賓士告別純奢華時代：2025年戰略大轉彎，36款新車重塑市場版圖
作為一名在汽車產業深耕十載的觀察者，我見證了無數品牌的光輝與挑戰。然而，2025年對於德國豪華車巨擘Mercedes-Benz而言，註定是一個劃時代的轉捩點。過往十年，全球汽車市場經歷了翻天覆地的變化，從燃油車的輝煌、電動化的浪潮，到如今地緣政治與經濟逆風的交織，任何百年品牌若想屹立不搖，都必須具備極致的適應力與前瞻性。而賓士，這個曾將「奢華」二字奉為圭臬的品牌，正以一場罕見的戰略大翻轉，向全球市場宣示其重塑未來的決心。
過去，只要提起Mercedes-Benz，腦海中浮現的往往是尊榮、精緻與不凡的「L」級享受。然而，根據《Handelsblatt》等德國權威媒體的披露，在賓士內部，這個曾經引以為傲的「奢華」詞彙，如今卻成了需要謹慎迴避的「L字」。執行長Ola Källenius坦言，品牌目標從未僅限於高階奢華，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這番話背後，揭示的是全球汽車產業面臨的高成本壓力、消費者購買力下滑，以及區域市場，特別是中國市場，所帶來的劇烈挑戰。賓士此刻選擇放下過往高舉的奢華旗幟，無疑是一場深思熟慮的務實變革，更是一場旨在確保長期銷售與獲利穩定性的關鍵戰役。
「奢華至上」的黃金年代落幕：財務逆風與市場重塑
回顧2020年底，賓士曾雄心壯志地勾勒出「打造全球最令人嚮往的汽車」願景，並在2022年將產品線明確劃分為入門奢華（Entry Luxury）、核心奢華（Core Luxury）與頂級奢華（Top-End Luxury）三大層級。這套以「奢華」為核心的品牌定位，在當時確實引領了一波高價化策略，試圖透過提升單車利潤來應對成本壓力。然而，現實總是骨感的，特別是在2025年的市場格局下，這套策略面臨了前所未有的挑戰。
根據最新的財報數據，賓士汽車部門今年上半年的利潤率大幅滑落至5.3%，相較於過去接近15%的理想水準，可謂腰斬。整體獲利更是銳減超過一半，僅約27億歐元。Källenius執行長以「暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容汽車產業所面臨的多重困境，這句話精準地描繪了當前市場的動盪不安。作為業界資深觀察者，我認為這不僅僅是週期性的低谷，更是結構性轉變的訊號。
這份壓力來自多面向的全球佈局挑戰：
地緣政治與貿易摩擦： 美國近年來調整的關稅政策，對歐洲進口豪華車造成了不小的衝擊，直接影響了賓士在北美市場的獲利能力。
中國市場的劇烈變革： 曾是豪華車銷售的黃金地帶，中國市場如今已進入白熱化競爭。超過百家品牌，特別是本土新創電動車勢力的崛起，加劇了市場飽和度。賓士在華銷售量從2022年單季的22.3萬輛，滑落至如今僅14萬輛，跌幅之大令人震驚。
電動車轉型進程的漫長與高昂： 全球車廠在2025年依然深陷電動化轉型的泥淖。儘管賓士在EQ系列上投入鉅資，但充電基礎設施、電池成本、消費者接受度等問題，使得純電動車的普及速度不如預期。這迫使賓士必須同時投入內燃機（ICE）、混合動力（PHEV）與純電動（BEV）的多路並進策略，高昂的研發成本與生產線調度壓力，無疑是沉重的財務負擔。
這些因素綜合作用下，過去「奢華至上」的策略顯得過於狹隘，無法有效應對日趨複雜與多變的市場需求。
中國市場：奢華神話的「L」字滑鐵盧
若要探討賓士「奢華」戰略的失利，中國市場無疑是關鍵的放大鏡。正如《Auto, Motor und Sport》總編輯Birgit Priemer直言，賓士的奢華戰略在中國的失敗，主要歸因於其市場走向與預期背離。Deka基金汽車專家Ingo Speich也指出，中國消費者對「奢華」的定義已悄然改變，從過去單純的品牌光環與工藝，轉向「高性價比的豪華感」與「科技智慧體驗」。
我們看到，中國本土新創品牌如Aito、理想汽車，甚至華為合作的智選車型，往往能在更低的售價下，提供包括移動冰箱、超大尺寸娛樂螢幕、高級智慧座艙、高階輔助駕駛系統等一系列「豪華」配置。這些功能直擊中國消費者對於「智慧移動生活空間」的渴望，對賓士等傳統豪華品牌構成強大威脅。面對這樣激烈的價格與科技戰，賓士顯然也意識到必須做出改變。根據內部規劃，賓士計畫在未來兩到三年內，將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以期在價格上與本土競爭對手抗衡，重新贏回市場份額。這不僅是成本控制，更是品牌接地氣、擁抱當地消費者需求的重要一步。
產量與獲利的平衡藝術：工會壓力下的務實轉向
除了外部市場壓力，賓士內部也面臨著來自勞工代表的嚴峻考驗。工會代表Ergun Lümali就直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持。這番話點出了汽車製造業的規模經濟效益，尤其是在高固定成本的豪華車領域，若無法達到足夠的生產規模來攤平研發與生產費用，品牌將難以維持健康的獲利能力。
這也是賓士決定加大新車攻勢，轉向「marktnäher」（貼近市場）策略的重要驅動力。這意味著品牌將投入更多資源於中階級距產品，包括新世代CLA車系與多款中型電動SUV。這個策略不僅是為了擴大市場覆蓋，更是為了與競爭對手，例如BMW以「Neue Klasse」平台為核心的電動車陣容，以及Audi即將登場的新產品系列一較高下。
作為產業資深人士，我深知豪華品牌的「降維打擊」往往是最有效的策略之一。當市場頂端受到擠壓，向中階市場拓展便成為擴大基本盤、確保穩定營收的必經之路。這不是放棄豪華，而是在豪華的基礎上，尋找更廣闊的增長空間。
36款新車大軍壓境：賓士的「量大管飽」戰略
面對內外困境，賓士最終採取的策略，可謂一場規模空前的「量大管飽」產品攻勢。品牌規劃在未來幾年內陸續推出高達36款全新或大改款車型，這其中包括：
17款全新電動車（EV）： 顯示賓士在電動化轉型上的長期承諾並未改變，而是更具策略性地佈局。預計將涵蓋從入門級距到旗艦級距的純電車款，補齊電動車產品線的短板。
19款全新或大改款燃油車（ICE/PHEV）： 這是一個明確的訊號，表明賓士在電動車普及仍需時日的情況下，不會放棄傳統動力市場。這些車型將更注重燃油效率、混合動力技術的整合，以滿足全球不同市場的消費者需求。
這36款新車型將全面涵蓋小型掀背車、入門級轎車與豪華休旅（SUV），劍指更廣泛的中產階級與年輕族群。這顯示賓士在品牌戰略上正變得更加「務實」，不再只仰賴金字塔頂端的客群支撐營收，而是透過多元化的產品組合，降低單一市場或單一級距的依賴風險，以規模效益來應對當前的市場逆風。
從技術層面來看，Ingo Speich所強調的「補上電動化缺口」是賓士的當務之急。BMW與Audi已接連推出新世代電動車攻勢，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。這意味著新一代的純電動C-Class、E-Class將肩負重任，同時，現有燃油車型的插電式混合動力版本也將成為重要的過渡產品。
從「奢華」到「實惠」的轉折：百年聲望的再定義
Mercedes-Benz過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這不僅僅是產品線的擴充，更是品牌精神與市場定位的深層次調整。
當我們審視2025年的汽車產業，可以清晰地看到：
消費者心態的轉變： 全球經濟的不確定性，使得消費者在購車決策上更加理性。他們不僅追求品牌價值，更看重產品的「實際價值」、功能性與長期持有成本。
競爭格局的重塑： 傳統豪華品牌的競爭不再局限於彼此，更要面對來自特斯拉等新勢力，以及中國、韓國等新興豪華品牌的挑戰。這些新進者往往以更激進的價格策略和創新科技來搶奪市場。
技術多元化的必要性： 單一的電動化策略風險極高，多元化的動力總成組合，包括高效燃油車、各級混合動力和純電動車，才能有效應對不同國家和地區的能源政策、基礎設施和消費者偏好。
賓士正試圖用「量」來換取「利」，透過擴大銷量基礎來提升整體營收與獲利能力。這場轉型並非易事，它考驗著賓士在維持品牌高端形象的同時，如何將產品下放至更親民的級距，避免品牌價值被稀釋。它更考驗著賓士如何在全球供應鏈管理、生產成本控制、新技術應用與市場溝通上，展現出其百年積澱的實力。
然而，作為一家擁有深厚技術基礎與龐大生產規模的德國車廠，賓士仍具備強大的競爭優勢。只要新車陣容能夠精準命中市場需求，並在電動化、智慧化技術上持續領先，賓士仍有機會在新的市場格局中，重新掌握主導權，延續其百年聲望，在「實惠」與「奢華」之間，找到一個全新的、更具韌性的黃金平衡點。
邀您一同見證賓士新時代的啟程
賓士的這場戰略大轉彎，無疑是2025年汽車產業最受矚目的事件之一。它不僅關乎一個百年品牌的命運，更預示著豪華汽車市場未來的走向。
如果您對賓士最新的產品佈局、市場策略有更深入的疑問，或是想了解這36款新車將如何重塑您的用車體驗，我們誠摯邀請您持續關注我們的專業報導與分析。同時，您也可以前往賓士全台展示中心，親身體驗這些即將引領潮流的全新車款，感受賓士在電動化與市場多元化佈局下的最新成果。讓我們一同見證，這個不斷自我革新的星芒品牌，如何再次定義未來移動的豪華與可能。
