賓士豪華帝國的務實轉身：2025年策略大解析與市場前瞻
身為汽車產業的資深觀察者，手握十載春秋的經驗，我見證了無數品牌的興衰起伏與戰略轉型。然而，近年來最引人矚目且深具歷史意義的，莫過於德國豪華車巨擘Mercedes-Benz的策略大轉向。在邁入2025年之際，這個百年品牌正放棄過去數年來高舉的「極致奢華」（Luxury）旗幟，轉而採取更為「貼近市場」（marktnäher）的產品策略，並將「Luxus」一詞視為內部敏感的「L字」。這不僅是賓士自身的變革，更是全球汽車產業在劇烈挑戰下，不得不面對現實的縮影。
當前，全球汽車市場正面臨前所未有的考驗：高漲的生產成本、通膨壓力下的消費力下滑、地緣政治衝突引發的供應鏈不確定性、以及關鍵區域市場的激烈競爭。在這樣的風雨飄搖中，賓士執行長Ola Källenius坦言：「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪。」這番話語不僅描繪了當下產業的艱難處境，也預示著一場全面性的戰略重塑勢在必行。賓士計劃在未來幾年內推出高達36款新車，這項大規模的產品攻勢，無疑是其重回穩健銷售與獲利軌道的關鍵佈局
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「L字」的敏感性：奢華策略的失落與現實衝擊
回溯至2020年底，賓士曾明確勾勒出「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」的願景，並在2022年進一步將產品線劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，以「奢華」作為品牌核心定位。這項策略旨在提升單車利潤、強化品牌形象，並鎖定金字塔頂端的客群。然而，現實的殘酷遠超出預期。
進入2025年，全球經濟的復甦之路崎嶇不平，高通膨與緊縮的貨幣政策持續侵蝕著消費者的購買力。特別是在高價位市場，即便是一線豪華品牌，也難以擺脫需求疲軟的壓力。賓士汽車部門在過去一年中，利潤率一度大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的理想水平，整體獲利更腰斬一半以上。這份沉重的財報，無疑是壓垮「純奢華」策略的最後一根稻草。
賓士內部對於「奢華」一詞的迴避，正反映出這種深切的務實轉變。Källenius先生指出，公司的目標從未僅限於奢華，而是「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話背後，隱藏著對市場供需失衡、工廠產能利用不足的焦慮。當品牌過度集中於頂級市場，而廣大中高階消費者的需求卻被忽略時，產能閒置與利潤下滑便是必然的結果。這種內部的共識轉變，也得到了勞工代表的呼應。工會代表Ergun Lümali曾直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐難以維持，這無疑為賓士的「量大管飽」策略注入了更多動力。
全球變局下的多重挑戰：誰是壓垮賓士的稻草？
賓士所面臨的壓力，是多重且環環相扣的。
首先是國際貿易環境的變化。近年來，美國調整的關稅政策，持續對歐洲進口車造成衝擊，直接影響到賓士在北美市場的獲利空間。這不僅增加了成本，也迫使品牌重新評估其全球生產與供應鏈佈局的韌性。
其次，也是最為關鍵的變數，來自於中國市場的劇烈變革。作為全球最大的汽車市場，中國曾是賓士豪華策略的豐沃土壤，然而如今卻成為最大的挑戰。中國市場正經歷一場前所未有的洗牌，超過百家品牌，特別是本土新創勢力，正以極快的速度崛起。Aito、理想汽車（Li Auto），甚至華為深度參與的車型，都以「高性價比的豪華感」迅速瓜分市場。這些新秀往往能在更低的售價下，提供令人驚艷的智慧座艙、大螢幕、甚至車載冰箱等先進配置，精準擊中中國消費者對「科技豪華」的渴望。賓士在中國的銷售額從2022年單季的22.3萬輛，滑落至如今的14萬輛，這份冰冷的數據，直接揭示了其奢華策略在當地市場的挫敗。外媒分析普遍認為，賓士奢華策略的失敗，很大程度上歸因於中國市場的走向與預期背離。為此，賓士已計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以提升競爭力。
最後，電動車轉型進程的漫長與高昂代價，也是賓士不得不面對的嚴峻挑戰。儘管賓士在電動車領域投入了鉅額研發，但全球市場對純電動車的接受度，以及充電基礎設施的普及速度，均比預期更為緩慢。這使得賓士無法如同部分新創品牌般，孤注一擲地發展純電動車，而是必須採取內燃機、混合動力與純電動「多路並進」的策略。這意味著在龐大的研發資源下，賓士必須同時維持三個不同動力平台的開發與生產，其成本壓力可想而知。同時，電池技術的快速迭代，以及電池原材料成本的波動，都為電動車的量產與普及帶來不確定性。資深汽車分析師Ingo Speich便指出，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」，強調品牌必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。
36款新車攻勢：賓士的「量大管飽」與「貼近市場」策略
面對重重困境，賓士選擇以一場大規模的產品攻勢來應戰，這被戲稱為「量大管飽」的策略。未來幾年，賓士將陸續推出總計36款新車型，這其中包括17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車與混合動力車型。這份清單涵蓋了小型掀背車、入門級轎車與中型SUV，顯然是為了全面鎖定更廣泛的中產階級與年輕族群。
德媒指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌會投入更多資源於中階級距，例如以新世代CLA為首的入門豪華陣容，以及一系列中型電動SUV。這不僅是為了應對BMW「Neue Klasse」與Audi即將登場的新產品陣容，更是為了擴大市場覆蓋率，確保銷量與利潤的穩定性。CLA系列在過去幾年證明了其在全球市場的吸引力，而新一代CLA概念車已展現出賓士在入門豪華電動車上的野心，預計將搭載最先進的MB.OS作業系統，提供更智能的數位體驗。
在電動車佈局上，賓士不僅將持續推出EQ系列新車，更將推動現有熱銷燃油車型的「電氣化」。例如，C-Class的全面電動化將是其關鍵一步。C-Class作為賓士最暢銷的核心車型之一，其電氣化轉型對於賓士在全球市場的競爭力至關重要。同時，賓士也將推出更多電動休旅車，以滿足全球市場對SUV日益增長的需求。
燃油車與混合動力車型在未來幾年內仍將扮演重要角色。賓士深知，全球各地區的電動車普及速度不一，基礎設施建設存在差異。因此，持續提供高效能的燃油車與PHEV車型，能確保品牌在全球範圍內都能提供具吸引力的選擇，滿足不同市場的消費者需求。這種「油電兼顧」的策略，也反映了賓士在過渡期中的務實與彈性。
品牌價值的重塑：從「奢華」到「創新、永續與智慧」
這場戰略轉向，遠不僅僅是產品線的調整，更是賓士對其品牌核心價值的一次重新定義。過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋更親民級距的產品大攻勢。這並不代表賓士將放棄其作為豪華品牌的定位，而是將「豪華」的內涵從單純的「高價」與「排他性」，拓展至「創新科技」、「永續發展」、「卓越性能」與「用戶體驗」等更為廣泛的層面。
在2025年的市場語境下，真正的豪華不再僅僅是昂貴的材質或稀有的工藝，更是對未來趨勢的引領、對環境的責任，以及對消費者個性化需求的精準回應。賓士透過其新一代車款，將更強調智能座艙的互聯性、先進的自動駕駛輔助系統、以及更具效率和永續性的動力總成。品牌的目標是讓更多消費者，在不同級距中，都能體驗到賓士所代表的「令人嚮往的汽車」，而不僅僅是頂級奢華的專屬。
資深汽車專家們普遍認為，儘管賓士短期內面臨巨大壓力，但德國車廠在技術基礎、研發實力與生產規模上仍具備深厚優勢。隨著36款新車陣容陸續落地，賓士仍有機會重新掌握市場主導權。這一次的轉型，是賓士在「平價」與「奢華」之間尋找新平衡的關鍵時刻，也將決定其能否延續下一個百年的輝煌聲望。
結語：展望賓士的未來旅程
2025年的賓士，正站在一個歷史性的十字路口。從高高在上的奢華殿堂走向更廣闊的市場腹地，這無疑是一場充滿挑戰的務實轉身。然而，這也展現了百年品牌在面對變局時的勇氣與智慧。我們期待看到賓士如何在維持其核心豪華DNA的同時，以更具吸引力的產品，滿足全球消費者不斷變化的需求。這場大規模的產品攻勢，究竟會為賓士帶來新的生機，還是面臨更大的競爭壓力？
身為汽車產業的愛好者與潛在消費者，這無疑是一個值得深入探討與關注的時刻。您對賓士的這次戰略轉向有何看法？又對即將問世的36款新車抱有怎樣的期待？歡迎留言分享您的獨到見解，一同展望賓士與全球汽車產業的未來旅程！
