2025年賓士豪華再定義：告別L字，邁向務實與共榮的全球戰略新局
以我深耕全球汽車產業逾十載的洞察，以及對市場脈動的敏銳嗅覺，我可以篤定地說，2025年的豪華車壇，正站在一個歷史性的轉捩點上。百年德系豪華巨擘Mercedes-Benz近日傳出的重大戰略轉向，無疑是這股變革浪潮中最具代表性的案例。過去幾年，賓士高舉「奢華（Luxury）」大旗，甚至將此詞彙內化為指導一切的核心理念。然而，面對全球經濟逆風、消費行為轉變、地緣政治衝擊，以及電動車轉型成本的巨大壓力，這個曾經誓言打造「全球最令人嚮往汽車」的品牌，正悄然進行一場深刻的自我革命——告別了被內部戲稱為「L字」的單一奢華定位，轉而擁抱更廣闊、更務實的市場。
這不是一場輕率的決定，而是經過深思熟慮，基於對2025年及未來市場走向的精準預判。賓士計畫在未來幾年內推出高達36款新車，這不僅僅是產品線的擴充，更是品牌重新校準航向、尋求銷售與獲利新平衡點的關鍵舉措。這場轉變，將如何重新定義豪華、重塑市場格局，並引領賓士重回產業主導地位？且讓我們深入剖析。
從「最令人嚮往」到「最具吸引力」：賓士豪華戰略的深層反思
回溯至2020年末，Mercedes-Benz雄心勃勃地提出「打造全球最令人嚮往的汽車」願景，並在2022年進一步將產品劃分為「入門豪華（Entry Luxury）」、「核心豪華（Core Luxury）」與「頂級豪華（Top-End Luxury）」三大層級，試圖透過稀有性與極致奢華來拉高品牌溢價和利潤。當時，這一策略在全球豪華車市場一度獲得不錯的迴響，尤其是在疫情期間，高淨值人士的消費力相對不受影響，讓頂級豪華車款的利潤貢獻超乎預期。
然而，時序進入2024、2025年，全球經濟的韌性受到嚴峻考驗。高通膨與緊縮的貨幣政策讓許多中產階級的消費力受到擠壓，奢侈品消費需求開始出現疲軟。賓士執行長Ola Källenius對此直言，公司的目標從未僅限於奢華，而是「始終致力於在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話，精準點出了品牌策略的核心變化：從追求單一維度的「最奢華」，轉向追求多維度的「最具吸引力」，涵蓋價格、科技、實用性與設計等多重面向。
此番調整，反映了賓士對市場現實的深刻洞察：一味追求金字塔頂端的客群，不僅可能壓縮潛在市場規模，也使得工廠產能利用率不足的問題日益凸顯。特別是在全球汽車市場供應鏈逐漸恢復，生產力提升後，若沒有足夠的市場需求來消化產能，將直接衝擊品牌的營運效益與投資報酬率。賓士此次「告別L字」的舉動，象徵著一個歷經百年風霜的豪華品牌，在面對全球汽車產業巨大變革時，所展現出的務實與靈活。
全球車市風雨飄搖：多重壓力下的財務考驗與應對
賓士此次戰略轉向的背後，是全球汽車產業所面臨的「暴雨、冰雹、風暴與大雪」——來自多方的嚴峻壓力。今年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去平均15%的水準，整體獲利更減少一半以上。這般財務數據的警訊，迫使品牌必須重新審視其營運模式與市場定位。
壓力來源眾多，且環環相扣：
地緣政治與關稅衝擊：美國近年調整關稅政策，對歐洲進口車造成不小衝擊，影響了賓士在北美市場的獲利能力。此外，全球貿易保護主義的抬頭，也增加了跨國經營的複雜性與成本。
中國市場的急劇變化：曾被視為豪華車品牌主要增長引擎的中國市場，如今卻成為賓士最大的挑戰之一。市場競爭日益激烈，超過百家品牌爭相進駐，高端市場買氣顯著低迷。賓士在中國的單季銷量從2022年的22.3萬輛，滑落至2024年初的約14萬輛，跌幅驚人。更關鍵的是，中國消費者對「豪華」的定義正在快速轉變，他們不再盲目追求傳統歐系品牌的形象，而是更青睞「高性價比的豪華感」，例如具備先進智慧座艙、大螢幕、甚至冰箱等配置，且價格更具競爭力的本土新創電動車品牌。
電動車轉型成本高昂且漫長：儘管賓士在電動化領域投入巨資，但電動車轉型進程比預期更為漫長與艱鉅。電池技術、充電基礎設施、軟體開發等都需要龐大資金投入，且短期內難以看到顯著的利潤回報。這使得賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動「多路並進」的策略，這也意味著研發與生產成本的疊加，對財務造成更大壓力。
工廠產能與勞工壓力：在市場需求疲軟的背景下，如果僅專注於高價位的頂級豪華車款，恐將導致工廠產能利用不足。賓士的勞工代表Ergun Lümali就直言，若年產量低於200萬輛，營運恐怕難以維持。這凸顯了在保護勞工權益與維持品牌獲利之間，賓士必須找到新的平衡點。
這些挑戰交織在一起，使得賓士必須在產品策略、生產模式、成本控制乃至品牌形象上，進行全面的再思考與調整。這不僅是為了短期止血，更是為了確保品牌在2025年及之後的全球汽車產業變革中，能夠持續領先。
產量與市場的拉鋸戰：中高階車款成主力，應對競爭新格局
面對工會對年產量200萬輛的訴求，以及競爭對手步步進逼的態勢，賓士未來的產品策略將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌將投入更多資源於中階及中高階級距，推出更多能創造銷量與利潤的「走量」車款。
過去，A-Class與B-Class等入門級車款被視為品牌年輕化和拓展市場的敲門磚，但隨著豪華品牌向上集中的策略，這些車款一度面臨停產的傳聞。然而，在當前戰略轉變下，賓士將會重新思考入門車款的定位，但方向可能更偏向於能帶來更高利潤率和更強市場競爭力的中高階車型，例如新世代CLA家族以及中型電動SUV將成為戰略重心。這些車款不僅擁有年輕、動感的外型，更重要的是能搭載賓士最新的電動化技術、智慧座艙功能，並提供更優異的駕乘體驗，以應對來自BMW「Neue Klasse」純電平台與Audi即將登場的新產品陣容。
「高性價比豪華車」是當前全球，尤其是中國市場的顯學。這並非指廉價，而是指在相同的預算下，消費者能獲得超出預期的科技配置、材質用料與品牌體驗。賓士此番調整，正是要回應這種市場需求，讓其產品在「豪華感」的基礎上，更增添「親和力」與「實用價值」，打破過去只追求高價位、高利潤的單一維度。這將有助於賓士搶佔更廣泛的中產與年輕族群市場，特別是那些對傳統豪華品牌有憧憬，但又對價格敏感的潛在買家。
中國市場的「豪華新定義」：從西方視角到本土化深耕
外媒普遍認為，賓士奢華戰略的失敗，很大一部分歸因於中國市場與預期走向的背離。中國消費者對「豪華」的理解，已不再是單純的品牌標誌和精緻工藝，而是更注重智慧科技、數位體驗和在地化需求的滿足。這為Aito、理想汽車等中國本土新創品牌提供了巨大的崛起空間。這些品牌往往能在更低的售價下，提供令人驚豔的「冰箱、螢幕、智慧座艙」等配置，且軟體體驗高度契合中國用戶習慣。
面對中國市場對「高性價比的豪華感」日益增長的需求，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元。這不僅是單純的成本削減，更代表著產品設計、供應鏈、生產流程的全面優化，以實現更具競爭力的本土化生產。這項舉措至關重要，因為只有在成本結構上與本土競爭對手拉近距離，賓士才能在價格策略上保有彈性，進而推出更符合中國消費者期待的產品。
此外，賓士在中國市場的成功，也將仰賴於其在電動化和智慧化領域的突破。加快C-Class等高銷量車型的電氣化進程，並將最新的智慧科技如AI語音助理、AR導航、高階自動駕駛輔助系統等導入更多中高階車款，將是賓士重拾競爭優勢的關鍵。品牌若能成功將其深厚的工程實力與中國市場的創新需求結合，打造出既有賓士品質，又具備本土化智慧體驗的產品，將有望在這一全球最大的汽車市場中，重新定義其「豪華」地位。
電動化突圍與產品攻勢：36款新車的戰略佈局與永續移動願景
Deka基金汽車專家Ingo Speich一針見血地指出，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。當BMW以「Neue Klasse」平台全力推進電動化，Audi也接連推出新世代電動車攻勢時，賓士必須加快腳步，尤其是在其最具銷量的核心產品線上實現突破性的電氣化。這不僅是技術實力的展現，更是品牌面向未來「永續移動」承諾的兌現。
賓士計畫在未來幾年內推出36款新車型，這是一場前所未有的產品攻勢，其中包括17款純電動車（EV）和19款全新或大改款的燃油車。這表明賓士深知，儘管電動車是未來趨勢，但混合動力和高效燃油車在可預見的未來仍將扮演重要角色，尤其是在基礎設施尚未完善、消費者購車預算有限的市場。
這36款新車將涵蓋小型掀背車、入門級轎車與SUV，全面鎖定更多中產與年輕族群。這不僅僅是為了增加銷量，更是為了透過更廣泛的產品組合，觸及多元化的消費者需求，並在各個細分市場建立強大的存在感。例如，全新的電動入門級車款將可能取代部分現有的燃油小車，而新世代中型電動SUV則將與現有GLC等熱銷車款形成互補，共同擴大賓士在核心市場的佔有率。
這場大規模產品攻勢，也將為賓士的「數位化轉型」提供堅實的載體。更多車款將搭載賓士自主開發的MB.OS作業系統，提供更個人化、更智慧、更流暢的數位體驗。透過軟體定義汽車（Software Defined Vehicle, SDV）的趨勢，賓士不僅能提供更豐富的車載服務，也能透過OTA（Over-The-Air）更新，持續為車主提供最新的功能與安全升級，從而提升產品的附加價值與競爭力。
從金字塔尖到普羅大眾：賓士品牌的務實轉向與未來展望
總結來看，Mercedes-Benz過去三年大力推行的「奢華化」戰略，在2025年正式宣告進入尾聲。取而代之的，是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這並非意味著賓士將放棄其豪華品牌的根基，而是學會了在堅持豪華品質的基礎上，更「務實」地思考市場、更「彈性」地調整策略、更「開放」地擁抱多元需求。
賓士正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，尋求品牌在平價與奢華之間的新平衡點。這場轉型考驗的，不僅是賓士的技術實力，更是其品牌韌性與市場敏銳度。能否在保持品牌核心價值的同時，透過更具吸引力的產品組合、更精準的市場策略、以及更高效的成本控制，重新掌握市場主導權，將決定這個百年豪門能否延續其光輝的聲望，並在下一個百年繼續引領汽車產業的發展。
結語：展望賓士新紀元，您準備好迎接了嗎？
作為汽車產業的長期觀察者，我深信賓士的這場戰略轉型，不僅是品牌生存發展的必經之路，也將為全球豪華車市場樹立新的範本。從追求單一的「奢華」到擁抱多元的「吸引力」，賓士正以更務實、更貼近市場的姿態，迎向2025年後的挑戰與機遇。
面對這場由賓士引領的豪華車新紀元，您是如何看待的呢？您期待賓士未來推出的哪款新車型？又或者，您認為豪華品牌的未來將走向何方？歡迎在下方留言分享您的獨到見解，與我們一同探討賓士的下一步，以及豪華車市的無限可能！
