賓士十年大計啟動：豪華巨頭告別「L奢華」，2025年策略重塑劍指市場主流
在瞬息萬變的全球汽車產業中，即使是百年豪華品牌的巨擘，也無法獨善其身。時間推移至2025年，全球經濟局勢、消費者偏好及科技演進的速度，比任何時候都更為劇烈。德國汽車工業的象徵——Mercedes-Benz，近年來屢次傳出內部對於其品牌核心定位的深刻反思。曾幾何時，品牌以「奢華」為圭臬，甚至將此詞彙奉為圭臬，如今卻傳出內部對「Luxus」（奢華）一詞避而不談，甚至戲稱為「L字」。這並非偶然，而是賓士面對市場現實，不得不為之的戰略轉型，預告一場史無前例的產品攻勢，未來幾年內將推出多達36款新車，目標是擺脫當前獲利疲軟的困境，重新錨定其在市場的領導地位。
作為一位在汽車產業深耕十年的資深觀察者，我見證了無數品牌的光輝與挑戰。賓士此番轉型，在我看來，是深思熟慮後，對現實的一次勇敢且必要的低頭。這不僅僅是營銷口號的改變，更是一次品牌基因的重塑，企圖在「金字塔尖」與「市場主流」之間，尋找一個更具韌性的平衡點。
告別唯「奢華」論：市場疲軟與轉型陣痛的雙重壓力
過去幾年，賓士曾明確將其戰略重心聚焦於「打造全球最令人嚮往的汽車」，並將產品線劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級。這種以「奢華至上」的策略，在疫情期間全球供應鏈紊亂、晶片短缺、新車價格飆漲的特殊時期，或許曾帶來超乎預期的單車利潤率。然而，隨著2025年全球經濟的逐步放緩，高通膨、升息壓力持續衝擊消費者購買力，加上地緣政治風險與貿易壁壘抬頭，汽車產業面臨著前所未有的「暴雨、冰雹、風暴與大雪」。賓士執行長Ola Källenius的這番形容，精準描繪了當下產業的艱困處境。
事實上，單純強調「奢華」的策略，在當前市場環境下已顯得力不從心。豪華車市場的成長動能趨緩，尤其是在關鍵的中國市場。此外，電動車轉型的巨額投資，如同一個無底洞般持續吞噬著企業利潤。賓士不僅要投入天文數字般的研究開發費用來打造全新的電動車平台、電池技術與軟體架構，還必須同時維持傳統燃油車的研發與更新，以滿足過渡時期的市場需求。這種「雙線作戰」的策略，無疑是巨大的財務負擔。根據內部數據顯示，賓士汽車部門的利潤率已從過去的接近15%大幅滑落，整體獲利更是腰斬，警鐘已然敲響。這不僅僅是數字上的變化，更是對品牌長遠發展的嚴峻考驗。
中國市場的「豪華再定義」：賓士的戰略滑鐵盧與反思
若要追溯賓士奢華戰略的「失敗」，許多分析人士不約而同地指向了中國市場。這個曾經被視為全球豪華車品牌增長引擎的超級市場，如今卻成為了傳統豪華車企的夢魘。在2025年的中國，消費者對於「豪華」的定義已經產生了根本性的變化。他們不再盲目追求傳統意義上的品牌溢價和純粹的奢華感，而是更傾向於「高性價比的豪華感」。這意味著，消費者渴望在相對合理的價格區間內，獲得更豐富、更實用、更具科技感的配置與體驗。
中國本土新興電動車品牌，如比亞迪、蔚來、理想、小鵬，乃至與華為合作的AITO問界等，以迅雷不及掩耳之勢崛起，它們透過高度整合的智慧座艙、超大螢幕、語音助理、冰箱、按摩座椅等「豪華」配置，以及更具競爭力的價格，徹底顛覆了中國消費者對豪華車的認知。這些品牌在軟體定義汽車（Software-Defined Vehicle, SDV）的領域遙遙領先，將車輛變成了移動的智慧終端。對於賓士而言，過去單季在中國銷售22萬輛的榮景已不復存在，銷量大幅下滑，市場份額受到嚴重侵蝕。這迫使賓士必須正視一個殘酷的事實：若要重拾競爭力，除了產品力升級，更必須在成本結構上進行大刀闊斧的改革，將中國製車成本降低3,000至4,000歐元，才能與本土巨頭一較高下。這種「降本增效」的壓力，是促使賓士放棄「唯奢華論」的關鍵驅動力之一。
產量與獲利的權衡：內部壓力和「貼近市場」的決心
除了外部市場壓力，賓士內部也面臨著來自工會與勞工代表的巨大壓力。工會代表Ergun Lümali曾直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐難以維持。這背後的原因不難理解：穩定的產量不僅關乎到員工的就業穩定性，更直接影響到工廠的產能利用率與規模經濟效益。在汽車製造業，巨大的固定成本需要龐大的生產規模來攤提，才能確保合理的利潤。因此，賓士必須將重點放回到產量與售價的平衡點上，這也是其決定發動大規模新車攻勢的重要原因。
德國媒體普遍指出，賓士未來的產品策略將更強調「marktnäher」，意即「貼近市場」。這預示著品牌將不再只固守於高價位區間，而是將更多資源投入到中階級距的產品線，包括新世代CLA家族以及中型電動SUV等。這一轉變旨在應對競爭對手，如BMW的「Neue Klasse」全新電動車平台與Audi即將推出的大批電動化產品陣容所帶來的挑戰。賓士深知，若要維持市場份額和產量，就不能放棄那些更廣大的中產階級與年輕族群。
2025年賓士新車攻勢：36款新車的全面佈局與「量大管飽」戰略
面對內憂外患，賓士的應對策略是「量大管飽」，以規模化來重新奪回市場主導權。根據最新規劃，未來幾年內將陸續推出高達36款新車型。這其中包含17款純電動車（EV）以及19款全新或大改款的燃油車與油電混合車。這樣的產品組合，清楚地揭示了賓士在電動化轉型上的決心，同時也承認了在可預見的未來，燃油車和混合動力車仍將在全球市場佔據重要份額。
在電動車方面，17款EV新車將涵蓋從小型掀背車、入門級轎車到中大型SUV的多元區間。這不僅意味著賓士將在EVA2平台（如EQE、EQS）和MMA平台（用於下一代CLA及入門車型）上持續發力，更將推出全新的MB.EA模組化電動車平台，以打造更具競爭力的產品。預計到2025年，賓士的電動車產品線將比以往任何時候都更加完善，旨在滿足不同市場、不同消費族群對電動化的需求。例如，新世代CLA將不僅有傳統燃油版本，更會推出基於MMA平台的純電動版本，直接對標BMW的Neue Klasse系列，爭奪年輕豪華車消費者的青睞。
而19款全新或大改款的燃油車與油電混合車，則旨在鞏固賓士在傳統市場的優勢。這些車型將大量採用最新一代的輕度混合動力（MHEV）與插電式混合動力（PHEV）技術，提升燃油效率，降低排放，以符合日益嚴格的環保法規。C-Class、E-Class以及GLC、GLE等核心銷售車款的電氣化更新，將是賓士在過渡期維持獲利的重要支柱。這種燃油與電動並行的策略，反映出賓士對於市場複雜性的深刻理解，以及在不同區域市場靈活應對的務實態度。
豪華品牌的新挑戰：如何在規模化與品牌價值間取得平衡
賓士此番從「奢華至上」到「務實貼近市場」的戰略轉型，無疑將是其百年歷史上的一個重要里程碑。然而，這條道路充滿挑戰。如何在追求銷量與市場份額的同時，又能維持賓士作為一個頂級豪華品牌的獨特魅力和品牌價值，將是管理層必須審慎應對的核心議題。過度「下探」市場，恐有稀釋品牌溢價、模糊品牌形象的風險。
然而，從另一個角度看，這也是賓士重新定義「豪華」的契機。在2025年，真正的豪華不再僅僅是昂貴的材質和品牌光環，更包含了卓越的科技、無縫的智慧互聯體驗、領先的永續發展理念，以及與時俱進的產品力。賓士需要將這些新的豪華元素，融入到其更廣泛的產品線中，讓更多消費者有機會體驗到賓士所代表的德國工藝與創新精神。
邁向未來：賓士的智慧移動新篇章
隨著賓士在2025年全面啟動其「貼近市場」的新戰略，我們可以預見，這家德國巨頭將以更為積極的姿態，參與到全球汽車產業的激烈競爭中。這不僅是一場產品的戰爭，更是一場品牌理念與市場策略的重新定位。賓士能否在「量」與「利」之間找到新的平衡點，能否在確保獲利的同時，維持甚至提升其品牌形象，將是未來幾年最值得關注的焦點。
對於廣大消費者而言，這也意味著未來將有更多元、更具吸引力的賓士產品可供選擇，無論是追求尖端電動科技的先鋒，還是偏愛傳統燃油引擎的擁護者，都能在賓士的龐大產品陣容中找到心儀的座駕。
邀您一同見證豪華的蛻變：
您如何看待賓士告別「L奢華」的戰略轉向？您認為賓士在2025年的大規模新車攻勢，能否助其重拾昔日輝煌？歡迎您分享您的獨到見解與預測，與我們一同深入探討這場汽車產業的世紀變革！
