2025年豪華車壇震撼彈：賓士捨棄「L字」迷思，深度解析百年品牌重塑之路
身為一名在汽車產業浸淫逾十年的觀察者與分析師，我見證了無數品牌的光輝與挑戰。然而，近期德國豪華車巨擘Mercedes-Benz所釋出的戰略轉向，無疑是2025年汽車市場上最引人注目的頭條之一。過去數年，賓士高舉「奢華（Luxury）」大旗，將其視為品牌核心價值的圭臬，甚至不惜將產品線細分為入門豪華、核心豪華與頂級豪華，力求打造「全球最令人嚮往的汽車」。但如今，這份執著似乎正悄然退場，內部甚至將「Luxus」一詞稱為敏感的「L字」，透露出品牌深層的務實考量。
這並非簡單的口號調整，而是面對全球經濟風暴、消費力趨緩、電動車轉型成本高昂，以及中國市場劇烈洗牌等多重壓力下，一個百年品牌為求生存與永續發展，不得不進行的深刻自省與重塑。2025年的汽車市場，早已不再是單純以「奢華」就能決勝負的年代。
從「奢華」神壇走下：為何賓士必須務實？
回顧2020年底，當時賓士信誓旦旦地描繪其「全球最令人嚮往汽車」的宏圖，並在2022年正式將產品劃分為三大豪華層級。然而，短短兩三年後，這套看似完美無缺的戰略卻在現實面前碰壁。執行長Ola Källenius雖曾強調，賓士的目標從未侷限於奢華，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」，但市場數據的冷酷卻揭示了其高端戰略的瓶頸。
首先，獲利能力大幅下滑是敲響警鐘的關鍵。今年上半年，賓士汽車部門的利潤率驟降至5.3%，遠不及過去動輒接近15%的水平，整體獲利更是腰斬一半以上，僅剩約27億歐元。Källenius以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前困境，這句話精準道出了汽車產業所面臨的多重挑戰，遠非單一因素所能概括。
2025年市場的嚴峻考驗：多重壓力下的策略抉擇
作為資深業界觀察者，我深知2025年的全球汽車市場正經歷前所未有的變革與壓力，這些因素共同促成了賓士的策略轉向：
全球經濟逆風與消費力緊縮： 雖然疫情最嚴峻的時期已過，但隨之而來的全球通膨壓力、主要經濟體升息循環，以及地緣政治衝突所引發的能源與供應鏈不確定性，都持續侵蝕著消費者的可支配所得。在經濟前景不明朗的情況下，即便是富裕階層，在購買動輒數百萬、上千萬的豪華車時，也會更加謹慎，追求更高的性價比，而非盲目追逐品牌光環。
中國市場的「新豪華」定義： 對於賓士這類全球品牌而言，中國市場無疑是其最主要的成長引擎與獲利來源。然而，近年來中國市場的消費者偏好發生了根本性變化。過去仰賴的品牌溢價逐漸式微，取而代之的是對「高性價比豪華感」的追求。中國本土新創品牌如理想汽車、華為智選車、AITO等，透過整合冰箱、超大螢幕、智慧語音助理、高階輔助駕駛系統等「土豪式」配置，在更低的價格區間提供了強大的「數位豪華體驗」。這些新勢力不僅在產品功能上超越傳統豪華品牌，更以極快的速度迭代更新，讓賓士這類傳統車廠倍感壓力。數據顯示，賓士在2022年單季於華銷售曾達22.3萬輛，如今卻下滑至僅14萬輛，這無疑是促使其反思「奢華」定義的關鍵痛點。中國消費者不再為品牌故事買單，而是更看重產品本身帶來的實際價值與科技體驗。
電動車轉型的巨額投入與漫長陣痛： 電動化是不可逆的趨勢，但其轉型成本之高、技術挑戰之大，卻遠超預期。電池技術的革新、充電基礎設施的佈建、軟體定義汽車（Software-Defined Vehicle, SDV）的開發、以及全新生產流程的建立，都需要天文數字的投資。賓士雖已推出EQ系列電動車款，但在與特斯拉（Tesla）以及中國新創車企的競爭中，其電動車的規模化與獲利能力仍面臨挑戰。同時，燃油車在短期內仍將是品牌重要的獲利支柱，這迫使賓士必須採取內燃機、油電混合與純電動「多路並進」的策略，這不僅增加了研發與生產的複雜性，也攤薄了資源。如何在維持內燃機競爭力的同時，加速電動車的普及並確保獲利，是賓士在2025年必須解答的難題。
勞工成本與產能利用率： 產業鏈的成本壓力也日益嚴峻。在德國，勞工代表Ergun Lümali直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運將難以維持。這反映了傳統汽車製造業在固定成本與規模經濟上的考量。當高端車型銷售不如預期，工廠產能利用率不足時，便會嚴重影響企業的整體獲利能力。為了滿足生產線的運轉效率與勞工的期待，賓士必須尋求更廣泛的市場覆蓋，而非僅僅聚焦於金字塔頂端。
「貼近市場」的務實新戰略：36款新車的攻勢
在嚴峻的現實面前，賓士選擇放下過去的矜持，走向一條更為「marktnäher」（貼近市場）的道路。這意味著品牌將以更務實的姿態，回歸產品本質與市場需求。
這項戰略轉型的核心，是一場聲勢浩大的產品攻勢：賓士計劃在未來幾年內，陸續推出多達36款全新或大改款車型。這其中包括了17款純電動車（EV），以及19款全新的燃油車或油電混合動力車。這份清單涵蓋了從小型掀背車、入門級轎車到中型SUV的廣泛級距，明確顯示賓士將不再只仰賴少數頂級客群，而是要將觸角伸向更廣大的中產階級與年輕族群。
重拾中階市場的份量： 德媒普遍認為，未來賓士將以CLA為首的中階級距作為主導，加大對這一市場的投入。新款CLA以及中型電動SUV將成為其重點產品，與BMW的「Neue Klasse」以及Audi即將推出的新產品陣容正面對決。這不僅能有效提升整體銷量，也能更好地攤平研發與生產成本。
電動車佈局的加速與多元化： 17款純電動車的推出，顯示賓士對電動化的決心不減，但策略上更為靈活。除了高端的EQS/EQE系列外，更將有更多中階、入門級的電動車款，例如基於MMA平台（Mercedes-Benz Modular Architecture）打造的新世代電動車系，旨在提供更具競爭力的價格與產品力，以搶佔更大的電動車市場份額。賓士清楚，補上電動化缺口，尤其是在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，是重拾競爭優勢的關鍵。
燃油車的持續優化與轉型： 19款燃油車或大改款車型的推出，則顯示賓士並未放棄內燃機市場，而是將其視為過渡期重要的獲利來源。透過技術升級、導入輕度混合動力甚至插電式混合動力，提升燃油效率與排放標準，確保這些車型在電動車普及之前仍具備市場吸引力。這也反映了市場對於純電動車的接受度仍存在地區差異與充電焦慮。
在地化與成本控制： 為應對中國市場的激烈競爭，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元。這項大膽的舉措，旨在提升其產品在當地市場的價格競爭力，並更好地與提供「高性價比豪華感」的本土品牌抗衡。這不僅是生產工藝的優化，更可能涉及供應鏈的在地化與設計流程的調整，以滿足中國消費者對於智慧座艙、車聯網功能等方面的特殊需求。
品牌重塑的挑戰與契機：賓士能否再創高峰？
賓士此次從「豪華至上」到「市場為本」的轉變，無疑是一次大膽的賭注，也是對品牌核心價值的一次重新定義。這背後蘊含著深厚的行業洞察：在2025年的汽車市場，真正的豪華不再僅僅是昂貴的材質與稀有的工藝，更包括了卓越的科技體驗、高效的環保性能、以及貼近用戶需求的智能服務。
然而，這條轉型之路也充滿挑戰。如何在擴大產品線、迎合大眾市場的同時，維持賓士作為豪華品牌的獨特定位與品牌溢價，將是其最大的考驗。若過度追求銷量而稀釋了品牌形象，恐將得不償失。品牌需要精準拿捏，在「量」與「利」、「普及」與「專屬」之間找到新的黃金平衡點。
從產業專家的角度來看，雖然賓士短期內面臨巨大壓力，但德國車廠在技術基礎、生產規模、全球經銷網絡以及品牌底蘊上，仍具備顯著優勢。這次大規模的產品攻勢，若能搭配精準的市場行銷策略，以及在電動車軟體與服務生態系統上的突破，仍有機會重新掌握市場主導權，並為百年聲望注入新的生命力。
我們的汽車未來：賓士新策略對消費者的意義
對於廣大消費者而言，賓士的轉型預示著更豐富、更多元、更具性價比的豪華選擇。這意味著：
更多電動車選項： 隨著更多中階電動車的推出，消費者將有機會以更實惠的價格，體驗到賓士的電動化科技與駕駛樂趣。
科技豪華的普及： 賓士將更注重於將智慧座艙、先進駕駛輔助系統、車聯網服務等高科技配置，下放至更多級距車型，讓更多人享受數位時代的豪華體驗。
競爭加劇帶來的紅利： 賓士的務實轉向，將會激發BMW、Audi等競爭對手加速創新，最終受益的將是消費者，有機會以更優惠的價格，獲得更優質的產品與服務。
2025年，我們不再只看到遙不可及的頂級奢華，而是看到一個更接地氣、更具包容性，同時不失品牌精神的賓士。這不僅僅是賓士的轉變，更是整個豪華汽車產業在巨變時代下的一個縮影。
結語：展望未來，豪華新篇章等你見證！
賓士這場「脫奢」轉型，無疑為全球汽車產業投下了一顆震撼彈。在2025年的今日，我們見證了一個百年品牌如何在瞬息萬變的市場中，勇敢地放下舊包袱，擁抱新策略。這不僅是對過去成功的反思，更是對未來趨勢的積極回應。
這場豪華車壇的全新競局才剛剛拉開序幕。您是否也對賓士的未來產品佈局感到好奇？又或是對於豪華車的定義有了新的見解？歡迎持續關注我們的最新分析，一同探討這場前所未有的汽車變革！若您對特定車款或市場趨勢有任何疑問，也歡迎隨時與我們交流，共同見證豪華汽車的下一個黃金十年！
