告別純奢華迷思：梅賽德斯-賓士2025戰略轉型，市場脈動下的再進化
作為一位在汽車產業深耕十載的觀察者與專家，我見證了無數品牌的崛起與變革。然而，當百年豪華車巨擘梅賽德斯-賓士（Mercedes-Benz）傳出不再將「Luxury」一詞作為核心戰略，甚至內部將其視為敏感的「L字」時，這無疑在業界投下了一顆震撼彈。這不僅是賓士自身的轉變，更是全球汽車市場在2025年所面臨的巨大挑戰與機會的縮影。在當前高成本、消費力下滑以及區域市場壓力交織的複雜環境下，這家三芒星品牌究竟為何選擇放下過往高舉的奢華旗幟，並展開一場前所未有的產品攻勢？這背後所蘊含的深層意義，值得我們深入剖析。
顛覆傳統：從「打造最令人嚮往的汽車」到「更貼近市場」
回溯至2020年底，梅賽德斯-賓士曾雄心勃勃地勾勒出「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」的藍圖，並於2022年進一步細分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大產品層級，試圖透過金字塔頂端的「極致奢華」策略，來提升品牌價值與獲利。當時，業界普遍認為這是一個清晰且具野心的品牌定位策略。然而，時序來到2025年，全球經濟局勢的變化，特別是主要市場消費動能的疲軟，讓這套看似無懈可擊的戰略面臨嚴峻考驗。
根據德國《Handelsblatt》等多家權威媒體報導，賓士內部已逐步將「奢華」從其核心戰略中淡化。執行長Ola Källenius的表述更是直白：「公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於在各個級距中提供最具吸引力的產品。」這句話的背後，透露出的是對現實的深刻反思。工廠產能利用不足、市場需求疲軟，以及如中國市場銷售下滑等因素，都迫使賓士必須重新審視其過往僅追求高價位車型的框架。這意味著，過去專注於頂級豪華車款的策略，在當前市場現實和財務壓力下，已顯得不再適用。
這場戰略轉向，本質上是從一個由供應商主導、由品牌定義「什麼是奢華」的模式，轉向一個由市場需求驅動、由消費者定義「什麼是價值」的模式。賓士正試圖從「打造最令人嚮往的汽車」的宏大願景，轉變為「打造最能貼近市場需求的產品」的務實策略。這不只是口號的調整，更是品牌核心思維的重塑。
獲利滑坡的警訊：產業風暴下的賓士困境
任何企業策略的重大調整，通常都伴隨著內外部壓力的累積。對梅賽德斯-賓士而言，近年來汽車部門利潤率的大幅滑落，無疑是這場轉型的關鍵催化劑。從過去接近15%的水準，一路跌至今年上半年的5.3%，整體獲利更減少一半以上，僅約27億歐元，這樣的數字對於一個全球性的豪華品牌而言，無疑是相當沉重的警訊。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前處境，精準地描繪了汽車產業所面臨的多重挑戰。
以我十年的經驗來看，這些挑戰環環相扣，且在2025年變得更加劇烈：
地緣政治與貿易壁壘： 美國近年來關稅政策的調整，對歐洲進口車造成了不小的衝擊，直接影響了賓士在北美市場的銷售策略與成本結構。
全球經濟放緩與通膨壓力： 消費者口袋縮水，對於動輒數百萬、上千萬的豪華車款，購買意願自然下降。即使是富裕階層，在經濟不確定性下，也會更加謹慎地考慮其購車決策，尤其當「實用價值」與「高性價比」成為主流考量時。
電動車轉型陣痛： 儘管賓士早已投入電動化浪潮，但其轉型進程卻比預期更為漫長且成本高昂。這迫使品牌必須採取內燃機、混合動力與純電動並行的「多路進擊」策略，這不僅分散了資源，也增加了研發與生產的複雜性。電動車市場的競爭白熱化，特別是新創勢力的崛起，也壓縮了傳統豪華品牌的利潤空間。
中國市場的滑鐵盧： 這無疑是賓士奢華策略失利最核心的原因之一。曾幾何時，中國被視為全球豪華車市場的「金礦」，但如今卻變成了「百家爭鳴」的紅海。超過百家汽車品牌在此激烈競爭，其中不乏像Aito、理想汽車、甚至華為合作車型等本土新創品牌。這些品牌不僅在價格上更具優勢，更透過「高性價比的豪華感」，例如冰箱、多屏互聯、智慧座艙等配置，重新定義了中國消費者對「豪華」的認知。賓士在中國的單季銷量從高峰的22.3萬輛，如今下滑至僅14萬輛，這樣的數據不容忽視。面對本土競爭對手，賓士不得不計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以圖一戰。
這些多重壓力交織，共同導致了賓士利潤率的腰斬。面對這樣的局面，任何一個負責任的企業都必須做出戰略調整，而賓士的轉型正是對這些市場訊號的積極回應。
「量大管飽」的戰略反攻：36款新車型與市場導向的佈局
在如此嚴峻的挑戰下，賓士並非坐以待斃。其應對策略，可謂是史無前例的「量大管飽」產品攻勢。據悉，賓士計劃在未來幾年內陸續推出36款全新車型，其中包括17款純電動車（EV）以及19款全新或大改款的燃油車。這涵蓋了從小型掀背車、入門級轎車到中型電動SUV的廣泛產品線，明確地將目標客群鎖定在更廣大的中產階級與年輕族群。
這項策略顯示出賓士在品牌戰略上的「務實」轉向。過去，過度仰賴金字塔頂端的客群來支撐營收的模式，在當前市場環境下顯然風險過高。透過擴大產品線，特別是投入更多資源於中階級距，賓士旨在實現幾個關鍵目標：
擴大市場覆蓋率： 更多樣化的產品意味著能夠觸及更廣泛的消費者群體，特別是那些渴望豪華品牌體驗但預算有限的潛在買家。
應對競爭者挑戰： 面對BMW「Neue Klasse」系列電動車與Audi即將登場的新產品陣容，賓士必須加快電動化與產品更新的腳步，才能在日益激烈的競爭中保持優勢。尤其是在電動車領域，競爭已從性能比拼延伸至智能科技與性價比的全面對決。
滿足勞工代表訴求： 內部人士透露，將產量與售價重新拉回平衡，是賓士未來的重點之一。工會代表Ergun Lümali曾直言，若年產量低於200萬輛，營運恐怕難以維持。因此，增加產品數量，提升整體銷量，也是為了確保企業穩定營運與員工就業。
「marktnäher」（貼近市場）的核心思維： 這不單單是推出更多平價車款，更是在產品設計、功能配置、智能體驗上，都能與時俱進，滿足不同市場、不同客群的實際需求。這意味著，未來的賓士車款，將可能在入門級距提供更高規格的智能配置，在設計上更符合年輕族群的審美，甚至在地區性市場推出專屬車型。例如，對於中國市場消費者對智慧座艙、大螢幕、甚至車載冰箱的偏好，賓士也必須將這些元素納入考量。
我認為，這36款新車攻勢的意義在於，賓士正試圖透過「量」來換取「利」，而非單純透過「價」來維持「奢」。這是一個更具韌性、更適應市場變化的策略。
重新定義奢華：2025年後的賓士之道
梅賽德斯-賓士過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這不僅是賓士一次大規模的產品更新，更是一次深刻的品牌內涵重塑。
分析人士指出，儘管賓士短期內面臨壓力，但德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具備顯著優勢。隨著新車陣容的陸續落地，尤其是在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，賓士仍有機會重新掌握市場主導權。然而，這不再是過去單純以「昂貴」或「排他性」來定義的奢華。
2025年後的賓士，其「奢華」的定義將被賦予更多層次的意義：
智能奢華（Intelligent Luxury）： 在智能駕駛輔助、智慧座艙體驗、OTA遠端升級等方面，提供領先業界的技術，讓科技不再冰冷，而是融入駕駛與乘坐的每一個細節，提供更安全、更便捷、更愉悅的體驗。
永續奢華（Sustainable Luxury）： 在電動化轉型中，不僅追求性能與續航，更強調從材料採購、生產製造到回收利用的整個生命週期環保，回應全球對氣候變遷與環境永續的關注。
體驗奢華（Experiential Luxury）： 透過個性化定制、尊榮服務、社群連結等方式，讓購車不僅僅是擁有產品，更是一種獨特的品牌體驗，深化與客戶的情感連結。
Accessible Luxury（可及奢華）： 透過多元的產品線，讓更多消費者有機會接觸到賓士的品牌價值與品質，不再讓奢華成為遙不可及的夢想。
這場從「豪華」到「實惠」的轉折，並非意味著賓士將放棄其高端定位，而是學會在高端與大眾市場之間找到一個新的平衡點。它將是挑戰百年豪門在快速變革的汽車產業中，能否延續其輝煌聲望的關鍵一役。
展望未來，我們與您一同見證
梅賽德斯-賓士的這場戰略轉型，預示著全球汽車產業一個新時代的到來。它提醒所有品牌，無論歷史多麼悠久，定位多麼崇高，都必須時刻保持對市場的敏銳洞察，擁抱變化，並以消費者為中心。
作為深耕汽車產業的觀察者，我對賓士這次的大膽變革充滿期待。這不只是一次產品線的擴張，更是一次品牌靈魂的再探索。我們相信，透過「更貼近市場」的策略，賓士將有能力在激烈的競爭中重新定義其「三芒星」的璀璨光芒。
您對於賓士的這項戰略轉型有何看法？您認為未來的豪華車市場將會走向何方？歡迎在下方留言與我們分享您的真知灼見，或前往我們的網站探索更多2025年最新車款的深度分析。讓我們一同見證，汽車產業的下一個十年！
