賓士告別純奢華時代：2025年戰略轉向，36款新車攻勢重塑品牌DNA，揭秘汽車產業未來變革
全球汽車產業在2025年正經歷一場前所未有的劇烈變革，市場需求的多元化、技術創新的加速、地緣政治的波動，以及消費者價值觀的重新定義，共同繪製出一幅充滿挑戰與機遇的產業藍圖。在這樣的時代背景下，即便是百年豪華品牌龍頭Mercedes-Benz，也無法置身事外。近年來，我們觀察到賓士內部對「奢華（Luxury）」一詞的態度已悄然轉變，甚至被形容為一個敏感的「L字」。這不僅是詞彙上的避諱，更預示著其核心戰略的深刻調整，一場旨在重新定義「賓士式魅力」的產品攻勢，正以雷霆萬鈞之勢，在2025年全面展開。
作為深耕汽車產業十載的觀察者，我必須指出，這項戰略轉向並非倉促決定，而是對過去幾年市場訊號的累積性回應。從追求極致奢華、鎖定金字塔頂端客群的策略，到如今擁抱更廣泛的市場覆蓋與實用價值，賓士正在進行一場大膽而務實的品牌重塑。他們將在未來幾年內推出高達36款全新或大改款車型，這不僅僅是產品線的擴充，更是對品牌未來十年走向的關鍵押注。
純粹奢華的黃金時代為何終結？2025年市場的無情洗禮
回顧2020年底，賓士曾豪情壯志地宣示要「打造全球最令人嚮往的汽車」，並將產品劃分為「入門奢華（Entry Luxury）」、「核心奢華（Core Luxury）」與「頂級奢華（Top-End Luxury）」三大層級，企圖以奢華為核心，鞏固其品牌高地。然而，來到2025年，這套看似無懈可擊的定位策略，卻在現實面前遭遇嚴峻考驗。
首先，全球經濟波動是不可忽視的背景因素。雖然疫情後的經濟活動逐漸復甦，但伴隨而來的通膨壓力、升息循環以及區域性的經濟衰退風險，讓全球消費者的購買力受到衝擊。即使是高資產族群，在面對不確定性時，也會更加謹慎地評估其高價消費。單純的「奢華」光環，已不足以支撐高昂的定價。
其次，盈利能力的急劇下滑敲響了警鐘。2024年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅降至5.3%，遠低於過去動輒15%的水平，整體獲利更腰斬一半以上。執行長Ola Källenius以「產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容，精準點出了汽車業面臨的多重困境：高昂的研發投入、供應鏈的脆弱性、工廠產能利用不足，以及日趨激烈的市場競爭。這使得過去為追求高利潤而犧牲部分市場份額的策略，變得難以為繼。
最後，也是最關鍵的一點，是中國市場的丕變。中國作為全球最大的汽車市場和賓士最重要的單一市場，其消費趨勢已從單純追求品牌溢價，轉向更注重「高性價比的豪華感」與「智慧科技體驗」。中國本土新創品牌如蔚來、理想、小鵬，乃至與華為合作的問界等，以極快的速度迭代，在更低的價格區間內提供配備冰箱、超大螢幕、智慧座艙、高階自動駕駛輔助系統（ADAS）等豪華配置，對傳統豪華品牌造成了巨大衝擊。賓士在2022年單季在華銷量曾高達22.3萬輛，如今卻下滑至僅14萬輛，這明確揭示了其在中國市場的奢華戰略未能有效滿足當地消費者不斷變化的需求。為了應對這一趨勢，賓士甚至計劃在兩到三年內將中國製車成本降低3,000至4,000歐元，這無疑是對其全球供應鏈與成本結構的一大挑戰。
電動化轉型的陣痛與多元動力並行策略
進入2025年，電動車（EV）的轉型進程比許多人預期的更為漫長且複雜。雖然全球對永續移動的共識日益增強，但充電基礎設施的普及、電池成本的居高不下、消費者對續航里程的焦慮（Range Anxiety），以及純電動車購置成本的壓力，都讓全面電動化的步伐有所遲緩。這使得賓士無法將所有資源孤注一擲於純電車型，而必須採取「多路並進」的策略——同時投入內燃機（ICE）、混合動力（PHEV）與純電動（BEV）的開發。
這樣的策略雖然確保了在不同市場和不同消費者偏好下的產品供給，但也意味著巨額的研發投入需要分散，難以在單一領域形成壓倒性優勢。競爭對手如BMW的「Neue Klasse」平台和Audi即將推出的電動車陣容，都展現出強勁的電動化攻勢，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電動化上有所突破，才能重拾競爭優勢，彌補「電動化缺口」。
賓士的新戰略藍圖：36款新車攻勢，擁抱「貼近市場」的奢華
面對前所未有的挑戰，賓士的對策是明確且堅定的：不再固守純粹的「奢華」定位，轉而擁抱「marktnäher」（貼近市場）的產品策略。這意味著品牌將更加註重在各個級距中提供最具吸引力、更具價值的產品，而不是僅僅追求高價位車型。
其核心就是一場聲勢浩大的36款新車攻勢。這其中包含17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車與油電混合車。這個「量大管飽」的策略，清晰地傳達了賓士欲透過更廣泛的產品組合，觸及更多中產階級和年輕族群的決心。
電動車的全面進擊：17款EQ系列開創智慧移動新紀元
賓士的17款全新電動車將是其未來增長的核心驅動力。預計這些車型將大量基於其專為電動車設計的MMA平台（Mercedes-Benz Modular Architecture）打造，並深度整合MB.OS作業系統。
入門級與中型電動車的戰略地位：未來的CLA系列將成為電動化轉型的重要先鋒，其電動版本將以更流線的設計、更長效的續航里程和更智慧的座艙體驗，瞄準追求時尚與環保的年輕專業人士。同時，多款中型電動SUV也將陸續問世，例如GLC的電動化衍生車型，這些車型在市場上具有巨大的潛力，能直接與特斯拉Model Y、BMW iX3等強勁對手抗衡。它們不僅強調零排放，更會是賓士在智慧科技、人機互動與數位生態系統上展現實力的平台。
技術創新驅動價值：賓士的電動車策略不再只是堆砌豪華配備，而是聚焦於電池技術的革新（例如更高能量密度、更快的充電速度）、更高效的動力總成、以及由MB.OS賦予的軟體定義汽車（Software-Defined Vehicle, SDV）能力。這意味著車輛的功能將能透過空中下載（OTA）更新不斷升級，為車主帶來持續進化的駕乘體驗。自動駕駛科技、智慧網聯和智慧座艙將是其電動車型不可或缺的賣點，提供從娛樂、資訊到安全的全方位服務，重新定義2025年的「豪華移動」體驗。
燃油車與混合動力的再進化：19款車型穩固市場基礎
儘管電動化是趨勢，但燃油車與油電混合車在許多地區仍是市場主力。賓士的19款全新或大改款燃油車型，將確保其在傳統動力市場的競爭力。
高效動力與輕度混合：這些新車將搭載更高效、更潔淨的內燃機，並廣泛應用48V輕度混合動力系統（Mild Hybrid）與插電式混合動力（PHEV）技術。這不僅能有效降低油耗和排放，也能提供更為平順、充沛的動力輸出。
鞏固核心級距：C-Class和E-Class等核心轎車系列的大改款，以及GLC、GLE等暢銷SUV車型的更新，將繼續穩固賓士在傳統豪華車市場的領導地位。這些車型將在外觀設計、內裝質感、駕駛輔助系統以及連網服務上進行全面升級，確保其在激烈的市場競爭中保持吸引力。
成本優化與在地化：特別是在中國等關鍵市場，賓士將透過加強在地化生產和供應鏈管理，降低製造成本，提供更具競爭力的價格，以應對來自本土品牌的挑戰。
品牌形象的重塑：從「擁有」到「體驗」的豪華
這次戰略轉向，對賓士的品牌形象無疑是一次深刻的重塑。它並非意味著賓士將放棄豪華，而是重新定義了2025年乃至未來的「豪華」概念。傳統的豪華更多體現在材質、工藝與品牌溢價；而新時代的豪華，則更強調「以人為本」的智慧體驗、永續發展的環保理念，以及與數位生活的無縫整合。
賓士正試圖將其「奢華」的定義從「擁有昂貴物品」轉變為「享受卓越體驗」。這包括：
卓越的數位體驗：透過MB.OS，提供高度個人化、直覺易用的智慧座艙，以及豐富的數位服務生態系統。
前瞻的智慧駕駛：不斷進化的自動駕駛科技，減輕駕駛負擔，提升行車安全與舒適性。
永續的移動承諾：在材料選用、製造流程、乃至產品生命週期末端的回收，都體現對環境的責任，吸引日益關注環保的消費者。
更廣泛的社群連結：透過入門級和中端產品，吸引更多年輕且注重科技感和生活品質的消費者，擴大品牌的影響力。
結論：百年賓士，風雨中再鑄輝煌？
賓士的這場戰略轉型，無疑是其百年歷史上的一次關鍵里程碑。在2025年這個充滿變數的時刻，他們選擇放下純粹奢華的旗幟，轉而以更務實、更貼近市場的態度，透過36款新車的強大攻勢，重新尋找品牌的平衡點。這是一個大膽的賭注，它考驗著賓士在維持其一貫高品質和創新能力的同時，如何有效擴大市場份額，並在全球激烈競爭的汽車產業變革中，重新奪回主導權。
從我的專業角度來看，賓士擁有深厚的技術基礎、龐大的生產規模以及全球範圍內的品牌認可度，這些都是其轉型的寶貴資產。只要能精準把握消費者需求，有效整合軟硬體技術，並在全球範圍內靈活調整策略，賓士仍有機會在「實惠」與「奢華」之間找到新的黃金分割點，延續其百年聲望，並在汽車產業未來的版圖中，繼續扮演領航者的角色。
這場變革的浪潮，值得所有汽車愛好者和產業觀察者屏息以待。我們期待看到賓士如何透過這些新世代產品，重新定義2025年及往後的豪華移動體驗。
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