2025豪華車市場巨變：賓士「去奢華化」戰略的深層解讀與未來展望
在瞬息萬變的全球汽車產業中，2025年無疑是分水嶺。曾幾何時，Mercedes-Benz（賓士）以其無可比擬的「奢華」光環，在全球豪華車市場獨領風騷。然而，當「Luxus」這個詞彙在賓士內部逐漸變得敏感，甚至被戲稱為「L字」之際，我們這些身處產業前線逾十年的觀察者，都能感受到一股強烈的戰略轉向訊號。這不僅僅是詞彙上的避諱，更預示著這家百年豪華品牌在當前高成本、消費力下滑以及區域市場壓力等多重挑戰下，一場意義深遠的自我革新正在展開。
從「全球最令人嚮往的汽車」到「在各級距提供最具吸引力產品」，賓士執行長Ola Källenius的表述轉變，精準描繪出其策略重心從金字塔頂端的極致奢華，逐步向更廣泛、更貼近市場脈動的價值提案靠攏。這項重大調整，無疑將重塑全球豪華車市場的競爭格局，並為我們揭示2025年乃至未來幾年汽車產業的發展方向。
奢華光環下的困境：賓士策略轉向的深層剖析
回顧過去數年，特別是自2020年賓士明確提出「打造全球最令人嚮往的汽車」願景後，品牌一直致力於提升產品的「奢華」屬性，並將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級。其核心理念是透過更高端的定價和更卓越的奢華體驗，來確保更高的利潤率。然而，進入2025年，這套看似美好的策略卻面臨前所未有的考驗。
今年上半年，賓士汽車部門的利潤率驟降至5.3%，相較於過去接近15%的水平可謂斷崖式滑落，整體獲利更大幅減少逾半，僅約27億歐元。這驚人的數字，直接反映了全球經濟放緩、通膨壓力、高利率環境以及地緣政治衝突對消費者信心的嚴重衝擊。當市場需求疲軟、全球工廠產能利用不足的警訊頻傳，即便強大如賓士，也必須重新審視其堅守的「奢華至上」原則。
「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪。」Källenius的這番話，不僅是對當前汽車業嚴峻環境的寫照，更像是一份坦誠的自省。他強調，賓士的目標從未單純局限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這番表述，巧妙地為品牌打開了重新定義自身定位的空間，不再是單純的降維打擊，而是更具韌性與包容性的市場戰略。在面對全球市場的複雜性與變動性時，一味追求高價位、高利潤的單一策略，顯然已難以應對眼前的挑戰。
多重風暴下的逆境求生：市場脈動與轉型陣痛
賓士戰略調整的背後，是全球汽車產業所面臨的多重結構性挑戰，其中又以中國市場的劇烈變化與電動車轉型的漫長陣痛尤為關鍵。
中國市場的雙面刃：從增長引擎到競爭紅海
中國市場，曾是賓士乃至全球豪華品牌的主要增長引擎。然而，2025年的中國市場已非昨日吳下阿蒙。賓士在2022年單季在華銷售22.3萬輛的榮景，如今已下滑至僅14萬輛，這背後是深刻的市場結構變革。
首先，中國消費者對「豪華」的定義正在演變。他們不再僅僅追求品牌溢價，而是越來越傾向於「高性價比的豪華感」。這意味著車輛除了品牌光環，更需在科技配置、智慧座艙體驗、乘坐舒適性乃至永續發展理念上提供超越價格的價值。
其次，中國本土汽車品牌的崛起速度超乎想像。Aito（問界）、理想汽車（Li Auto）、蔚來（NIO）、小鵬（XPeng）等新能源汽車新勢力，以及華為等科技巨頭跨界合作的車型，不僅在設計上更貼近年輕消費者，更在智慧化、電動化方面展現出強大的競爭力。他們在更低的售價區間內，提供整合冰箱、超大螢幕、先進智慧駕駛輔助系統（ADAS）等豪華配置，對傳統豪華品牌造成了巨大壓力。賓士坦言，計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，正是為了與這些本土競爭對手抗衡，這也顯示了成本控制的急迫性。
全球市場的挑戰：地緣政治與經濟壓力
除了中國市場，其他區域的挑戰亦不容小覷。美國近年調整關稅政策，對歐洲進口車造成不小衝擊，使得原本就已緊繃的供應鏈承受更大壓力。在歐洲本土，日益嚴格的排放標準、網路安全法規以及宏觀經濟的低迷，也讓豪華車品牌的生存環境變得更加複雜。消費者在面對高通膨與升息壓力下，購車決策變得更為謹慎，即便對豪華車也趨於務實。這些因素共同作用，導致賓士的整體銷售與獲利承壓。
電動化轉型的陣痛：多路並進的沉重負擔
電動車轉型是全球汽車產業的共識，但其進程卻比預期更為漫長且複雜。賓士作為一家百年老廠，必須同時投入巨額資源於內燃機（ICE）、混合動力（HEV）與純電動（BEV）等多路並進的策略。這不僅考驗著公司的研發能力與資金實力，更拉長了投資回收週期。電池技術的快速迭代、充電基礎設施的不足、以及消費者對續航里程、充電時間和二手車保值率的擔憂，都讓電動車的全面普及充滿變數。如何在傳統業務與未來趨勢之間找到平衡點，是賓士目前最艱鉅的任務。
從金字塔尖到市場腹地：賓士的產品重塑與攻勢
面對內外夾擊的困境，賓士選擇以一場大規模的「產品攻勢」應對，展現其從過去「奢華」單一策略，轉向「務實」與「量大管飽」的決心。未來幾年，賓士將陸續推出高達36款全新或大改款車型，這其中包含了17款純電動車（EV）和19款傳統燃油車與油電混合車。這不僅是對市場變化的快速回應，更是對其品牌核心價值的重新詮釋。
「量大管飽」的戰略邏輯：滿足多元需求
賓士過去幾年過於強調高端市場，雖然單車利潤較高，但總體銷量成長卻受限。當前策略的轉向，正是為了拓寬產品線，覆蓋更廣泛的消費群體，特別是中產與年輕族群。這也回應了內部勞工代表的訴求，例如工會代表Ergun Lümali就曾直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持。因此，擴大產量、增加市場覆蓋率，是確保公司穩定營運與員工就業的重要策略。
這36款新車涵蓋了小型掀背車、入門級轎車以及電動SUV，顯示賓士不再只依賴金字塔頂端的客群來支撐營收。品牌正試圖證明，即便價格更親民，賓士依然能提供卓越的駕駛體驗、領先的科技配置以及值得信賴的品質，讓更多人有機會體驗到德國精工的魅力。
瞄準中階級距的決心：迎戰新世代競爭
德國媒體指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌會投入更多資源於中階級距，例如全新世代的CLA車系，以及一系列中型電動SUV。這一策略明顯是為了應對來自競爭對手的挑戰：BMW正積極推動其「Neue Klasse」平台，預計將在電動化、數位化和永續性方面樹立新標竿；Audi也即將登場新的E-Tron產品陣容。
賓士透過全新MMA（Mercedes-Benz Modular Architecture）平台和MB.EA（Mercedes-Benz Electric Architecture）平台，將能更有效地規模化生產不同尺寸的電動車型，並整合最新的軟體定義汽車（SDV）技術。這不僅能降低成本，提高生產效率，更能確保不同級距的電動車都具備領先的智慧互聯功能和駕駛輔助系統。
成本優化與智慧化：實現永續發展
在全球供應鏈成本居高不下的背景下，賓士的成本優化戰略至關重要。除了前面提及的中國市場在地化降本，賓士也在全球範圍內推動智慧製造與供應鏈韌性。透過數位化工具預測供應鏈風險、優化物流、精簡生產流程，賓士力求在不犧牲品質的前提下，提升成本效益。同時，將先進的智慧座艙、高階駕駛輔助系統（如L2+或L3級自動駕駛預留能力）向下普及，使其成為中階車款的標準配置，而非僅限於頂級旗艦，這也是其「貼近市場」策略的重要一環。這不僅提升了產品的性價比，也呼應了消費者對高科技體驗的普遍需求。
專家視角：挑戰與機遇並存的未來
身為產業觀察者，我認為賓士這場大規模的戰略轉型，是其百年歷史上最關鍵的時刻之一。它不再只是單純的產品升級，而是對品牌核心價值、商業模式乃至企業文化的深刻反思與重塑。
重塑品牌DNA：奢華的再定義
「奢華」的定義從來就不是靜態不變的。在2025年這個時間點，傳統意義上的浮誇與高價已不再是唯一的衡量標準。新世代的豪華，更多體現在科技的深度整合、永續發展的理念、個人化的定制服務、以及將汽車無縫融入用戶數位生活的能力。賓士擁有深厚的工程技術底蘊和品牌歷史傳承，如何將這些優勢與最新的電動化、智慧化技術結合，重新定義「以人為本」的現代奢華，將是其成功與否的關鍵。例如，未來的賓士或許將更強調靜謐的電驅體驗、智能的AI語音助理、以及無碳排放的環保理念，而非僅僅是內裝材質的堆砌。
電氣化競賽的下半場：填補電動化缺口
Deka基金汽車專家Ingo Speich的觀點一針見血：「賓士當前最重要的是『補上電動化缺口』。」BMW與Audi已經接連推出新世代電動車攻勢，賓士必須加快在C-Class等高銷量車型的電氣化進程，才能重拾競爭優勢。這不僅是技術上的追趕，更是市場上的卡位戰。賓士的EQ系列雖然起步較早，但市場接受度與銷量成長不如預期。如今，隨著36款新車型計畫的推進，特別是17款電動車的陸續問世，賓士有望在電動化競賽的下半場迎頭趕上。德國車廠在技術基礎與生產規模上的優勢依然存在，關鍵在於如何將這些優勢轉化為快速且具吸引力的產品。
台灣市場的借鑒與啟示
賓士的全球戰略轉型，對於台灣市場也具有深刻的啟示。台灣消費者對豪華品牌依然有高度的忠誠度，但對電動車的接受度正快速提升。賓士在台灣的產品線調整，特別是引入更多中階電動車型與強調性價比的策略，將有助於吸引更多首次購車的豪華車買家，或從其他品牌轉投而來的電動車愛好者。在充電基礎設施逐漸完善、政府對電動車補助政策持續的環境下，賓士如何將其全球「貼近市場」的理念在地化，推出符合台灣消費者需求與使用習慣的產品與服務，將是其在台灣市場保持領先的關鍵。例如，發展更便捷的充電網絡、提供更具彈性的租賃方案，或針對台灣用車習慣優化車載資訊娛樂系統，都能有效提升市場競爭力。
結語：在變革中鑄就下一個百年傳奇
Mercedes-Benz這場從「奢華」到「務實」的戰略轉折，並非是品牌價值的退讓，而是在全球汽車產業史無前例的變革浪潮中，為實現永續經營所做出的智慧抉擇。這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在市場的狂風暴雨中尋找新的平衡點。它所追求的，是更廣闊的市場空間、更穩健的財務表現，以及在全新世代語境下對「豪華」的重新定義。
作為汽車產業的深度參與者，我們期待看到賓士如何在多元化產品、電氣化、智慧化與成本控制之間找到最佳解，並將其轉化為消費者可觸及的產品價值。這不僅關乎賓士能否延續百年聲望，更將為整個豪華車市場帶來深遠的影響。
您是否也感受到這股席捲而來的變革浪潮？對於賓士的全新策略，您有何看法？歡迎與我們分享您對未來豪華車市場的洞見，共同探討這場前所未有的產業變革。讓我們一同見證，這家傳奇品牌如何在挑戰中鑄就下一個輝煌篇章！
