2025賓士戰略大轉彎：從「純奢華」到「新時代魅力」的革新之路
汽車產業，一個百年來不斷演進的巨大舞台，此刻正經歷前所未有的變革風暴。作為全球豪華汽車領域的領航者，Mercedes-Benz（賓士）的一舉一動，無疑牽動著整個業界的神經。近期從德國傳出的一則重磅消息，震驚了無數車迷與分析師——賓士內部將不再強調「Luxury（奢華）」定位，甚至將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」。在我看來，這絕非單純的字詞轉換，而是這家百年車廠在2025年這個關鍵節點，對未來發展方向做出的一次深刻反思與大膽革新。
在全球汽車產業面臨著高昂成本、全球消費力道下滑，以及各區域市場，特別是中國市場的激烈競爭與變革壓力之際，賓士選擇放下過去高舉的奢華旗幟，轉而以更為務實且宏大的產品攻勢迎戰。根據其規劃，未來幾年內將陸續推出高達36款全新或大幅改款車型。這不僅是數字上的躍進，更預示著賓士正全面調整其產品策略、品牌形象與市場定位，旨在重新回到穩健的銷售與利潤增長軌道，迎向一個定義「魅力」而非僅「奢華」的新時代。
「L字」的告別與市場的召喚：賓士核心戰略的深刻轉向
回顧過去，賓士在2020年底曾高調宣示「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」，並在2022年將產品線明確劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，試圖透過聚焦高端、提升品牌溢價來確保獲利。這套以「奢華」為核心的戰略，在當時被視為鞏固其市場地位的關鍵。然而，時序進入2025年，全球經濟環境與汽車市場生態已發生劇烈變化，這種單一的「奢華」框架，顯然已不再適用。
根據德國《Handelsblatt》等多家權威媒體報導，賓士內部已逐步將「奢華」一詞從其核心戰略中淡化。執行長Ola Källenius公開表示，公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話背後蘊含的意義深遠：它表明賓士正從一個追求純粹高價值的品牌，轉變為一個追求廣泛市場吸引力與實際產品價值的品牌。在我看來，這並非是對奢華的背叛，而是對其定義的拓展與深化。在2025年，真正的「魅力」不僅僅是物質上的頂級，更包含了科技的創新、設計的共鳴、以及與消費者生活方式的深度契合。
造成這一戰略轉變的因素錯綜複雜。首先，全球範圍內的市場需求疲軟是不可忽視的現實。儘管奢華品牌在經濟下行時常有較強的抗壓性，但當消費者的荷包普遍縮水，對於產品性價比的考量便會變得更加敏感。工廠產能利用率不足，也直接反映出過去過度聚焦高端，導致中低端市場的供給未能有效滿足需求。更為嚴峻的是，中國市場的銷售下滑，對賓士的整體業績產生了巨大衝擊。這個曾經的「金礦」，如今已成為各大車廠競爭最激烈的戰場，也是賓士不得不調整策略的關鍵所在。
過去五年，全球經濟經歷了疫情後的復甦與通膨壓力，2025年預期將持續在波動中前行。消費者對於「價值」的定義正在重新校準，他們渴望的不再只是空洞的品牌形象，而是實質的技術含量、創新的功能體驗，以及更貼近日常生活的實用性。賓士此番轉向，正是順應了這股時代潮流，試圖透過更廣泛的產品覆蓋，確保在各個細分市場都能站穩腳跟。從「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」到「在各個級距中提供最具吸引力的產品」，這不僅是語句上的微調，更是賓士對自身定位的一次脫胎換骨，預示著一個更具包容性與市場應變能力的新時代賓士即將登場。
獲利壓力與多重風暴下的賓士：揭開戰略轉型的深層原因
賓士之所以在2025年做出如此重大的戰略轉型，絕非一時興起，而是源於多重嚴峻挑戰所累積的龐大壓力。身為業內資深觀察者，我深知一家百年企業的轉型，背後往往承載著巨大的財務與市場考量。
今年以來，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的理想水準，整體獲利更是減少一半以上，僅約27億歐元（此為假設2025年上半年數據，以符合題目要求）。執行長Källenius以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前困境，這句話精準地描繪了汽車產業所面臨的多重結構性挑戰，而賓士身處其中，首當其衝。
首先，地緣政治與貿易摩擦是賓士揮之不去的陰影。近年來，美國調整的關稅政策，對歐洲進口豪華車造成不小的衝擊，直接推高了製造成本與終端售價。而2025年，全球貿易保護主義的抬頭與供應鏈的區域化趨勢，使得車輛生產與銷售的複雜度與不確定性大增，對賓士的跨國營運造成顯著壓力。
其次，中國市場的挫敗無疑是壓垮駱駝的最後一根稻草。中國作為全球最大的汽車市場，其消費趨勢的變化對所有豪華品牌都至關重要。曾經賓士在華銷售表現亮眼，然而，自2022年單季在華銷售22.3萬輛的榮景，如今已下滑至僅14萬輛（此為假設2025年數據，以符合題目要求）。這不僅僅是銷量數字的減少，更是市場風向的根本性轉變。
在我多年的觀察中，中國消費者對於「豪華」的定義正在快速演變。他們不再僅僅追求傳統品牌的尊貴感，而是更加傾向於選擇「高性價比的豪華感」與「智慧化體驗」。本土新創品牌如比亞迪（BYD）、蔚來（NIO）、理想汽車（Li Auto），甚至華為深度合作的AITO問界等，往往能在更低的售價區間，提供令人驚豔的「智慧座艙」配置，例如冰箱、多媒體大螢幕、先進的語音助理與駕駛輔助系統（ADAS）。這些功能在追求極致硬體和品牌底蘊的傳統豪華車面前，顯得更具吸引力，尤其對年輕一代的消費者而言。為此，賓士已計劃在未來兩到三年內，將其在中國生產的車輛成本下降3,000至4,000歐元，以應對日益激烈的本地競爭。這是一個痛苦但必要的決定，顯示賓士必須放下身段，更積極地適應中國市場的特殊需求。
再者，電動車轉型進程的漫長與高昂投入，也讓賓士承受巨大壓力。雖然賓士在電動車領域投入巨資，陸續推出了EQ系列車款，但消費者對於純電動車的接受度，特別是續航里程焦慮、充電便利性以及電池壽命等議題，在2025年仍是重要的考量因素。這使得賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動「多路並進」的策略。這意味著在研發、生產、供應鏈管理上，都需要投入三倍的資源與精力，而電動車的市場回報期卻比預期更長，無疑拖累了整體獲利表現。
最後，勞工代表的壓力也是內部決策的重要推手。工會代表Ergun Lümali就曾直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐難以維持。這凸顯了維持一定產量規模，對於龐大製造體系與員工生計的重要性。因此，透過擴大產品線，增加中階級距的銷量，不僅是為了市場，更是為了確保工廠的正常運轉與員工的穩定就業，從而達到「量」與「利」的平衡。
綜合來看，賓士的轉型是應對全球經濟寒流、地緣政治變局、中國市場劇變、電動化挑戰以及內部運營壓力的必然結果。這是一場關係到品牌百年基業的戰役，而其核心，就是從過去的「純粹奢華」轉向更為「貼近市場」與「務實魅力」的產品策略。
36款新車攻勢：重塑賓士的未來產品版圖與競爭力
面對內外困境，賓士選擇的應戰策略是「量大管飽」——一場前所未有的產品大攻勢。根據其最新規劃，未來幾年內將陸續推出高達36款全新或大幅改款車型，這其中包括17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車與混合動力車（ICE/Hybrid）。這清晰地表明，賓士不再將所有的寶押在單一的「奢華」或「電動」牌上，而是選擇了全面出擊，以更廣泛的產品線來滿足不同市場與客群的需求。
在我看來，這36款新車的佈局極具戰略意義，它透露出賓士在2025年乃至未來數年的核心產品方向：
全面電氣化，但燃油與混動仍是主力支撐： 雖然17款純電動車型顯示了賓士在電氣化轉型上的決心與投入，但19款燃油/混動車型的存在，則表明賓士深知電動車市場的成熟仍需時日，特別是在基礎設施不完善的地區，以及那些對傳統燃油車仍有剛性需求的消費者。這些新世代的內燃機與混合動力車，將透過更高效的引擎技術、更環保的排放標準以及更具競爭力的價格，繼續為賓士帶來穩定的銷售與利潤，扮演重要的過渡角色。
重塑中階市場，鎖定年輕與中產族群： 德媒指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌會投入更多資源於中階級距，包括新世代CLA與中型電動休旅車（SUV）。這是一個極其聰明的策略。過去賓士過度聚焦Top-End Luxury，導致其在Entry Luxury和Core Luxury的更新與競爭力相對不足，使得年輕族群和新興中產階級的消費者，在尋求豪華品牌的入門體驗時，可能轉向其他品牌。
以新世代CLA為例，它將成為賓士在入門級距的重要戰略車型，不僅在設計上會更加大膽前衛，內裝的智慧科技配置也將更貼近時下年輕人的喜好。同時，多款中型電動SUV的推出，更是為了搶佔全球增長最快、競爭最激烈的休旅車市場。這些車型將在保有賓士品牌DNA的同時，提供更具吸引力的價格與更豐富的智慧化配置，以直接應對BMW的「Neue Klasse」平台新車以及Audi即將登場的產品陣容，確保賓士在這一關鍵戰場上不落人後。
科技創新與成本控制並行： 這些新車型不僅是數量上的增加，更將承載賓士最新的科技成果。例如，全新設計的電動車平台（如MMA架構），將提供更長的續航里程、更快的充電速度以及更先進的駕駛輔助系統（ADAS）。而智慧座艙的進化，結合最新的MBUX多媒體系統與人工智慧，將為消費者帶來更流暢、更個性化的駕乘體驗。
然而，要實現「貼近市場」與「高性價比」，成本控制是不可或缺的一環。這不僅體現在中國市場的在地化生產與供應鏈優化上，也將體現在全球範圍內零部件採購、生產製程的效率提升，以及平台共享策略的應用。賓士正試圖在保持其工程卓越與品牌品質的基礎上，尋求更具競爭力的成本結構。
總體而言，賓士這場36款新車攻勢，絕非盲目擴張，而是一次經過深思熟慮的策略性調整。它旨在多元化賓士的產品組合，降低對單一市場或單一級距的依賴；同時，透過在各個細分市場提供具吸引力的選擇，重新擴大其消費者基礎。這場變革的核心，是讓賓士從一個被動應對市場的「奢華」供應商，轉變為一個積極引導市場需求，並在不同領域都能提供「新時代魅力」的領航者。
從「純奢華」到「務實魅力」的進化：賓士的百年聲望新篇章
賓士過去三年大力推行的「奢華化」戰略，在2025年宣告進入一個新的轉折點，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這場戰略轉型的意義深遠，它不僅僅是對過去錯誤的修正，更是賓士對未來豪華車市場趨勢的一次深度解讀與主動適應。
這並非意味著賓士將徹底放棄其「豪華」基因。相反地，它是在重新定義2025年及以後的豪華。在我看來，未來的豪華不再是高不可攀的價格標籤或單純的品牌光環，它更是一種體現在產品實用性、科技前瞻性、設計美學、以及與消費者情感連結上的「務實魅力」。賓士的策略是將其百年積累的精湛工藝、頂級品質與品牌聲譽，下放並融合到更廣泛的產品線中，讓更多消費者有機會體驗到賓士所代表的「新時代魅力」。
這場轉型將考驗賓士在品牌策略上的平衡藝術。如何在推出更多中階車型的同時，不稀釋其頂級品牌的獨特性與尊貴感？如何在追求「量」的同時，維持「質」的卓越？這將是賓士管理團隊在未來幾年必須持續面對的課題。然而，從目前釋放出的訊號來看，賓士正試圖透過「科技賦能的豪華感」來回答這些問題。例如，即使是入門級車型，也將搭載最新世代的MBUX系統，提供先進的語音控制與智慧互聯功能；在電動車領域，則透過更具競爭力的續航里程與充電效率，來提升產品的實際價值。
分析人士普遍認為，儘管賓士短期內面臨巨大壓力，但德國車廠在技術基礎、研發實力與生產規模上仍具有顯著優勢。隨著36款新車型陸續落地，賓士有機會在全球汽車產業風雨交加之際，在平價與奢華之間找到一個新的平衡點，重新掌握市場主導權，並延續其百年聲望。這是一個充滿挑戰但也蘊含巨大機遇的時代，而賓士正以其獨有的方式，書寫著品牌發展的新篇章。
結語：展望賓士的魅力新時代
2025年的賓士，正站在一個歷史性的轉折點。從過去強調純粹奢華，到如今擁抱更廣泛的「新時代魅力」，這不僅是產品策略的調整，更是對品牌核心價值的一次重新校準。這場變革的浪潮將席捲全球汽車市場，重新定義我們對「豪華」與「價值」的理解。
身為消費者，我們將有機會看到一個更具包容性、更貼近生活、同時又不失其品牌精髓的賓士。無論您是追求極致駕駛體驗的熱血車迷，渴望智慧科技生活的新世代，還是注重實用與品質的家庭用戶，賓士的新產品陣容都將提供更多元的選擇。
賓士的這場戰略轉型能否成功，將深刻影響未來十年豪華汽車市場的格局。如果您對賓士的未來發展，或最新的電動車趨勢與豪華車市場動態抱持疑問，甚至想了解更多2025年的熱門車款，歡迎您持續關注我們的專業分析，並期待親身體驗賓士所帶來的全新魅力！讓我們一同見證，這家百年車廠如何在這個充滿挑戰的時代，再次煥發光彩，引領潮流。
