賓士豪華帝國的轉型之路：從「奢華巔峰」到「市場共鳴」的2025戰略解讀
身為汽車產業的資深觀察者，並身處這場百年變革的浪潮之中，我深知每一次巨頭的戰略轉向，都預示著市場板塊的挪移與消費趨勢的重塑。進入2025年，全球豪華車壇的焦點無疑落在了德國三芒星品牌Mercedes-Benz身上。這個曾經高舉「奢華至上」旗幟的百年品牌，正經歷一場前所未有的深刻轉型。
過去十年，賓士將「Luxury（奢華）」定位奉為圭臬，致力於打造全球最令人嚮往的汽車，並將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖在金字塔頂端鞏固其王者地位。這項策略曾為賓士帶來豐厚的利潤與無可比擬的品牌光環。然而，時至今日，內部傳出「Luxus（奢華）」一詞已被視為敏感的「L字」，執行長Ola Källenius甚至表明，公司目標從未單純侷限於奢華，而是「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這不僅僅是口號的更迭，更是賓士在全球汽車市場風雲變幻之際，對現實所做出的務實而大膽的回應。
全球經濟逆風下的產業多重挑戰
賓士這場戰略轉向並非空穴來風，它是在一系列複雜且嚴峻的外部環境壓力下被迫做出的抉擇。Källenius將當前汽車產業所面臨的困境形容為「同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」，這句話精準地描繪了當下全球汽車產業的艱鉅處境。
首先，是全球性的經濟逆風。2025年的全球經濟，仍擺脫不了高通膨、高利率的陰影，導致消費者可支配所得縮水，購買力持續下滑。豪華車市場雖然相對抗跌，但高端消費者的購買意願和預算也受到顯著影響，這直接衝擊了賓士過去賴以生存的「奢華至上」策略。當市場需求疲軟、工廠產能利用不足時，僅專注於高價車型顯然無法有效維持營運。
其次，地緣政治的複雜性也為全球汽車供應鏈與市場帶來不確定性。美國近年來調整關稅政策，對歐洲進口車構成不小衝擊；而關鍵的原物料成本，從電池材料到半導體，都受到區域衝突和貿易壁壘的影響，進一步推高了製造成本。這讓豪華品牌的利潤空間受到雙重擠壓。
再者，電動車轉型進程比預期更為漫長且耗資巨大。儘管電動車是未來趨勢，但充電基礎設施的普及、電池技術的突破、消費者對於續航焦慮的緩解，以及電動車高昂的製造成本，都使得這場轉型充滿挑戰。賓士必須同時投入內燃機、混合動力與純電動的多路並進策略，這意味著巨大的研發費用和生產線調整成本，而市場回報的速度卻未能完全匹配。這種多頭並行的策略，雖然穩健，但也極大地考驗著品牌的財務韌性與資源分配效率。賓士汽車部門在2024年上半年利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水準，整體獲利更減少一半以上，這些數據無疑是內部必須做出改變的最直接壓力。
中國市場的失靈與「高性價比豪華」崛起
如果說全球經濟逆風是外因，那麼中國市場的變化，無疑是促使賓士戰略轉向的關鍵內部動力。中國不僅是全球最大的汽車市場，更是賓士高端車型過去最重要的增長引擎。然而，近年來中國市場的風向已截然不同。
過去，中國消費者對豪華品牌有著極高的追捧，品牌溢價是成功的關鍵。但進入2025年，中國市場的豪華概念已被徹底顛覆。「高性價比豪華」的崛起，是賓士在華銷售急劇下滑的核心原因。曾經在2022年單季銷售22.3萬輛的榮光，如今下滑至僅14萬輛，這背後的趨勢值得深入剖析。
中國本土新創品牌，如Aito、理想汽車、蔚來，甚至是與華為深度合作的智選車型，正以驚人的速度與創新力崛起。這些品牌不只在價格上更具競爭力，更在「新豪華」的定義上重新劃定了界線。它們將先進的智慧座艙、超大尺寸螢幕、豪華座椅按摩通風功能、甚至車載冰箱、智慧語音助手、以及L2+甚至L3級別的智慧駕駛輔助系統，作為標準配置甚至是以極具性價比的價格提供。對比之下，傳統豪華品牌在這些科技配置的反應速度和價格策略上顯得相對遲緩。
中國消費者現在更看重的是「實際體驗」與「科技價值」，而非僅僅是品牌Logo。他們期望在更低的售價下，獲得更豐富、更智慧、更個性化的豪華感受。這種市場偏好的巨大轉變，讓賓士過去在中國市場過度依賴品牌光環和高溢價的策略徹底失效。分析人士直言，賓士奢華戰略的失敗，歸因於中國市場走向與預期背離。為此，賓士已計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以期與本土競爭對手抗衡，這也彰顯了其對中國市場的重視與調整決心。
內部壓力與產能利用率困境：量與利的平衡點
除了外部市場壓力，賓士內部也面臨著來自勞工代表的巨大壓力。工會代表Ergun Lümali就直言，若年產量低於200萬輛，營運恐怕難以維持。這番話點明了品牌必須在追求高利潤的同時，確保足夠的生產規模來攤平固定成本、維持工廠運轉以及保障員工就業。當高端車型的銷量不足以支撐龐大的產能時，向中階市場下探，增加整體銷量，便成為一條不得不走的路。
賓士過去在追求「最令人嚮往的汽車」時，不惜一切代價投入資源，但當市場回報不如預期時，這種策略就顯得難以為繼。降低成本、提升生產效率，並在不同級距中尋找新的增長點，成為賓士當前最迫切的任務。這也是為何德媒會指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這不僅僅是價格策略的調整，更是從產品設計、功能配置到市場行銷全面貼合消費者需求的轉變。
「貼近市場」的產品大攻勢：36款新車的深層意義
為了應對前述的種種挑戰，賓士決定以一場「量大管飽」的產品攻勢來應戰。未來幾年內，將陸續推出總計36款新車型，這是一個相當龐大的數字，其背後的策略意圖清晰可見。
這36款新車中，包含17款純電動車（EV）和19款全新或大改款的燃油車。這種油電並行的策略，再次印證了賓士對「多路並進」的堅持。這不僅是為了滿足不同市場對動力形式的需求，更是為了在電動車轉型仍充滿不確定性的當下，保留燃油車的現金流，以支持電動車的巨額投入。
更值得注意的是，這些新車型將涵蓋小型掀背車、入門級轎車與中型SUV等多元級距，全面鎖定更廣泛的中產與年輕族群。這意味著賓士將投入更多資源於中階級距，以新世代CLA為首的產品陣容，將成為品牌拓展市場份額的關鍵。這項策略明顯劍指主要競爭對手，如BMW的「Neue Klasse」系列以及Audi即將登場的新產品陣容。在豪華電動車市場，競爭已進入白熱化階段，誰能以更快的速度、更具吸引力的產品搶佔市場，誰就能在未來的競爭中佔得先機。
賓士此舉絕非放棄「豪華」，而是重新定義「豪華」。它可能不再是高不可攀的價格，而是透過科技下放、智慧功能整合，以及賓士一貫的精緻工藝與卓越品質，讓更多中產階級消費者能夠觸及到「賓士級」的用車體驗。例如，在中型電動SUV市場，賓士可能會推出更具價格競爭力，同時搭載先進智慧駕駛輔助系統和高效率電動力的車型，以滿足家庭用戶對實用性與科技感的雙重需求。這種「務實豪華」的理念，將成為賓士未來產品策略的核心。
電動化轉型的加速與台灣市場的連動
儘管電動車轉型比預期漫長，但其不可逆的趨勢是所有車廠的共識。Deka基金汽車專家Ingo Speich便強調，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。他指出，BMW與Audi已接連推出新世代電動車攻勢，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。這也是為何17款純電動車型的推出，顯得至關重要。賓士需要加速推出基於全新純電平台打造的電動車，以提供更長的續航、更快的充電速度和更優異的駕駛體驗，才能在豪華電動車市場佔據一席之地。
對於台灣市場而言，賓士的戰略轉向無疑將帶來新的契機。台灣消費者對賓士品牌有著高度的忠誠度，但同時也對價格變動相對敏感。若賓士能推出更多元、更具性價比的車型，尤其是在電動車領域，勢必能刺激市場買氣。例如，若新世代CLA或中型電動SUV能以更親民的價格進入台灣市場，將有機會吸引更多年輕族群和首次購車的豪華車買家。
同時，台灣政府在推動電動車普及、完善充電基礎設施方面的努力，也將為賓士的電動車戰略提供有力支持。賓士在台灣市場的表現，將成為其全球戰略成功與否的重要風向球之一。如何將其全球戰略本土化，針對台灣消費者的用車習慣和偏好進行調整，將是賓士台灣未來的重要課題。
結語：在「量」與「利」之間尋找百年聲望的未來
從「奢華巔峰」到「市場共鳴」，賓士的戰略轉向不僅是一次產品線的擴充，更是一場深刻的品牌理念重塑。面對全球汽車產業的風雨交加，這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在看似矛盾的「實惠」與「奢華」之間，尋找新的平衡點。
這絕非輕言放棄豪華，而是對「豪華」的重新詮釋。未來的賓士，或許不再是僅僅追求極致的稀有與高價，而是透過技術普惠、智慧化體驗以及多樣化的產品選擇，讓「賓士」這個名字所代表的精緻、安全與領先科技，能夠觸及更廣泛的消費群體。這是一場充滿挑戰的豪賭，但也可能是賓士延續百年聲望，在全球汽車新格局中繼續引領風騷的關鍵一步。
作為深耕汽車產業多年的專家，我對賓士的這項大膽轉型抱持著高度期待。在2025年這個關鍵時刻，我們將共同見證，賓士如何在保持其豪華本色的同時，與市場脈動產生更強烈的共鳴。
您認為賓士的這場戰略轉向，會如何影響台灣豪華車市場的格局？又或者，您對賓士未來的產品有何期待？歡迎隨時與我們交流您的看法，共同探討這場汽車產業的世紀變革！
