賓士豪華巨頭的策略轉身：2025年市場佈局與新世代挑戰
身為一位在汽車產業深耕十載的資深觀察家，過去幾年我見證了無數品牌的興衰與變革，但近期德國豪華車壇巨擘Mercedes-Benz的一連串動作，無疑是其中最引人注目的一章。這個百年品牌，在全球汽車產業面臨史無前例的成本壓力、消費力道緊縮，以及區域市場複雜多變的嚴峻考驗下，正悄然進行一場深刻的戰略轉型。他們不再固守過去高舉的「Luxury（奢華）」大旗，甚至內部對「Luxus」一詞已帶有敏感的「L字」代號，取而代之的是一場規模宏大的產品攻勢，預計在未來幾年內推出高達36款新車，目標是重新奪回穩健的銷售與獲利軌道，為其「德國豪華車」的招牌注入全新定義。
告別「L字」：賓士奢華策略的終結與反思
曾幾何時，Mercedes-Benz與「奢華」二字劃上等號，是金字塔頂端客群心目中不可動搖的地位象徵。回溯至2020年底，賓士明確提出「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」的戰略藍圖，並在2022年進一步將產品劃分為「Entry Luxury」、「Core Luxury」與「Top-End Luxury」三大層級，試圖透過更精準的奢華分級，提升品牌溢價能力與單車獲利。當時市場普遍認為，這是賓士在全球經濟成長趨緩下，鎖定高淨值客群，追求「質優於量」的精明之舉。
然而，時序來到2025年，全球經濟格局已然不同。持續的高通膨壓力、升息循環的餘波盪漾，以及地緣政治衝突所引發的供應鏈不確定性，讓全球消費者的購買力受到顯著衝擊。德國《Handelsblatt》等多家媒體揭露，賓士內部已逐步將「奢華」一詞從核心戰略中剔除。執行長Ola Källenius雖不否認賓士的豪華本質，但他強調，公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這番話語暗示了品牌策略的重大轉向：純粹追求極致奢華所帶來的利潤，在當前的市場環境下，已不再是唯一或最有效的路徑。
我認為，這項轉變並非全然否定奢華，而是對奢華定義的重新詮釋。在2025年的市場中，「奢華」不再僅限於稀有、昂貴，更應融入實用性、科技感，以及對環境永續的承諾。過去以「豪華」為圭臬的框架，在面對市場需求疲軟、工廠產能利用不足，以及中國等關鍵市場銷售下滑的現實下，顯得不再適用。賓士不得不調整策略，放寬過去僅追求高價位車型的思維，轉而追求更廣泛的市場覆蓋，讓更多潛在買家能接觸到其品牌價值，這無疑是一場高難度的平衡術。
全球市場逆風：獲利下滑與多重壓力夾擊
賓士作出戰略調整的背後，是令人咋舌的財務數據。去年上半年，其汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水平，整體獲利更是減少一半以上，僅約27億歐元。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前汽車業所面臨的多重挑戰，可謂一語中的。
這些壓力源於多方面：
美國關稅政策衝擊：近年來，美國調整對歐洲進口車的關稅政策，無疑對賓士在美銷售與利潤造成不小衝擊。關稅壁壘直接增加了成本，削弱了產品的價格競爭力，尤其在市場趨向保守消費時，這些額外的成本更難以轉嫁給消費者。
中國市場的激戰與變遷：中國，這個曾被視為豪華車品牌「金礦」的市場，如今已成為最為複雜且競爭激烈的戰場。超過百家汽車品牌在此激烈搏殺，導致高端市場買氣顯得異常低迷。賓士2022年單季在華銷售22.3萬輛，然而到2025年，這一數字已下滑至僅14萬輛，跌幅之巨令人憂慮。
中國「新豪華」趨勢：值得注意的是，中國消費者對「豪華」的定義正在快速轉變。他們不再僅僅追求傳統品牌的歷史底蘊，而是更傾向選擇「高性價比的豪華感」，特別是搭載了「智慧座艙」、「冰箱」、「大尺寸螢幕」等科技配備的電動車款。華為合作的Aito、理想汽車(Li Auto)等本土新創品牌，以更低的售價提供超越傳統豪華品牌的科技體驗，對賓士造成了巨大壓力。
全球經濟放緩與消費力疲軟：從歐洲到北美，普遍的通膨與高利率環境，壓縮了消費者可支配所得，使得消費者在購買高價商品如豪華車時，傾向更加謹慎。對於賓士這樣高度依賴消費者信心的品牌而言，全球經濟的不確定性無疑是一大逆風。
電動車轉型漫長且成本高昂：儘管各車廠都大力投入電動化轉型，但其進程比預期更為漫長與艱鉅。電動車（EV）的電池成本居高不下，充電基礎設施建設緩慢，以及消費者對里程焦慮的顧慮，都使得純電動車的普及速度不如預期。這迫使賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動「多路並進」的策略，這意味著要同時投入巨大的研發與生產資源於三種不同技術路線，無疑大幅推高了營運成本，並稀釋了資源。
電動化漫途：油電共存的陣痛與策略轉型
電動車的轉型對於所有傳統車廠而言，都是一場沒有回頭路的變革，但其難度遠超想像。賓士在電動化道路上佈局甚早，從EQ系列車款的推出可見一斑。然而，如前所述，電動車市場的成熟度，特別是電池成本、充電網絡和消費者的接受度，並未如最初預期般迅速。
作為一家擁有深厚燃油車製造底蘊的豪華品牌，賓士無法像新創電動車企那樣，輕易地放棄內燃機技術。相反，為了在轉型期間保持競爭力並滿足全球不同市場的需求，它必須同時維持燃油車（ICE）、油電混合車（PHEV/HEV）和純電動車（BEV）的產品線。這項「多路並進」的策略，雖然看似穩健，卻帶來了巨大的資源分散與成本壓力。研發三套不同的動力系統、建設不同的生產線、培訓不同技術的員工，這些都直接影響了品牌的利潤率。
我注意到，在2025年的市場中，插電式混合動力車（PHEV）的重要性被重新強調。在純電動車基礎設施尚未完全普及，且電池成本仍高昂的過渡期，PHEV以其兼具燃油車的便利性與電動車的低碳排放優勢，成為許多消費者的務實選擇。賓士在這方面也加大了投入，透過優化混合動力系統，提供更長的純電續航里程，以滿足市場對「過渡性」解決方案的需求。
同時，賓士也正加速其電動車專屬平台（如MMA和MB.EA）的研發與部署，這將有助於在長期內降低電動車的生產成本並提升性能。但這需要時間，而市場和投資者往往缺乏足夠的耐心。賓士必須在這場轉型中找到一個甜蜜點，既能推動電動化，又能確保現有業務的穩健。
「量大管飽」：36款新車攻勢的策略意義
面對重重困境，賓士最終選擇了「量大管飽」的策略，這是一個大膽且務實的決定。內部人士透露，賓士未來的重點是把產量與售價重新拉回平衡。尤其在勞工代表的壓力下，工會代表Ergun Lümali就直言，若年產量低於200萬輛，營運恐怕難以維持。這正是賓士決定加大新車攻勢的重要原因。
德國媒體指出，Mercedes未來產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌會投入更多資源於中階級距，包括新世代CLA與中型電動SUV，以應對來自競爭對手如BMW的「Neue Klasse」平台新車型以及Audi即將登場的產品陣容。這些新車款將不再只是追求純粹的奢華感，而是更注重科技配置、實用機能與「高CP值豪華感」。
這場史無前例的產品攻勢，涵蓋了17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車和油電混合車。從小型掀背車、入門級轎車到各式SUV，賓士旨在全面鎖定更廣泛的中產階級與年輕族群。這預示著賓士在品牌戰略上將更為「務實」，不再只仰賴金字塔頂端的客群支撐營收。
例如，新一代CLA車系預計將基於全新的MMA（Mercedes-Benz Modular Architecture）平台打造，不僅會推出燃油與PHEV版本，更會有純電動CLA車型。這款車將成為賓士進攻入門豪華市場、與BMW i3（未來Neue Klasse平台衍生的純電車款）及Tesla Model 3/Y競爭的關鍵武器。它將搭載最新的MB.OS作業系統，提供更智慧的座艙體驗和進階的自動駕駛輔助功能，讓更多消費者能以相對親民的價格體驗到賓士的科技實力。
同時，賓士也在中型電動SUV領域加強佈局，以滿足全球市場對休旅車型的強勁需求。這些新車型不僅要具備賓士一貫的精緻工藝，更要在電動續航、充電速度以及數位化體驗上達到業界領先水平，才能在競爭激烈的電動車市場脫穎而出。
中國戰場的啟示：豪華定義的再想像
如前所述，外媒普遍認為，賓士奢華戰略的失敗，很大程度上歸因於中國市場走向與預期背離。中國市場的消費特性與西方傳統市場有著顯著差異，中國消費者對「豪華」的理解更加多元和務實。他們追求的豪華，不再是單純的品牌標誌或內飾材質，而是由「智能科技」、「空間體驗」與「實用功能」所共同構成的「新豪華」。
中國本土新創品牌如Aito、理想汽車，甚至與華為深度合作的車型，往往能在更低的售價下，提供令人驚艷的「智慧座艙」體驗，例如超大尺寸螢幕、智慧語音助手、冰箱、按摩座椅，以及高水準的自動駕駛輔助系統。這些「科技豪華」的配置，對習慣於傳統豪華車的消費者產生了強大的吸引力。
面對這樣的競爭格局，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以與本土競爭對手抗衡。這不僅是成本控制的問題，更深層次的是產品定義的轉變。賓士必須在保持其品牌DNA的同時，快速學習並適應中國市場的需求，將更多「中國特色」的豪華配置融入到產品設計中，例如在地化的數位服務生態、更注重後座舒適性的設計，以及針對中國路況優化的駕駛體驗。這場「在地化」的戰役，將決定賓士能否在中國市場重拾昔日輝煌。
展望2025：賓士如何在變革中重塑品牌價值
Deka基金汽車專家Ingo Speich直言，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。他強調，BMW與Audi已接連推出新世代電動車攻勢，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。確實，面對BMW基於Neue Klasse平台打造的下一代純電車型，以及Audi在PPE平台上的發力，賓士必須加快電動車的推出速度與技術迭代。
儘管賓士短期內面臨巨大壓力，但Speich同時認為，德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具備顯著優勢。憑藉其深厚的工程實力、全球化的供應鏈管理能力以及嚴苛的品質標準，賓士有能力在轉型過程中保持競爭力。未來隨著36款新車陣容的落地，尤其是在入門及中階電動車市場的佈局，賓士仍有機會重新掌握市場主導權，甚至重新定義「豪華」的內涵。
這場從「強調奢華」到「貼近市場」的戰略轉折，將是賓士品牌百年歷史上最為關鍵的時刻之一。它不再只是單純追求金字塔頂端的利潤，而是更全面地考慮市場需求、技術變革與永續發展。這也考驗著賓士如何在全球汽車產業風雨交加之際，在平價與奢華間找到新的平衡點，並將其轉化為品牌的全新價值。
從「Desirable（令人嚮往）」到「Accessible Desirability（可觸及的嚮往）」，這不僅是賓士的轉變，更是整個豪華汽車產業在2025年及以後發展的縮影。一個能夠在多元市場中提供具備科技含量、實用價值、且價格更具競爭力的產品，同時又保有品牌獨特魅力的賓士，才能真正延續其百年聲望，並迎接下一個世紀的挑戰。
結語與邀請：與賓士一同駛向未來
面對前所未有的變革浪潮，Mercedes-Benz的策略調整不僅展現了其面對現實的勇氣，更預示了未來汽車市場的發展方向。這不只是一場產品的革新，更是品牌理念的再造。
您是否也對這場豪華巨頭的轉身充滿期待？歡迎您持續關注Mercedes-Benz在2025年及未來推出的全新車款，親身體驗他們如何將精湛工藝、頂尖科技與務實策略完美融合。一同探索賓士如何透過這36款新車，重新定義「駕駛樂趣」與「移動豪華」的未來。
