顛覆百年奢華鐵律：2025年賓士戰略大轉向，從金字塔頂端走向市場深耕
引言：2025車壇巨變下的豪華品牌省思
身處2025年的全球車壇，我們正見證一場前所未有的劇烈變革。科技迭代加速、消費習慣重塑、地緣政治影響，以及最重要的——電動化浪潮的全面襲來，都讓汽車產業的每一步都如履薄冰。即便是擁有百年基業、向來是「豪華」代名詞的德國汽車巨擘Mercedes-Benz，也無法置身事外。近期，業界流傳賓士內部正醞釀一場意義深遠的戰略轉向，不再一味強調「Luxury（奢華）」定位，甚至將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」。這不再是單純的行銷口號調整，而是在全球高成本壓力、消費力道疲軟、以及區域市場（特別是中國）激烈競爭下，賓士為求生存與永續發展，所做出的務實抉擇。
作為一個在這個領域深耕十載的觀察者，我必須說，這項策略調整不僅反映了賓士對當前市場的深刻洞察，更是對未來五年乃至十年汽車生態的提前佈局。究竟是什麼樣的壓力，讓這個曾經立志打造「全球最令人嚮往汽車」的品牌，選擇放低身段，重新定義其核心價值？又將如何透過一系列史無前例的產品攻勢，重回穩健的銷售與獲利軌道？這背後的產業邏輯與未來走向，值得我們深入剖析。
豪華迷思的終結？賓士戰略核心的深層轉變
在過去數年，特別是自2020年底以來，Mercedes-Benz明確提出了「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」的願景，並於2022年進一步將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖在「奢華」的旗幟下，確立其無可取代的品牌地位。這項戰略在當時看來，是賓士鞏固高端市場，追求更高單車利潤的合理路徑。然而，時序來到2025年，全球經濟復甦的步伐不如預期，高通膨侵蝕著消費者的購買力，加上供應鏈的持續不穩定，導致製造成本居高不下。這些外部壓力，使得過去仰賴「豪華」形象來支撐高溢價的商業模式，開始顯得力不從心。
根據德國《Handelsblatt》等多家媒體報導，賓士執行長Ola Källenius已逐步將「奢華」一詞從核心戰略中淡化。他曾公開表示，公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話背後，蘊含著對市場現實的深刻反思。當市場需求疲軟、工廠產能利用不足、以及如中國這般關鍵市場的銷售下滑時，僅僅追求金字塔尖端的消費者，無疑是將品牌置於風險之中。
從我的專業視角來看，賓士此舉並非全然放棄豪華，而是對「豪華」概念進行了更為務實且廣泛的詮釋。它意識到，在瞬息萬變的2025年，單純的品牌光環已不足以說服所有消費者付出高昂代價。真正的吸引力，必須建立在產品本身的「價值」之上，無論是技術創新、駕駛體驗、智慧座艙、或是實用機能。這也意味著，賓士將從過去「由上而下」的策略（強調頂級豪華車款以提升品牌形象），轉向更為「由內而外」的策略（強化各級距產品的內在實力與市場競爭力），以確保品牌在不同層級市場都能保持強勁的吸引力。這不僅是戰略的調整，更是品牌哲學的再進化。
全球市場風暴：成本、消費力與區域壓力交織的困境
賓士之所以不得不進行如此重大的戰略轉向，其背後是多重因素交織而成的「完美風暴」。這場風暴涵蓋了財務壓力、全球主要市場的特殊挑戰，以及電動化轉型所帶來的巨大變數。
財務壓力與獲利下滑的警鐘
根據最新的財報數據，賓士汽車部門的利潤率在今年上半年大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的理想水準，整體獲利更減少一半以上，僅約27億歐元。Källenius的「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」一語，道盡了汽車業所面臨的嚴峻考驗。
從宏觀經濟層面看，全球通膨壓力的持續，導致原物料（如鋰、鎳等電池關鍵材料，以及半導體晶片）成本居高不下。同時，全球經濟前景的不確定性，使得消費者的購車預算趨於保守，特別是在非必需品的豪華車市場，購買決策變得更加謹慎。此外，地緣政治因素也扮演了重要角色，例如美國近年調整的關稅政策，對歐洲進口車造成了不小的衝擊，進一步壓縮了賓士在北美市場的獲利空間。這些都是賓士在利潤率上遭遇滑鐵盧的關鍵原因。
中國市場的雙重困境與在地化壓力
對於賓士而言，中國市場無疑是其全球佈局中極為關鍵的一環，但在2025年的當下，這裡卻成為了壓力最大的戰場。過去，賓士在中國高端市場呼風喚雨，2022年單季在華銷售曾達到22.3萬輛，但如今已下滑至僅14萬輛，這背後反映的是中國汽車市場的根本性轉變。
首先，中國市場的競爭激烈程度已達到前所未有的境界，百家爭鳴的品牌，特別是眾多崛起的新創電動車品牌，如Aito、理想汽車、蔚來、小鵬，甚至是華為合作的車型，都以極快的速度搶佔市場。這些在地品牌精準洞察中國消費者的偏好，在更低的售價區間，卻能提供冰箱、超大螢幕、智慧語音互動、高階輔助駕駛系統等「高性價比的豪華感」。對於追求智慧化、科技感的年輕一代中國買家來說，賓士傳統的豪華形象，面對這些「移動智慧空間」的創新，顯得有些遲鈍。
其次，中國消費者對「豪華」的定義正在轉變。不再單純追求品牌溢價，而是更看重實質的「科技體驗」與「物有所值」。面對此一趨勢，賓士深知必須在地化、降成本才能競爭。這也是為何賓士計畫在兩到三年內，將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以期與本土競爭對手抗衡。這項舉措的難度極高，不僅涉及供應鏈重構，更考驗著賓士在維持品質與品牌形象的同時，進行成本優化的能力。
電動化轉型的漫漫長路與多路並進的挑戰
電動車的轉型進程，對所有傳統車廠而言，都是一場資本密集、技術複雜的持久戰。對賓士來說，這條路似乎比預期更加漫長且充滿不確定性。雖然賓士已推出了EQ系列電動車，但在市場接受度、充電基礎設施普及、以及電池成本效益上，仍有諸多挑戰。
為了確保轉型成功，賓士不得不採取內燃機、混合動力與純電動車型的「多路並進」策略。這意味著，公司必須同時投入大量的研發資源，維護傳統燃油車的競爭力以支撐當前營收，同時加速電動車的技術開發與產線佈局。這種雙軌制策略，無疑會大幅增加研發與生產成本，對企業的資源分配與營運效率構成巨大考驗。與此同時，競爭對手如BMW的「Neue Klasse」平台和Audi即將登場的新世代電動產品陣容，都帶來了強大的競爭壓力，要求賓士在電動化領域不能有任何懈怠。
量能與市場導向：賓士的產品攻勢與新定位
面對如此嚴峻的內外挑戰，賓士選擇以一場規模空前的「量大管飽」產品攻勢來應對，並將其戰略核心從「奢華」轉向「貼近市場」。這不僅是產品策略的調整，更是品牌基因的一次重塑。
工會壓力與產量底線的堅守
賓士內部人士指出，未來品牌的重點是將產量與售價重新拉回平衡，特別是面對來自勞工代表的巨大壓力。工會代表Ergun Lümali就直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐難以維持。這項數據無疑是賓士決策背後的關鍵考量。傳統汽車製造業是勞力密集型產業，高產量才能有效分攤固定成本、維持工廠稼動率，進而保障員工就業與企業利潤。因此，透過大規模新車攻勢來提升整體銷量，確保達到經濟規模，成為賓士不得不走的路。
「貼近市場」的新哲學：聚焦中階與實用豪華
德媒指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌將投入更多資源於中階級距，推出更多符合大眾市場需求的車款。具體而言，我們可以預期新世代CLA車系將扮演更為關鍵的角色，成為賓士「入門豪華」級距的領頭羊。此外，中型電動SUV也將是重點發展方向，以應對全球對SUV車型的持續熱愛，同時與BMW「Neue Klasse」和Audi新產品陣容展開正面對決。
這種「貼近市場」的策略，其實是對中國市場經驗的深刻反思。賓士過去在中國的挫敗，正是因為市場對純粹奢華車型的需求不如預期，中國消費者如今更傾向選擇「高性價比的豪華感」。這並非說消費者放棄豪華，而是他們期待的豪華，必須以更具體、更實用的價值呈現。例如，具備卓越的智慧座艙體驗、領先的輔助駕駛功能、更符合家庭需求的空間佈局，以及更友善的入手價格。賓士的目標是讓更多中產與年輕族群，能夠負擔並認同賓士品牌所傳遞的「新豪華」價值。
36款新車大軍：EV與燃油車並進的全面攻勢
為實現這項宏大的戰略轉向，賓士計畫在未來幾年內，以「量大管飽」的策略應戰，陸續推出多達36款全新或大改款車型。這是一個極為龐大且複雜的產品攻勢，涵蓋了不同動力形式與級距，旨在全面覆蓋市場，搶佔更多市佔率。
具體來看，這36款新車中將包含17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車（ICE）與插電式混合動力車（PHEV）。這項比例分配充分顯示了賓士在電動化轉型上的決心，但同時也強調了燃油車在過渡期的重要性。這19款燃油車的持續更新，將為賓士在電動車銷量尚未完全起飛之際，提供穩定的現金流與利潤支撐。
這些新車型將涵蓋小型掀背車、入門級轎車與各級距SUV，全面鎖定更多中產與年輕族群。例如，傳聞中A-Class與B-Class雖可能停產，但其所遺留的入門市場空白，將由更具競爭力、更符合當代審美的全新入門級轎車與SUV來填補。這顯示賓士在品牌戰略上將更「務實」，不再只仰賴金字塔頂端的客群支撐營收，而是擴大受眾基礎，以「廣度」來彌補單車利潤的潛在壓力。
展望2025：賓士能否重塑百年輝煌？
2025年，對於Mercedes-Benz而言，無疑是其百年歷史上的一個關鍵轉捩點。從「奢華」走向「實惠」，從「小而美」走向「量大管飽」，這不僅是產品策略的轉變，更是品牌心態的調整。這場變革的成敗，將決定賓士能否在充滿不確定性的未來，延續其百年聲望，並再次引領行業發展。
從技術基礎與生產規模來看，賓士作為一家德國老牌車廠，仍然具備深厚的優勢。其在引擎技術、底盤調校、安全系統、以及全球化生產網絡上的積累，是許多新興車企難以望其項背的。然而，市場的變化速度超乎想像，品牌能否展現足夠的敏捷性，快速響應消費者需求，並有效降低成本，將是其面臨的最大挑戰。
分析人士如Deka基金汽車專家Ingo Speich就曾指出，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。他強調，BMW與Audi已接連推出新世代電動車攻勢，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。這不僅僅是推出電動車型，更是要將電動車的性能、續航、充電體驗、以及智能互聯功能，做到業界頂尖，才能與新世代電動車廠抗衡。
未來的「豪華」定義，將不再只是皮革、木紋與品牌Logo，而是「智慧化」、「客製化」與「永續性」的融合。賓士需要將其經典的工程美學與尖端的數位科技深度整合，創造出既有溫度又充滿智慧的移動體驗。例如，發展更先進的自動駕駛技術、更個人化的智慧座艙系統，以及更環保的材料與生產工藝，這些都將是賓士重塑輝煌的關鍵。
結論與邀請：參與賓士新篇章的見證
Mercedes-Benz這場從「奢華」到「實惠」、從「質」到「量」的戰略轉折，無疑是對全球汽車產業發出的一個強烈信號：無論品牌多麼光輝，都必須時刻保持警惕，貼近市場脈動。賓士能否在全球汽車產業風雨交加之際，在平價與奢華之間找到新的黃金平衡點，將是未來幾年最引人入勝的產業觀察點之一。
作為消費者與汽車愛好者，我們有幸見證這個百年品牌如何回應時代的呼喚。它不僅關乎賓士自身的命運，也將深刻影響整個豪華車市場的格局。無論您是賓士的忠實擁護者，還是對汽車產業發展抱持好奇，我都誠摯邀請您，持續關注Mercedes-Benz在2025年及未來所推出的新車陣容與市場表現。這不僅是一場商業競賽，更是一次對「豪華」本質的重新定義與探索。
未來，您是否會成為這場賓士變革的親身體驗者？讓我們一同期待，並共同見證這個傳奇品牌如何書寫其下一個百年篇章！
