賓士豪華策略急轉彎：2025年車壇巨變下的求生之道與佈局解析
各位資深車友與市場觀察家們，大家好！作為一位在汽車產業深耕十載的專家，我見證了無數次的品牌興衰與策略轉向。然而，近期德國豪華車巨擘Mercedes-Benz所釋出的信號，無疑是2025年車壇最值得深入探討的重大事件之一。過往，賓士始終是「豪華」二字的代名詞，其品牌核心定位圍繞著「Luxury」的光環。但如今，內部不僅對「Luxus」一詞避之不及，甚至將之稱為敏感的「L字」，這背後透露的，絕不僅僅是語彙上的微調，而是一場關乎品牌存續與未來走向的深層戰略再造。
我們所處的2025年，全球汽車產業正經歷前所未有的「暴雨、冰雹、風暴與大雪」。高昂的製造成本、全球消費力道放緩、區域市場瞬息萬變的政治經濟壓力，以及電動車轉型的漫漫長路，都讓百年豪門賓士不得不重新審視其堅守已久的「奢華」旗幟。這一次，他們選擇放下，並祭出了令人咋舌的「36款新車攻勢」作為回應，目標很明確：不再只追求金字塔尖端的利潤，而是要重新找回穩健的銷售量與獲利能力。
「奢華」退位：賓士策略核心的典範轉移
從多方媒體，特別是德國《Handelsblatt》的報導中，我們赫然發現，Mercedes-Benz內部正在有意識地將「奢華」一詞從其核心戰略中淡化。執行長Ola Källenius的說法，試圖軟化外界對於「放棄奢華」的解讀，他強調公司目標從未僅限於奢華，而是「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話看似圓滑，實則透露出一個關鍵訊息：過去那種將「奢華」等同於「頂級高價位」的單一思維，已無法適應當前的市場現實。
回溯至2020年底，賓士曾雄心勃勃地提出「打造全球最令人嚮往的汽車」的願景，並在2022年進一步細分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大產品層級，試圖透過更精確的「豪華」分級來鞏固其領先地位。然而，短短幾年光景，市場風雲變幻，過於側重高端、高價的「奢華化」戰略，在消費需求疲軟、工廠產能利用不足，以及中國市場銷量銳減等多重壓力下，已顯得力不從心。這場典範轉移，不再是選項，而是攸關品牌生死存亡的必然選擇。
獲利腰斬的警訊：2025年全球汽車產業的嚴峻挑戰
究竟是什麼樣的壓力，讓這艘豪華巨輪不得不大幅度調整航向？數據說明了一切。今年上半年，Mercedes-Benz汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，這與過去動輒接近15%的水平簡直是天壤之別。整體獲利更直接「腰斬」，僅剩約27億歐元。Källenius的「暴雨、冰雹、風暴與大雪」一語道破了汽車產業所面臨的多重困境，而這些困境，在2025年只會更加嚴峻。
地緣政治與貿易壁壘衝擊：美國近年調整的關稅政策，對於以歐洲為主要生產基地的賓士無疑是一記重擊，間接影響了其北美市場的銷售策略與成本結構。其他區域市場也面臨類似的保護主義浪潮，讓跨國品牌的營運成本與不確定性大增。
中國市場的深水區挑戰：這是賓士豪華策略失靈的關鍵痛點。中國不僅是全球最大的汽車市場，更是豪華品牌兵家必爭之地。然而，這個市場的競爭激烈程度已達白熱化，超過百家本土與合資品牌在此搏殺。更重要的是，中國消費者對「豪華」的定義正在快速轉變。過去對西方品牌的盲目追捧已逐漸冷卻，取而代之的是對「高性價比豪華感」的追求。本土新創品牌如理想汽車、蔚來、小鵬，甚至與華為合作的Aito等，能在更低廉的價格區間提供冰箱、巨型螢幕、高度智慧化的座艙體驗與先進駕駛輔助系統。這些「地氣十足」的配置，讓賓士等傳統豪華品牌的高價車型在性價比上備受挑戰。賓士在2022年單季在華銷售曾達22.3萬輛，如今卻下滑至僅14萬輛，如此鉅額的銷量萎縮，足以動搖任何一家全球車廠的根基。
電動車轉型的漫長與高成本：我們必須承認，電動車轉型的進程比多數傳統車廠預期得更為漫長且耗資巨大。賓士必須同時投入大量資源在內燃機車款的更新、混合動力的研發，以及純電動車的平台開發與電池技術。這種「多路並進」的策略，雖然能分散風險，但也意味著巨大的研發與生產成本。在電池技術仍快速迭代、充電基礎設施尚未完善、消費者里程焦慮仍存的2025年，純電動車的盈利能力仍是一大挑戰。如何平衡燃油車的現金流與電動車的未來投資，是賓士面臨的巨大難題。
內部壓力與「貼近市場」的轉向
面對如此內外交困的局面，賓士的內部壓力也日益加劇。勞工代表Ergun Lümali直接指出，若年產量低於200萬輛，賓士的營運將難以維持。這不僅是數字上的壓力，更是牽動無數家庭生計的社會責任。為了回應這些期待，加大新車攻勢、擴大市場覆蓋率，成為賓士不得不採取的行動。
德國媒體預測，賓士未來的產品策略將更加強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著，過去過於執著於高端市場的資源配置將會調整，更多研發與行銷投入將轉向中階級距。新世代CLA車系，以及一系列中型電動SUV，將成為這場轉型的主力戰將。這也是為了應對競爭對手BMW「Neue Klasse」（新世代車款）與Audi即將登場的全新電動車陣容。賓士必須在中階豪華市場找到新的增長點，才能在激烈的市場競爭中站穩腳跟。
針對中國市場的挫敗，分析人士直指賓士過去在豪華車型的定價與配置上，未能充分理解中國消費者對「高性價比豪華感」的需求。面對Aito、理想汽車等能以更低價格提供「冰箱、螢幕、智慧座艙」等高度在地化配備的挑戰，賓士已計劃在未來兩到三年內，將中國生產的車款成本降低3,000至4,000歐元。這項艱鉅的成本控制目標，不僅需要供應鏈的深度在地化，更需要重新設計產品線，以更具競爭力的價格和配置，與本土勢力抗衡。
36款新車大攻勢：小型車與SUV擔綱主力
《Auto, Motor und Sport》總編輯Birgit Priemer一針見血地指出，賓士奢華戰略的失敗，核心原因在於中國市場走向與預期背離。Deka基金汽車專家Ingo Speich則強調，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。他提醒我們，BMW與Audi已相繼推出新世代電動車產品線，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。儘管短期內賓士面臨壓力，但Speich認為，德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具備優勢，只要新車陣容能順利落地，仍有機會重新掌握市場主導權。
因此，賓士以「量大管飽」的策略應戰，未來幾年將陸續推出共計36款新車型，這是一個史無前例的龐大佈局。這其中包括17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車與混合動力車。這些新車涵蓋了小型掀背車、入門級轎車與一系列SUV車型，顯示賓士意圖全面鎖定更廣泛的中產階級與年輕族群。這是一場務實的戰略調整，品牌不再只仰賴金字塔頂端的客群來支撐營收，而是要透過更豐富、更具競爭力的產品線，爭奪更廣闊的市場份額。
從「奢華」到「務實」：賓士的世紀轉折與未來展望
過去三年賓士大力推行的「奢華化」戰略，如今已正式進入尾聲。取而代之的，是一場涵蓋燃油車、混合動力車與純電動車，並更注重親民級距的產品大攻勢。透過預計推出的36款新車，這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加、充滿不確定性的2025年，尋求一條新的生路。
作為一位長期觀察者，我深知這場轉變對賓士而言，既是挑戰也是機遇。能否在維持品牌百年聲望的同時，有效降低成本、提升電動車競爭力、並精準回應各地市場，特別是中國市場的在地化需求，將決定其能否在下一個汽車時代繼續領航。這不是簡單的去奢華化，而是重新定義「豪華」的內涵：它可能不再僅僅是高不可攀的價格，而更多是科技的領先、智慧的體驗、綠色的出行，以及無微不至的服務。
賓士的這場戰役，不僅是單一品牌的戰略調整，更是全球豪華車市未來走向的風向標。我們可以看到，即便是最頂級的豪華品牌，也必須在殘酷的市場現實面前低頭，調整姿態以求生存與發展。這預示著未來的汽車市場將更加多元、競爭更加激烈，而真正的贏家，將是那些能夠最快適應變革、最能貼近消費者需求的品牌。
這場汽車產業的世紀轉型仍在進行中，賓士的下一步棋，將如何影響整個產業格局？您對賓士的這場大膽轉型有何看法？它能否成功在平價與奢華之間找到新的平衡點，繼續書寫輝煌篇章？或者您認為，這會稀釋其品牌價值？歡迎各位分享您的獨到見解，讓我們一同探討汽車的未來！
