賓士2025戰略革新：從「極致奢華」走向「廣泛市場」的百年轉型之路
身為汽車產業深耕十載的觀察者，我見證了無數品牌在浪潮中沉浮。然而，當百年豪華車巨頭Mercedes-Benz在2025年毅然決然地調整其核心戰略，宣布不再強調「Luxury（奢華）」定位，甚至將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」時，這無疑在業界投下了一顆震撼彈。這不僅僅是詞彙上的轉變，更是賓士在全球汽車產業經歷高成本、消費力下滑、地緣政治與區域市場壓力等多重挑戰下，一次深刻且務實的自我革新。放下過往高舉的奢華旗幟，賓士正以史無前例的「36款新車攻勢」，試圖重新在市場中找到穩健的銷售與獲利軌道。
奢華神話的褪色？回顧與展望
回溯至2020年底，Mercedes-Benz曾高調宣示「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」，並在2022年進一步將產品線細分為Entry Luxury（入門豪華）、Core Luxury（核心豪華）與Top-End Luxury（頂級豪華）三大層級。當時，這套以「奢華」為核心的品牌定位，被視為賓士未來發展的圭臬，旨在鞏固其在金字塔頂端的市場地位，並透過減少入門級車款來提升單車利潤，強化品牌稀有性。
然而，時序進入2025年，全球經濟環境與消費者行為已發生顯著變化。高通膨壓力、升息循環的影響尚未完全消退，地緣政治的緊張局勢持續衝擊全球供應鏈，加上電動車轉型所需的龐大投入，使得汽車製造商的成本壓力與日俱增。在這樣的大背景下，市場需求疲軟、工廠產能利用不足，以及特定區域市場（尤其是中國）的銷售下滑，讓過去單純追求「高價位、高利潤」的策略顯得不再適用。賓士執行長Ola Källenius坦言，公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這番話語，無疑為賓士的新戰略定下了基調：從單純的「豪華」供應商，轉型為更具「吸引力」的全面移動解決方案提供者。
全球汽車產業的風暴核心：賓士面臨的內外交困
站在產業制高點來看，賓士此次戰略轉向並非空穴來風，而是對當前全球汽車市場多重挑戰的務實回應。
財務表現警訊：利潤率與獲利能力遭遇嚴峻考驗
最直接的壓力來自於財務數據。根據此前披露，賓士汽車部門的利潤率曾一度大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水準，整體獲利更減少一半以上。Källenius形象地比喻：「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪。」這句話精準描繪了汽車產業所面臨的多重困境。高昂的電動車研發成本、軟體開發投入、供應鏈中斷導致的生產成本上漲，以及市場競爭加劇導致的價格壓力，都像無形的繩索，緊縛著豪華品牌的獲利空間。2025年的市場預期雖然有所回暖，但宏觀經濟的不確定性依然存在，使得賓士必須在銷售量與獲利能力之間，重新尋找平衡點。
地緣政治與貿易壁壘的衝擊：全球化下的新變數
近年來，全球貿易保護主義抬頭，地緣政治因素對汽車產業的影響日益顯著。例如，美國近年來對歐洲進口車輛的關稅政策調整，對在美國市場有著廣泛佈局的歐洲豪華品牌造成了不小衝擊。同時，歐盟與中國之間的貿易關係也充滿變數，潛在的貿易壁壘可能進一步增加進口成本，擠壓利潤空間。賓士作為一家全球化程度極高的汽車製造商，必須精準預判這些外部變數，並及早調整其生產、供應與銷售策略，以降低營運風險。
中國市場：從金礦到試煉場的轉變
無疑，中國市場是賓士過去幾年奢華戰略成敗的關鍵，也是導致此次戰略轉向的核心原因之一。過去，中國龐大的中產階級崛起，對豪華車的需求旺盛，曾是賓士重要的成長引擎。然而，近年來中國汽車市場發生了結構性變化：
本土品牌崛起與「性價比豪華感」的定義變革： 中國消費者對豪華的定義不再僅限於品牌光環，而是更注重產品的實用性、科技感與「性價比」。在地新創電動車品牌，如蔚來（Nio）、小鵬（XPeng）、理想（Li Auto）乃至華為（Huawei）合作的問界（Aito）等，以驚人的速度推出搭載先進數位座艙、智慧駕駛輔助系統、甚至冰箱、大型螢幕等高配置的車款，而且價格相對更親民。這些品牌在軟體定義汽車、智慧互聯方面展現的領先性，對傳統豪華品牌構成了巨大威脅。賓士過去的豪華車型在數位體驗與性價比上逐漸失去競爭力。
市場競爭白熱化與銷售下滑： 中國汽車市場競爭激烈，超過百家品牌爭食大餅，尤其在高階市場，買氣更顯低迷。賓士在中國的銷售數據從過去單季22.3萬輛下滑至約14萬輛，這嚴峻的數字直接證明了其原先策略在中國市場的挫敗。
本地化成本優化策略： 為了與本土競爭對手抗衡，賓士已計劃在未來兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元。這不僅僅是生產線上的效率提升，更深層次地意味著在設計、材料選擇和在地供應鏈整合方面的大規模調整，以適應中國市場對「高性價比豪華感」的需求。
電動化轉型的陣痛與多路並進的挑戰
電動車轉型進程的漫長與複雜，也迫使賓士必須重新審視其戰略。全球充電基礎設施的普及速度、電池技術的成本與續航力、消費者對電動車的接受度，都比預期來得更為緩慢且充滿挑戰。這使得賓士無法輕易地「all-in」純電動車，而必須同時投入內燃機（ICE）、混合動力（PHEV）與純電動（BEV）等多路並進的策略。
這種「多條腿走路」的方式，雖然能確保在不同市場與不同消費群體中保有競爭力，但也意味著更龐大的研發投入與生產線複雜性，進一步壓縮了獲利空間。相較於BMW的「Neue Klasse」平台與Audi即將登場的新世代電動車陣容，賓士在電動車領域的攻勢必須更加精準且具規模，才能在豪華電動車市場中維持領先地位。Deka基金汽車專家Ingo Speich就強調，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」，尤其是在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破。
工會與產能：200萬輛的生存紅線
在賓士內部，來自勞工代表的壓力也是促使其調整戰略的關鍵因素。工會代表Ergun Lümali直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持。這不僅關乎員工的就業穩定，也直接影響到工廠的產能利用率與規模經濟效益。過去追求「少而精」的策略，導致部分工廠產能未能充分利用，增加了單位成本。因此，賓士決定加大新車攻勢，透過增加總體銷量來確保產能達到經濟規模，這也是其重返「量」的考量之一。
重返市場：「量大管飽」的36款新車大軍壓境
面對內外交困，賓士選擇以一場規模空前的「產品大攻勢」來應對，未來幾年將陸續推出多達36款新車型。這清楚地表明，賓士的戰略核心已從過去的「提升每輛車的利潤」轉向「透過更多的銷量來確保總體獲利」。
德媒指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌會投入更多資源於中階級距，以滿足更廣泛的市場需求。具體而言：
全面的產品線擴張： 36款新車中，包含17款純電動車（EV）以及19款全新或大改款的燃油車及插電混合動力車（PHEV）。這顯示賓士不再偏廢任何一種動力形式，力求在多元動力並存的2025年市場中，全面佈局。
重心轉移：CLA家族與中型電動SUV的戰略地位： 賓士將更多資源投入於入門及核心豪華級距，包括新世代CLA及其電動車型，以及未來一系列中型電動SUV。這些車型將成為賓士走量、擴大市場佔有率的主力。這也解釋了為何A-Class與B-Class這類入門級小車可能面臨停產的命運，因為資源將集中在更有潛力且能貢獻更高利潤的「中型」入門豪華車款上。
鎖定新世代與中產族群： 這批新車型將全面鎖定更多中產階級與年輕族群，提供更具吸引力的產品選擇。這意味著賓士將從過去只依賴金字塔頂端的客群，轉向更廣闊的消費者基礎，以確保品牌的長期銷售穩定性。數位化、智能化、永續性的設計理念也將貫穿這些新車型，以滿足現代消費者對科技與環保的期待。
技術創新與成本效益的平衡： 新的產品攻勢不僅是數量的堆疊，更是技術與成本的雙重考量。賓士將在新的平台架構上，實現零組件的共通化與模組化，進而在保證豪華感和科技含量的同時，有效控制製造成本，提升產品的市場競爭力。
賓士的未來：在「量」與「質」之間尋求新平衡
賓士過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，尋找新的生存之道。
我個人認為，這項戰略轉型充滿挑戰，但也蘊含巨大機遇。賓士必須在維持其核心品牌價值——「工程卓越、創新技術與經典設計」的同時，注入更多「貼近市場」與「永續發展」的元素。這不單是產品線的調整，更是品牌精神的一次深度重塑。如何在擴大銷量的同時，不稀釋掉「三芒星」所代表的豪華與品質承諾，將是賓士未來最重要的課題。
從長遠來看，德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具備深厚優勢。隨著新車陣容陸續落地，特別是電動車型在性能、續航、充電體驗及數位座艙的突破，賓士仍有機會重新掌握市場主導權，定義新世代的「豪華移動」體驗。台灣市場作為亞洲重要的豪華車消費地，我們也將密切關注賓士如何將這項全球戰略落地，並以更具競爭力的產品組合，回應本地消費者的期待。
賓士的這場百年戰略轉型，正開啟豪華車產業的新篇章。身為車迷與專業人士，我們都將共同見證這艘豪華巨輪如何掌舵前行，在變革中寫下新的歷史。您是否也對賓士的未來充滿期待？無論您是豪華車愛好者、潛在購車者，或是對產業趨勢感興趣的觀察家，都歡迎持續關注賓士的最新動態。我們邀請您親臨展示中心，或造訪官方網站，一同探索賓士為2025年乃至更遠未來所描繪的「豪華移動」藍圖，感受其在技術創新、數位智慧與永續發展上的不懈追求！
