2025賓士戰略大翻轉：告別「奢華」光環，迎向市場新常態的務實轉型
在2025年的今日，全球汽車產業正經歷一場前所未有的劇烈變革。曾經高高在上的德國豪華品牌領頭羊Mercedes-Benz，近年來傳出內部重大戰略調整，不再執著於過往「Luxury（奢華）」的單一定位，甚至將這個詞彙視為敏感的「L字」。作為一位在這個產業深耕十年、見證無數風起雲湧的觀察者，我必須說，賓士的這一轉向，不僅是其自身百年發展軌跡中的一個里程碑，更深刻反映了2025年汽車市場的嚴峻現實與未來趨勢。這不是簡單的策略微調，而是一場關乎品牌生存與再造的深度變革。
過去，賓士以其精湛工藝、卓越性能和無可挑剔的品牌形象，在全球豪華汽車市場獨領風騷，樹立了「奢華」的黃金標準。然而，在全球經濟逆風、高通膨壓力、消費者購買力下滑，以及各地區市場結構性變化的多重衝擊下，這種專注於金字塔頂端的策略顯得日益脆弱。執行長Ola Källenius雖曾豪言要打造「全球最令人嚮往的汽車」，並將產品劃分為入門奢華（Entry Luxury）、核心奢華（Core Luxury）與頂級奢華（Top-End Luxury）三大層級，但市場的無情現實卻迫使他們不得不重新審視。2025年，我們看到賓士正從追求「極致奢華」轉向追求「更廣泛的市場吸引力」，這背後是一連串複雜而深刻的產業動能所驅動。
獲利滑坡與市場壓力：奢華定位的難以為繼
賓士利潤率的大幅滑坡是這次戰略轉向最直接的導火線。回顧今年上半年，其汽車部門的利潤率跌至5.3%，遠低於過去動輒接近15%的水平，整體獲利更腰斬至約27億歐元。這不僅僅是數字上的變化，更代表著品牌經營模式面臨的巨大挑戰。Källenius的「暴雨、冰雹、風暴與大雪」一說，生動地描繪了當前汽車業所處的艱困環境。
從宏觀經濟層面來看，2025年的全球經濟仍充滿不確定性。高通膨使得製造成本居高不下，從原材料、能源到勞動力，每一環都在侵蝕著車廠的利潤。同時，消費者在緊縮的經濟預期下，對於高單價的「純奢華」產品需求更趨謹慎。購買豪華車不再是單純的身分象徵，人們開始更注重產品的「實用價值」、「科技含量」以及「性價比」。這種消費行為的轉變，讓傳統豪華品牌的定價策略面臨前所未有的考驗。
而地域市場的壓力更是雪上加霜。例如，美國市場持續調整的關稅政策，對歐洲進口車構成不小衝擊，影響了賓士在北美地區的銷售表現。然而，最大的變數，無疑來自全球最大的汽車市場——中國。這個曾經是豪華車品牌兵家必爭之地，如今卻演變成一場白熱化的紅海競爭。超過百家汽車品牌在中國市場廝殺，尤其在豪華車領域，本土新創勢力的崛起，如Aito、理想汽車以及與華為合作的問界等品牌，以「高性價比的豪華感」迅速佔據市場。這些中國品牌在更低的價格區間，就能提供冰箱、巨型螢幕、先進智能座艙、高階智能駕駛輔助系統（ADAS）等過去豪華車才有的配置，甚至在電動車充電方案、數位化服務體驗上更勝一籌。面對這樣的競爭，賓士在中國的銷量從2022年單季的22.3萬輛驟降至如今的14萬輛，無疑是當頭棒喝。
此外，電動車轉型進程比預期更為漫長與艱鉅，也是賓士不得不調整策略的關鍵因素。雖然各國政府積極推動綠色能源汽車發展，但基礎設施建設、電池成本、續航里程焦慮以及消費者對純電動車的接受度，都使得這條轉型之路布滿荊棘。賓士不能像部分新創車廠那樣，單純只押注電動車，它必須同時投入內燃機（ICE）、混合動力（Hybrid）與純電動（EV）的多路並進策略。這不僅意味著巨大的研發投入，更使得資源分配與產品線管理變得極為複雜，無形中增加了運營成本和戰略風險。
內外部的務實呼聲：年產量與市場貼近性
賓士內部對於「奢華」戰略的檢討，也來自其重要的利益相關者——員工代表。工會代表Ergun Lümali就直言，若年產量低於200萬輛，公司的營運將難以為繼。這句話不僅點出了維持規模經濟的重要性，也反映出在當前高成本環境下，確保足夠的生產量是維持工廠運作、保障就業的基石。這股來自內部的務實壓力，使得賓士必須將重點從「追求單位利潤最大化」重新拉回「產量與售價的平衡」。
德媒的報導中，頻繁出現「marktnäher」（貼近市場）一詞，這正是賓士未來產品策略的核心指導原則。過去，賓士曾一度收縮入門級產品線，試圖將品牌整體向上提升。然而，面對BMW「Neue Klasse」世代電動車的強勢來襲，以及Audi即將推出的大批新產品陣容，賓士意識到若要保持市場競爭力，必須在中階級距和更廣泛的市場區隔投入更多資源。這意味著，消費者將看到更多「高性價比豪華」的賓士車型，這些車款將在保有品牌精髓的同時，提供更具吸引力的價格與配置。
在中國市場的挫敗尤其值得深入探討。分析人士普遍認為，賓士過去過於執著於高端奢華車型，低估了中國消費者對「高性價比豪華感」的追逐。中國新一代的消費者，尤其是年輕族群，對品牌的忠誠度並非絕對，他們更看重產品的「智能科技」、「用戶體驗」與「實惠價格」。面對中國本土品牌以智能化、數位化座艙、豐富的智慧科技配置和激進的定價策略蠶食市場，賓士意識到必須在中國市場降低製造成本，甚至計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以增強與本土競爭對手抗衡的能力。這不僅是成本控制，更是對市場需求的一種戰略回應。
36款新車大攻勢：重塑產品金字塔
面對內憂外患，賓士祭出了「量大管飽」的產品策略，計畫在未來幾年內陸續推出高達36款全新或大改款車型。這其中包括17款純電動車（EV），以及19款全新的燃油車或混合動力車型（ICE/Hybrid）。這一產品攻勢的廣度與深度，前所未見，目標是全面鎖定更多中產階級與年輕族群。
這份龐大的新車清單，預示著賓士產品線的重新擴張與平衡。小型掀背車、入門級轎車與SUV將成為主力，例如全新世代的CLA車系，甚至可能推出其電動版本，以直接對抗BMW i4等競爭對手，並填補入門豪華車市場的空白。這些車型將不再一味追求高價位，而是強調在設計、科技、安全與駕駛體驗上，依然能提供卓越的「賓士級」感受，但價格更親民、更符合大眾期待。
對於純電動車領域，賓士深知必須補上「電動化缺口」。當BMW與Audi已接連推出新世代電動車攻勢，賓士亟需在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破。這17款電動車的推出，不僅是為了擴充電動車型選擇，更是為了在智能駕駛輔助、電池技術、續航能力以及充電效率上，與特斯拉等新勢力以及傳統強勁對手一較高下。我們預期，未來的賓士電動車將更注重能源效率、永續發展材料的應用，以及與智慧家庭、智慧城市生態系統的無縫連接。
同時，19款全新或大改款的燃油車與混合動力車型，也顯示賓士並未放棄內燃機市場。在電動車基礎設施尚未完全普及的2025年，燃油車和混合動力車仍是許多消費者務實的選擇，尤其在部分地區，它們仍是銷售主力。賓士將透過引入更高效的動力總成、更先進的排放控制技術以及輕度混合動力系統，確保這些傳統車型依然具有市場競爭力，並能滿足日益嚴格的環保法規。這體現了賓士在過渡期內，兼顧傳統市場與未來趨勢的彈性策略。
重新定義「豪華」：科技、體驗與可及性
賓士的戰略轉型，本質上是為了重新定義「豪華」。在2025年，真正的豪華不再僅僅是昂貴的材質和高不可攀的價格，它更是：
智能科技的引領者：搭載最先進的智能駕駛輔助系統、直覺易用的智慧座艙系統、語音控制與人工智慧互動。
用戶體驗的創造者：從線上預訂、個人化設定到售後服務，提供無縫、尊榮的數位化體驗。
永續發展的踐行者：在材料選擇、生產製程、乃至充電方案上，都體現對環境友善的承諾。
高度可及性的提供者：讓更多人能夠享受到賓士所代表的優雅、安全與性能，而不僅限於極少數的富裕階層。
這也解釋了賓士為何將目光投向中階級距。透過優化成本結構，並將以往僅限於旗艦車型的豪華科技下放至入門及中階車款，賓士試圖在「品牌價值」與「市場需求」之間找到新的平衡點。例如，未來CLA或C-Class級距的車型，或許能提供接近S-Class的智能科技體驗，但在價格上更具親和力，從而滿足那些渴望豪華，但又注重實用與性價比的潛在消費者。
這場轉型也考驗著賓士的品牌形象管理。如何在提升銷量、拓展市場的同時，維持其百年豪華品牌的獨特魅力與稀有性？這將是一個巨大的挑戰。但我相信，憑藉其深厚的技術基礎、全球性的生產規模以及多年累積的品牌信譽，賓士仍有機會在「平價」與「奢華」之間找到新的黃金分割點，重新掌握市場主導權。這不只是銷售數字的提升，更是品牌在21世紀汽車產業新格局下的自我革新與進化。
結論與邀請：賓士的未來，由您見證
從「奢華至上」到「市場為本」，Mercedes-Benz在2025年的戰略轉向，無疑是全球汽車產業巨變的一個縮影。它放棄了單純追求高價位車型的框架，轉而以務實的產品攻勢，涵蓋電動車、燃油車與混合動力車，重新定位其品牌價值，力求在激烈的市場競爭中重拾獲利動能與市場主導權。這不僅是賓士自身的轉型，也為整個豪華汽車市場樹立了一個新的方向標：未來的豪華，將是科技、體驗、永續與可及性的全面融合。
作為一位長期關注汽車市場的專業人士，我深信這場變革將帶來無數的機會與挑戰。賓士能否成功穿越這場風暴，在新的市場環境下再創輝煌，將是未來幾年最值得我們持續觀察的焦點。
邀請您，與我一同見證這場汽車產業的世紀轉變。無論您是資深車主，還是對未來移動充滿好奇的探索者，現在正是深入了解Mercedes-Benz最新產品陣容的最佳時機。他們正在為您帶來的不僅是車輛，更是對未來移動生活方式的全新詮釋。請您務必前往最近的賓士展間，親身體驗這些即將引領潮流的全新車型，感受智能駕駛輔助、智慧座艙系統帶來的革新，並親自感受賓士在2025年重新定義的「豪華」：這不僅是您駕馭的車輛，更是您生活態度的延伸。期待您的蒞臨，一同開啟賓士的全新篇章！
