2025賓士大戰略：告別「奢華」迷思，迎戰市場真實，以36款新車重塑未來豪華定義
作為一個在汽車產業打滾超過十年的老兵，我親眼見證了全球車市的潮起潮落，也經歷了無數次品牌策略的重大轉向。然而，當德國豪華車巨擘Mercedes-Benz傳出內部不再強調「Luxury（奢華）」定位，甚至將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」時，這無疑在業界投下了一顆震撼彈。這不僅僅是詞彙上的改變，更是其百年品牌在全球汽車產業劇烈變革中，一次深沉而務實的自我革新。展望2025年，全球經濟局勢詭譎多變，高成本壓力、消費者購買力下滑、區域市場競爭白熱化，以及電動車轉型漫漫長路等多重挑戰交織，賓士這項重磅級的戰略調整，不僅是為了生存，更是為了重新定義下一個世代的「豪華」。
2025年，汽車產業的暴風眼：為何賓士必須轉型？
進入2025年，全球汽車市場仍處於多重挑戰的暴風眼之中。首先是全球經濟的不確定性，通膨壓力雖然稍有緩解，但高利率環境持續影響消費者信心與購買力。對於過去過度依賴高階奢華車款帶來利潤的賓士而言，這意味著金字塔頂端的客群消費趨於保守，而中產階級對價格敏感度更高，促使他們在選擇豪華車時，更注重性價比與實用性。這直接衝擊了其核心利潤，上半年汽車部門利潤率從過去近15%的高點大幅滑落至5.3%，獲利減半以上，數據會說話，轉型已迫在眉睫。
其次是電動車轉型的陣痛期。儘管各國政府大力推動新能源車，充電基礎設施與電池技術仍有待普及與突破，消費者對於電動車的續航焦慮、充電便利性、二手殘值等疑慮仍在，導致純電動車的全面普及速度不如預期。然而，各國日益嚴苛的排放法規又迫使車廠必須投入巨額研發資源於電動化。這讓賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動「多路並進」的策略，這不僅增加了研發成本，也讓產線調度與供應鏈管理更為複雜。例如，豪華電動車的開發成本高昂，而市場接受度需要時間，這無形中壓縮了利潤空間。
再來則是前所未有的市場競爭。過去的豪華車市場，德系三雄（賓士、BMW、Audi）長期主導。然而，進入2025年，這三強不僅要面對彼此的持續競爭，更要迎戰來自特斯拉等新創電動車品牌的科技顛覆，以及中國市場自主品牌如比亞迪、理想、蔚來等攜帶高科技、智慧座艙與極具競爭力價格的猛烈攻勢。這些新興勢力，尤其是在智慧移動解決方案和軟體定義汽車方面，展現出驚人的創新速度與在地化能力，讓傳統豪華品牌的競爭壓力倍增。賓士若僅固守「奢華」高地，將很快被市場的洪流淹沒。
「奢華陷阱」：當「最令人嚮往的汽車」不再萬靈丹
回溯至2020年底，賓士曾雄心勃勃地提出「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」的戰略藍圖，並在2022年將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過聚焦高價位車型來提升品牌價值與利潤。這項策略在當時看似合理，尤其是在全球供應鏈受阻時，優先將有限的晶片與零件供應給利潤最高的高階車款，是個短期內止血的有效方式。
然而，當時間推進到2025年，這套以「奢華」為核心的定位，卻在現實面前碰了壁。過度投入高端車線，導致高階車款價格居高不下，使其在面對消費力下滑時缺乏彈性。更嚴重的是，這讓賓士在其他更廣泛、更具潛力的中階市場失去競爭優勢，市場份額被對手蠶食。用執行長Ola Källenius的話來說：「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪。」這句話精確地點出了其所面臨的巨大挑戰。
員工代表Ergun Lümali的聲音更是直白，他指出若年產量低於200萬輛，營運將難以維持。這反映了豪華品牌在規模經濟上的壓力，僅靠少數頂級車型無法支撐龐大的研發、生產與銷售體系。當市場的「奢華」需求不如預期時，這個「奢華陷阱」就讓賓士陷入了兩難：如何在維持品牌溢價的同時，又能擴大市場覆蓋率以確保營收與獲利？這正是這次戰略轉向的核心命題。
中國市場：賓士「奢華」策略的滑鐵盧
若要談賓士「奢華」戰略的失敗，就不能不提中國汽車市場的巨大影響。外媒普遍認為，中國市場的需求走向與賓士的預期背離，是導致其策略失靈的關鍵因素。曾幾何時，中國是全球豪華車品牌最重要的成長引擎，但進入2025年，這個市場已發生了翻天覆地的變化。
首先，中國市場的競爭程度已達到「白熱化」的境界，超過百家品牌爭奪有限的市場份額，特別是在新能源車領域。中國消費者對「豪華感」的定義也在演變，他們不再盲目追求傳統意義上的品牌溢價，而是更傾向於「高性價比的豪華感」——也就是在更低的價格下，能獲得更先進的科技配置、更智慧的座艙體驗、更寬敞舒適的空間設計。
中國本土品牌，如Aito、理想汽車，甚至是與華為深度合作的車型，在短短幾年內，以飛快的速度推出了搭載冰箱、超大尺寸螢幕、先進ADAS（先進駕駛輔助系統）、L2+甚至接近L3級別自動駕駛能力的高科技汽車。這些車款的智慧座艙和數位化體驗，往往比傳統豪華品牌更貼近當地消費者的需求，且價格親民。賓士在中國市場的銷售量從2022年單季的22.3萬輛下滑至僅14萬輛，正是其在面對這種新型態競爭時的掙扎。
為了在中國市場重新站穩腳跟，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這是一個極具挑戰性的目標，但也彰顯了其面對現實的決心。這不僅是成本控制，更是深層的品牌價值重塑，讓產品更符合中國消費者的期待，避免在豪華車中國銷售戰場上持續失利。
36款新車攻勢：告別「L字」，擁抱「marktnäher」
面對如此嚴峻的市場環境，賓士的回應是祭出前所未有的「量大管飽」產品攻勢：未來幾年內將陸續推出總計36款全新或大改款車型。這其中包含17款純電動車（EV）和19款全新或大改款的燃油車，涵蓋小型掀背車、入門級轎車與SUV，全面鎖定更多元的中產與年輕族群。這顯示賓士在品牌戰略上將更加「務實」，不再只仰賴金字塔頂端的客群支撐營收，而是轉向「marktnäher」（貼近市場）的策略。
電動車陣容的全面補強： 17款純電動車的推出，旨在全面彌補賓士在電動車技術發展上的缺口。過去，賓士的電動車策略相對保守，轉型進度不如預期。如今，隨著BMW「Neue Klasse」和Audi新產品陣容的來勢洶洶，賓士必須加速其在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破。這不僅包括純電車款，也將包含更多豪華電動車的選擇，以應對各國對永續交通日益增長的需求。
燃油車與油電混合的再進化： 19款全新或大改款的燃油車與PHEV（插電式混合動力）車型，則證明了賓士並未放棄內燃機技術，而是認識到電動車普及需要時間。這些新車型將更注重燃油效率、性能表現，並可能搭載輕型混合動力系統，以符合過渡期的市場需求。這也確保了賓士在電動車基礎設施尚未完全健全的地區，仍能提供具競爭力的產品。
中階與入門級距的再聚焦： 這次產品攻勢的重心，將更傾向於中階級距，特別是以CLA電動車為首的新世代車款和中型電動SUV。例如，豪華休旅車在全球市場持續火熱，賓士勢必會加大投入。CLA車系一直以來都是賓士吸引年輕與入門級豪華買家的重要橋樑，新世代CLA將不僅是設計與性能的提升，更將搭載最新的電動化技術和車用資訊娛樂系統，成為一個兼具時尚感、科技感與實用性的代表。這也意味著過去較為「雞肋」的A-Class與B-Class將逐步停產，資源將集中投入更具市場潛力與利潤空間的產品上。
成本控制與在地化生產： 除了產品線的擴張，賓士在成本控制上的努力也將貫穿整個戰略。這不僅體現在中國市場的成本下降目標，也將在全球範圍內優化生產流程、提升供應鏈效率，並可能深化與當地供應商的合作，以期在價格競爭激烈的市場中保有優勢。
豪華，在2025年的新定義：從擁有到體驗
當賓士不再單純強調「奢華」這個「L字」時，這也引導我們思考：在2025年以及未來，什麼才是豪華品牌定位的真諦？它不再僅僅是昂貴的材質、閃耀的徽章或獨特的工藝。未來的豪華，將更著重於：
無縫的數位體驗： 從智慧座艙的直覺操作、先進的語音助理，到個人化的車載服務，以及與智慧生活的無縫連結。
頂尖的科技應用： 包括更精準的自動駕駛技術、更安全的ADAS系統、更高效的動力總成，以及不斷演進的電池技術創新。
永續與環保意識： 消費者對品牌的企業社會責任和產品的環保性能越來越重視。
客製化與個人化服務： 超越標準配置，提供更貼合個人需求的選項與售後服務。
品牌傳承與新時代精神的融合： 既保有賓士百年歷史的精髓，又能展現出對未來科技與市場趨勢的敏銳洞察。
這場汽車產業轉型的浪潮，迫使所有品牌重新思考其核心價值。賓士的轉變，正是要從過去強調「擁有頂級奢華」的物質享受，轉向「提供頂級的行車與數位體驗」的價值創造。對於台灣豪華車市場來說，這也意味著未來將有更多元的賓士車款可供選擇，特別是在中階電動車與智慧科技的配置上，將會更加豐富。消費者將能以更「貼近市場」的價格，體驗到賓士新世代車款的魅力。
結論：百年傳承，再造新局
Mercedes-Benz這場捨棄「奢華」高牆，轉向「貼近市場」的大戰略，無疑是其百年歷史上的一個重要轉捩點。這不代表賓士將放棄其作為豪華品牌的地位，而是要以更宏觀、更務實的角度，重新定義在2025年乃至更長遠的未來，何謂「豪華」。透過36款新車的強勢攻勢，賓士正試圖在「量」與「利」之間找到新的平衡點，在全球汽車產業風雨交加之際，力求維持其市場主導權。
作為汽車產業的觀察者，我們樂見這樣的變革。這不僅能為消費者帶來更多元、更具價值的選擇，也將推動整個產業鏈的持續創新。賓士能否在這場世紀豪賭中再創輝煌，讓我們拭目以待。
邀您一同探索未來移動世界！
面對賓士這場史無前例的戰略轉型，您對2025年的豪華車市場趨勢有何獨到見解？對於其即將推出的電動車發展趨勢與智慧移動解決方案，您又有哪些期待？歡迎加入我們的討論，分享您對賓士新局的看法，或親臨展示中心，親身體驗新世代車款的魅力！未來的豪華，正等待我們共同定義。
