2025賓士策略巨變：不再執著「奢華」？深度解析賓士品牌轉型、電動車布局與全球市場挑戰
身為全球汽車產業的資深觀察者，手握十年經驗，我見證了無數品牌的興衰與轉型。然而，當談到豪華車壇的巨擘Mercedes-Benz，其近期的戰略調整無疑是2025年最引人矚目的篇章之一。過去，我們總將賓士與「奢華（Luxury）」二字劃上等號，它不僅是高貴身份的象徵，更是德國工藝精髓的展現。然而，自2024年末陸續傳出賓士內部將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」，並決定不再以「奢華」作為核心定位時，這場變革的浪潮就預示著一個時代的轉折點。這不僅僅是詞彙上的修正，更是這家百年車廠在面對全球經濟逆風、市場競爭白熱化、電動車轉型壓力下的深思熟慮，一場旨在重新奪回市場主導權、確保永續獲利的品牌再造工程。
「L字」的敏感性：從奢華巔峰到務實市場導向
賓士執行長Ola Källenius在一次內部會議中明確指出，公司的目標從未單純侷限於「奢華」，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話背後，隱藏著近年來賓士在財務報表上所面臨的巨大壓力。回顧2020年底，賓士曾雄心勃勃地提出「打造全球最令人嚮往的汽車」戰略，並在2022年進一步將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過聚焦金字塔頂端客群來提升品牌價值與利潤率。當時，這個策略被視為賓士擺脫大眾化、鞏固其豪華地位的關鍵一步。
然而，現實的骨感遠超預期。全球消費力下滑、工廠產能利用不足，以及最關鍵的中國市場銷量急劇萎縮，讓這套「奢華至上」的策略顯得不再適用。我曾分析過，豪華品牌過度專注於超高價位車型，在經濟下行週期中風險極高。當消費者對未來充滿不確定性時，即使是富裕階層，也會對非必要的極致奢華消費更加謹慎。賓士的轉向，正是對這種市場現實的深刻回應——從追逐虛無縹緲的「奢華光環」，轉向更為務實、更貼近「市場需求」的產品策略。這是一場必要的品牌轉型，旨在確保賓士在不斷變化的汽車產業中，仍能維持其競爭力與獲利能力。
獲利能力告急：2025年賓士面臨的多重挑戰
賓士汽車部門在過去一年中，利潤率出現大幅滑落，遠低於品牌期望的雙位數水準。整體獲利更是腰斬，這對於一家以高毛利著稱的豪華品牌而言，無疑是響亮的警鐘。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前汽車業的困境，這句話精準捕捉了2025年汽車產業所面臨的複合式挑戰：
高成本與供應鏈壓力： 電動車的研發與生產成本居高不下，電池、晶片等關鍵零組件供應鏈依然緊張，使得整車成本難以有效控制。
全球經濟放緩： 通膨壓力、地緣政治衝突以及部分區域市場的消費信心疲軟，直接影響了高價位車型的銷售。
地緣政治與貿易壁壘： 以美國為首的貿易保護主義，透過關稅政策對歐洲進口車造成衝擊，加劇了跨國車廠的營運成本。中國與歐盟之間在電動車領域的潛在貿易戰，也讓市場前景蒙上陰影。
電動車轉型瓶頸： 儘管各大車廠投入鉅資，但電動車的普及速度並未如預期般迅速。充電基礎設施不足、消費者對續航里程的焦慮、初期購車成本較高，都是擺在眼前的現實問題。這迫使賓士必須同時投入傳統燃油車、混合動力車與純電動車的「多路並進」策略，無形中增加了研發與生產的複雜性與成本。
中國市場的失利： 這無疑是賓士調整戰略的核心驅動力之一。曾經，中國是豪華品牌成長的引擎，但如今已變成競爭最為激烈的戰場。
中國市場的致命吸引力與挑戰
中國市場對賓士的戰略調整影響深遠。過去，中國消費者對西方豪華品牌有著近乎盲目的追捧。然而，進入2025年，中國汽車市場已然成熟，消費者變得更加理性、挑剔，尤其是在豪華車領域。曾經的銷量神話，如今正遭遇史無前例的逆風。
我觀察到，中國本土品牌如Aito、理想汽車，甚至與華為深度合作的車型，正以「高性價比的豪華感」快速崛起。這些新興品牌不僅在價格上更具優勢，更在數位化、智慧化座艙體驗上大幅超前。冰箱、大尺寸螢幕、先進的語音助理、L3級自動駕駛輔助系統，這些過去僅在概念車上才能看到的配置，如今已成為中國本土豪華電動車的「標配」。消費者不再單純為品牌溢價買單，而是更看重實質的「科技體驗」與「物有所值」。
賓士過去在中國市場的高端車型銷售雖曾輝煌，但面對本土對手在成本控制和快速迭代上的優勢，已顯得力不從心。原先預期在中國市場對極致奢華車型的需求會持續增長，但事實卻證明，更貼近日常使用、提供豐富智慧化體驗的「實惠豪華」才是主流。賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這無疑是一個激進的目標，但也反映出其對本土化競爭的嚴峻認知。在中國，生存的法則已經改變，單純的品牌光環已無法保證銷售。
電動化長征：賓士如何補上「電氣化缺口」？
電動車的轉型進程比預期更為漫長且複雜，是賓士面臨的另一座大山。分析師Ingo Speich指出，賓士當前最重要的任務是「補上電動化缺口」。儘管賓士已推出EQ系列電動車款，但相較於競爭對手BMW的Neue Klasse平台，以及Audi即將登場的一系列電動車攻勢，賓士在電動車產品組合與平台技術迭代上，似乎略顯保守。
2025年的電動車市場，競爭將更加激烈。除了傳統豪華品牌的電動化加速，特斯拉持續強勢，Lucid、Rivian等新創品牌也在高端市場站穩腳跟。賓士必須在C-Class、E-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，推出更具吸引力、技術更領先的電動車型，才能重拾競爭優勢。這不僅意味著電池技術的提升、充電速度的優化，更包括軟體定義汽車（Software-Defined Vehicle, SDV）的深入發展，提供無縫連接、可持續升級的數位豪華體驗。
賓士深知，單純的電動化還不夠，如何讓電動車保有賓士獨有的駕乘質感、精緻內裝以及品牌價值，同時兼顧成本效益，是其最大挑戰。這項電動化長征，既是技術的競賽，也是品牌認知的重塑。
「量大管飽」戰略：36款新車的全面攻勢
面對內外壓力，賓士選擇了一個看起來頗為「傳統」卻又充滿新意的應對策略——「量大管飽」，即大規模產品攻勢。賓士工會代表Ergun Lümali曾直言，若年產量低於200萬輛，營運將難以維持。這反映出賓士內部對銷量的焦慮，也是此次新車攻勢的重要驅動力。
賓士計畫在未來幾年內推出驚人的36款新車型，其中包括17款純電動車（EV）以及19款全新或大改款的燃油車與混合動力車。這個龐大的數字涵蓋了小型掀背車、入門級轎車到中大型SUV等幾乎所有主要細分市場。
這項策略傳達了幾個關鍵訊息：
擁抱中階市場： 賓士將投入更多資源於「marktnäher」（貼近市場）的級距，例如新世代CLA的電動化版本、以及中型電動SUV。這意味著賓士意識到，僅靠高端市場不足以支撐其龐大的生產規模和獲利需求，必須向下拓展，爭取更廣泛的中產與年輕族群。
燃油車與電動車並重： 儘管全力推進電動化，賓士並未放棄燃油車。這19款燃油車的更新，是為了確保在電動車轉型期，仍能穩住基本盤，滿足不同市場對多元動力系統的需求。這也應對了電動車普及速度不如預期的現實，為賓士提供了戰略上的彈性。
對抗競爭對手： 新世代CLA以及中型電動SUV的推出，被視為賓士應對BMW「Neue Klasse」與Audi新產品陣容的關鍵武器。這場傳統豪華品牌之間的「電動化軍備競賽」正在白熱化。
這項「量大管飽」的策略，顯示賓士在品牌戰略上將更加「務實」。它不再只仰賴金字塔頂端的客群來支撐營收，而是透過多元化的產品線，觸及更廣泛的消費群體，尋求更穩健的銷售與獲利成長。
從「奢華」到「實惠精緻」的轉折：賓士的未來想像
過去三年賓士大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲。取而代之的，是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這不僅是產品策略的轉變，更是品牌哲學的重塑。賓士正在嘗試重新定義「 desirability」（令人嚮往），不再僅僅是高不可攀的價格標籤，而是融入科技創新、永續發展、個性化體驗以及更廣泛的社會連結。
對於我們這些在汽車產業打滾多年的人來說，這是一個令人振奮的轉折點。賓士的未來，或許不再是僅僅關於極致奢華，而會更側重於提供「實惠的精緻感」和「智慧化的豪華體驗」。這可能意味著，未來的賓士車，即使是中階車款，也能搭載更先進的智慧座艙、更全面的ADAS系統、更優異的互聯網服務。品牌將更強調客戶體驗、軟體服務，以及與時俱進的科技創新。
這也將考驗賓士在維持其百年品牌聲譽的同時，如何避免「品牌稀釋」的風險。在拓展更多級距的過程中，如何讓入門車款依然傳達出賓士應有的品質與精髓，是其能否成功的關鍵。這就像走鋼索，既要擴大市場份額，又要堅守品牌價值。
結語：星芒的全新航向，您準備好了嗎？
全球汽車產業正經歷前所未有的變革。在電動化浪潮、地緣政治變數、以及消費習慣轉變的多重夾擊下，連賓士這樣擁有百年基業的豪華品牌，也不得不放下過去的堅持，尋求新的生存之道。這場從「奢華」到「務實市場導向」的戰略轉型，是賓士在風雨交加的2025年，為自己擘劃的全新航向。
未來幾年，我們將看到賓士以更快的速度、更多的產品，回應市場的呼喚。這不僅是品牌對利潤的追求，更是其對「永續發展」的深刻理解。它提醒我們，即使是頂級豪華品牌，也必須不斷創新、適應變革，才能在時代洪流中立於不敗之地。
您如何看待賓士的這場大規模轉型？它會讓星芒更加閃耀，還是會在市場洪流中迷失方向？作為消費者，您是否期待一個更貼近市場、更具科技感的賓士？誠摯邀請您與我們一同關注，並參與這場豪華移動未來的探索。您的下一台夢想座駕，或許就在賓士的全新產品陣容中等待著您。
