賓士的世紀轉向：2025年豪華品牌如何重新定義自我、迎戰市場巨變
回顧過去十年，豪華汽車市場經歷了前所未有的劇烈變革。作為產業的領航者，Mercedes-Benz，這個百年品牌，在2020年代中期做出了震驚業界的戰略性決策：從過去幾年高舉的「奢華（Luxury）」旗幟轉向，甚至內部將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」。身為在汽車產業浸潤十年的觀察者，我必須說，這不僅僅是品牌策略的微調，更是一場深思熟慮、勢在必行的「世紀轉型」，以應對2025年乃至未來，全球汽車市場的多重挑戰與機遇。
豪華的再定義：為什麼「奢華」不再是萬靈丹？
過去，Mercedes-Benz將自己定位為全球最令人嚮往的汽車品牌，並將產品線劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，試圖透過提升產品的奢華感和平均售價來確保利潤。這在一定程度上是成功的，尤其是在全球經濟增長時期。然而，進入2025年，全球經濟局勢的動盪、消費能力的分化、以及區域市場的獨特性，讓單純追求「奢華」變得不再務實。
首先，高昂的製造成本和研發投入，尤其是在電動車轉型浪潮中，對所有車廠都是巨大的考驗。其次，全球消費者的偏好正在轉變。新一代的豪華定義不再僅限於精緻的皮革、珍稀木材或閃耀的鍍鉻，而是更注重科技的智慧化、永續的環保性、個人化的體驗以及無縫的數位連結。在某些新興市場，例如中國，消費者對「豪華感」的解讀，更是與傳統西方定義產生了巨大差異。
市場烏雲密布：來自全球的壓力
執行長Ola Källenius曾以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前挑戰，這絕非誇大之詞。
利潤大幅滑坡的警訊： 賓士汽車部門在過去一年經歷了顯著的利潤率下降。從接近15%的水平跌至個位數，這直接反映了其高端戰略在當前市場環境下的脆弱性。高成本、低銷量導致的工廠產能利用不足，更是雪上加霜。維持品牌營運，特別是面對工會對於年產量低於200萬輛將難以維持的警告，讓品牌不得不重新思考產量與售價之間的平衡點。
中國市場的失利與價值轉向： 中國作為全球最大的汽車市場，對Mercedes-Benz的重要性不言而喻。然而，過去幾年，賓士在中國的銷量遭遇挫折，遠低於預期。這背後的原因複雜且深刻。中國本土汽車品牌，如蔚來（Nio）、理想（Li Auto）、小鵬（Xpeng），甚至華為深度參與的問界（Aito），以及比亞迪（BYD）旗下的騰勢（Denza）和仰望（Yangwang）等高端子品牌，在「新豪華」領域異軍突起。他們以「高性價比的豪華感」策略，搭載冰箱、大尺寸螢幕、智慧語音互動、高級駕駛輔助系統（ADAS）等功能，以更低的價格提供超越傳統認知的「科技豪華體驗」。這讓賓士過去單純強調品牌與傳統奢華的策略顯得脫節。中國消費者更傾向於那些能帶來「實用且具未來感」的豪華，而非單純的品牌溢價。
電動車轉型的漫長挑戰： 儘管各國政府和車企都大力推動電動化進程，但市場的實際接受度，尤其是在充電基礎設施、續航里程焦慮、電池成本與技術成熟度等方面，依然存在諸多不確定性。賓士必須同時投入傳統燃油車、混合動力車與純電動車的研發與生產，這三條腿走路的策略，無疑是巨大的資本考驗。電動車平台的開發、電池供應鏈的建立、軟體定義汽車（SDV）的轉型，每一項都需要天文數字般的投資，且短期內難以看到豐厚的回報。
全球市場的競爭激化： 不僅是中國，全球主要市場都面臨著前所未有的競爭壓力。在歐洲，BMW的「Neue Klasse」平台正在緊鑼密鼓地準備，奧迪（Audi）也預計推出全新的電動化產品陣容。這些競爭對手同樣在電動化和智慧化上投入巨資，力求在新一輪的市場洗牌中佔據領先地位。美國市場則因關稅政策調整和消費者對大型SUV、皮卡的偏好，對歐洲進口豪華車造成了不小的衝擊。
賓士的務實之道：36款新車與「貼近市場」的哲學
面對這些挑戰，Mercedes-Benz的策略調整可謂大膽而務實。他們決定不再執著於狹義的「奢華」定義，轉而專注於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這意味著，賓士將以更廣闊的視野，重新審視其產品組合、成本結構和市場定位。
核心策略是全面性的「產品大攻勢」：在未來幾年內，賓士將推出多達36款新車型。這其中包括17款純電動車（EV）和19款全新或大改款的燃油車/插電式混合動力車（PHEV）。這項龐大的投資，正是為了回應工會對生產規模的要求，同時重新奪回市場份額。
中階與入門級的戰略回歸： 過去，賓士曾考慮減少小型車型的投資，甚至A-Class和B-Class的未來都充滿不確定性。然而，最新的策略表明，入門級和中階級距將重新成為重點。以全新CLA車系為首，包括CLA轎車、CLA Shooting Brake以及基於同一平台打造的電動SUV，這些車款將成為品牌銷量的主要支柱。它們的目標客群，正是那些尋求「可負擔的豪華」的中產階級和年輕族群。這些車型將更強調「marktnäher」（貼近市場），提供消費者更符合其日常需求的實用功能、更具競爭力的價格和更先進的科技配置。
電動化普及與平台策略： 17款純電動車的推出，顯示賓士在電動化轉型上的決心。這批新車將涵蓋從小型掀背車、入門級轎車到中大型SUV，全面擴大其電動車產品線。其中，C-Class等高銷量車型的電動化版本將是關鍵，以期彌補目前在電動車市場的「缺口」，特別是與BMW和Audi等主要競爭對手在新世代電動車上的差距。賓士預計在2025年，其MMA平台（Mercedes-Benz Modular Architecture）將開始投入生產，專注於中小型電動車，這將有效降低電動車的製造成本，並提高其在市場上的競爭力。
燃油與混合動力的持續優化： 儘管電動化是未來趨勢，但賓士並未放棄傳統燃油車和混合動力車。19款全新或大改款燃油車的推出，確保了在電動車普及仍需時間的過渡期，品牌能繼續提供具有競爭力的產品，並維持穩定的現金流。這些車型將搭載最新的節能技術和先進的混合動力系統，不僅符合日益嚴格的排放法規，也能滿足不同市場和消費者的需求。
成本效益與在地化： 為了提升競爭力，特別是在中國市場，賓士計畫在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元。這將透過在地化生產、優化供應鏈、以及與當地技術夥伴合作等方式實現。這種「放下身段」的策略，是為了更好地適應中國市場對「高性價比豪華」的需求，並與本土新勢力品牌抗衡。同時，智慧座艙、車聯網功能將更深入地融入產品設計，以迎合亞洲市場對數位體驗的偏好。
展望未來：平衡的藝術與品牌的重塑
Mercedes-Benz的這場世紀轉型，不僅是為了因應當前的市場逆風，更是為下一個百年發展奠定基礎。從單純的「奢華」轉向「實惠且具吸引力的豪華產品」，這不是放棄品牌的高端基因，而是在更廣闊的維度上重新定義「豪華」。
這場轉型將考驗賓士在多重力量間取得平衡的藝術：
傳統燃油與電動化： 如何有效分配資源，確保兩種動力路線都能保持競爭力？
高端與大眾化： 如何在擴大市場覆蓋的同時，不稀釋品牌作為頂級豪華的形象？
全球化與在地化： 如何在全球統一的品牌戰略下，有效滿足各地區的獨特需求？
成本效益與技術創新： 如何在控制成本的同時，持續投入自動駕駛、軟體定義汽車等前瞻技術的研發？
作為汽車產業的深度觀察者，我深信，賓士憑藉其深厚的技術積累、強大的品牌號召力以及靈活的戰略調整能力，仍有機會重新掌握市場主導權。這場轉型將使Mercedes-Benz成為一個更具彈性、更貼近市場、也更全面性的豪華品牌。它將不再是高不可攀的奢侈品象徵，而是能為更多消費者帶來卓越駕乘體驗與創新科技享受的移動夥伴。
結語：您的豪華視野，準備好迎接變革了嗎？
2025年，汽車產業正站在歷史的十字路口。Mercedes-Benz的戰略轉向，預示著一個更為務實、更具包容性的豪華新時代的來臨。這不僅是對傳統的顛覆，更是對未來的承諾。對於追求頂級工藝與創新科技的您，賓士在接下來幾年將陸續推出的36款全新或大改款車型，無疑將提供前所未有的選擇。無論您是尋求第一輛豪華車的年輕新貴，還是對電動化充滿期待的環保主義者，亦或是重視實用與性能並重的家庭用戶，賓士都將以更具吸引力的產品，重新定義您的移動體驗。
您是否已經準備好，重新審視您對豪華的定義，並一同見證賓士如何在這場產業巨變中，開創下一個輝煌篇章？我們誠摯邀請您，持續關注Mercedes-Benz的最新動態，並親身體驗這份為您而來的全新豪華視野！
