賓士豪華帝國的務實轉身：2025年策略大解密與市場新佈局
作為深耕汽車產業逾十載的資深觀察者，我見證了無數品牌的光輝與挑戰。然而，當談及「豪華」二字，Mercedes-Benz（賓士）無疑是全球汽車工業的標竿，其三芒星徽代表著精湛工藝、頂級享受與不凡地位。但令人驚訝的是，這家百年豪華巨擘正悄然進行一場史無前例的戰略轉型，內部甚至將過去高舉的「奢華」（Luxury，德文Luxus）一詞視為「敏感的L字」。這不僅僅是詞彙上的調整，更是對其品牌核心定位的深刻反思與務實修正。在瞬息萬變的2025年全球汽車市場中，賓士為何會做出如此大膽的決定？這場轉變又將如何重塑其未來版圖？
告別純粹奢華：從「最令人嚮往」到「最具吸引力」的轉折
回溯至2020年末，賓士曾雄心勃勃地勾勒出「打造全球最令人嚮往的汽車」的宏偉願景，並在2022年進一步將產品線劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，試圖以金字塔尖的超豪華車款引領品牌光環，並將重心傾向高利潤的頂級市場。這策略在當時看來無懈可擊，符合豪華品牌追求溢價的常理。
然而，進入2025年，全球經濟與汽車產業面臨的挑戰卻比預期更為嚴峻。疫情後的全球通膨壓力居高不下，各國央行紛紛升息，消費者的購車意願與能力受到明顯衝擊。特別是對於動輒百萬甚至千萬的豪華車款，市場需求顯著放緩。在這樣的背景下，賓士執行長Ola Källenius公開表示，公司目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這番話語不僅宣示了品牌策略的轉向，更透露出市場現實對其既有豪華戰略的巨大壓力。
過去兩年間，我們看到賓士在電動化轉型上的巨大投入，但同時也面臨傳統燃油車銷售的壓力，以及供應鏈的挑戰。過度強調「純粹奢華」的定位，導致工廠產能利用不足、新車推出速度受限，進而影響了整體銷售量與獲利能力。
多重風暴下的賓士：獲利縮水與市場壓力
賓士的財務數據是這場戰略轉型最直接的證明。就在今年上半年，其汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過往逼近15%的水平，整體獲利更是腰斬一半以上，僅約27億歐元。Källenius直言：「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪。」這句話精準描繪了2025年汽車業所面臨的多重困境。
壓力源於多方面：
全球經濟逆風與地緣政治： 高通膨、高利率環境使消費者對高價商品的預算更加審慎。國際貿易政策的變動（如美國對歐洲進口車的關稅調整）也對跨國車廠造成不小衝擊，推高了生產和銷售成本。
中國市場的劇烈變革： 作為全球最大的汽車市場，中國的消費趨勢正在快速重塑。過去，德國豪華品牌在中國市場幾乎是品質與地位的代名詞。但進入2025年，中國消費者對「奢華」的定義已經超越了傳統的品牌光環。他們更傾向於追求「高性價比的豪華感」，即在相對實惠的價格區間內，獲得極致的科技配置、智慧座艙體驗以及卓越的設計感。中國本土電動車品牌如比亞迪（BYD）、理想汽車（Li Auto）、蔚來（Nio）、小鵬（Xpeng），甚至是與華為深度合作的AITO問界等，以迅猛的創新速度和價格優勢，提供了諸如車載冰箱、超大尺寸螢幕、先進智慧駕駛輔助系統（ADAS）等配備，對傳統豪華品牌形成了前所未有的挑戰。賓士在中國的銷售數字便是最好印證，2022年單季在華銷售曾達22.3萬輛，如今卻下滑至僅14萬輛，市場份額受到嚴重擠壓。
電動車轉型：漫長且耗資巨大的征途： 電動車無疑是汽車產業的未來，但其轉型進程比許多人預期的更為漫長且成本高昂。賓士必須在內燃機、油電混合與純電動車之間多路並進，這意味著巨額的研發投入、全新的生產線建設、電池技術的突破以及全球充電基礎設施的佈局。MMA（Mercedes Modular Architecture）和MB.OS（Mercedes-Benz Operating System）等平台的開發，都需要龐大資金和時間。同時，儘管電動車市場成長快速，但高昂的電池成本和充電焦慮仍在一定程度上限制了高端電動車的普及速度。
內部與勞工代表的壓力： 巨大的產能閒置與利潤下滑，對賓士的全球工廠和員工造成直接影響。工會代表Ergun Lümali就曾直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐難以維持。這不僅是財務問題，更是關乎就業穩定與社會責任的重大議題。為確保規模經濟與員工福利，賓士必須尋求更廣泛的市場覆蓋與更高的銷量。
「貼近市場」的戰略佈局：36款新車大軍壓境
面對多重困境，賓士不再堅守金字塔尖的奢華神壇，而是選擇一條更「務實」且「貼近市場」（marktnäher）的道路。這並非意味著放棄豪華本質，而是重新定義在不同級距中「豪華」的內涵與表現形式。其核心策略，便是未來幾年內將陸續推出高達36款新車型，這是一場前所未有的產品大攻勢。
這36款新車型包括：
17款純電動車（EV）： 這是賓士電動化轉型的主力，預計將涵蓋從入門級到高性能級距，並將搭載最新的MB.OS作業系統，提供更智慧、更個人化的數位體驗。MMA平台將是其中許多車型的基石，例如備受矚目的新一代CLA電動車。
19款全新或大改款的燃油車/插電式油電混合車（PHEV）： 賓士深知電動車轉型仍需時間，許多市場對燃油車和PHEV仍有強勁需求。這些車型將更新現有產品線，提升效能、降低排放，並融入最新的設計與科技。
這波「量大管飽」的產品策略，旨在全面鎖定更廣泛的中產與年輕族群，打破過去只依賴金字塔頂端客群支撐營收的模式。
重新定義「入門」與「核心」豪華：CLA家族領銜
德媒指出，賓士未來的產品重點將更多地投入到中階級距。其中，以CLA為首的全新家族將扮演關鍵角色。新世代CLA不僅會有燃油版，更會推出基於MMA平台打造的純電動版本，成為賓士在「入門豪華」級距的戰略性產品。這款車預計將在設計、科技與駕駛體驗上達到新的高度，同時價格更具競爭力，能有效應對BMW「Neue Klasse」與Audi即將登場的新產品陣容。
此外，針對A-Class與B-Class這兩款曾為賓士開拓入門市場的車型，媒體傳出恐將於2025年停產的消息，賓士技術長也證實A-Class不會有後繼車款。這並非是放棄入門市場，而是賓士在產品策略上的一次重整：將資源集中於更具市場潛力和利潤空間的產品，例如緊湊型SUV和能與CLA家族共享平台的電動車，以實現平台規模效益，並提供更符合新世代消費者需求且利潤率更高的產品。緊湊型SUV在全球市場的強勁需求，也使其成為賓士擴大銷量的重點。
中國市場的「本土化」與「高性價比」策略
對於在中國市場遭遇的挫敗，賓士正積極調整策略。分析人士認為，賓士過去過於強調歐洲式的「純粹奢華」，未能充分理解中國消費者對「高性價比的豪華感」的偏好。如今，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以更具競爭力的價格與本土競爭對手抗衡。這不僅是成本控制，更深層次的是針對中國市場的「本土化」研發與供應鏈優化，推出更多符合當地消費者需求，並搭載先進智慧駕駛輔助與智慧座艙技術的特供車型。
電動化的補課：從C-Class到EQ系列
Deka基金汽車專家Ingo Speich指出，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。儘管賓士的EQ系列已在市場上佔有一席之地，但在核心銷售級距的電動化進程仍需加速。他強調，BMW與Audi已接連推出新世代電動車攻勢，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。未來將有更多基於MMA和EVA2平台的電動車型，以完善其電動車陣容，並確保在性能、續航和充電技術上保持領先。
競爭格局與賓士的未來優勢
儘管賓士目前面臨重重壓力，但作為百年德國車廠，其在技術基礎、品牌底蘊與全球生產規模上仍具備無可比擬的優勢。
品牌傳承與工程實力： 賓士的精湛工藝、駕駛質感與安全標準依然是其核心價值。即使轉向更廣泛的市場，這些品牌DNA仍將貫穿始終。
技術創新： 賓士在自動駕駛、MB.OS智慧座艙系統、MBUX人機互動介面以及電池技術等方面的投入，將在未來數年內逐漸開花結果，成為其差異化競爭的關鍵。
全球網絡： 龐大的全球經銷商與服務網絡，是新興品牌難以望其項背的優勢，能夠為客戶提供全面的售後支持。
永續發展： 賓士在永續生產、循環經濟以及碳中和方面的承諾，也將在未來逐漸成為其品牌吸引力的重要組成部分。
隨著36款新車陣容陸續落地，賓士能否在「量」與「利」、「豪華」與「實惠」之間找到新的平衡點，將是決定其能否延續百年聲望的關鍵。這場戰略轉型，不僅僅是產品線的擴張，更是品牌精神的一次全新詮釋——從高高在上的奢華殿堂，走向更貼近大眾、更具未來感的智慧移動夥伴。它不再只是單純的身份象徵，更是以尖端科技和卓越體驗，服務於更廣泛且多元的消費群體。
結語與展望
賓士的這場戰略轉身，無疑是全球汽車產業在2025年面臨轉型挑戰的縮影。它揭示了即使是根基深厚的豪華品牌，也必須在快速變化的市場面前，放下身段，擁抱務實與創新。從「純粹奢華」到「務實豪華」的過渡，是賓士對市場現實的深刻回應，也是其自我革新的勇氣體現。這36款新車的攻勢，不僅是為了銷量與利潤，更是為了重新定義在電動化、智慧化時代下的「Mercedes-Benz」意義。
作為深耕汽車產業多年的觀察者，我們將持續關注賓士這場變革的每一步。這不僅僅是賓士的挑戰，更是整個豪華汽車產業在2025年及未來如何演進的關鍵風向球。您對賓士的未來策略有何看法？這場轉變是否能幫助其在全球市場中再創輝煌？歡迎在下方留言分享您的真知灼見，或訂閱我們的最新分析，一同見證這百年品牌的全新篇章！
