賓士豪車策略巨變：2025年豪華品牌如何重新定義市場版圖？
身為在豪華汽車產業深耕十載的觀察者，我見證了無數次的潮起潮落，也經歷了市場的風雲變幻。然而，在2025年的今日，德國百年豪華車巨擘Mercedes-Benz所傳達出的戰略訊息，無疑是近年來最具震盪性、也最引人深思的一步。這個曾經高舉「奢華（Luxury）」大旗、將其視為品牌核心價值的汽車工業先驅，如今卻選擇淡化這個「L字眼」，甚至內部將其視為「敏感詞」。這不僅是一次單純的策略調整，更是全球汽車產業面對高成本壓力、消費者習慣劇變以及區域市場挑戰下，一場深刻的品牌重塑與價值再定義。
從「至臻奢華」到「全面佈局」的典範轉移
回溯至幾年前，賓士（Mercedes-Benz）曾高調宣示「打造全球最令人嚮往的汽車」，並將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過更純粹的奢華定位來鞏固其頂級市場地位。彼時的策略，是聚焦金字塔尖端的客群，以提高單車利潤率，並在競爭激烈的豪華車市場中樹立無可撼動的品牌光環。
然而，時光推移至2025年，全球經濟環境與市場脈動已截然不同。賓士執行長Ola Källenius的最新表態，揭示了這場深刻的轉變。他明確指出，賓士的目標從來就不僅限於單純的奢華，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這番話，不僅是對過往策略的修正，更預示著一個更加務實、更貼近大眾市場的賓士即將到來。
這場戰略轉向並非空穴來風，它根植於多重複雜的市場現實。疲軟的市場需求、工廠產能利用率不足，以及關鍵中國市場銷售的顯著下滑，都讓賓士不得不重新審視其過度專注於高端車型的策略。曾經引以為傲的「奢華」光環，在嚴峻的財務壓力與市場現實面前，顯得不再具備普世的解方。這場從「至臻奢華」到「全面佈局」的典範轉移，不僅考驗著賓士的應變能力，也將重新定義豪華品牌在2025年後的生存法則。
全球市場逆風：獲利能力面臨嚴峻挑戰
2025年對於全球汽車產業而言，依舊是充滿挑戰的一年。從我十年的產業經驗來看，這場挑戰的多維度與複雜性，前所未見。賓士所面臨的，正是一場Ola Källenius口中「暴雨、冰雹、風暴與大雪」同時降臨的困境。
財務數據是最直接的證明。近年來，賓士汽車部門的利潤率從接近15%的榮景，大幅滑落至5.3%的低點，整體獲利更減少了一半以上。這背後的原因錯綜複雜，絕非單一因素所致：
地緣政治與貿易摩擦：美國近年調整的關稅政策，持續對歐洲進口車構成不小衝擊，抬高了進入北美市場的成本，直接影響了賓士在美國這一重要市場的獲利空間。
中國市場的深度變革：作為全球最大的汽車市場，中國的變化對賓士的影響尤為深遠。過去，中國市場對豪華品牌的追捧無疑是賓士獲利的重要支柱。然而，進入2025年，中國市場不僅競爭激烈（超過百家本土與國際品牌廝殺），高端市場的買氣也顯得異常低迷。更重要的是，中國消費者對「豪華感」的定義正在轉變，他們不再盲目追求品牌溢價，轉而傾向「高性價比的豪華體驗」。諸如Aito、理想汽車（Li Auto）乃至華為（Huawei）深度合作的智能電動車品牌，能在更低的售價區間內，提供冰箱、大尺寸螢幕、先進智慧座艙、自動駕駛輔助系統（ADAS）等豐富配置，這對傳統豪華品牌構成了前所未有的威脅。賓士在中國的單季銷售量從2022年的22.3萬輛，跌至如今的14萬輛，正是這股浪潮的縮影。
電動車轉型之痛：儘管各品牌都投入巨資加速電動化，但電動車轉型的進程卻比預期更為漫長且成本高昂。消費者對純電動車的里程焦慮、充電基礎設施不足、電池成本居高不下等問題仍未完全解決。這迫使賓士必須採取內燃機（ICE）、混合動力（PHEV）與純電動（BEV）三路並進的策略，這不僅分散了研發資源，也增加了生產和供應鏈的複雜性與成本。
全球供應鏈壓力與原材料成本：儘管晶片短缺問題在2025年已有所緩解，但全球供應鏈的韌性仍面臨考驗，關鍵原材料（如鋰、鎳、鈷等電動車電池材料）的價格波動依然劇烈，這些都直接推高了汽車的生產成本。
面對如此多重的壓力，賓士選擇戰略轉向，不再執著於單一的「奢華」定義，而是試圖透過更廣泛的產品線與市場覆蓋來確保其長期生存與發展，這無疑是身為資深產業觀察者的我所能理解的、最現實也最務實的選擇。
工會施壓與市場導向：賓士的務實新章
內部壓力同樣是推動賓士策略轉型的關鍵因素。在汽車製造業，工會對於生產規模和就業的影響力舉足輕重。工會代表Ergun Lümali的直接表態——「若年產量低於200萬輛，營運恐怕難以維持」——無疑為賓士高層敲響了警鐘。這句話清晰地指出，僅僅追求高利潤的頂級豪華車型，在現有市場環境下，已不足以支撐賓士龐大的生產體系與全球員工隊伍。賓士必須重新將產量與售價拉回平衡，以確保企業的穩健運營。
這也催生了賓士未來產品策略的核心指導原則——「marktnäher」（貼近市場）。這不只是口號，而是具體體現在資源分配與產品開發方向上。這意味著賓士將投入更多資源於中階級距，推出更多能滿足廣泛消費者需求的車型。
在2025年的競爭格局中，賓士的對手們也動作頻頻：BMW的「Neue Klasse」平台正在加速其電動化和數位化轉型，而Audi也即將推出一系列全新的電動產品陣容。面對這些強勁的競爭者，賓士必須在中階級距有所作為，才能在市場上維持其領先地位。未來的戰場，將不再僅限於S-Class與7 Series、A8的頂級較量，更多的是在C-Class、E-Class以及更入門級距的電動車市場展開白熱化競爭。
36款新車攻勢：量大管飽的務實策略
為了應對這些挑戰，賓士祭出了一項極其宏大的產品攻勢：「量大管飽」的策略。在未來幾年內，賓士計劃推出高達36款新車型，這是一個令人驚訝的數字，也體現了賓士對市場的決心與野心。
這36款新車的構成，充分彰顯了賓士的務實轉向：
電動車（EV）攻勢（17款）：賓士將加速其電動化步伐，推出17款純電動車。這不僅僅是EQS、EQE等高端車型的延續，更重要的是，賓士將把電動化普及到其高銷量車型上。例如，市場預期將有更多基於MMA平台打造的「入門豪華電動車」問世，新世代CLA電動車及其衍生的純電休旅將成為主力。這旨在補足Deka基金汽車專家Ingo Speich所指出的「電動化缺口」，並在C-Class等核心銷售車型的電氣化上取得突破，以對抗BMW與Audi的電動車陣營。
燃油車與混合動力（ICE/PHEV）的革新（19款）：即便電動化浪潮洶湧，賓士也深知內燃機與混合動力車型在2025年乃至未來一段時間內仍將扮演重要角色。因此，賓士將推出19款全新或大改款的燃油車和插電式混合動力車。這些車型將涵蓋小型掀背車、入門級轎車以及SUV，旨在滿足全球不同市場、不同消費者的多元化需求。透過效率更高的動力系統、更先進的車載科技，這些車型將為賓士在全球範圍內提供穩定的銷量與獲利。
這波產品攻勢的目標非常明確：全面鎖定更多中產階級與年輕族群。過去，賓士或許過於依賴金字塔頂端的客群來支撐營收，但在當今市場，中產階級的消費潛力不容小覷，而年輕世代對汽車的理解和需求也在快速演變。他們可能不追求極致的奢華，但對於高品質、高科技、高性價比、永續發展且具備品牌價值的產品，則抱有極大的熱情。
在中國市場，賓士也針對本土化競爭提出了具體策略：計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元。這不僅是為了與本土新創品牌競爭，更是為了提供更符合當地市場期望的「高性價比豪華感」。這也將促進賓士在生產流程、供應鏈管理，乃至於產品配置策略上進行深度優化，例如針對中國市場客製化智慧座艙體驗、導入更多當地消費者偏好的數位服務等。
超越豪華：2025年賓士的品牌重塑之路
綜觀賓士這場從「豪華」到「務實」的轉折，我們看到的是一個百年品牌在變革浪潮中的自我調適與進化。這不再是單純的「賣車」，而是對品牌內涵的重新詮釋，以及在激烈競爭的汽車產業中尋找新的平衡點。
我認為，賓士的品牌重塑之路將會圍繞幾個核心要素展開：
「價值」而非「價格」的奢華：未來的賓士將更加強調其產品所帶來的整體價值，包括卓越的工程品質、領先的安全科技、永續發展的理念、令人愉悅的駕乘體驗以及高度整合的數位生態系統。這些都是超越傳統「奢華」定義的，能夠真正打動新一代消費者的價值主張。
科技創新為核心：無論是純電動車的續航里程、充電速度，還是自動駕駛輔助系統（ADAS）的可靠性、智慧座艙（Smart Cockpit）的人性化互動體驗，賓士都將不斷投入研發，確保其在前瞻科技領域的領先地位。這些科技不僅是賣點，更是產品核心競爭力的體現。
靈活與快速的市場反應：透過簡化產品開發流程，縮短上市週期，以及針對不同區域市場推出更具針對性的產品，賓士將能更靈活、更快速地應對市場變化，並滿足當地消費者的獨特需求。
永續發展的承諾：在2025年，永續性已成為豪華品牌不可或缺的一部分。從生產製造到產品生命週期，賓士將持續展現其在環保和碳中和方面的努力，這不僅符合全球趨勢，也能提升品牌的社會責任形象。
儘管賓士短期內面臨諸多壓力，但身為資深產業分析師，我依然相信，德國車廠在技術基礎、研發實力與生產規模上仍具備深厚優勢。隨著這36款新車型陸續落地，賓士仍有機會重新掌握市場主導權，並在全球汽車產業的風雨交加之際，為其百年聲望續寫新的篇章。這場從金字塔尖端向更廣泛市場的轉身，不僅考驗賓士的智慧與韌性，也將是豪華汽車產業在2025年後最重要的觀察指標之一。
結語：您的豪華定義，是否也正在進化？
在這個瞬息萬變的2025年，連Mercedes-Benz這樣的標誌性豪華品牌都在重新思考其核心策略。這不免讓我們反思，對於豪華的定義，是否也正在您的心中悄然進化？您期待未來的豪華車提供什麼樣的價值？是極致的性能、無與倫比的乘坐舒適性，還是尖端的智能科技與永續發展的承諾？
賓士這場大膽的戰略轉型，無疑將為整個豪華汽車市場帶來深遠影響。我們誠摯邀請您，持續關注賓士在未來的產品佈局與市場表現，並分享您對豪華車市場未來發展的獨到見解。您的洞察，將是我們共同理解這場產業變革的重要拼圖。期待在未來的道路上，與您一同見證賓士的華麗轉身，以及豪華移動體驗的無限可能！
