2025年賓士戰略再進化：告別「奢華至上」，迎向「廣泛吸引」的市場新局
在2025年的今日，全球汽車產業正經歷一場前所未有的典範轉移。當高通膨與地緣政治緊張持續衝擊消費者購買力，加上電動車發展雖勢不可擋卻充滿變數，百年豪華車巨擘Mercedes-Benz，這家長期以來被視為「奢華」代名詞的品牌，如今卻傳出內部對「L字」——也就是「Luxury（奢華）」一詞——抱持謹慎態度，甚至將其視為「敏感詞」。身為一位在汽車產業深耕十餘年的觀察者，我必須說，這絕非單純的字眼轉換，而是賓士對其核心戰略的一次深度反思與根本性重塑，旨在確保在瞬息萬變的全球市場中，維持其「永續獲利」與「市場主導權」。
告別「奢華至上」：一場典範轉移的必然
回溯至幾年前，賓士曾雄心勃勃地宣示要打造「全球最令人嚮往的汽車」，並將產品線細分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，目標直指金字塔頂端客群。然而，現實的冰冷數據卻迫使這家斯圖加特巨擘不得不重新審視這條「奢華至上」的道路。賓士執行長Ola Källenius曾明確指出，公司的目標從未僅止於奢華，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話，在2025年聽來，已非昔日追求極致排他性的「奢華品牌定位」，而是強調「廣泛吸引力」與「市場區隔」的策略調整。
事實證明，單純將品牌拉高至「高端車銷售策略」的極致，並未如預期般帶來豐厚的「利潤」回報。面對全球「消費力下滑」的壓力、「市場需求疲軟」的現實，以及工廠「產能利用不足」的窘境，賓士意識到，僅僅依靠「高價位」車型支撐營收，風險日益增高。這場「品牌重塑」運動，正是賓士尋求在「豪華車市場趨勢」中，找到一個更具韌性、更能貼近市場脈動的生存之道。這不是對豪華的捨棄，而是對「何謂豪華」在2025年語境下的重新定義，強調透過「產品策略」的廣度與深度，來實現「永續獲利」。
2025年車市風暴：利潤率下滑與多重挑戰
賓士面臨的挑戰，Källenius以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容，這句話在2025年聽來，更顯得貼切而沉重。汽車產業的「數位轉型」與「電動車發展」進程比預期更為複雜漫長，加上「地緣政治」緊張導致的貿易壁壘，都對賓士的營運構成巨大壓力。
從財報數據來看，賓士汽車部門的「利潤率」已大幅滑落，遠低於過去雙位數的健康水平。這不僅是「全球汽車市場」普遍的現象，更是賓士自身「高端車銷售策略」失靈的警訊。具體挑戰來自多方面：
首先，在美國市場，雖然近年關稅政策已相對穩定，但持續的貿易保護主義，以及不斷變化的消費者偏好，都對歐洲進口豪華車造成無形壓力。這促使賓士更積極地思考在地化生產與「供應鏈管理」的「韌性」。
其次，也是最核心的衝擊，來自「中國汽車市場」。曾幾何時，中國是賓士的利潤奶牛，但隨著「市場競爭格局」日益激烈，超過百家本土品牌如雨後春筍般崛起，爭奪日漸飽和的「豪華車市場」份額。中國消費者對於「豪華」的定義已悄然改變，他們不僅追求品牌，更重視「高性價比」、尖端「智慧座艙」科技，以及豐富的「聯網汽車科技」配置。這直接導致賓士在中國的銷量由高峰滑落，獲利空間遭到嚴重擠壓。
再者，「電動車發展困境」亦是賓士必須正視的痛點。儘管賓士在電動車領域投入巨資，但充電基礎設施的普及度、電池技術成本，以及消費者對「續航焦慮」的擔憂，都使得「電動車轉型」進程不如預期快速。這迫使賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動「多路並進」的策略，這意味著更高昂的研發成本與生產複雜性，進一步加劇了「利潤壓力」。
中國市場：高性價比豪華感的崛起與本地化挑戰
中國市場無疑是賓士「奢華戰略」調整的關鍵觸發點。分析師普遍認為，賓士過去在中國的挫敗，正是因為對當地市場「消費者行為」變化的理解不足，以及對「高性價比豪華感」趨勢的低估。
中國的豪華車消費者，特別是新一代年輕富裕群體，他們不再盲目追求西方的傳統「品牌價值」。相反，他們更青睞那些能提供「智慧座艙」體驗、超大螢幕、豐富娛樂系統，甚至配備冰箱的車款。本土新創品牌如Aito、理想汽車，甚至華為合作的智選車，以其前瞻性的「聯網汽車科技」、激進的配置清單和極具競爭力的價格，迅速搶佔市場。這些品牌在「本地化生產」和「供應鏈管理」上擁有先天優勢，能以更低的成本提供更豐富的功能。
為此，賓士已計劃在兩到三年內，將其在中國生產的車款成本降低3,000至4,000歐元。這項艱鉅的任務，不僅考驗賓士在「供應鏈優化」上的能力，更挑戰其如何在降低成本的同時，維持「品牌價值」和品質的承諾。這場「中國豪華車市場」的戰役，已從單純的產品競爭，上升到對「本地化策略」和「消費者體驗」深度理解的考驗。賓士必須證明，其不僅能提供傳統的「德國工藝」，更能融入「中國智慧移動」的元素。
「量大管飽」的救贖：36款新車攻勢與中階市場的再聚焦
面對內外部的多重壓力，賓士的應對策略是直白且務實的：「量大管飽」。為了滿足勞工代表Ergun Lümali所強調的，年產量至少維持200萬輛的「營運可持續性」，賓士正展開一場史無前例的「產品攻勢」，計劃在未來幾年內推出高達36款新車型。
這36款新車的構成，充分展現了賓士的「產品策略」轉向：其中包含17款純「電動車新車」（EV），以及19款全新或大改款的燃油車與「油電混合動力」車型。這些新車的「市場區隔」將更加多元，涵蓋了小型掀背車、入門級轎車以及SUV，旨在全面鎖定更廣泛的「中產階級」與「年輕族群」。
這場產品攻勢的重點，將明顯聚焦於「中階豪華級距」。賓士正以新世代CLA車系為首，搭配一系列中型「電動SUV」和傳統燃油/混合動力SUV，來迎戰主要「競爭對手」如BMW的「Neue Klasse」平台，以及Audi即將登場的新世代電動車陣容。這意味著賓士將投入更多資源於「貼近市場」的產品，而非僅僅專注於高利潤的「Top-End Luxury」。
透過擴大「入門豪華級距」的佈局，賓士希望能夠搶回因過去「奢華至上」策略而流失的市場份額。這些新車不僅將帶來更具競爭力的「價格區間」，也將整合更多符合2025年消費者期待的「智慧科技」與「互聯服務」。能否在這些「量大」的產品中，仍然注入賓士獨有的「品牌精神」與「高品質標準」，將是其能否重新掌握「市場主導權」的關鍵。
從「金字塔頂端」到「更廣泛吸引力」：賓士的品牌進化之路
賓士這場從「金字塔頂端」到「更廣泛吸引力」的戰略轉向，本質上是一次深刻的「品牌進化」。它不是對「豪華」的背叛，而是對「何謂豪華」在2025年及其後的市場環境中，進行更具包容性與實用性的詮釋。這家百年企業正試圖在「平價」與「奢華」之間，找到一個新的黃金平衡點。
未來的賓士，將不僅僅是極致奢華的象徵，它也將是科技領先、環保節能、且更貼近大眾生活的「智慧移動」解決方案提供者。這場轉變的成敗，將取決於多個面向：其一是36款新車的品質、創新性和市場接受度；其二是賓士在「電動車」和「軟體定義汽車」領域的技術突破與成本控制；其三是其如何在「全球汽車市場」中，特別是在中國，有效地進行「品牌溝通」與「顧客體驗」的在地化。
這是一場高風險的賭注，但也可能是賓士延續其百年輝煌，並在「汽車產業轉型」浪潮中再次站穩腳跟的唯一途徑。身為一位資深產業觀察者，我期待看到賓士如何在高壓之下，淬煉出符合2025年趨勢的全新「品牌價值」。
結語與邀請
Mercedes-Benz的這一步，無疑為2025年的全球車壇投下了一顆震撼彈。從強調排他性的「奢華」到擁抱廣泛市場的「實用豪華」，這不僅是產品線的擴充，更是對其核心價值的重新詮釋。這家百年巨擘的「未來趨勢」將如何演變，對整個「汽車產業」都將產生深遠的影響。
身處這場歷史性的變革之中，您對賓士的未來有何看法？它能否在維持「品牌精髓」的同時，成功開拓新的「市場藍海」？歡迎分享您的獨到見解，一同見證這家三芒星品牌，在2025年之後的全新篇章！
