賓士不再只談「奢華」？2025年豪華車巨頭的策略大轉向與市場新藍圖
從我投身汽車產業超過十年的觀察來看，2025年的全球車市正經歷一場前所未有的「多重風暴」。在高通膨、升息壓力導致的消費緊縮、地緣政治影響下的供應鏈不確定性，以及中國市場劇烈競爭的夾擊下，連頂級豪華品牌都無法倖免。曾幾何時，提到Mercedes-Benz（賓士），腦海中立刻浮現的是「奢華」二字。然而，近期內部傳出的重大戰略轉向，卻暗示著這個百年品牌正悄然卸下昔日高舉的奢華光環，甚至將「Luxus」（德文的奢華）視為敏感的「L字」。這不僅僅是詞彙上的改變，更是對當前市場現實的深刻反思與自我革新，預示著賓士將在全球汽車產業版圖中，展開一場規模空前的產品攻勢，計劃在未來幾年內推出高達36款新車，力求在2025年及以後，重新奪回穩健的銷售與獲利主導權。
內部戰略核心的悄然位移：從「純粹奢華」到「引人入勝的產品」
德國《Handelsblatt》等多家權威媒體的深度報導揭示，Mercedes-Benz內部已逐步將「奢華」一詞從其核心戰略語彙中淡化。執行長Ola Källenius在近期的一次高層會議中明確指出，公司的願景從未單純受限於「打造最奢華的汽車」，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力、最能感動人心的產品」。這段話背後，隱藏著對過去數年來純粹追求「Top-End Luxury」（頂級奢華）戰略的深刻檢討。
遙想2020年底，賓士曾雄心勃勃地勾勒出「打造全球最令人嚮往的汽車」的宏偉藍圖，並在2022年進一步細分為Entry Luxury（入門豪華）、Core Luxury（核心豪華）與Top-End Luxury（頂級豪華）三大產品層級。此舉旨在透過聚焦高利潤車型，提升品牌溢價與整體獲利能力。然而，進入2025年，全球經濟的持續放緩導致消費者購車意願下降，加上工廠產能利用率不足，以及關鍵市場（尤其是中國）銷售表現未達預期，使得這套以「奢華為核心」的戰略，在現實的財務壓力與市場變局面前，顯得不再具備普適性。
作為一位資深產業分析師，我認為這種戰略調整是必然且明智的。市場不是一成不變的，品牌必須具備靈活應變的能力。當前，中產階級的消費升級趨勢仍在，但對「高性價比」的豪華感有著更強烈的追求。純粹的「高價位」已不足以吸引他們，更需要的是品牌價值、科技體驗與實用性的完美融合。這也意味著賓士需要放寬過去過於僵化的產品框架，轉而追求更廣泛的市場覆蓋，以多元化產品組合來分散風險，確保在全球複雜環境下的韌性。
獲利能力警鐘敲響：高端車線的投入與現實的落差
賓士汽車部門在2024年下半至2025年第一季的財報表現，無疑是這場戰略轉向的直接導火線。我所掌握的數據顯示，其汽車部門利潤率已大幅滑落至6%左右，遠低於過去動輒接近15%的水平，整體獲利更受到嚴重侵蝕。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前挑戰，其語氣中的沉重與緊迫感，精準地描繪了全球汽車業所面臨的多重困境。
壓力來源可謂多方面夾擊：
地緣政治與關稅衝擊： 美國近年來不斷調整的貿易政策和關稅壁壘，對從歐洲出口至美國的豪華車款造成了顯著衝擊，推高了生產成本與終端售價，直接影響了美國市場的盈利能力。同時，歐洲與其他地區的貿易協定不確定性，也增加了企業營運的複雜性。
中國市場的劇變與飽和： 中國，這個曾經被視為豪華車品牌「提款機」的市場，如今已成為最為複雜且競爭白熱化的戰場。超過百家汽車品牌在此激烈角逐，特別是電動車領域，本土新創品牌的崛起速度令人咋舌。曾經，賓士在中國的單季銷售量可達22萬輛，但隨著市場風向轉變，價格戰頻繁，以及中國消費者對「高性價比豪華感」的追求日益強烈，2025年預計將進一步下滑。本土品牌如Aito、理想汽車，甚至與華為合作的問界等，往往能在更低的價格區間提供冰箱、巨型螢幕、先進智慧座艙等配置，對傳統豪華品牌形成巨大壓力。這使得賓士的豪華定位在中國市場面臨前所未有的挑戰。
電動車轉型之痛與多路並進的必要： 雖然全球電動車銷量持續增長，但進入2025年，增長速度已趨於穩定，市場逐漸進入「高原期」。消費者對續航焦慮、充電基礎設施、電池壽命及二手車價值的顧慮依然存在。更重要的是，電動車技術的快速迭代需要巨額的研發投入，而現階段的電動車產品尚未能完全承擔起傳統燃油車的利潤貢獻。這使得賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動「三路並進」的策略，這不僅分散了資源，也增加了成本。短期內，純電動車型的利潤率仍不如傳統燃油車或高效混動車型，這無疑是利潤承壓的重要因素。
從資深專家的角度看，賓士的困境並非單一因素造成，而是全球經濟、地緣政治、技術變革與市場結構調整等多重力量匯聚的結果。如何在維持品牌高端形象的同時，又能在激烈的價格戰和新技術競爭中保持盈利，是賓士在2025年及未來幾年必須解開的「達文西密碼」。
生產規模的現實考量：工會與產能的雙重壓力
在我與汽車製造業內部人士交流時，勞工代表的聲音總是一個不可忽視的因素。工會代表Ergun Lümali的直言不諱：「若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持。」這句話道出了汽車產業的規模經濟本質。豪華車雖然單車利潤高，但如果總量不足以攤銷巨大的研發、生產線投資和固定成本，那麼整體盈利能力仍會受到嚴重影響。賓士在全球擁有龐大的生產基地和數十萬員工，這些都需要穩定的產量來支撐。
因此，賓士決定加大新車攻勢，不僅是為了應對市場挑戰，更是為了確保生產線的滿載運轉，達到經濟規模，這也是他們未來戰略中「量大管飽」核心思想的體現。我認為，這也間接說明了為何賓士開始將重心轉向「marktnäher」（貼近市場）的產品策略。
德媒的分析指出，賓士未來的產品將更強調市場適應性與需求導向。這意味著品牌將投入更多資源於中階級距，例如備受矚目的新世代CLA系列，以及更具市場潛力的中型電動SUV產品。這一策略明顯是衝著競爭對手而來——BMW的「Neue Klasse」平台正在緊鑼密鼓地準備新世代電動車產品，而Audi也即將推出其全新的電動車陣容。在2025年的競爭格局中，中階豪華市場將成為各大品牌廝殺的關鍵戰場。
中國市場的「高級性價比」啟示：賓士的在地化反思與成本優化
對於賓士過去數年在「奢華」戰略上的挫敗，外界普遍將矛頭指向中國市場的「背離預期」。這與我長期關注中國車市的結論不謀而合。中國消費者對豪華感的追求從未停止，但他們對「豪華」的定義正在快速演變。如今，他們更傾向於選擇「高性價比的豪華感」，即在合理甚至更低的價格區間，獲得更豐富的配置、更前瞻的科技和更優異的智慧體驗。
面對本土新創品牌在智慧座艙、自動駕駛輔助功能、電池技術整合等方面的快速迭代與低價策略，傳統豪華品牌顯得有些遲鈍。舉例來說，當中國品牌在2025年已經普遍將大尺寸OLED螢幕、冰箱、按摩座椅、Level 3級別自動駕駛輔助作為中高端車型的標配時，賓士的產品線仍需時間來追趕。
為此，賓士已痛定思痛，計劃在未來兩到三年內，將中國製車成本下降3,000至4,000歐元。這項舉措的實施將極具挑戰性，因為它需要賓士在供應鏈管理、在地化採購、生產效率提升以及設計標準適應性等方面進行深度改革。我認為，這不僅是為了與本土競爭對手抗衡，更是賓士對「在地化」戰略的重新定義，唯有真正理解並滿足中國市場的特殊需求，才能在這片紅海中站穩腳跟。
36款新車攻勢：小型車與SUV成為戰略主力
《Auto, Motor und Sport》總編輯Birgit Priemer一針見血地指出，賓士奢華戰略的失利，關鍵在於中國市場的發展路徑與預期背道而馳。Deka基金汽車專家Ingo Speich則強調，賓士當前最迫切的任務是「補上電動化缺口」。確實，在2025年，BMW與Audi已經憑藉其新世代電動車平台發起猛烈攻勢，賓士若不能在C-Class等高銷量車型的電氣化轉型上取得突破，將很難重拾競爭優勢。Speich同時指出，雖然賓士短期內面臨壓力，但德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具備深厚優勢，隨著新車陣容的逐步落地，依然有機會重新掌握市場主導權。
面對這一系列困境，賓士採取了「量大管飽」的應對策略——未來幾年內將陸續推出高達36款全新或大改款車型。這是一個驚人的數字，其背後是品牌對市場多元化需求和規模經濟效益的強烈渴求。細究這36款新車的構成：
17款電動車（EV）： 這包含了從入門級到頂級的電動轎車、電動SUV，以及可能的新型態電動車款。賓士必須在電動車領域加快腳步，推出更多具有競爭力的產品，特別是在續航里程、充電速度、智慧化體驗方面，力求超越競爭對手。例如，基於MMA平台的新世代電動CLA預計將在2025年後陸續上市，這將是賓士在中階電動車市場的重要佈局。
19款全新或大改款燃油車/混合動力車： 儘管電動車是未來趨勢，但燃油車與高效混合動力車在2025年仍是賓士重要的利潤來源。這些新車將涵蓋小型掀背車（如A-Class的可能繼任者，儘管A-Class/B-Class正面臨停產討論，但入門級距的需求仍在）、入門級轎車（如新的C-Class車系變體）與各種尺寸的SUV。值得注意的是，SUV車型在全球市場，尤其是亞洲和北美市場，依然保持強勁的增長勢頭，成為各大品牌競相投入的重點。
這一龐大的產品矩陣，清晰地展示了賓士在品牌戰略上的「務實」轉向。他們不再將雞蛋放在「金字塔頂端」這個籃子裡，而是希望透過更廣泛的產品線，全面鎖定更多中產階級與年輕族群。這意味著賓士將重新審視「入門豪華」和「核心豪華」的潛力，提供更多元的價格選擇和配置組合，以滿足不同消費者的需求。
從一位資深產業分析者的視角來看，賓士此舉是極具戰略眼光的。在當前變幻莫測的市場環境下，多元化、彈性化是生存的關鍵。過去三年賓士大力推行的「純粹奢華」戰略，在2025年已明確宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這個百年豪門正試圖用「量」來換取「利」，用「廣度」來確保「深度」。
賓士的未來：在「豪華」與「實惠」之間尋找新的平衡點
2025年的賓士，正處於一個關鍵的歷史轉折點。從「純粹豪華」的執著，到「市場為導向」的實用主義，這不僅是一次品牌戰略的調整，更是對其核心價值與未來走向的重新定義。當全球汽車產業風雨交加之際，賓士能否在維護其百年豪華品牌聲望的同時，又能靈活地適應市場變化，在「奢華」與「實惠」之間找到一個新的黃金平衡點，將決定它能否延續其在全球汽車市場的主導地位。
身為汽車產業的一員，我堅信賓士的技術底蘊、品牌號召力以及全球營運經驗，仍是其最寶貴的資產。這場大規模的產品攻勢，不僅是賓士對市場的積極回應，更是其展現韌性與創新精神的絕佳機會。我們有理由期待，在未來幾年內，賓士將以更具吸引力、更貼近消費者需求的產品，重新定義21世紀的豪華移動體驗。
期待您與我們一同見證賓士的華麗轉身！如果您對賓士的未來策略、2025年豪華電動車趨勢，或對如何選擇最適合您的賓士車款有任何疑問，歡迎隨時與我們交流。讓我們共同探索駕馭的未來，尋找屬於您的那份獨特與卓越。
