2025豪華車壇震撼彈：賓士不再追求「奢華」？十年老司機解讀三芒星的市場突圍與36款新車秘密
各位車友，我是那位在汽車產業打滾十餘年，看盡車市風起雲湧的老司機。最近，豪華車壇傳出一個震撼彈，其餘波恐怕將深刻影響未來幾年的汽車格局——德國豪華車巨頭Mercedes-Benz（賓士）正悄悄地將「Luxury」（奢華）這個詞從其核心戰略中淡化，甚至內部將「Luxus」視為一個「敏感的L字」。這對於一個百年來以奢華為圭臬的品牌來說，無異於一場顛覆性的轉向。
作為業界觀察者，我深知這絕非一時興起。它反映了全球汽車產業在2025年所面臨的結構性挑戰：高昂的生產成本、全球消費力的疲軟、區域市場的激烈競爭以及電動化轉型的巨大壓力。賓士此舉，正是為了放下過去高舉的「奢華」旗幟，以一場史無前例的「36款新車攻勢」來重新奪回市場份額與利潤。這是一個關乎生存與未來發展的關鍵抉擇，而我將從我多年累積的經驗與對市場的洞察，為您深入剖析這場三芒星的戰略大轉彎。
奢華神壇的動搖：為何賓士要放棄「L字」？
回溯到2020年末，賓士曾雄心勃勃地勾勒出「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」的宏偉藍圖，並在2022年將產品線清晰劃分為入門奢華（Entry Luxury）、核心奢華（Core Luxury）與頂級奢華（Top-End Luxury）三大層級。那時，品牌上下對「奢華」二字深信不疑，認為這是引領品牌邁向更高利潤的康莊大道。然而，現實的冰冷卻讓這條路變得崎嶇難行。
賓士執行長Ola Källenius近來多次強調，公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這番話背後的潛台詞，正是我作為業界人士所感受到的——全球汽車市場，尤其是豪華車市場，正經歷著前所未有的「再定義」。純粹的「高價位」已不再是消費者唯一的考量，特別是2025年的當下，全球經濟的變數讓消費者的購車行為更趨理性。
從我的角度來看，過去幾年賓士在追求極致奢華的過程中，雖然提升了單車利潤率，卻也無形中縮限了市場覆蓋面。當市場需求趨於疲軟、全球工廠產能利用率不足，加上最關鍵的中國市場銷售下滑時，原本看似光鮮亮麗的「奢華」戰略，便顯得不再適用。它就像一把雙面刃，在帶來品牌光環的同時，也讓品牌在面對市場波動時缺乏足夠的彈性。這不是賓士不夠豪華，而是市場對「豪華」的定義正在演變，而賓士必須跟上這波變革，才能維持其在全球豪華車市場的領導地位。
利潤懸崖邊緣的抉擇：2025年的嚴峻挑戰
賓士之所以做出如此激烈的戰略調整，財務壓力是最直接的驅動力。今年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去曾接近15%的水準，整體獲利更減少一半以上，僅約27億歐元。Källenius曾以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前所面臨的多重挑戰，這句話精準地描繪了2025年汽車產業的實況。
作為資深觀察者，我看到這場「風暴」來自多個面向：
首先是全球經濟逆風。2025年，全球通膨雖然有所緩解，但高利率環境仍影響著消費者的購車意願，尤其是動輒百萬千萬的豪華車款。加上各地區的經濟增長不確定性，讓消費者在非必需品上的支出更加謹慎，這也使得豪華車的潛在買家池縮小。
其次是地緣政治與貿易壁壘。美國近年來調整關稅政策，對歐洲進口車造成了不小的衝擊，提高了製造成本與終端售價。供應鏈的韌性仍是企業關注重點，任何一個環節的斷裂都可能影響產能與交期。這些非市場因素，都直接擠壓了賓士的獲利空間。
再來，也是最關鍵的一點，是中國市場的失速。中國不僅是全球最大的汽車市場，也是豪華車品牌過去重要的增長引擎。然而，賓士在2022年單季在華銷售22.3萬輛的光景已不復見，如今卻下滑至僅14萬輛。原因何在？我認為，中國市場對「豪華」的定義正在快速轉變，從過去的品牌象徵轉向「高性價比的豪華感」。當地新創品牌，如Aito、理想汽車，甚至是與華為合作的車型，往往能在更低的售價下，提供冰箱、多塊大螢幕、智慧座艙、高階輔助駕駛等先進配置。這些「價值豪華」的產品對傳統豪華品牌構成了巨大威脅，賓士若不調整策略，勢必會被邊緣化。
最後是電動車轉型的漫漫長路。儘管各國政府大力推動新能源汽車，但電動化的進程比預期更為漫長且耗費巨資。賓士必須同時投入傳統燃油引擎、混合動力（PHEV）與純電動車（BEV）的多路並進策略，這不僅分散了研發資源，也增加了製造成本。在電池技術、充電基礎設施、消費者里程焦慮等問題未完全解決前，純電動車仍無法完全取代燃油車，這使得賓士必須在傳統與未來之間找到平衡點。
這些挑戰交織疊加，讓賓士不得不從其奢華戰略的「雲端」跌落，重新審視市場的「現實」。
工會壓力與市場貼近：200萬輛的生存紅線
在內部，賓士同樣面臨著巨大的壓力，尤其是來自勞工代表的聲音。工會代表Ergun Lümali就直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持。這番話點破了一個殘酷的現實：汽車製造業是典型的規模經濟，產量不足將導致單車成本居高不下，進而影響整體獲利能力，甚至危及員工生計。
正是在這樣的內外夾擊下，賓士的未來產品策略將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌不能再只顧著金字塔頂端的客群，而必須將更多資源投入到更廣泛的市場區間，提供大眾更能負擔、更符合日常需求的產品。這項策略的轉變，也將是賓士未來幾年能否成功突圍的關鍵。
從我的經驗判斷，賓士將會大力耕耘中階級距，這包括備受期待的新世代CLA車系，以及一系列中型電動SUV。這些車款的推出，不僅是為了搶佔市場份額，更是為了應對競爭對手BMW「Neue Klasse」系列與Audi即將登場的新產品陣容。豪華車市場的競爭已不再是單純的品牌光環之爭，而是技術、成本、市場反應速度的全面較量。
我觀察到，賓士過去在中國市場的挫敗，正是因為對「奢華」的誤判。中國消費者不再盲目追求高價位，而是更傾向選擇「高性價比的豪華感」。這也正是當地新創品牌如Aito、理想汽車（Li Auto）能異軍突起的原因——他們在更低的售價下，提供了諸如智能座艙、AR導航、語音助理、冰箱等在傳統豪華車上往往是高配甚至選配的功能。為了應對這場本土化的「價值戰」，賓士甚至計劃在兩到三年內，將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以期與本土競爭對手抗衡。這項成本優化策略，未來也勢必會影響到賓士在全球市場的產品定價與配置策略。
36款新車攻勢：賓士的「以量取勝」新戰略
面對重重困境，賓士祭出的回應是史無前例的「量大管飽」策略：未來幾年內，將陸續推出總計36款新車型。這其中包括17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車（ICE）與插電式混合動力車（PHEV）。這項龐大的產品攻勢，清晰地表明了賓士在品牌戰略上的「務實」轉向。
這36款新車的佈局極為廣泛，涵蓋了小型掀背車、入門級轎車以及多種尺寸的SUV。其核心目標非常明確：全面鎖定更多中產階級與年輕族群。這也驗證了「marktnäher」的核心精神——賓士不再只仰賴金字塔頂端的客群來支撐營收，而是要將觸角延伸到更廣闊的市場。
在電動車方面，17款EV的推出，無疑是為了補上分析師Ingo Speich所指出的「電動化缺口」。當BMW與Audi已接連推出新世代電動車攻勢時，賓士必須加快腳步。特別是在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能在電動車市場重拾競爭優勢。我相信這些新的電動車款，將會在續航里程、充電速度、智能互聯方面有顯著提升，以迎合2025年消費者對電動車的更高期待。
而19款全新或大改款的燃油車與插電式混合動力車，則顯示了賓士對市場現實的深刻理解。儘管電動化是未來趨勢，但在許多地區，燃油車和PHEV仍擁有巨大的市場需求與接受度。透過不斷更新燃油車款，賓士能夠在電動車尚未完全普及的過渡期內，繼續維持穩定的銷售與獲利，確保品牌平穩轉型。這些新車將在動力效率、駕駛輔助系統、內裝科技等方面進行升級，以確保其在市場上的競爭力。
我預測，這波新車攻勢將會更加強調「智慧化」與「在地化」。特別是針對中國市場的產品，將整合更多符合當地消費者使用習慣的智慧座艙功能，例如更為流暢的語音互動系統、符合當地生態的應用程式整合，甚至可能是更符合亞洲審美的內裝設計。這不僅是為了在價格上競爭，更是為了在體驗上建立優勢。
展望2025後的賓士：豪華與實用的新平衡點
賓士過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這並非是對「豪華」的背棄，而是對「豪華」定義的重新詮釋。在2025年以後，真正的豪華，可能不再僅是稀有與昂貴，而更多的是一種全方位的價值體驗：前瞻的科技、卓越的駕馭感受、永續的移動方案，以及對不同消費者群體的深刻理解與滿足。
儘管賓士短期內面臨巨大壓力，但作為一個百年德國豪華品牌，其在技術基礎、研發實力與全球生產規模上，仍擁有不可小覷的優勢。透過這場大規模的產品攻勢，賓士期望能以「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，重新掌握市場主導權。這將是一個充滿挑戰但也充滿機遇的轉型過程。
賓士能否在「平價」與「奢華」之間找到一個新的平衡點，既能滿足傳統高端客戶對品質與品味的要求，又能吸引更廣泛、更年輕的消費群體？這不僅考驗著賓士的策略執行力，更考驗著其品牌形象的重新塑造能力。我相信，當這36款新車陸續落地時，我們將能更清楚地看到三芒星如何在新的時代背景下，延續其百年聲望與輝煌。
身為愛車人士的您，對賓士這一大膽的轉變有何看法？您期待哪些新車款？歡迎在下方留言，一同探討這場豪華車壇的巨變！
