賓士百年變革：2025年豪華車巨頭如何擺脫「L字魔咒」，以務實策略重塑市場版圖
在瞬息萬變的2025年汽車產業中，很少有新聞能像德國豪華車巨擘Mercedes-Benz的戰略轉向那樣，激起如此廣泛的討論與深層的思考。這位承載著百年榮光、象徵著頂級工藝與社會地位的品牌，正悄然進行一場內部革命，其核心訊息令人震驚：未來，我們不再強調「Luxury」（奢華）的定位，甚至將這個詞彙稱為「敏感的L字」。這項策略的巨幅調整，不僅僅是企業方針的微調，更是對全球豪華車市場現狀、電動化浪潮、地緣政治壓力與消費者行為轉變的一次深刻回應。
作為一位在汽車產業深耕逾十年的觀察者與專家，我見證了無數品牌的興衰起伏。賓士此番大動作，在我看來，並非放棄其「豪華」的本質，而是在尋求一種更具韌性、更貼近市場脈動的「永續豪華」定義。當全球汽車產業同時面臨生產成本飆升、消費者購買力受經濟逆風影響，以及區域市場競爭白熱化的多重壓力時，賓士選擇放下過去高舉的奢華旗幟，以一場史無前例的產品攻勢，計劃在未來幾年內推出多達36款全新或大改款車型，試圖在質與量之間，重新找回穩健的銷售與盈利軌道。這是一個大膽的決定，亦是適應2025年市場現實的必然選擇。
第一章：豪華策略的黃昏：為何「L字」成為敏感詞？
回溯至2020年底，Mercedes-Benz曾高調宣示「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」，並在2022年進一步將產品線劃分為Entry Luxury（入門豪華）、Core Luxury（核心豪華）與Top-End Luxury（頂級豪華）三大層級，試圖以金字塔尖的產品引領品牌光環。然而，時序進入2025年，這套以「奢華」為核心的品牌定位，在現實的財務壓力與市場變革下，顯得日益捉襟見肘。
德國《Handelsblatt》與多家權威媒體揭露，賓士內部已逐步將「奢華」一詞從核心戰略討論中移除。執行長Ola Källenius曾明確指出，公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話的深層含義在2025年變得異常清晰：當市場需求疲軟、全球工廠產能利用不足，特別是中國市場銷售急劇下滑之際，品牌不得不調整策略，放寬過去僅追求高價位車型的框架。這並非是賓士自貶身價，而是在「豪華車市場趨勢」不斷演進的背景下，一項務實的「品牌重塑」工程。
從我的十年產業觀察來看，傳統意義上的「奢華」定義正在經歷典範轉移。過去，它可能意味著排他性、稀有性與高昂的價格。但在2025年，新一代的豪華消費者更注重產品的實用性、科技含量、永續發展理念，以及與個人價值觀的契合度。過度強調「奢華」反而可能讓品牌顯得與普羅大眾脫節，在面對眾多新興電動車品牌以「高性價比豪華感」攻城掠地時，失去競爭的彈性。因此，賓士將「L字」視為敏感詞，正是希望擺脫舊有框架的束縛，以更開放、多元的視角去定義未來的「高階移動體驗」。
第二章：數字背後的警鐘：盈利能力與市場困境
這場戰略轉型的背後，是令人憂心的財務數據。在2024年的大部分時間裡，賓士汽車部門的利潤率持續承壓，遠低於過去接近15%的水平，整體獲利更是大幅縮水。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前汽車業面臨的多重挑戰，可謂一語中的。
2025年，這些挑戰依然嚴峻：
地緣政治與全球供應鏈衝擊： 美國近年調整的關稅政策，持續對歐洲進口車造成衝擊。而全球供應鏈的韌性雖有所提升，但局部地區的衝突、貿易壁壘與原物料價格波動，仍在不斷推高汽車製造的成本。這對高度依賴全球佈局的豪華品牌而言，無疑是巨大的經營壓力。
中國市場的挑戰與轉型： 過去十年，中國市場一直是全球豪華品牌成長的引擎，然而進入2025年，這個引擎的動力正在減弱。超過百家品牌在中國市場激烈競爭，特別是本土電動車新創品牌，如蔚來（NIO）、小鵬（XPeng）、理想（Li Auto）以及與華為合作的問界（Aito），以驚人的速度崛起。這些品牌往往能在更低的售價區間，提供搭載「智慧座艙」、大尺寸螢幕、先進自動駕駛輔助系統、甚至車載冰箱等高科技配置的產品，滿足中國消費者對「高性價比豪華感」的追求。賓士在華銷量下滑，正是反映了其過去的豪華策略與當地市場需求出現了落差。在一個消費者日益注重數位化體驗與本土創新解決方案的市場，傳統的品牌光環正在接受前所未有的考驗。
電動化轉型的漫漫長路： 儘管賓士在電動車領域投入巨資，陸續推出EQ系列，但「電動車發展」進程比預期更為漫長且成本高昂。消費者對電動車的接受度、充電基礎設施的普及度、電池技術的突破速度，以及各國政府補貼政策的變化，都充滿不確定性。這迫使賓士必須採取內燃機（ICE）、混合動力（PHEV）與純電動（BEV）「多路並進」的策略。這意味著在龐大的研發資源需要同時投入多個技術路線，無形中增加了「汽車產業轉型」的複雜性與財務負擔。如何有效地推動「賓士電動車」在各級距市場的佈局，同時兼顧傳統燃油車的盈利能力，成為一大難題。
工會代表Ergun Lümali直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持。這不僅是數字遊戲，更是關乎成千上萬員工生計與企業社會責任的承諾。在勞工代表的壓力下，透過擴大產品組合、增加銷量來確保產能利用率，成為賓士不得不為的關鍵一步。
第三章：轉向務實：以「貼近市場」重塑產品線
面對重重困境，賓士決定以「marktnäher」（貼近市場）為核心指導原則，重新調整其產品策略。這意味著品牌將投入更多資源於中階級距，以求覆蓋更廣泛的消費者群體。
中階級距的戰略崛起：
新世代CLA家族的擔綱： 外界普遍預期，以新世代CLA為首的中階級距車型，將成為賓士未來產品線的主導力量。CLA不僅被定位為品牌入門豪華的典範，更將成為技術創新的展示平台，搭載最新的「智慧座艙」系統、先進的駕駛輔助功能，並提供多元的動力選項，包括高效燃油、PHEV與純電動版本。
中型電動SUV的全面佈局： 在全球SUV熱潮不減的2025年，中型電動SUV將是兵家必爭之地。賓士將推出更多符合市場主流需求的中型電動SUV，與BMW的「Neue Klasse」平台新車以及Audi即將登場的全新PPE/SSP電動平台車型展開正面對決。這些新車將強調續航里程、充電效率、空間機能與數位化體驗，以滿足家庭與年輕消費族群的需求。
成本控制與本土化生產：
賓士深知，要在中國市場與本土新創品牌抗衡，僅靠品牌光環已遠遠不夠，更需要具備價格競爭力。因此，賓士計劃在兩到三年內，將中國生產的汽車成本下降3,000至4,000歐元。這不僅僅是壓榨供應鏈，更是透過深化本土化研發、採購與生產，與當地合作夥伴建立更緊密的關係，並優化生產流程。這項「成本控制」策略，將是賓士在中國市場能否恢復元氣的關鍵。
Ingo Speich等汽車產業分析師指出，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。這意味著不僅要在高端市場推出電動車，更要在「C-Class電動化」等高銷量級距取得突破。這需要從底層架構、電池技術到軟體系統的全面革新，確保電動化產品在性能、成本與可靠性上都具備競爭優勢。
第四章：36款新車大軍壓境：賓士的未來藍圖
《Auto, Motor und Sport》總編輯Birgit Priemer直言，賓士奢華戰略的失敗，歸因於中國市場走向與預期背離。因此，面對困境，賓士決定以「量大管飽」的策略應戰，這場史無前例的產品攻勢，是賓士重拾市場主導權的野心展現。
未來幾年，賓士將陸續推出高達36款全新或大改款車型，這其中包括：
17款純電動車（EV）： 賓士將加速「電動車發展」的腳步，除了既有的EQ系列，更會將電動化技術廣泛應用於核心車系。這批電動車將涵蓋從入門級房車到旗艦級SUV的廣泛區間，旨在滿足不同市場與消費者的需求。這些新一代電動車將重點強調續航力、充電速度、先進的自動駕駛輔助功能，以及與品牌數位生態系統的無縫整合，全面體現「永續移動」的理念。
19款全新或大改款的燃油車/混合動力車： 儘管電動化是趨勢，但燃油車與混合動力車在未來數年仍將是賓士銷量的主要支撐。這批車型將涵蓋小型掀背車、入門級轎車與各級距的SUV。這清楚表明，賓士認識到市場對傳統動力車型的需求依然存在，特別是在基礎設施尚不完善、或對電動車仍持觀望態度的地區。這些新車將搭載更高效的引擎、更精密的變速箱，以及更輕量化的車身結構，以提供卓越的駕駛體驗和燃油經濟性，同時透過輕油電或插電式混合動力技術，逐步邁向電氣化。
賓士的這項「產品組合策略」，旨在全面鎖定更多中產與年輕族群，擴大品牌的客戶基礎。這顯示賓士在品牌戰略上將更「務實」，不再只仰賴金字塔頂端的客群支撐營收。這種策略轉變，不僅能確保生產線的利用率，更能分散市場風險，使品牌在面對未來不可預測的市場波動時，具備更強的適應性與韌性。
結語：在「務實」與「願景」之間找尋新平衡
Mercedes-Benz過去三年大力推行的「奢華化」戰略，在2025年已正式宣告進入尾聲。取而代之的，是一場涵蓋燃油車、混合動力車與純電動車，並全面向下兼容更親民級距的產品大攻勢。這不僅是一場數量上的擴張，更是品牌對於自身定位、市場認知以及未來發展路徑的深層反思與調整。
這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在確保盈利能力的同時，也重新定義其「豪華」的內涵。它不再僅限於頂級材質或極致稀有，而是擴展到卓越的工程技術、領先的數位化體驗、全方位的安全保障，以及對環境友善的「永續移動」承諾。這場「品牌重塑」的戰役，將決定賓士能否在全球汽車產業風雨交加之際，在平價與奢華之間找到新的平衡點，並延續其百年聲望，繼續引領下一個時代的汽車潮流。
對於賓士這場規模宏大的轉型，您有何獨到見解？您認為「務實豪華」會是豪華車市場的下一個趨勢嗎？歡迎在下方留言，一同探討豪華車市的未來格局！
