賓士戰略巨變2025：告別「奢華」聖壇，擁抱市場的務實新紀元
2025年，全球汽車產業正處於一個關鍵的轉捩點，各方勢力交鋒，技術迭代加速，消費者心態瞬息萬變。在這樣的時代洪流中，德國豪華汽車巨擘Mercedes-Benz，這家百年品牌，也正展開一場被業界視為「歷史性」的戰略轉向。過去數年來，賓士曾將「Luxury（奢華）」奉為圭臬，甚至積極推動將品牌定位提升至超豪華級別，試圖以金字塔頂端的客群支撐高額利潤。然而，時間證明，這條路線在現實的挑戰面前顯得步履維艱。如今，內部已傳出不再強調「L字」的敏感性，取而代之的，是更為「務實」與「貼近市場」的產品攻勢與營運策略。作為深耕汽車產業十年的觀察者，我將帶您深入解析這場變革的緣由、核心，以及對未來汽車市場的深遠影響。
從「最令人嚮往」到「最具吸引力」：奢華定位的挑戰與回歸務實
回溯至2020年底，賓士曾雄心勃勃地勾勒出「打造全球最令人嚮往的汽車」的宏偉願景，並在2022年進一步將產品線劃分為Entry Luxury（入門豪華）、Core Luxury（核心豪華）與Top-End Luxury（頂級豪華）三大層級。這套戰略的初衷，是希望透過提升品牌溢價能力，減少對銷售量的依賴，進而在高成本環境下確保利潤率。然而，當我們審視2025年的市場現實，會發現全球經濟下行壓力、消費力道疲軟，加上關鍵區域市場的獨特變化，使得過度集中於金字塔頂端的策略，面臨前所未有的考驗。
執行長Ola Källenius在近期訪談中明確指出，賓士的目標從未僅限於「奢華」二字，而是「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話背後，隱含著對過去策略的反思與修正。當工廠產能利用率不足，市場需求持續疲軟，尤其是關鍵的中國市場銷售出現明顯下滑，品牌不得不調整航向。純粹追求高價位車型的框架，在嚴峻的市場考驗下顯得不再適用，轉而追求更廣泛的市場覆蓋，成為賓士不得不為之的選擇。
獲利腰斬的警訊：多重挑戰下的產業風暴
賓士汽車部門今年上半年的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水平，整體獲利更是腰斬一半以上，僅約27億歐元。Källenius以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前所面臨的多重挑戰，可謂一語中的。
這些挑戰來自四面八方：首先是地緣政治與貿易政策的影響，例如美國近年對歐洲進口車調整關稅，對歐系豪華品牌造成不小的衝擊，增加了生產與運輸成本。其次是全球經濟復甦的遲緩，疫情後的通膨壓力，加上主要經濟體（如歐洲、北美）的成長放緩，直接影響了高端消費品的購買力。
然而，最核心的壓力點無疑是中國市場的劇烈變革。曾幾何時，中國是全球豪華車品牌最重要的成長引擎，但如今，這個市場的競爭激烈程度已超乎想像。超過百家汽車品牌在此浴血廝殺，傳統豪華市場的買氣顯得低迷。賓士在2022年單季在華銷售22.3萬輛的榮景，如今已下滑至僅14萬輛，跌幅之大令人咋舌。中國消費者對於「高性價比的豪華感」追求日益明顯，當地新創品牌如Aito（問界）、理想汽車，甚至與華為合作的車型，往往能在更低的售價下提供智慧座艙、大螢幕、甚至車載冰箱等豐富配置，而這些「科技豪華」正是傳統豪華品牌需要急起直追的。
再者，電動車轉型進程的漫長與複雜性也是賓士不得不面對的難題。儘管各大車廠積極投入電動車研發，但充電基礎設施的普及、電池成本的控制、續航里程焦慮的解決，以及消費者對電動車接受度的差異，都使得轉型過程比預期更為漫長且耗費巨大。這迫使賓士必須同時投入內燃機（ICE）、混合動力（PHEV）與純電動（EV）的多路並進策略，資源分散，研發成本高昂，對財務造成了巨大壓力。如何在兼顧傳統燃油車的利潤與市場份額的同時，加速電動化轉型並在「賓士電動車未來」佔據一席之地，是其戰略佈局的核心考量。
產量與售價的再平衡：工會壓力與市場導向
內部人士透露，賓士未來策略的重點是重新平衡產量與售價。這不僅是為了財務表現，更是為了應對來自工會的壓力。工會代表Ergun Lümali直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持。這番話點出了規模經濟在汽車產業的重要性：足夠的生產規模才能分攤高昂的研發、生產與行銷成本，確保企業的穩定運行和員工的就業。因此，加大新車攻勢，擴大市場覆蓋率，以「量」來確保「利」，成為賓士刻不容緩的任務。
德國媒體指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌將投入更多資源於中階級距，例如備受矚目的新世代CLA，以及一系列中型電動SUV。這也是為了應對來自競爭對手的強大壓力，例如BMW的「Neue Klasse」平台正在緊鑼密鼓地準備，預計將推出一系列創新電動車型，而Audi也即將登場新的產品陣容。在「豪華休旅趨勢」強勁的背景下，賓士必須確保其產品線在各個細分市場都具備強大的競爭力。
對中國市場的「高性價比豪華感」需求，賓士也正採取積極的應對措施。為與當地新創品牌如Aito、理想汽車等抗衡，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元。這不僅僅是價格戰，更是一種「智能製造汽車」的體現，通過本土化採購、優化供應鏈、提升生產效率，以更低的成本提供符合當地消費者期待的產品，進一步推動「新能源車戰略佈局」。這也暗示著賓士對「智慧座艙技術」與「車聯網應用」的重視，試圖在軟體定義汽車時代，與本土品牌在科技體驗上平起平坐。
36款新車的震撼攻勢：小型車與SUV成為主力
面對重重困境，賓士採取了「量大管飽」的策略應戰。未來幾年，品牌將陸續推出多達36款全新或大改款車型，這無疑是一場前所未有的產品攻勢，展現了賓士重拾市場主導權的決心。
這36款新車中，包含17款純電動車（EV）和19款全新或大改款的燃油車及混合動力車。這樣的比例顯示，儘管賓士意識到電動化轉型的必要性，但並未放棄傳統燃油車市場。這是一項務實且具備「全球汽車供應鏈韌性」考量的決策。在不同市場、不同地區，消費者對動力形式的接受度仍存在差異，特別是在充電基礎設施尚未完全普及的區域，燃油車和混合動力車仍是主流選擇。
這些新車型將涵蓋小型掀背車、入門級轎車與各類SUV，全面鎖定更廣泛的中產階級與年輕族群。這標誌著賓士在品牌戰略上將更為「務實」，不再只仰賴金字塔頂端的客群支撐營收。例如，曾經被視為品牌「入門級」的A-Class和B-Class，儘管部分市場傳出將停產的消息，但新世代CLA的定位將更加重要，它將承接起「入門豪華」的重任，並可能以電動化姿態再次出擊。此外，SUV車型的重要性將會持續提升，無論是燃油、混合動力或純電動的豪華休旅車，都將成為賓士在全球，尤其是「台灣賓士新車」市場，爭奪市佔率的關鍵。
Deka基金汽車專家Ingo Speich指出，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。他強調，BMW與Audi已接連推出新世代電動車攻勢，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。這不僅是推出新電動車，更是確保這些電動車在技術、成本、軟體體驗上具備領先性。從「電池技術創新」到「自動駕駛發展」，賓士都需要在核心技術上持續精進。
品牌重塑策略：豪華與實惠之間的新平衡
賓士過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這不僅是產品層面的變革，更是深層次的「品牌重塑策略」。如何在放下「純奢華」旗幟的同時，不損害其百年累積的品牌價值與高端形象，是賓士必須精準拿捏的藝術。
這場轉變的核心在於「如何在平價與奢華之間找到新的平衡點」。賓士的目標不再是追求「最貴」，而是追求「最具吸引力」——即在每個級距中提供消費者最願意支付，且能帶來最高價值感的產品。這意味著，賓士將更注重產品的實用性、科技感、性價比，同時保留其核心的駕馭體驗與品牌精髓。
這場戰略轉型也反映了對「消費者購車行為分析」的深刻理解。2025年的消費者，在面對經濟不確定性的同時，對車輛的智慧化、永續性、個性化有著更高的期待。他們可能更願意為那些提供創新科技、更環保、且性價比更高的「高端汽車銷售」產品買單。賓士的「永續移動解決方案」也將成為其品牌敘事的重要一環。
Ingo Speich也認為，儘管賓士短期內面臨壓力，但德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具優勢。這正是賓士能夠發動如此大規模產品攻勢的底氣。未來隨著36款新車陣容的落地，若能有效執行成本控制、提升電動車競爭力、並精準回應各地市場需求，賓士仍有機會重新掌握市場主導權，延續其百年聲望，並在「汽車產業轉型」中佔據領先地位。
邀請：共繪賓士的未來藍圖
賓士這次的戰略轉變，不僅是對市場現實的務實回應，更是對未來汽車產業發展趨勢的深刻洞察。從單純追求「奢華」到全面擁抱「市場吸引力」，從專注金字塔尖到服務廣泛中產階級，賓士正試圖以更具包容性和創新性的姿態，開啟其在21世紀下半葉的新篇章。這是一場風險與機遇並存的豪賭，但對於一個百年品牌而言，不斷進化、適應變革，正是其得以長青的秘訣。
您如何看待賓士這次的歷史性轉變？您認為這36款新車能否幫助賓士重回巔峰？或是您對「賓士電動車價格」與「豪華電動休旅」市場的未來發展有何獨到見解？歡迎您留言分享您的觀點，與我們一同探討這場汽車產業的關鍵變革，共同見證賓士如何在這條充滿挑戰的道路上，重新定義「豪華」的內涵。
