賓士重塑：告別「奢華」迷思，迎戰2025年汽車新紀元
作為深耕汽車產業十載的觀察者與分析師，我曾親眼見證無數品牌的興衰與策略轉型。然而，近年來最引人矚目，也最富討論價值的，莫過於德國豪華車巨擘Mercedes-Benz所開啟的一場深刻變革。過去三年，賓士以「打造全球最令人嚮往的汽車」為綱領，將「奢華」定調為品牌核心，並將產品線劃分為入門、核心與頂級三大豪華層級，意圖透過高溢價、高單價策略，確保營收與獲利。但時至2025年，隨著全球經濟的波動、產業生態的劇變，以及消費者價值觀的轉移，這面高舉的「奢華」旗幟，似乎已不再是品牌航向未來的唯一羅盤，甚至在內部被戲稱為敏感的「L字」。
面對前所未有的市場壓力與挑戰，賓士毅然決定調整其百年戰略，從過去追求「純粹奢華」的定位，轉向更「貼近市場」的務實主義。這不僅是一場口號上的改變，更是一次涵蓋產品、技術、市場與組織文化的全面性重塑。他們宣佈將在未來幾年內大規模推出36款全新車型，這無疑是對市場發出的一份重量級宣言：賓士正在放下身段，以更廣闊的視野與更豐富的產品矩陣，重新定義其在2025年乃至未來汽車版圖中的地位。
奢華定義的變遷：2025年消費者價值觀的轉向
回顧過去數年，尤其在後疫情時代與全球數位化浪潮的雙重衝擊下，傳統意義上的「奢華」定義已悄然發生變化。在我看來，2025年的消費者，尤其是在新興市場與Z世代族群中，對於豪華車的期待已不再僅限於品牌光環、精緻工藝或稀有材質。他們更重視的是：
智能體驗與科技創新： 一輛豪華車若沒有最先進的智能座艙、直覺式人機介面、可靠的自動駕駛輔助系統（如L2+甚至L3功能），便難以稱得上「頂級」。車聯網服務、OTA（Over-The-Air）更新、應用程式生態系等，已成為衡量豪華的重要維度。
永續發展與環保理念： 隨著氣候變遷意識抬頭，新世代豪華消費者越來越傾向選擇具備環保理念、低碳足跡，甚至使用永續材料製造的車款。品牌在ESG（環境、社會、公司治理）方面的表現，也成為影響購車決策的關鍵因素。
個性化與情感連結： 獨特的設計語彙、客製化選項，以及能與駕駛產生情感共鳴的品牌故事，這些「無形」的價值，有時比單純的物質堆砌更能觸動人心。
成本效益與感知價值： 尤其是在全球經濟下行的壓力下，即便購買豪華車，消費者也會更加理性地權衡性價比。他們期待花出去的每一分錢，都能換來等值甚至超值的「感知豪華」，這包括完善的售後服務、高保值率，以及優異的能源效率。
賓士過去強調的「奢華」策略，或許過於側重於價格金字塔頂端，忽略了這些新興的消費需求與價值轉變。當市場需求疲軟、工廠產能利用不足的警訊頻傳時，這套策略的「天花板」效應便顯露無遺。
財務壓力與市場困境：冰雹、暴雨、大雪下的賓士
執行長Ola Källenius以「同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容汽車產業當前所面臨的多重挑戰，這句比喻精準地描繪了2025年汽車市場的嚴峻現實。從我十年的產業經驗來看，賓士的壓力確實來自四面八方：
獲利能力大幅下滑： 2024年賓士汽車部門的利潤率已跌至個位數，遠低於過去雙位數的優異表現。這不僅影響股東信心，也壓縮了未來研發與投資的空間。當一個以高溢價著稱的豪華品牌，其獲利能力開始向一般品牌看齊時，顯然是其定價策略與市場接受度出現了結構性問題。
全球經濟逆風與關稅衝擊： 疫情後的全球供應鏈瓶頸、通膨壓力、升息循環，以及區域性的貿易保護主義（例如美國對歐洲進口車的關稅政策），都讓汽車製造商的生產成本居高不下，同時卻面臨消費力道緊縮的窘境。
中國市場的滑鐵盧： 中國作為全球最大的汽車市場，也是豪華品牌最重要的獲利引擎之一。然而，賓士在中國的銷售額自2022年以來持續下滑，這與其過去在華的強勁表現形成鮮明對比。我觀察到，中國本土品牌，尤其是新能源車新勢力，如比亞迪、理想汽車、華為智選車（如AITO），正以驚人的速度崛起。它們不僅在智能座艙、電池技術、續航里程上超越傳統豪華品牌，更以「高性價比的豪華感」迅速佔領市場。例如，在更低的價格區間提供冰箱、多聯屏、智能語音互動、高級駕駛輔助系統等配置，這些「硬核科技」與「體驗式豪華」正是賓士等傳統品牌過去所欠缺，或反應較慢的。
電動車轉型陣痛期： 儘管賓士已投入巨資開發EQ系列電動車，但其電動化進程似乎比預期更為漫長且成本高昂。消費者對電動車的續航里程焦慮、充電基礎設施不足、電池技術迭代速度快導致的保值率疑慮，都讓純電車款的市場滲透率不如預期。這迫使賓士必須同時投入內燃機（ICE）、混合動力（PHEV/HEV）與純電動（BEV）等多條技術路線，這無疑極大化了研發成本與生產複雜度。相比之下，部分競爭對手如BMW的「Neue Klasse」平台，以及Audi的全新電動車陣容，似乎更能展現其在電動化轉型上的決心與效率。
策略轉向：從「奢華」到「貼近市場」的務實之路
面對內憂外患，賓士的戰略轉向顯得既必要又果斷。從「奢華」的定位，轉向「在各個級距中提供最具吸引力的產品」，這不僅是口號的改變，更是對其核心價值的重新詮釋。
產量與獲利的重新平衡：工會的壓力與市場的需求
內部人士透露，賓士未來的重要目標是將產量與售價重新拉回平衡。工會代表Ergun Lümali直言「年產量低於200萬輛恐難以維持營運」，這句話直接點出了豪華品牌規模化生產的重要性。過去過度追求「量少價高」的策略，導致產能利用率不足，變相增加了單車成本，削弱了規模經濟效應。這也是賓士決定加大新車攻勢，追求更廣泛市場覆蓋的關鍵驅動力。
在我看來，這反映了汽車產業的一個核心經濟學原理：規模是降低成本、提升競爭力的基石。即使是豪華品牌，也需要一定的生產規模來支撐其巨大的研發投入與全球分銷網絡。
重回中階市場：CLA與中型電動SUV的戰略意義
德媒指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌會投入更多資源於中階級距，例如新世代CLA車系以及中型電動SUV。
CLA： 作為入門級豪華轎跑的代表，CLA系列一直以來都是賓士吸引年輕族群、擴大品牌基礎的重要車款。新世代CLA的推出，將搭載最新的MBUX智能系統、更高效的動力總成，以及賓士對未來電動化的願景。它不僅將直接對抗BMW的1系列、2系列，以及Audi的A3等競爭產品，更重要的是，它能為賓士帶來穩定的銷量，並作為通往更高階車型的「入門磚」。
中型電動SUV： 隨著全球SUV熱潮持續延燒，中型電動SUV市場成為各家兵家必爭之地。這類車型兼具空間機能、時尚外觀與電動化優勢，能滿足家庭用戶與追求科技感消費者的需求。賓士若能在此級距推出具備競爭力的產品，將能有效擴大其在電動車市場的市佔率。
這項策略的本質，是透過增加更易於負擔、更具實用性的產品，擴大潛在客戶基礎，並在市場上形成一道強而有力的「防線」，以應對BMW「Neue Klasse」平台與Audi即將登場的純電攻勢。
深耕中國市場的本土化策略：成本優化與軟體整合
賓士在中國市場的挫敗，是其戰略轉向的重要催化劑。面對中國本土品牌的高性價比豪華感與智能座艙優勢，賓士不得不進行深刻反思。
成本下降： 計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這是一項極具挑戰性的任務。它需要對供應鏈、生產流程進行徹底的優化，甚至可能與本土供應商建立更深度的合作關係。這項舉措旨在提升賓士產品在中國市場的價格競爭力，使其在高科技配置的同時，也能維持合理的定價。
本土化創新： 不僅是硬體成本，軟體與智能體驗的本土化也至關重要。中國消費者對數位生態系的依賴度極高，賓士必須加速開發符合中國市場需求的智能互聯系統、語音助理，並與當地科技巨頭（如騰訊、阿里巴巴、百度）合作，將其服務深度整合到車輛中，打造真正符合當地使用習慣的「智能座艙」。
品牌重塑： 在中國市場，賓士可能需要重新溝通其品牌價值，將「奢華」的定義從單純的「貴」轉向「智慧、永續、科技與文化融合」。
補齊電動化缺口：36款新車的攻勢宣言
《Auto, Motor und Sport》總編輯Birgit Priemer與Deka基金汽車專家Ingo Speich的觀點不謀而合：賓士奢華戰略的失敗，歸因於中國市場的背離與電動化缺口的未能補齊。面對BMW與Audi新世代電動車的連番攻勢，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。
賓士計畫推出總計36款新車型，其中包含17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車（ICE）與混合動力車（PHEV/HEV）。這項「量大管飽」的策略，展現了賓士在未來幾年的積極姿態。
EV陣容擴充： 17款純電動車的推出，意味著賓士將在各個細分市場全面佈局電動化產品，從入門級電動掀背車到旗艦豪華電動轎車與SUV，應有盡有。這不僅有助於提升其在電動車領域的市佔率，更能攤平龐大的電動車平台研發成本，並加速電池技術與充電基礎設施的普及。
ICE/HEV同步更新： 19款燃油車與混合動力車的持續更新，則表明賓士意識到全球市場對內燃機車輛的需求並未完全消退。對於那些電動車基礎設施尚未完善、或對純電動車仍有疑慮的市場，這些傳統動力車型仍能扮演重要的銷售支撐角色，確保短期內的營收穩定。這是一個務實的過渡期策略，避免「all-in EV」可能帶來的巨大風險。
這項產品攻勢將全面鎖定更多中產與年輕族群，顯示賓士在品牌戰略上將更「務實」，不再只仰賴金字塔頂端的客群支撐營收，而是力求在廣度與深度上同步發力。
展望2025年以後：賓士的品牌重塑之路
在我看來，賓士的這場戰略轉型，不僅是為了應對眼前的困境，更是對未來汽車產業趨勢的積極回應。2025年以後，汽車產業將會是一個高度融合科技、環保、智能與服務的生態系。單純以「奢華」作為核心競爭力，將難以在市場上立足。
賓士正試圖在「平價」與「奢華」之間找到新的平衡點。這不是要讓賓士變得「廉價」，而是要讓其產品更具「可及性」與「感知價值」。未來的賓士，或許會更加強調其在創新科技、智能駕駛、永續材料、個性化服務，以及卓越駕駛體驗方面的領先地位，將這些元素重新包裝，成為新時代的「豪華」定義。
這場變革對於台灣市場的消費者而言，也將帶來更多元的選擇。當賓士推出更多貼近市場、具備高性價比，同時又不失品牌精髓的新車款時，我們將能以更合理的價格，享受到德國工藝與尖端科技的結合。這對於台灣日益成熟的智能電動車市場，無疑是個令人期待的消息。
結語：誠摯邀請，共同見證汽車產業的未來
賓士的這場大規模戰略轉向，無疑是汽車產業在2025年最值得關注的里程碑之一。它不僅關乎一個百年品牌的命運，更預示著整個豪華車市場乃至全球汽車產業的未來走向。從過去的「量少價高」到未來的「量大管飽」，從純粹的「奢華」到「貼近市場的智能價值」，賓士正以一種前所未有的姿態，重新審視並定義自己。
對於熱愛汽車、關注產業發展的您，這絕對是一個不容錯過的時代。您怎麼看待賓士的這場策略轉型？您認為它能否成功在風雨飄搖的2025年市場中找到新的平衡點？誠摯邀請您在下方留言區分享您的獨到見解，或訂閱我們的最新資訊，與我們一同探討智能電動車、永續豪華與數位化轉型等最新趨勢，共同見證這場汽車產業的世紀變革！
