2025賓士戰略大轉向：告別「L字」迷思，36款新車引領市場重塑豪華新定義
在瞬息萬變的2025年全球車壇，連百年豪華巨擘也無法倖免於變革的洪流。德國汽車工業的璀璨明星——Mercedes-Benz，正經歷一場前所未有的戰略大轉向，其內部對於「Luxury」（奢華）的執著正逐步消退，甚至一度將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」。這項策略調整，不僅是市場壓力下的權宜之計，更是對未來汽車產業脈動的深刻洞察與佈局。作為一名在汽車產業深耕十載的觀察者，我見證了無數品牌的興衰起伏，而賓士此番放下高舉的奢華旗幟，以「貼近市場」的產品攻勢，宣告其重新定義豪華的新時代序幕。
挑戰重重：豪華品牌的「L字」迷思破滅
回顧過去幾年，全球汽車產業面臨的是一場多重危機的完美風暴。從後疫情時代的供應鏈紊亂、晶片短缺、原材料成本飆升，到全球經濟通膨壓力、消費力道下滑，再到地緣政治緊張帶來的關稅壁壘與區域市場不確定性，每一項都對車廠的營運構成嚴峻考驗。尤其對於Mercedes-Benz這類過去仰賴高毛利豪華車型支撐營收的品牌而言，衝擊更是顯而易見。
曾幾何時，Mercedes-Benz在全球豪華車市場的地位無可撼動，其品牌形象與「奢華」二字緊密相連，成為無數人心中的夢想標竿。從2020年高調宣示「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」，到2022年將產品線明確劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，無不彰顯其深耕奢華市場的決心。然而，理想豐滿，現實骨感。這些策略在當前市場疲軟、工廠產能利用率不足，以及關鍵市場銷售下滑的窘境下，顯得力不從心。
賓士執行長Ola Källenius雖曾強調，公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。但數字不會說謊。今年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，與過去動輒接近15%的水準形成鮮明對比，整體獲利更腰斬一半以上，僅約27億歐元。Källenius以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」形容當前困境，這句話精準勾勒出當前汽車業所承受的多重打擊，足以讓任何一家巨頭心生警惕。
深剖困境：全球市場壓力下的賓士困境
賓士所面臨的壓力是多面向且複雜的：
北美市場的關稅衝擊： 美國近年來針對歐洲進口車輛的關稅政策調整，對賓士在美銷售與利潤構成不小衝擊。高階車型的價格敏感性在此顯得更加突出，讓品牌不得不重新評估其在該地區的產品組合與定價策略。
中國市場的戰略失誤與激烈競爭： 中國作為全球最大的汽車市場，也是豪華品牌最重要的戰場。然而，賓士在中國的表現卻不如預期。過去過度聚焦於金字塔頂端的超豪華車型，未能有效捕捉到中國消費者對於「高性價比豪華感」的日益增長需求。本土新創品牌如比亞迪、蔚來、小鵬、理想汽車，甚至是華為與車企合作的智選車型，不僅在智能駕駛、智慧座艙、互聯網應用等方面展現出強勁實力，更能在更低的價位區間提供媲美甚至超越傳統豪華品牌的配置，例如車載冰箱、超大尺寸螢幕、先進語音助理等。這些「新豪華」的定義，正衝擊著賓士等傳統豪華品牌在中國市場的領先地位。數據顯示，賓士在2022年單季於中國銷售22.3萬輛，如今卻下滑至僅14萬輛，這明確指向其中國戰略亟需調整。
電動車轉型進程的漫長與高昂： 儘管賓士在電動化轉型上投入巨大，推出了EQ系列等多款純電車型，但整個轉型進程卻比預期更加漫長且耗資巨大。消費者對電動車的接受度、充電基礎設施的普及度、電池技術的成本與續航里程等挑戰，都使得電動車市場的成長速度不如預期。這迫使賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動「多路並進」的策略，這意味著更高昂的研發成本與生產線投資，進一步擠壓了利潤空間。如何在維持燃油車競爭力的同時，加速電動化轉型，並確保盈利，是賓士眼前最迫切的課題。
內部壓力與「量大管飽」的戰略轉向
除了外部挑戰，賓士內部也面臨來自勞工代表的巨大壓力。工會代表Ergun Lümali就曾直言，若年產量低於200萬輛，公司的營運恐怕難以維持。這不僅關乎企業的盈利能力，更直接關係到數萬名員工的就業保障與德國本土製造業的根基。在確保勞工福利與營運效率之間尋求平衡，成為賓士高層必須面對的現實。
正是這些內外部壓力，促使賓士不得不重新思考其品牌策略。德國媒體指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這不代表品牌放棄了高端市場，而是承認必須在更廣泛的級距中爭取市場份額與利潤。
因此，賓士決定採取一項被業界戲稱為「量大管飽」的策略，以史無前例的產品攻勢應戰。未來幾年，賓士將陸續推出多達36款全新車型。這是一個令人瞠目結舌的數字，足以展現其扭轉局勢的決心。這36款新車型中，將包含17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車與插電式混合動力車（PHEV）。產品線將涵蓋小型掀背車、入門級轎車與多功能運動休旅（SUV），全面鎖定更廣大的中產階級與年輕族群。這明確顯示，賓士在品牌戰略上將變得更加「務實」，不再只仰賴金字塔頂端的客群來支撐營收。
聚焦中階與電動化：重塑競爭格局
在產品佈局上，賓士未來將投入更多資源於中階級距。以全新世代CLA為首的車型，將成為其迎戰BMW「Neue Klasse」系列與Audi即將登場的新產品陣容的關鍵。這些車型將承載賓士最新的科技成果，包括MB.OS作業系統、新世代MBUX智慧座艙、以及更先進的智能駕駛輔助系統。目標是在不犧牲品牌高端形象的前提下，提供消費者更具吸引力的價格與更豐富的配置。
對於電動車領域，賓士也將加速佈局。17款電動車型的推出，旨在迅速補齊其在電動化方面的「缺口」。分析人士如Deka基金汽車專家Ingo Speich就曾指出，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。他強調，BMW與Audi已接連推出新世代電動車攻勢，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。這不僅需要推出更多純電車型，更需確保這些車型在續航里程、充電速度、性能表現以及成本控制上具備足夠的競爭力。
在中國市場，賓士的成本優化策略也將扮演關鍵角色。計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這需要透過深化本地供應鏈、提升生產效率、以及與當地技術夥伴的合作來實現。唯有如此，賓士才能在價格與配置上與本土競爭對手抗衡，贏回中國消費者的青睞。同時，賓士也必須重新思考中國市場的「豪華」定義，將數位化體驗、智慧互聯與個性化服務納入其核心價值。
十年專家視角：前瞻賓士的未來挑戰與機遇
作為一名資深汽車產業觀察者，我認為賓士此次戰略轉型，是其百年歷史上又一次關鍵的自我革新。過去十年，我們見證了汽車產業從傳統製造業向高科技產業的轉變，從燃油車向電動車的加速演進，以及消費者需求從單純的駕駛體驗向全方位的智能互聯與永續發展轉變。賓士的「L字」迷思，正是其在面對這些變革時，未能及時調整而產生的陣痛。
然而，賓士的基礎實力依然雄厚。德國車廠在技術基礎、研發投入、生產規模與品質控制上仍具備顯著優勢。其在全球範圍內的品牌忠誠度與經銷網路，也非新創品牌能一蹴可幾。此次大規模的產品攻勢，若能成功將創新科技與市場需求緊密結合，並有效管理成本，仍有機會重新掌握市場主導權，甚至定義2025年後的「新豪華」標準。
賓士必須在以下幾個方面持續努力：
數位化與使用者體驗： 智慧座艙與智能駕駛不再只是選配，而是入門豪華的標配。賓士的MB.OS系統必須證明其能提供超越競爭對手的無縫數位體驗。
永續發展： 電動車轉型不僅是技術挑戰，更是品牌對永續發展承諾的體現。從電池生產到車輛回收，賓士需展現其在整個生命週期中的環保意識。
供應鏈韌性與在地化： 特別是在中國等關鍵市場，深化在地研發與供應鏈合作，是降低成本、加速應變的關鍵。
品牌溝通： 如何在不稀釋「三芒星」高端形象的前提下，有效傳達其「貼近市場」的新策略，並吸引更多年輕客群，將是品牌行銷的重大考驗。
從「豪華」到「實惠」的轉折，賓士正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，能否在平價與奢華之間找到新的平衡點，將決定其能否延續百年聲望，並在未來十年繼續引領車壇。
結語與邀請
Mercedes-Benz的戰略大轉向，不只是單一品牌的調整，更是整個豪華車產業適應新時代的縮影。在2025年這個充滿不確定性與無限可能的年份，我們將共同見證這家百年巨頭如何駕馭變革，重新定義其在消費者心中的地位。您對於賓士的這項大膽策略有何看法？您認為市場將如何回應這些即將推出的36款新車？誠摯邀請您持續關注Mercedes-Benz的最新動態，與我們一同探討這場前所未有的豪華車市場重塑之旅，或許下一款吸引您的車型，就在其中！
