賓士百年戰略新篇章：告別「奢華」迷思，2025年擁抱務實市場新未來
作為一位在汽車產業深耕十載的觀察者，我見證了全球車市的潮起潮落，也親歷了科技與消費習慣對傳統巨頭的劇烈衝擊。當德國豪華車代表Mercedes-Benz（賓士）近期傳出重大戰略轉向，內部不再執著於「奢華」（Luxury）定位，甚至將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」時，這無疑在業界投下了一顆震撼彈。這不僅是賓士自身的策略調整，更預示著整個豪華車市場，乃至於全球汽車產業趨勢，正迎來一場深層次的典範轉移。
在2025年的今日，全球經濟面臨多重挑戰，高成本、消費力下滑以及區域市場的激烈競爭，正考驗著每一家車廠的應變能力。賓士這家擁有百年歷史的品牌，在經歷了過去幾年追求極致高階市場的嘗試後，如今決定放下過往高舉的奢華旗幟，轉而展開一場大規模的產品攻勢。據悉，賓士計劃在未來幾年內推出驚人的36款新車，旨在重新回到穩健的銷售與獲利軌道。這一步棋，究竟是深思熟慮的務實轉型，還是迫於無奈的戰略妥協？身為產業觀察者，我認為這絕對是一次值得深入探討的賓士策略轉向。
「豪華」光環下的隱憂：2025年賓士面臨的真實挑戰
回顧過去，賓士在2020年底曾明確提出「打造全球最令人嚮往的汽車」戰略藍圖，並於2022年將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級。這套以「奢華」為核心的定位，在當時看來氣勢非凡，彷彿能讓品牌在競爭激烈的市場中獨佔鰲頭。然而，時序推進到2025年，全球經濟的逆風卻讓這張看似完美的藍圖出現了裂痕。
首先，是全球性的高通膨與高利率環境，直接削弱了消費者的購買力。許多原本鎖定高價位豪華車的潛在買家，此刻對於非必需品的花費更加謹慎。其次，工廠產能利用不足的問題日益浮現，顯示市場需求並未跟上生產供應的腳步。當產線閒置，固定成本卻居高不下，這對企業的獲利能力無疑是巨大壓力。
執行長Ola Källenius對當前汽車產業的形容——「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」——精準地描繪了當下多重挑戰交織的困境。賓士汽車部門的利潤率在今年上半年大幅滑落，遠低於過去15%的水準，整體獲利更是減少一半以上。這不僅是賓士一家的困境，也是許多追求高毛利的豪華品牌共同面臨的難題。
外部壓力同樣不容小覷。例如，美國近年來調整關稅政策，對歐洲進口車造成不小的衝擊，使得成本結構更加複雜。在中國市場，這個曾經是全球豪華車增長的主要引擎，如今卻變得異常艱難。超過百家汽車品牌在中國激烈競爭，高端市場的買氣顯得更為低迷。賓士在華銷售量從2022年單季的22.3萬輛下滑至約14萬輛，跌幅之大令人警惕。中國消費者的偏好轉變，以及本土電動車佈局的崛起，成為賓士不得不正視的現實。
此外，電動車轉型進程的漫長與複雜，也讓賓士承受著巨大壓力。儘管投入巨資研發，純電動車的普及速度並未如預期般迅速，基礎設施建設、充電便利性以及消費者對續航里程的焦慮，都使得轉型之路充滿挑戰。這迫使賓士必須採取內燃機、油電混合與純電動的多路並進策略，這意味著更高的研發成本與更複雜的產品線管理。如何在不同動力總成之間取得平衡，並確保每一款產品都能在市場上具備競爭力，是賓士目前的核心課題。
市場導向的務實轉型：CLA與中階電動車的崛起
面對重重挑戰，賓士內部已逐步將「奢華」一詞從核心戰略中剔除。執行長Källenius強調，公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話揭示了賓士未來品牌定位的關鍵轉變：從追求「最貴」、「最稀有」，轉向追求「最受歡迎」、「最具吸引力」。這正是對「L字」迷思的告別，以及對市場需求的重新擁抱。
德媒指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌會將更多資源投入於中階級距，例如即將登場的新世代CLA以及中型電動SUV系列。CLA作為賓士入門級距的設計先鋒，其重要性將被放大，它將承載更多品牌年輕化、科技化的使命，以更符合年輕族群審美的設計和更具競爭力的價格，吸引新的消費群體。
而在電動車領域，中型電動SUV的戰略地位同樣關鍵。這類車型在全球市場擁有龐大的需求，也是各品牌兵家必爭之地。賓士顯然是想藉此與競爭對手，如BMW的「Neue Klasse」平台新車以及Audi即將登場的全新產品陣容，展開正面對決。透過提供更多元、更實惠的電動車選擇，賓士期望能加速其電動車佈局，並填補在中階市場的缺口。
勞工代表Ergun Lümali的直言也印證了這一點：「若年產量低於200萬輛，營運恐怕難以維持。」這項來自工會的壓力，促使賓士必須加大新車攻勢，以確保足夠的生產量來維持工廠的正常運轉，並保障員工的就業。因此，「量」與「價」的重新平衡，成為賓士未來營運的重中之重。
中國市場：奢華神話破滅的關鍵戰場
若要深入剖析賓士奢華戰略的失敗，中國市場無疑是一個無法迴避的關鍵。過去幾年，賓士過於強調高端車型和品牌溢價，卻忽略了中國消費者獨特的消費趨勢和對「高性價比豪華感」的追求。
中國市場的消費者，尤其在新能源車領域，早已習慣了新創品牌所提供的一系列高科技配置：冰箱、大尺寸螢幕、先進的智慧座艙、人臉識別、語音助理，甚至車載KTV等，這些功能往往在更低的售價下就能獲得。當地的造車新勢力，如蔚來（Nio）、理想汽車（Li Auto）、小鵬汽車（XPeng），乃至於華為深度合作的問界（Aito），都在產品力與價格上展現出驚人的競爭力。他們不僅懂當地消費者，更擅長將最新的數位科技快速整合到車輛中，並透過軟體訂閱服務創造新的價值。
對此，賓士曾一度顯得反應遲緩，其豪華車型雖然在品質與品牌力上仍具優勢，但在智慧化、娛樂化以及在地化服務方面，卻難以與中國本土品牌匹敵。這直接導致了銷售量的下滑和市場份額的流失。分析人士普遍認為，賓士若要重拾中國市場的競爭力，就必須在成本結構上做出調整。據悉，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這無疑是一個巨大的挑戰，但也顯示了賓士對中國市場的重視與決心。這不僅是降低生產成本，更包含供應鏈在地化、研發在地化等一連串複雜的系統性工程。
「量大管飽」的戰略反擊：36款新車的未來藍圖
面對全球市場的困境與中國市場的挫敗，賓士選擇以「量大管飽」的策略應戰，這正是「L字」迷思告別後最直接的體現。未來幾年，賓士將陸續推出總計36款新車型。這份名單不僅數量龐大，其結構也揭示了賓士對未來市場的全面佈局：其中包含17款電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車（ICE）與油電混合車（PHEV）。
這36款新車將涵蓋從小型掀背車、入門級轎車到多元化的SUV家族。這清晰地表明，賓士不再只仰賴金字塔頂端的客群支撐營收，而是將目光投向更廣闊的中產階級與年輕族群。這群消費者對於價格更為敏感，但同樣追求品質、品牌價值與先進科技。賓士期望透過豐富的產品線，滿足不同預算、不同生活型態的消費者需求，從而擴大市場覆蓋率，提升整體銷售量。
例如，在電動車領域，除了旗艦的EQS/EQE，更多中低價位的EQA、EQB、EQC（或其後繼車型）以及全新電動中型SUV將扮演關鍵角色，讓更多消費者能負擔得起賓士的智慧移動解決方案。而在燃油車方面，儘管全球電動化趨勢不可逆，但市場對高效能燃油車與油電混合車的需求仍然強勁。賓士透過持續更新其經典燃油車系，提供更省油、更環保的選擇，確保在過渡期內能持續保有市場競爭力，並滿足尚未完全轉向電動車的消費者。這種「兩條腿走路」的策略，雖然增加了研發與生產的複雜性，但在當前市場不確定性高的情況下，卻是相對穩健的選擇。
賓士的「L字」迷思：重新定義豪華的真諦
或許有人會質疑，當賓士不再強調「奢華」，這是否意味著品牌價值的稀釋？我認為，這並非對「豪華」的背棄，而是對其真諦的重新定義。在2025年，真正的豪華不再只是物質的堆砌與價格的昂貴，它更多體現在永續發展、個性化體驗、無縫的數位連結、以及對用戶需求的深度理解。
當下消費者對豪華的理解，已經從「我擁有什麼」轉變為「我體驗了什麼」。一個真正豪華的品牌，應該能提供超越預期的服務、領先業界的技術、以及對環境和社會的責任感。賓士的策略轉向，正是在探索如何在提供更廣泛的產品選擇同時，依然能維持其作為豪華品牌的核心價值。這可能體現在更精緻的內裝用料、更先進的自動駕駛輔助系統、更人性化的用戶介面，甚至是如何透過軟體更新持續為車輛帶來新功能。
這是一場在品牌稀釋風險與市場相關性之間尋找平衡的藝術。賓士必須證明，即便產品線向下延伸，其品質標準、技術創新和客戶服務依然維持在行業頂尖水平。能否在更入門的車型上，依然提供「賓士級」的體驗，將是考驗品牌執行力的關鍵。
專家觀點：一場豪賭，還是深思熟慮的變革？
作為一名資深汽車產業觀察者，我傾向於將賓士的這一戰略視為一場經過深思熟慮的變革，而非盲目冒險的豪賭。儘管短期內可能會面臨市場對品牌定位的質疑，但從長遠來看，這項調整對於賓士的永續經營至關重要。
優點方面：
市場相關性提升： 拓展中階市場能讓賓士觸及更廣泛的消費群體，確保品牌在未來十年仍能保持高度相關性。
分散風險： 降低對單一高利潤、但波動性大的高階市場的依賴，使品牌能夠更好地應對經濟下行和區域市場挑戰。
加速電動化進程： 更多中階電動車的推出，有助於加速電動車技術的普及與成本攤提，提升賓士在電動車領域的競爭力。
提高產能利用率： 增加銷售量是解決產能閒置的直接方式，有利於降低單位成本，提高整體利潤率。
應對競爭： 在豪華車市場，競爭策略已從單純的品牌溢價轉向技術、服務、甚至生態系統的全面競爭。賓士此舉能更好地應對來自各方的挑戰。
挑戰方面：
品牌稀釋風險： 如何在擴大產品線的同時，維持「賓士」作為豪華品牌的獨特魅力，防止品牌價值被稀釋，這需要極高的品牌管理藝術。
執行力考驗： 在如此龐大的產品攻勢中，確保每一款新車都能達到賓士的品質標準，並在各自市場區隔中脫穎而出，對研發、生產、供應鏈及行銷團隊都是巨大考驗。
市場溝通： 如何有效地向消費者溝通品牌的新定位，讓大眾理解這場變革的意義，而非簡單地認為賓士「降級」了，這需要精準且有力的行銷策略。
我認為，德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具備深厚優勢。賓士擁有全球領先的工程實力、穩定的供應鏈體系（儘管面臨挑戰）以及廣泛的經銷網絡。隨著36款新車陣容的逐步落地，尤其是在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，賓士仍有機會重新掌握市場主導權，並在新的市場格局中開闢出屬於自己的康莊大道。這是一場面向未來的永續發展戰略，而非權宜之計。
結語與展望：賓士能否在變革中再創輝煌？
賓士過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、油電混合車與電動車、並更聚焦於親民級距的產品大攻勢。這家百年豪華品牌正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，尋找新的生存與成長之道。
這項戰略轉型將是賓士歷史上的一個重要里程碑。它考驗著賓士在維持高端品牌形象與滿足大眾市場需求之間的平衡智慧。未來的汽車市場，將不再只是比拼馬力與奢華，而是比拼技術、服務、生態系統以及對消費者需求的洞察力。賓士能否在平價與奢華之間找到新的平衡點，成功轉型為一個更具包容性、更具科技感、更具環保意識的現代豪華品牌，將決定其能否延續下一個百年的聲望，並在未來智慧移動的浪潮中，再次引領風騷。
這不僅是一場產品策略的調整，更是一場品牌靈魂的重塑。我們拭目以待，賓士將如何透過這36款新車，為我們描繪出2025年及以後的豪華車新面貌。
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