賓士告別「奢華」迷思？深度解析2025年豪華車巨頭的務實轉型與36款新車大戰
作為一位在汽車產業深耕十年的資深觀察者，我見證了全球車市無數次典範轉移與策略重塑。然而，當德國豪華車巨擘Mercedes-Benz傳出內部不再強調「Luxury（奢華）」定位，甚至將「Luxus」一詞稱為敏感的「L字」時，這無疑在業界投下了一顆震撼彈。這不僅僅是品牌口號的調整，更是對全球汽車產業變局，以及賓士自身百年傳承的一次深刻反思與務實應對。2025年的今日，我們將深入剖析賓士為何選擇放下過往高舉的奢華旗幟，並透過即將推出的36款新車，如何開啟其在豪華車市場的新篇章。
告別「奢華」光環？賓士戰略核心的巨變
回溯過去幾年，Mercedes-Benz的策略主軸，始終圍繞著「打造全球最令人嚮往的汽車」這一願景，並於2022年將產品線明確劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過更鮮明的奢華定位來提升品牌溢價與獲利能力。然而，德國《Handelsblatt》與多家媒體的報導，揭示了賓士內部思維的轉向。執行長Ola Källenius雖強調公司目標從未單純侷限於奢華，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」，但將「奢華」一詞從核心戰略中淡化，無疑是承認了過去過度聚焦高端，導致市場適應性不足的現實困境。
這並非品牌對豪華本質的徹底放棄，而是對其定義與實踐方式的再校準。在2025年的汽車產業，消費者對「豪華」的認知已非單純的材質堆疊與價格門檻，而是更趨向於高性價比的豪華感、數位智慧化體驗、以及永續發展理念的結合。賓士意識到，若要持續在全球汽車市場保持競爭力與領導地位，就必須從過去的「金字塔頂端思維」轉變為「更廣泛的市場覆蓋」，這不僅是生存之道，更是其品牌重塑的關鍵一步。
全球車市風暴下的賓士獲利保衛戰
賓士此次戰略轉向的背後，是全球汽車市場前所未有的「暴雨、冰雹、風暴與大雪」——Källenius如此形容。2025年上半年的數據觸目驚心：汽車部門利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水準，整體獲利更減少一半以上，僅約27億歐元。這場賓士獲利保衛戰的導火線，來自多方面複雜的全球市場逆風。
美中貿易與市場逆風：不可承受之重
首當其衝的，是全球兩大市場的波動。在美國，近年來調整的關稅政策，對歐洲進口豪華車造成不小衝擊，直接影響了賓士在北美地區的銷售成本與價格競爭力。
然而，真正讓賓士痛定思痛的，是中國電動車市場的急劇變化。中國不僅是全球最大的汽車市場，更是豪華車品牌兵家必爭之地。然而，過去幾年在中國，超過百家本土電動車品牌如雨後春筍般崛起，Aito、理想汽車、蔚來，甚至華為合作車型等新勢力，以驚人的速度與技術創新顛覆了市場。這些品牌不僅能提供冰箱、超大螢幕、智慧座艙技術等先進配置，更在高性價比豪華方面對傳統豪華品牌構成了巨大威脅。賓士在中國的銷售量急劇下滑，從2022年單季的22.3萬輛驟降至僅14萬輛，這無疑是其「奢華策略」在中國市場銷售策略的重大挫敗。
中國消費者對於豪華的理解正在重塑，他們更注重科技感、互聯網功能與在地化服務。為了應對這一挑戰，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以期在激烈的競爭中與本土品牌抗衡，這顯示出其對在地化生產與供應鏈優化的高度重視。
電動化轉型的漫長挑戰：內燃機與電動車的兩難
除了市場壓力，電動化轉型進程也比預期更為漫長且耗費巨大。雖然賓士在EQ系列上投入鉅資，但在全球範圍內，純電動車的普及速度，尤其是在中產階級市場，仍受到充電基礎設施、續航里程焦慮以及購車成本等因素的制約。這迫使賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動並進的多元化動力策略。
這條「多路並進」的策略，意味著龐大的研發投入與生產線調整成本。如何平衡傳統燃油車的利潤貢獻與電動車的未來投資，成為賓士在2025年及未來幾年必須面對的核心難題。分析師Ingo Speich就強調，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電動化上有所突破，才能彌補與BMW「Neue Klasse」及Audi新世代電動車攻勢之間的電動化缺口。這也是賓士重新奪回電動車市場主導權的關鍵。
生產規模與市場導向：來自內部與外部的雙重壓力
賓士的策略轉型，也與內部勞工代表的聲音息息相關。工會代表Ergun Lümali直言，若年產量低於200萬輛，營運恐難以維持。這不僅是對生產規模經濟效益的考量，更是對員工就業與公司長遠發展的擔憂。因此，加大新車攻勢，確保足夠的產量與市場佔有率，成為賓士不得不為的務實選擇。
德媒指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場），這意味著將投入更多資源於中階級距，例如以新世代CLA為首的家族車系，以及一系列中型電動SUV。這不僅是為了應對來自BMW與Audi的激烈競爭，更是為了捕捉全球日益增長的中產階級市場需求。這些消費者或許不追求極致奢華，但對品牌價值、設計美學、駕乘體驗和科技配置有著高度要求。賓士需要提供他們「買得起且值得」的豪華電動休旅與轎車。
過去，賓士在中國市場的挫敗，正是因為過度推動高端奢華而忽略了市場對「高性價比豪華感」的偏好。如今，這種經驗教訓將被應用到全球範圍，使其產品線更加靈活、多元，並具備更強的市場適應性。
36款新車攻勢：賓士的務實未來藍圖
面對挑戰，賓士選擇以「量大管飽」的策略應戰，這正是其「務實轉型」最直接的體現。未來幾年，賓士將陸續推出高達36款新車型，其中包含17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車和混合動力車。這是一個極為龐大且雄心勃勃的產品攻勢。
這36款新車的組成，精確地描繪了賓士的未來車款藍圖。小型掀背車、入門級轎車與多款SUV，將成為其進軍更廣泛市場的主力。這些車型將更全面地鎖定中產階級與年輕族群，他們是全球汽車消費的主力軍，對賓士電動車的興趣也日益濃厚。
這批新車不單是數量的堆疊，更將是技術與價值的重新定義。我們預期，賓士將會把其在高端車型上積累的技術精華，如先進的自動駕駛輔助系統、MBUX智慧座艙、以及高效的電動力總成，下放到更多中階車型上。這將使得入門級別的賓士車也能擁有卓越的科技體驗，以此提升產品競爭力與品牌價值。例如，新的CLA平台預計將涵蓋多種動力形式，並成為賓士在中階電動車市場的基石。而緊湊型和中型電動SUV，則有望在全球熱門的休旅車市場中，為賓士開拓新的增長點。這不僅是為了「量」，更是為了「質」——在更親民的價格區間，提供不打折扣的賓士體驗。
展望2025：賓士的再平衡之路
2025年的賓士，正站在一個歷史性的十字路口。過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這不再是單純追求品牌高度，而是要在品牌聲望與市場份額之間找到新的平衡點。
這場賓士銷售策略的轉變，考驗著其如何在擴大市場覆蓋的同時，依然維持其作為豪華品牌的獨特魅力。這並非意味著賓士將「廉價化」，而是要將「豪華」的定義，從物質層面拓展到更廣泛的用戶體驗與生活方式層面。透過更具吸引力的設計、更先進的科技、更優異的駕乘感受，以及更彈性的定價策略，賓士正努力塑造一種「可及的豪華」。
德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具備深厚優勢，只要策略得當，隨著新車陣容的落地，賓士仍有機會重新掌握豪華汽車市場的主導權。這一次，他們選擇了務實與包容，不再僅僅仰賴金字塔頂端的客群支撐營收，而是將目光投向更廣闊的消費海域。這是一個艱難但必要的決定，將決定賓士能否在變幻莫測的全球汽車產業趨勢中，延續其百年聲望，並在下一個百年繼續閃耀。
這場轉型大戲才剛剛拉開序幕，其最終章將如何書寫，無疑是全球汽車產業最值得關注的車市分析焦點。我們期待賓士能夠在這場大變革中，找到新的立足點，定義新世代的豪華。
您的觀點，就是賓士未來的方向！
對於賓士這場史無前例的策略轉向，您有什麼看法？您認為賓士能夠在「實惠」與「奢華」之間找到新的平衡點嗎？歡迎在下方留言，分享您對賓士未來車款與品牌策略的獨到見解，一同探討豪華車市場的無限可能！
