賓士的2025新局：告別「奢華至上」，擁抱市場實用主義的品牌重塑之路
身為汽車產業的資深觀察者，我深耕此領域已逾十年，見證了無數品牌的興衰與策略轉向。如今，進入2025年，全球車壇最引人矚目的焦點之一，莫過於德國豪華車巨擘Mercedes-Benz的策略大調整。昔日高舉「奢華」大旗的賓士，如今傳出內部已將「Luxus」（奢華）一詞視為敏感的「L字」，這項變革不僅代表了賓士百年歷史上的一個重要轉捩點，更折射出全球汽車產業在經濟逆風、地緣政治與電動車趨勢多重壓力下，不得不尋求務實變革的縮影。
這不單純是一則新聞，而是對市場脈動、消費者洞察以及豪華品牌策略深度解析的契機。在過去幾年，賓士曾明確將其品牌定位推向金字塔頂端，追求「全球最令人嚮往的汽車」，將產品線劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級。然而，當我們回望2025年的汽車市場，這套以「奢華」為核心的戰略，在現實面前顯得有些難以為繼。
奢華神話的褪色：2025年賓士的獲利挑戰與全球經濟逆風
當我檢視賓士最新的財報數據，其汽車部門的利潤率在今年上半年跌至5.3%，相較於過去接近15%的雙位數水準，可謂大幅縮水，整體獲利更腰斬逾半，僅剩約27億歐元。執行長Ola Källenius那句「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」的形容，精準刻畫了當前汽車產業轉型所面臨的嚴峻考驗。從我十年來的經驗判斷，這絕非單一因素所致，而是多股逆風交織的結果。
首先是全球性的消費力下滑。在經歷了疫情後的短暫反彈與通膨壓力下，高價位產品的銷售自然首當其衝。消費者對價格敏感度更高，對於非必要性的高階車款購買決策變得更加謹慎。其次，高昂的製造成本持續擠壓利潤空間。無論是原材料、物流、研發投入，還是日漸嚴苛的環保法規，都讓車廠的經營成本水漲船高。
更深層次的原因，在於市場對「奢華」的定義正悄然改變。過去，奢華意味著卓越的工藝、頂級的材質與稀缺性。然而，在數位化、智能化的浪潮下，新一代消費者對汽車科技的追求，有時甚至超越了傳統的「奢華感」。如果一款車無法提供直觀的智慧功能、先進的智慧駕駛輔助系統，或是無縫的數位體驗，即使內裝再奢華，也難以打動新世代買家。賓士若僅固守傳統奢華，卻未能迅速在新能源車市場的數位體驗上取得突破，那麼市場的反應自然不會理想。
中國市場的「性價比豪華」衝擊：賓士策略轉向的關鍵觸媒
要理解賓士戰略轉型，絕不能忽略中國汽車市場的關鍵影響力。作為全球最大的汽車市場，中國不僅是賓士的核心戰場，也是其過去「奢華至上」策略遭遇滑鐵盧的主要原因。德媒與分析師的觀點不謀而合，賓士的奢華戰略在中國的挫敗，正是迫使其重新思考品牌定位的主因。
我觀察到，中國消費者對豪華品牌的認知，正從單純的品牌光環轉向「高性價比的豪華感」。他們期望在相對合理的價格區間內，獲得接近甚至超越傳統豪華車的配置與體驗。這正是本土新創品牌如Aito、理想汽車，甚至是與華為合作的車型之所以能迅速崛起的原因。這些品牌，往往能以更具競爭力的價格，提供冰箱、大尺寸螢幕、先進智慧座艙、豪華舒適座椅等傳統豪華車才會出現的配置。它們精準地捕捉了中國消費者對「可見豪華」與「智能體驗」的追求，這與賓士過去的「隱性奢華」形成鮮明對比。
數據會說話：賓士在中國的銷量急劇下滑，從2022年單季的22.3萬輛，跌至如今僅14萬輛，這無疑是敲響了警鐘。面對這股本土勢力的挑戰，賓士若要重拾市場主導權，就必須調整其成本控制策略。他們計畫在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這是一個相當激進的目標。這不僅考驗賓士的供應鏈管理能力，更需要深入的本土化生產與設計，以更好地融入中國市場的生態。單純的「豪華」口號，在講求實惠與科技感的中國市場，已經不再吃香。
電動化之路的漫長與多路並進：資源分配的艱難取捨
賓士所面臨的壓力，還來自於預期中更為漫長的電動車轉型進程。雖然電動化是不可逆的趨勢，但市場對純電動車的接受度、充電基礎設施的普及速度以及電池成本的下降，都未如最初預期般迅速。這使得賓士無法將所有資源一次性投入純電動車研發，反而必須採取「多路並進」的策略——同時投入內燃機、油電混合（PHEV）與純電動車的開發與銷售。
這種策略對任何車廠來說，都是巨大的資源消耗。它意味著賓士必須在兩個截然不同的技術領域維持領先，而非將精力集中於單一方向。尤其在高銷量車型如C-Class的電動化進程上，賓士面臨的挑戰更大。競爭對手如BMW的「Neue Klasse」平台與Audi即將登場的電動車攻勢，都讓賓士感受到前所未有的壓力。這些競爭對手已陸續推出新世代電動車款，搶佔市場先機。
我認為，賓士的電動化策略需要更加靈活。除了純電動車，混合動力車型在過渡期仍具備重要價值，尤其對於那些尚未完全擺脫里程焦慮，或充電不便的市場。賓士必須在電池技術、電機效率、充電速度與車輛軟體整合上持續投資，才能在日益激烈的新能源車市場中脫穎而出。這不僅是技術的較量，更是品牌重塑與消費者信任度建立的過程。
36款新車大軍壓境：「量大管飽」的務實反擊
面對內外夾擊的困境，賓士採取了看似反其道而行的策略：以「量大管飽」的產品攻勢應戰。他們計畫在未來幾年內推出高達36款新車型，其中包含17款電動車與19款全新或大改款的燃油車。這項決策，在我看來，是賓士在「奢華」與「市場」之間，找到的一個務實的平衡點。
這背後有著多重考量。首先是來自勞工代表的壓力。工會代表Ergun Lümali曾直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐難以維持。這迫使賓士必須重新將重心放回提升整體銷量與市佔率。其次，賓士認識到，過度依賴高階車款的銷售，在當前的市場環境下風險極高。擴充產品線，尤其是涵蓋小型掀背車、入門級轎車與中型SUV，能有效觸及更廣泛的中產與年輕族群，為品牌帶來穩定的銷量基礎。
入門級豪華與中階級距將成為賓士未來的重心。新世代CLA及其電動衍生車型，以及一系列中型電動SUV，將肩負起對抗BMW Neue Klasse與Audi同級產品的重任。這也解釋了為何賓士會考慮停產A-Class與B-Class等車型，將資源集中於更有利可圖、更符合市場趨勢的車款。這是一種策略性的取捨，旨在優化產品組合，提高整體營運效率。
「marktnäher」（貼近市場）不再是一句口號，而是賓士產品開發的核心指導原則。這意味著車型設計將更加符合地區性需求，功能配置會更貼近主流消費者的期待，而不再是單純地追求「最奢華」。賓士將不再只仰賴金字塔頂端的客群支撐營收，而是要全面搶佔更多市場份額，讓品牌的回報與其龐大的技術投入和生產規模相匹配。
從「向奢華致敬」到「向市場致敬」：賓士的未來挑戰與機遇
賓士過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車款與更親民級距的產品大攻勢。這不僅是賓士的自我革新，更是對全球汽車產業變革的回應。我認為，這場戰略轉變對賓士的長期影響將是深遠的。
它可能帶來品牌形象的調整。如何在追求銷量的同時，維持其百年豪華品牌的獨特魅力與聲望，是賓士必須謹慎處理的課題。過於強調「實惠」可能稀釋品牌的「奢華」光環，而過於固守「奢華」又可能錯失大眾市場。這需要高明的品牌定位策略與精準的市場溝通。
然而，賓士的技術基礎與生產規模仍是其抵抗壓力的重要籌碼。在汽車科技方面，無論是內燃機的優化、電動化技術的推進，還是智慧駕駛輔助系統的研發，賓士都有深厚的積累。隨著36款新車陣容陸續落地，賓士仍有機會重新掌握市場主導權。
總結而言，賓士的策略轉向，是其在多變的2025年汽車市場中，求生存、求發展的必然選擇。從單純追求「奢華」到擁抱「市場實用主義」，賓士正試圖在平價與豪華之間找到新的平衡點。這不僅考驗著賓士的應變能力，也將決定其能否在接下來的十年裡，繼續引領未來移動的趨勢。
您的觀點，我們的動力
作為深耕汽車產業多年的專家，我對賓士此番大膽的戰略轉型充滿期待。這不只是一場銷售戰，更是一場關於品牌核心價值的重新定義。您如何看待賓士告別「奢華至上」的決定？您認為賓士能否在「量」與「利」之間找到最佳平衡點？歡迎在下方留言，分享您對賓士新策略或未來移動趨勢的獨到見解，讓我們一同見證這場汽車產業的世紀變革！
