2025年賓士震撼轉型：告別奢華迷思，迎戰全球汽車新戰局
作為一個在這個產業浸淫十餘年的老兵，我親眼見證了全球汽車市場的潮起潮落，從傳統燃油車的輝煌，到電動化、智慧化的浪潮席捲而來。然而，即使是像Mercedes-Benz這樣擁有百年歷史、被視為豪華車代名詞的巨擘，也無法免疫於這場前所未有的變革。進入2025年，一個令人震驚的消息在業界不脛而走：賓士內部正逐步淡化甚至摒棄過去對「奢華（Luxury）」定位的狂熱追求。這不是一次輕描淡寫的調整，而是一場深層次的戰略轉向，預示著全球豪華車市場版圖的重構。
過去幾年，賓士高舉「全球最令人嚮往的汽車」旗幟，將產品分為入門、核心與頂級豪華三大層級，試圖透過提昇品牌溢價，來應對日益增高的研發與生產成本。然而，現實卻是骨感的。當全球經濟面臨高通膨、消費力下滑，以及各地區市場獨特的壓力和挑戰時，過度強調「奢華」不僅未能帶來預期的穩健獲利，反而讓賓士陷入了前所未有的困境。面對這樣的局面，這家德國車廠決定放下身段，展開一場大規模的產品攻勢，計劃在未來幾年內推出高達36款全新車型，力求重新找回銷售與獲利的平衡點。這場轉型，無疑是賓士在2025年乃至未來十年，能否在變幻莫測的全球豪華車市場中持續領航的關鍵。
「L字」的敏感性：豪華定位的戰略性退潮
自2020年底賓士明確提出「打造全球最令人嚮往的汽車」願景以來，其品牌策略轉型的核心便是「奢華」二字。當時，執行長Ola Källenius曾雄心勃勃地表示，公司將聚焦於盈利能力更強的頂級豪華市場，以確保獲利能力與品牌形象。然而，時過境遷，根據德國《Handelsblatt》等多家權威媒體的深入報導，賓士內部對「Luxus」（德語中的奢華）一詞已變得異常謹慎，甚至被戲稱為敏感的「L字」。這象徵著一種深刻的內部思維變革。
Källenius本人在近期接受採訪時，也明確指出賓士的目標從未簡單局限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這番話語的背後，是市場現實的殘酷壓力。2025年的汽車產業趨勢顯示，無論是北美、歐洲還是亞洲，都面臨著普遍的市場需求疲軟，工廠產能利用率不足的問題。尤其是在過去被視為成長引擎的中國汽車市場，賓士的銷量出現顯著下滑，這使得品牌不得不重新審視其過度依賴高價位車型的策略。
曾幾何時，賓士的品牌策略是透過精簡入門車型，將更多資源投入到高端產品，以提升平均交易價格和利潤率。然而，這種「少即是多」的哲學在當前市場環境下似乎不再適用。當全球經濟動能放緩，消費者消費行為更加理性務實時，純粹的「奢華」光環對銷量的刺激作用正在減弱。賓士意識到，要維持其龐大的營運規模與持續的研發投入，必須在品牌策略上更具彈性，擴大產品線的覆蓋範圍，觸及更廣泛的消費者群體。這不僅是為了銷量，更是為了在激烈的豪華車市場競爭中站穩腳跟。
利潤急墜背後：一場多重挑戰的「暴雨、冰雹、風暴與大雪」
2025年上半年，賓士汽車部門的財務報告令人擔憂。其利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水平，整體獲利更銳減一半以上，僅約27億歐元。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容所面臨的嚴峻挑戰，這句話精準地描繪了汽車產業趨勢中多重變數交織的複雜局面。
首先，是全球經濟面臨的高成本壓力。原材料價格波動、供應鏈的不確定性，以及全球能源成本的攀升，都直接衝擊著汽車製造商的成本控制。同時，各國央行為抑制通膨而採取的升息政策，也提高了企業的融資成本和消費者的購車門檻。
其次，地緣政治與貿易壁壘對產業的衝擊日益顯著。近年來，美國調整關稅政策，對歐洲進口車造成了不小的影響，增加了賓士在北美市場的營運壓力。而在全球範圍內，貿易保護主義的抬頭也使得跨國經營的複雜性與成本不斷增加。
最關鍵的挑戰之一，來自於中國汽車市場的劇變。曾是賓士主要利潤來源的中國，如今已成為其最大的痛點。過去，中國消費者對豪華品牌的追捧讓賓士等歐系車廠賺得盆滿缽滿。然而，2025年的中國汽車市場已進入「戰國時代」，超過百家品牌激烈競爭，高端市場的買氣顯得異常低迷。更重要的是，中國本土新創電動車品牌如蔚來、理想汽車、小鵬，甚至華為合作的問界（Aito）等，以驚人的速度崛起。這些品牌不僅在智慧座艙、大螢幕、冰箱等配置上大方給予，更在電動車發展上展現出驚人的創新與價格優勢。它們在提供「高性價比的豪華感」方面，擊中了中國消費者的核心需求，讓賓士等傳統豪華品牌備感壓力。賓士在2022年單季在華銷售22.3萬輛的榮景已不復存在，如今下滑至僅14萬輛，市場份額遭受嚴重侵蝕。為此，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以與本土競爭對手抗衡，足見其對成本控制的重視。
最後，電動車佈局的漫長轉型進程也比預期更為嚴峻。儘管賓士已投入巨資開發電動車平台與技術，但消費者行為轉變的速度、充電基礎設施的普及度、電池技術的成本與續航力等因素，都使得電動車發展充滿不確定性。賓士無法在短期內完全放棄內燃機車型，必須同時投入內燃機、混合動力與純電動車的多路並進策略。這不僅極大地增加了研發成本，也考驗著其供應鏈管理的韌性。
生存紅線：年產量200萬輛的規模經濟壓力
內部人士透露，賓士未來發展的重中之重，是將產量與售價重新拉回平衡點，尤其是在勞工代表的強大壓力下。工會代表Ergun Lümali就曾直言，若年產量低於200萬輛，賓士的全球營運恐怕難以維持。這番話不僅是工會對就業保障的訴求，更揭示了汽車製造業規模經濟的鐵律。
大型汽車製造商的成本結構中，固定成本（如廠房、設備、研發投入）佔比極高。只有達到一定的生產規模，才能有效攤平這些固定成本，降低單車成本，從而確保合理的利潤率。當產量不足時，工廠產能利用不足，導致資源閒置，每輛車的製造成本隨之攀升，直接侵蝕了獲利能力。這也是賓士決定加大新車攻勢，擴大產品線覆蓋的重要原因。透過增加銷量，提高整體產能利用率，才能為公司的永續發展奠定基石，並在成本控制上取得優勢。
「Marktnäher」：擁抱市場，重塑「有感豪華」
面對多重困境，賓士的未來產品戰略將更加強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌將投入更多資源於中高階市場，特別是新世代CLA家族以及一系列中型電動SUV。這一策略旨在應對來自歐洲車廠主要競爭對手，如BMW「Neue Klasse」平台與Audi即將登場的全新電動產品陣容所帶來的壓力。
「貼近市場」不再是單純地降價，而是對「豪華」定義的重新詮釋。2025年的消費者，尤其是在中國汽車市場，更傾向於選擇「高性價比的豪華感」——他們不僅看重品牌歷史與工藝，更注重科技感、實用性、舒適配置以及智慧化體驗。中國本土品牌在智慧座艙、人機交互、甚至移動辦公室等創新功能上，已走在了前沿，並且能夠以更具競爭力的價格提供這些體驗。
賓士過去的奢華戰略，過於強調「稀有性」和「專屬性」，這在高消費力市場或許行得通，但在全球經濟下行、中產階級崛起、消費者行為日益理性的背景下，這種策略的適用性大打折扣。未來的賓士，需要在其經典的「豪華感」中，注入更多的「有感價值」。這包括更先進的自動駕駛輔助系統、更人性化的車載互聯科技、以及更符合家庭或日常使用的空間機能。透過入門豪華與中高階市場的精耕細作，賓士希望能夠在不稀釋品牌核心價值的前提下，提供更多元、更具吸引力的產品選擇。
36款新車攻勢：一張全面革新的產品地圖
《Auto, Motor und Sport》總編輯Birgit Priemer直言，賓士奢華戰略的失敗，很大程度上歸因於中國汽車市場走向與預期背離。而Deka基金汽車專家Ingo Speich則指出，賓士當前最重要的是「補上電動車佈局的缺口」。他強調，BMW與Audi已接連推出新世代電動車攻勢，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。Speich同時認為，雖然賓士短期內面臨壓力，但德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具優勢，未來隨著新車陣容落地，仍有機會重新掌握豪華車市場主導權。
面對產業風雨飄搖，賓士祭出的殺手鐧，是一場規模空前的「量大管飽」產品攻勢。未來幾年，賓士將陸續推出總計36款全新車型，這是一個足以讓業界側目的龐大數字。這其中包含17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車和插電式混合動力車（PHEV）。
這張產品地圖的設計，明顯是為了全面鎖定更廣泛的消費者行為群體：中產階級、年輕購車族，以及對多元動力系統有需求的客戶。新車型將涵蓋小型掀背車、入門級轎車以及各種尺寸的SUV電動車。例如，基於MMA平台打造的全新入門級電動車，將會是賓士拓展大眾市場的關鍵。透過這些更「務實」的產品，賓士不再只仰賴金字塔頂端的客群來支撐營收，而是將觸角延伸至更多潛在買家。
這場大規模的產品更新，不僅考驗著賓士的研發實力與供應鏈管理能力，更是其電動車佈局的關鍵一步。17款電動車的推出，意味著賓士將在電池技術、充電效率、自動駕駛輔助系統等方面進行全面升級，以期在激烈的電動車發展競爭中脫穎而出。而同步更新的燃油車與PHEV，則能確保在電動車市場尚未完全成熟的過渡期內，賓士依然能滿足傳統市場的需求，並提供多樣化的選擇。這正是對Källenius「多路並進策略」的最佳註解。
從「豪華」到「實惠」的轉折：賓士的百年新篇章？
賓士過去三年大力推行的「奢華化」戰略，在2025年正式宣告進入尾聲。取而代之的，是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這不是對「豪華」的放棄，而是對「豪華」定義的再思考與擴展。賓士正試圖在傳統的品牌光環之外，尋求與現代消費者更深層次的連結，尤其是在科技、實用性與可負擔性上找到新的平衡點。
汽車產業的巨輪從未停歇，特別是在電動化、智慧化、數位化和永續發展的汽車產業趨勢下，任何一次的戰略失誤都可能帶來致命的打擊。賓士的這次轉型，不僅是對自身營運困境的應對，更是對未來全球豪華車市場走向的深刻預判。透過總計36款新車型的推出，這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，用「多元」來鞏固「領先」。
這場從「強調奢華」到「貼近市場」的戰略轉折，無疑將成為賓士歷史上的重要里程碑。它將決定賓士能否在汽車產業趨勢風雨交加之際，不僅延續其百年聲望，更能開創一個全新的篇章。身為深耕此道的產業觀察者，我深信，賓士的品牌底蘊與工程實力依然雄厚，關鍵在於如何有效執行這場史無前例的轉型，並在電動車發展的浪潮中，重新定義「星芒」所代表的意義。
汽車產業的巨輪從未停歇，賓士的這場世紀轉型將如何書寫其下一個百年傳奇？身為產業觀察者與消費者，讓我們一同拭目以待，並親身感受這場革新所帶來的駕馭新體驗！我們也誠摯邀請您，關注我們的網站，持續追蹤賓士與全球豪華車市場的最新動態，共同見證這場汽車產業的歷史性變革。
