賓士的「後奢華時代」：2025年豪華車壇的務實轉型與破繭之道
作為在汽車產業浸淫逾十載的資深觀察者，我見證了無數品牌的光輝與挑戰。然而，德國豪華車巨擘Mercedes-Benz近來透露的戰略轉向，即便對我而言，其大刀闊斧的程度也令人深思。當「Luxury（奢華）」一詞在賓士內部被稱為敏感的「L字」，這不僅僅是品牌行銷語彙的調整，更是對當前全球汽車市場風雲變幻的深切回應，預示著一個全新「後奢華時代」的來臨。時序推進至2025年，我們所處的汽車世界，已不再是三年前賓士高舉「最令人嚮往的汽車」大旗時的模樣。高昂的生產成本、全球消費力道的普遍下滑，以及區域市場的白熱化競爭與地緣政治壓力，正迫使這家百年品牌放下過往的「奢華」光環，轉而擁抱一條更為務實、更貼近市場脈動的求生之路。
「L字」的告別：從頂級奢華到務實盈利的策略再定位
回顧過去數年，Mercedes-Benz曾將品牌定位提升至「全球最令人嚮往的豪華汽車」作為核心戰略，並將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過聚焦金字塔頂端的客群來確保高利潤。然而，在2025年的今日，這項戰略在現實面前顯得有些難以維繫。內部消息指出，執行長Ola Källenius已明確表示，賓士的目標從未僅僅是奢華，而是「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這番話，無疑是對過去策略的修正與擴大。
為何奢華一詞會變得如此「敏感」？這背後是嚴峻的財務數字與市場逆風。今年上半年，賓士汽車部門的利潤率跌至驚人的5.3%，相較於過去逼近15%的水平，可謂是斷崖式下跌，整體獲利更是腰斬一半以上。Källenius以「暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容產業現況，生動地描繪了當前汽車業所面臨的多重困境。這些壓力，如同巨石般壓在每個汽車製造商身上，迫使他們重新審視品牌定位與產品策略。對於賓士而言，這意味著不能再只專注於單一的、高價位的「奢華」定義，而必須放寬視野，擁抱更廣泛的市場覆蓋。
2025年的汽車市場：多重挑戰與轉型陣痛
當我們談及賓士的戰略轉向，就不能不深入剖析2025年全球汽車市場的獨特挑戰。這不僅僅是週期性的市場波動，更是一場結構性的變革：
全球經濟逆風與消費力緊縮： 疫情後的全球經濟復甦充滿變數，通膨壓力與高利率環境持續影響消費者信心。對於非必需品的豪華汽車而言，消費者的購買決策變得更加謹慎，願意為「極致奢華」支付溢價的群體正在縮小，或轉向尋求「高性價比的豪華體驗」。這種消費行為的轉變，讓過去仰賴高毛利的策略面臨考驗。
地緣政治與貿易壁壘： 美國近年對歐洲進口車的關稅政策，無疑對賓士在北美市場的銷售造成不小衝擊。同時，全球供應鏈的不穩定性、原物料成本的波動，以及各國對電動車產業的扶植政策，都讓跨國車廠的營運成本與複雜度大幅增加。如何在多變的國際環境中維持穩定的生產與銷售，成為賓士必須應對的難題。
中國市場的「新豪華」定義： 中國作為全球最大的汽車市場，其變化對賓士的影響尤其深遠。過去，中國市場曾是豪華品牌的金礦，但如今，隨著本土新創電動車品牌如Aito、理想汽車、蔚來，甚至是華為合作車型等百家爭鳴，市場競爭已趨白熱化。這些中國品牌不僅在價格上更具優勢，更透過「智慧座艙」科技、冰箱、大尺寸螢幕等創新配置，重新定義了中國消費者心中的「豪華感」——一種融合科技、舒適與實用性的「高性價比豪華」。賓士過去在中國市場單季高達22.3萬輛的銷售高峰，如今已下滑至僅14萬輛，這無疑是對其「奢華」策略的巨大警示。
電動車轉型的漫長旅程： 儘管全球電動車轉型浪潮勢不可擋，但其進程比許多傳統車廠預期的更為漫長且複雜。充電基礎設施的不足、電池成本與續航焦慮，以及消費者對電動車性能與傳統內燃機車輛體驗的權衡，都讓純電動車的全面普及仍需時日。這迫使賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動「三路並進」的策略，這意味著巨大的研發投入與生產線調整成本，進一步擠壓了利潤空間。如何在維持現有燃油車業務的同時，有效率地推進電動化，成為賓士能否維持競爭力的關鍵。
量大管飽的務實反擊：36款新車大軍壓境
面對這些前所未有的挑戰，賓士的解決方案是：大規模的「產品攻勢」。根據規劃，未來幾年內將陸續推出多達36款新車型，其中包含17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車與油電混合車。這項「量大管飽」的策略，旨在從多個面向重奪市場主導權。
重新聚焦中階與入門級距： 德國媒體強調，賓士未來的產品將更趨於「marktnäher」（貼近市場）。這表示品牌將投入更多資源於中階級距，如新世代CLA及其電動車型，以及中型電動SUV等。這些車型不僅能提供更具競爭力的價格，也能鎖定更廣大的中產階級與年輕族群，擴大市場覆蓋率。透過這些策略，賓士得以與BMW的「Neue Klasse」純電動平台以及Audi即將登場的新產品陣容展開正面對決，確保在中階豪華車市場的領導地位。
電動車的普及化與多樣性： 17款純電動車型的推出，顯示賓士在電動化戰略上的堅定決心，但其重點已從過去的EQS/EQE等高端產品，轉向更具普及潛力的車型。特別是C-Class等高銷量車款的電氣化，對於賓士補上「電動化缺口」至關重要。這不僅能提供消費者更多選擇，也能透過規模經濟來降低電動車的生產成本。
燃油車與油電混合車的續命與轉型： 儘管電動化是未來趨勢，但19款全新或大改款的燃油車與油電混合車，則彰顯了賓士對現有市場需求的務實回應。這批產品線將涵蓋小型掀背車、入門級轎車與SUV，確保在電動車市場尚未完全成熟的過渡期，仍能提供具吸引力的選擇，並維持穩定的銷售與獲利。這也呼應了工會代表Ergun Lümali的呼籲：年產量若低於200萬輛，賓士的營運恐難以維持。因此，擴大產品線、提升產量，是穩定就業與獲利的必要手段。
深化在地化策略與成本優化：中國市場的關鍵突破口
對於賓士而言，中國市場的「奢華戰略挫敗」是其轉型的最大動因之一。分析人士普遍認為，中國消費者對「純粹奢華」的需求不如預期，而是更傾向於選擇「高性價比的豪華感」。本土新創品牌所提供的智慧座艙、先進科技配置，以及更親民的價格，已對傳統豪華品牌構成嚴峻挑戰。
為此，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元。這項策略意味著更深度的在地化生產、本土供應鏈的整合，以及針對中國市場需求的客製化開發。唯有如此，賓士才能在價格上與本土競爭對手抗衡，並提供符合當地消費者期待的「智慧豪華」體驗。這不僅是成本控制的問題，更是品牌思維模式的根本轉變——從德國總部的單一視角，轉變為更具全球視野、更在地化的營運模式。
邁向「後奢華」時代的賓士：一個產業專家的觀察與展望
作為一個資深產業觀察者，我深信Mercedes-Benz這次的戰略轉型，絕非僅是權宜之計，而是對當前汽車產業巨變的深刻反思與自我革新。從過去三年大力推行的「奢華化」戰略，轉向一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢，這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，重新定義其在豪華車市場的角色。
這場轉型考驗的，不僅是賓士的產品開發與行銷能力，更是其品牌韌性與適應性。雖然短期內面臨巨大的財務壓力與市場挑戰，但賓士在技術基礎、品牌底蘊與全球生產規模上，仍擁有不可小覷的優勢。透過「務實」的產品策略，以及對中階市場與電動化的重新佈局，賓士有望在未來幾年內重新掌握市場主導權。
2025年，我們將見證賓士如何在「平價與奢華」之間找到新的平衡點，這不單是銷量與獲利的挑戰，更是對其百年聲望與品牌傳承的終極考驗。賓士能否成功破繭而出，重新贏得消費者的心，將成為未來幾年全球豪華汽車市場最值得關注的故事之一。
您的選擇，賓士的未來：共同見證豪華車壇的全新篇章
在2025年這個充滿變數的汽車世界裡，Mercedes-Benz的策略調整無疑為豪華車市場投下了一顆震撼彈。從「L字」的告別到36款新車的攻勢，這不僅是賓士的轉型，更是對所有豪華品牌的一次警示：唯有擁抱變化，傾聽市場，才能在激烈的競爭中求得生存與發展。
您對賓士的這次轉型有何看法？您認為豪華品牌在電動化浪潮下，應該如何重新定義「奢華」？歡迎留言分享您的見解，或前往我們的網站了解更多2025年最新的汽車產業分析。讓我們一起，持續關注這場豪華車壇的世紀變革！
