破繭而出：2025年賓士豪華戰略的再定義與市場深耕之路
身為汽車產業十載的觀察者，我見證了全球車市的風雲變幻，尤其是在電動化浪潮與數位轉型雙重衝擊下，傳統豪華品牌的百年基石正受到前所未有的考驗。2025年，這個時間點對全球汽車製造商而言，不再是僅止於追求技術革新，更是關於品牌核心價值與市場定位的重新省思。此刻，德國豪華車巨擘Mercedes-Benz傳出的戰略轉向，無疑是這場巨變中最引人矚目的篇章——內部不再強調「奢華」二字，甚至將「Luxus」視為一個敏感的「L字」。這不僅僅是辭彙的更迭，更深層次地反映了全球豪華車市場的板塊挪移，以及賓士為求永續發展，從頂級小眾走向更廣泛市場的務實策略調整。
在當前全球經濟面臨高通膨、高利率與地緣政治緊張的複雜局面下，消費力道的緊縮已是不可逆的趨勢。昔日「打造全球最令人嚮往的汽車」的願景，在現實的利潤壓力與市場競爭下，必須重新定義其路徑。賓士此番放下高舉的奢華旗幟，轉而展開史無前例的「產品攻勢」，計劃在未來幾年內推出多達36款新車，其核心目的昭然若揭：在維持品牌既有高度的同時，透過更廣泛、更貼近市場的產品佈局，重新回到穩健的銷售與獲利軌道。這不僅是賓士的轉型陣痛，更是對整個豪華車產業「未來移動」模式的一次深刻探索。
豪華定位的迷思與現實衝擊：2025市場的殘酷考驗
回顧賓士在2020年末提出的「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」戰略藍圖，並於2022年將產品線細分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，無疑展現了品牌追求極致奢華的野心。然而，在2025年的今日，這套以「奢華」為核心的定位，卻在多重嚴峻挑戰下顯得捉襟見肘。
首先，全球經濟逆風是影響高價位車款銷售的關鍵因素。高漲的能源與原物料成本，使得車輛製造成本不斷攀升；同時，各地央行因應通膨而採取的升息政策，直接加重了消費者的購車負擔，進而導致高單價豪華車型的市場需求疲軟。即使是頂級客群，在經濟不確定性增加時，其消費決策亦會趨於保守。
其次，地緣政治與貿易壁壘對歐洲汽車產業構成不小衝擊。例如，美國近年來調整關稅政策，對歐洲進口車課徵高額關稅，直接推高了賓士在北美市場的銷售價格，削弱了其競爭力。這不僅影響了銷售數字，更壓縮了利潤空間，使得品牌在全球主要市場的佈局面臨不確定性。
然而，所有挑戰中，中國市場的獨特變化無疑是壓垮駱駝的最後一根稻草。中國作為全球最大的汽車消費市場，曾是賓士獲利的重要支柱。然而，近年來中國市場的飽和程度日益提高，競爭激烈已達白熱化。更重要的是，中國本土新能源車品牌如Aito、理想汽車、華為合作車型等異軍突起，它們不僅在售價上具備極高性價比，更在智慧座艙、自駕技術、車聯網功能上展現出驚人的創新速度與在地化能力。這些本土品牌往往能在更低的價位提供冰箱、多螢幕聯動、先進駕駛輔助系統（ADAS）等豪華配置，嚴重分食了賓士在中高階市場的佔有率。曾幾何時，賓士在2022年單季在華銷售22.3萬輛的榮景，如今已下滑至僅約14萬輛，這讓賓士不得不重新思考其在中國市場的「高性價比豪華感」的策略。
更不容忽視的是，電動車轉型進程的漫長與成本壓力。儘管賓士已投入巨資進行電動化研發，但純電動車的普及速度，受限於充電基礎建設、電池成本、續航里程焦慮以及消費者接受度等因素，仍不如預期。這迫使賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動「多路並進」的策略，這意味著高昂的研發成本與生產線調度複雜性，進一步稀釋了利潤。2024年上半年，賓士汽車部門利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水準，整體獲利更減少一半以上，僅約27億歐元。執行長Ola Källenius直言：「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪。」這番話語，精確勾勒出汽車業所面臨的多重嚴峻考驗。
戰略新局：從「量」到「利」的務實轉向與產品大攻勢
面對內外夾擊的困境，賓士高層意識到，僅憑「奢華」二字已不足以支撐品牌的未來。內部已逐步將「奢華」一詞從核心戰略中剔除，執行長Ola Källenius強調，公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這是一場從頂層思維到產品佈局的全面革新，旨在透過更「貼近市場」(marktnäher) 的策略，實現銷量與獲利的雙重目標。
所謂的「貼近市場」，絕非簡單的降價促銷，而是對消費者需求的精準洞察與回應。它意味著在設計、功能、科技配置乃至價格策略上，都能更靈活地滿足不同區域、不同層級消費者的期望。尤其是在勞工代表Ergun Lümali直言年產量若低於200萬輛恐難以維持營運的壓力下，提高產量與銷量，已成為賓士的當務之急。這也是其決定發動「量大管飽」的史詩級產品攻勢，在未來幾年內陸續推出36款新車型的重要原因。
這36款新車的攻勢，其佈局策略堪稱深謀遠慮：
17款純電動車 (EV)： 賓士將全面深化電動化佈局，涵蓋入門級距到旗艦車型。這些新車將大量採用賓士新世代電動車模組化平台（如MMA），此平台不僅能提升生產效率、降低成本，更能整合最新的電池技術、電動馬達以及軟體定義汽車（SDV）功能。我們預計將看到更多中高階車款的電動化版本，旨在補上BMW「Neue Klasse」與Audi即將登場的新世代電動車陣勢所帶來的競爭壓力，尤其是在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破。
19款全新或大改款燃油車/混合動力車： 儘管電動車是未來趨勢，但賓士深知全球各地區的電動化進程不一。因此，持續優化並推出具備更佳燃油效率、更先進混合動力系統的燃油車款，是應對過渡期、滿足多元市場需求的務實之舉。這些車型涵蓋小型掀背車、入門級轎車與SUV，將全面鎖定更多中產與年輕族群，力求拓寬銷售基本盤。
在產品重點佈局上，賓士將投入更多資源於中階級距。以新世代CLA為首，搭配一系列中型電動SUV，將成為品牌拓展市場份額的主力。這些車型將在保持賓士設計美學與工程品質的基礎上，提供更具競爭力的價格與更豐富的智慧科技配置，旨在吸引那些追求品牌價值但對價格敏感的年輕專業人士和家庭客群。雖然A-Class與B-Class的停產傳聞不斷，顯示賓士在入門級距的策略調整，但這並不代表賓士會放棄這塊市場，而是會以更精緻、科技化、具備SUV休旅機能的新產品來接替，例如新的Entry Luxury級距車款。
此外，成本控制與效率提升是賓士新戰略的另一核心。在中國市場，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以與本土競爭對手抗衡。這需要更深度的在地化生產、供應鏈韌性的強化以及模組化架構的普及應用。透過規模經濟與生產流程優化，賓士期望在不犧牲品質的前提下，提升整體營運效益，從而改善利潤率。
2025年關鍵競爭力與未來展望：在科技與永續中重塑品牌價值
進入2025年，豪華車市場的競爭已不僅止於馬力與內裝，更深層次的是軟體定義汽車 (SDV) 的核心競爭。賓士深知此道，正積極透過自主研發的MB.OS作業系統，提升智慧座艙體驗、實現更頻繁的OTA（Over-The-Air）更新，並拓展多元的訂閱服務。未來的賓士車款，將不再只是一台移動工具，更是一個高度智慧化、個人化且持續進化的數位平台。
在電動化技術深化方面，賓士的投入將聚焦於電池技術的突破（例如固態電池的商業化進程、高能量密度電池的應用）、充電效率的提升（超高速充電）、以及續航里程的優化。這將有效緩解消費者的「里程焦慮」，並提升電動車的日常實用性。同時，在生產端，賓士也將持續投資於「永續發展」的製程，從電池材料採購到生產廢棄物處理，力求降低碳足跡，呼應全球對環保的重視。
賓士的品牌價值，也將從傳統的物質奢華，轉向體驗奢華、永續發展、智能科技與移動服務的多元面向。未來的豪華，不再只是金光閃閃的內飾，更是寧靜舒適的駕乘體驗、無縫連接的數位生態、以及對環境友善的品牌承諾。這將有助於賓士在年輕一代消費者心中，重新建立符合時代精神的豪華形象。
面對激烈的市場競爭，賓士的策略也需靈活應變：
對抗傳統豪華品牌： 與BMW、Audi等老牌勁敵的競爭，將更聚焦於技術創新、獨特的設計美學、以及軟體服務的差異化。誰能率先提供更具未來感的駕乘體驗，誰就能在市場上佔得先機。
學習與超越本土電動車品牌： 賓士必須放下身段，深入研究中國本土品牌在軟體功能、性價比與在地化服務上的優勢，並將這些經驗融入自身產品研發，尤其是在智慧座艙的語音互動、手勢控制、以及人機介面（HMI）設計上。
回到台灣市場，賓士的這波戰略轉型也將帶來深遠影響。台灣消費者對豪華品牌與電動車的接受度相對較高，但對於「高性價比」與「科技配置」的追求也日益顯著。賓士新策略下，更多元的中高階車款、更豐富的電動車選擇，以及更強調智慧科技的產品線，將有望進一步鞏固其在台灣豪華車市場的領導地位。同時，如何因應台灣獨特的充電基礎建設挑戰、提供更完善的售後服務與數位體驗，將是賓士在台必須面對的在地化課題。
結語與展望：百年賓士的永續之路
賓士此番放下「奢華」執念，轉而擁抱「貼近市場」的務實策略，無疑是其百年歷史上一次意義深遠的戰略再定義。在2025年這個充滿變數的時刻，這家汽車巨頭正試圖用「量」來換取「利」，透過大規模的產品攻勢，涵蓋燃油車、混合動力與電動車，力求在平價與奢華之間找到新的動態平衡點。這不僅是為了確保當前的銷售與獲利，更是為延續其在未來移動世代的百年聲望。
這條轉型之路註定崎嶇，充滿挑戰。但憑藉賓士深厚的技術基礎、龐大的生產規模以及全球化的品牌影響力，我深信它有能力在風雨交加的汽車產業中，重新掌握市場主導權，並為全球消費者帶來更具吸引力、更符合未來需求的產品。
這不僅僅是賓士的故事，更是整個汽車產業在數位化、電動化與永續化浪潮中，如何定義「豪華」、如何回應市場、如何持續進化的縮影。
歡迎業界先進與廣大車迷朋友一同交流，分享您對賓士轉型之路的真知灼見，以及您對於2025年豪華車市場發展的看法。讓我們共同見證，賓士如何破繭而出，邁向更加輝煌的下一個百年。
