賓士革新之路：告別純粹奢華，迎向2025年智慧移動新時代的務實轉型
引言：豪華巨擘的策略再思 – 2025年賓士的轉型浪潮
身為汽車產業觀察者，浸淫此領域逾十年，我深知全球車市從來不是一片靜水。然而，進入2025年，我們所見的變局，其深度與廣度已非昔日可比。當全球經濟面臨持續的通膨壓力、升息循環的餘波未了，以及地緣政治所帶來的供應鏈衝擊，消費者的購車決策，尤其是在高價位區間，變得更加審慎。在這樣一個充滿不確定性的時代，即便是擁有百年基業的豪華汽車巨擘Mercedes-Benz，也無法置身事外。
近期，來自德國斯圖加特的賓士內部傳出重大戰略調整，一個曾被奉為圭臬的「L字」——Luxury（奢華），正逐步從其核心戰略中淡出。這並非是賓士要放棄其豪華品牌的地位，而是在重新定義「豪華」的內涵。執行長Ola Källenius的言論，從未將公司的目標單純侷限於奢華，而是始終強調在「各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話背後，蘊含著對市場現實的深刻洞察與務實主義的崛起。賓士的轉型，不再是追求金字塔頂端的極致奢華，而是更全面地貼近市場需求，以一場史無前例的產品攻勢，預計在未來幾年內推出多達36款新車，誓言在變革浪潮中站穩腳跟，重回穩健的銷售與獲利軌道。這不是妥協，而是一個百年品牌在劇變時代，為求永續發展所展現出的進化與智慧。
「L字」的告別：重新定義豪華的真諦
「Luxury」一詞，在過去數十年間，是Mercedes-Benz品牌精髓的基石，也是其引以為傲的旗幟。它代表著精湛工藝、頂級材質、卓越性能與無可比擬的品牌光環。然而，根據德國《Handelsblatt》等多家媒體報導，如今在賓士內部，這個詞語已從核心戰略討論中被視為敏感的「L字」。這項轉變，對長久以來以豪華形象深植人心的賓士而言，無疑是劃時代的。
過去，賓士在2020年底明確提出了「打造全球最令人嚮往的汽車」的願景，並於2022年將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過清晰的產品定位來強化品牌形象。然而，時序來到2025年，我們看到全球市場的消費者行為與經濟結構發生了劇烈變化。純粹的「奢華」定義，在許多市場，尤其是在競爭激烈的中國市場，已無法單獨構成消費者購車的唯一動機。消費者對「價值」的追求，已超越了單純的價格與品牌光環，更包含了科技體驗、永續承諾、個人化服務以及社群連結。
Ola Källenius強調「在各個級距中提供最具吸引力的產品」，這句話的深意，正反映了賓士對「豪華」的重新定義。它不再僅限於頂級旗艦車款的昂貴皮革與稀有木飾，而是擴展到入門級車款所能提供的智能科技、舒適體驗、高效性能與品牌信賴感。這種轉變意味著，即使是Entry Luxury的車型，也必須承載賓士的品牌精神，提供超越同級的價值。
這項戰略調整，並非意味著賓士將放棄高端市場，而是更加務實地認識到，過度專注於金字塔頂端，可能會讓品牌錯失更廣闊的市場空間與成長潛力。當消費力普遍下滑，高價位車型的銷量受到衝擊時，賓士必須思考如何將「令人嚮往」的品牌魅力，透過更多元、更貼近大眾消費力的產品，觸及更廣泛的客群。豪華不再是價格的堆砌，而是科技、體驗、永續與品牌承諾的綜合體，這正是賓士在2025年為「豪華」所譜寫的新定義。這也反映了市場對於豪華電動車的需求，不再僅限於靜態的奢侈，而是動態的科技與環保意識。
壓力鍋下的抉擇：外部環境與內部挑戰
賓士的策略轉向，並非一時興起，而是來自內外部多重壓力交織下的必然抉擇。作為汽車產業的領航者，賓士深切感受到全球市場的脈動，以及營運成本的嚴峻挑戰。
首先，全球經濟逆風是不可忽視的因素。2024年延續至2025年的高通膨與高利率環境，導致消費者的可支配所得受到壓縮，對於非必需品如豪華汽車的購買意願普遍降低。這直接衝擊了高單價車型的銷售，導致賓士上半年汽車部門利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水準，整體獲利更減少一半以上。
其次，中美貿易緊張與區域市場衝擊也扮演了重要角色。美國近年對歐洲進口車的關稅政策調整，對賓士在北美市場的獲利造成不小衝擊。而在歐洲本土市場，雖然根基深厚，但來自各國政府日益嚴苛的環保法規與電動化轉型壓力，也使得經營成本不斷攀升。
然而，最大的壓力源自中國市場的「新常態」。作為全球最大的汽車市場和豪華車消費主戰場，中國消費者行為的轉變，讓賓士措手不及。過去，中國消費者對西方豪華品牌有著極高的品牌忠誠度和溢價接受度。但進入2025年，以比亞迪、蔚來、理想汽車、小鵬汽車，甚至華為智選車（如問界Aito）為代表的本土新創品牌，正以驚人的速度崛起。它們不僅在技術上快速迭代，更以「高性價比豪華感」——例如更低售價卻提供大螢幕、智慧座艙、冰箱、語音助理等豐富配置——深刻影響了中國消費者的購車偏好。賓士在華銷售數據從2022年單季的22.3萬輛下滑至如今的約14萬輛，正是這一趨勢的鮮明寫照。中國消費者不再盲目追求品牌溢價，而是更看重實用科技與在地化體驗。這對賓士的中國豪華車市場策略提出了嚴峻挑戰。
再者，電動車轉型陣痛比預期更為漫長且耗資巨大。儘管賓士已投入巨資發展EQ系列純電動車，但市場對電動車的接受度、充電基礎設施的普及速度、電池成本的居高不下，以及消費者對續航里程、充電焦慮的擔憂，都使得電動車全面取代燃油車的進程充滿變數。這迫使賓士必須採取「多路並進」策略，同時投入內燃機（ICE）、混合動力（PHEV）與純電動（BEV）的研發與生產。這種策略雖然全面，但也意味著巨大的研發成本與生產線複雜性，進一步擠壓了利潤空間。與BMW「Neue Klasse」和Audi新世代電動平台車款的激烈競爭，也讓賓士必須加快電動化步伐。
最後，供應鏈韌性與生產成本也是關鍵因素。全球半導體、鋰、鈷等關鍵原材料的價格波動與供應不穩，持續對汽車生產造成影響。同時，賓士作為德國企業，也必須面對強大的勞工代表壓力。工會代表Ergun Lümali直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐難以維持。這項硬性指標，促使賓士必須加大新車攻勢，確保足夠的產量來攤平成本、維持就業。
Ola Källenius直言：「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪。」這句話精確地描繪了汽車產業所面臨的多重、系統性挑戰。這些壓力共同迫使賓士從根源上重新思考其商業模式與品牌策略，將重心從純粹的「奢華」轉向更務實、更「貼近市場」的方向。這也是賓士對汽車產業趨勢2025的深刻回應。
「貼近市場」：產品策略的務實主義抬頭
面對內外部的嚴峻挑戰，Mercedes-Benz的策略轉向絕非被動反應，而是一種深思熟慮的「務實主義」抬頭。其核心思想是「marktnäher」（貼近市場），這意味著品牌將以更精準、更具彈性的方式，去洞察並滿足不同區域、不同族群的多元化需求。
首先，中階級距的再聚焦成為賓士產品策略的重中之重。過去，賓士曾一度收緊入門級產品線，試圖將品牌整體向上提升。然而，市場現實證明，中階級距是支撐品牌銷量和市場佔有率的關鍵。未來，賓士將以新世代CLA車系為首，強化其Entry Luxury與Core Luxury的產品線。CLA不僅將搭載先進的電動化平台（MMA平台），提供卓越的性能與續航，更將在智能座艙、駕駛輔助系統上達到新的高度。同時，新世代中型電動SUV，例如EQC的後繼車型，也將扮演戰略要角，以應對BMW「Neue Klasse」平台下新車型和Audi即將登場的新產品陣容所帶來的激烈競爭。這些車型將在新世代賓士車款中，為品牌貢獻可觀的銷量與市場份額。
其次，中國市場的在地化策略更是刻不容緩。外媒普遍認為，賓士奢華戰略的失敗，很大程度上歸因於中國市場的挫敗。中國消費者如今更傾向選擇「高性價比的豪華感」，即在可接受的價格區間內，獲得更豐富的科技配置和在地化服務。為此，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以與本土競爭對手抗衡。這不僅是生產成本的優化，更涉及到針對中國市場的專屬研發。例如，在智慧座艙方面，賓士將加強與本地科技巨頭的合作，提供更符合中國用戶習慣的AI交互、在地娛樂服務（如微信、高德地圖深度整合）和更具沉浸感的數位體驗。這將是賓士在數位化轉型中，贏得中國消費者的關鍵。
再者，多樣化動力組合的戰略也將持續深化。儘管電動化是未來趨勢，但燃油車在許多市場仍擁有龐大的需求和堅實的基礎。因此，賓士將持續優化現有的燃油車型，提升其燃油效率與排放表現，並推出多款全新或大改款的燃油車。同時，插電式混合動力（PHEV）車型將扮演電動化過渡期的重要角色，為消費者提供兼具環保與便利的選擇。而在純電動車領域，賓士將持續投入電池技術、充電效率和續航里程的研發，確保其EQ系列產品在電動車市場競爭中保持領先地位。
「貼近市場」並非降低身段，而是更精準地洞察並滿足不同區域、不同族群的需求。這需要極致的彈性與在地化執行力。賓士的目標是，無論消費者身處何地，無論其預算如何，都能找到一款既符合其需求，又能體現賓士品牌價值與品質的產品。這種策略轉型，是賓士在2025年乃至未來，確保其在品牌價值重塑中持續領先的關鍵一步。
36款新車大攻勢：質與量的平衡藝術
在汽車產業風雲變幻的2025年，Mercedes-Benz所祭出的「量大管飽」產品攻勢，無疑是其戰略轉型最直觀的體現。預計在未來幾年內，賓士將陸續推出多達36款全新車型，這其中包括17款純電動車（EV）和19款全新或大改款的燃油車。這不僅是一場數量上的競賽，更是一場關於如何在「量」中找到「質」的平衡藝術。
產品線的全面更新是這場攻勢的核心。賓士的目標是全面涵蓋從小型掀背車、入門級轎車到各種尺寸的SUV，旨在觸及更多中產與年輕族群。這顯示賓士在品牌戰略上將更「務實」，不再只仰賴金字塔頂端的客群支撐營收。例如，曾經備受爭議的A-Class和B-Class車系，雖然部分車型可能面臨停產，但其所服務的入門級距市場，將透過新一代CLA及其衍生車型，甚至可能是全新的電動小型車款來填補。而SUV家族的擴大，從入門級GLA、EQA，到中型GLC、EQC，再到大型GLE、EQE SUV，將確保賓士在當前最受歡迎的車型類別中佔據優勢。
更重要的是，這場產品攻勢不僅僅是新車型的堆疊，更強調每一款新車在科技與體驗上的升級。無論是燃油車還是電動車，都將搭載賓士最新的MBUX Hyperscreen智慧座艙系統，提供更直觀、更個人化的用戶體驗。新一代駕駛輔助系統（ADAS）將進一步提升行車安全與便利性，朝向更高階的自動駕駛技術邁進。在內裝質感方面，即便是在入門級距，賓士也將持續堅持其對材料選用和製造工藝的嚴苛標準，但會更注重成本效益優化，例如導入更多永續環保材料，同時不犧牲豪華感。這種對智能科技與智慧座艙的重視，也是賓士在未來汽車發展中的重要戰略支柱。
支撐如此龐大產品攻勢的，是賓士的模組化平台戰略。例如，專為電動車設計的EQ平台，以及即將推出的MMA（Mercedes-Benz Modular Architecture）平台，將成為未來新世代電動車的基石。這些平台能夠高度共享零件、生產流程和研發資源，從而實現規模經濟效應，降低單車成本，並大幅提升生產彈性。這也使得賓士能夠在保持技術領先的同時，有效管理其龐大的供應鏈韌性與生產成本。
作為一位資深汽車專家，我深知如此大規模的產品投入，需要強大的研發、製造與供應鏈管理能力。這也正是賓士的核心競爭力之一。然而，關鍵在於如何確保這36款新車型，在競爭激烈的市場中，仍能具有足夠的吸引力和差異化。這不僅考驗賓士的工程實力，更考驗其對全球消費者洞察的深度與廣度。賓士正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，能否在「務實」與「豪華」間找到新的平衡點，將決定其能否延續百年聲望，並在2025年後的盈利模式優化上取得成功。
展望未來：從「奢華」到「嚮往」的賓士新篇章
Mercedes-Benz這場波瀾壯闊的戰略轉型，其意義遠超越產品線的擴充與市場定位的調整，它更是對品牌核心價值的一次深刻重塑。從單純的「奢華」走向更廣義的「令人嚮往」，賓士正為其百年基業書寫一個全新的篇章。
首先，這項轉變將促使品牌價值的重新定義。在2025年，消費者對於「豪華」的認知已從單純的物質堆砌，轉向更深層次的情感連結、社會責任與永續發展。賓士的「嚮往」將不再僅止於令人驚艷的設計和卓越的性能，更將體現在其對環境的承諾、對社會的影響以及為車主帶來的整體體驗。這包括其在永續發展目標上的努力，例如碳中和目標的實現、推動循環經濟模式、以及建立綠色供應鏈等。這些都將成為新世代賓士車款不可或缺的品牌元素。
其次，數位服務與生態系的建構將是賓士未來發展的重中之重。在智慧座艙技術日益成熟的今天，車輛已不再是一個單一的交通工具，而是一個高度智能化的移動平台，更是數位服務生態系統的一部分。賓士將持續投入人工智慧、物聯網、5G通訊等前沿科技，提供無縫連接的資訊娛樂系統、個人化設定、遠端OTA更新以及更多元的訂閱服務。未來的賓士車主，不僅擁有高性能的硬體，更將享受與其生活緊密整合的數位移動體驗，這將提升消費者洞察在產品開發中的重要性。
當然，這條轉型之路挑戰與機遇並存。短期內，賓士仍需面對全球經濟的不確定性、中國市場的激烈競爭以及電動化轉型的巨大投入。然而，從長期來看，這項務實的策略轉型有望讓賓士更具韌性與市場適應力。透過多元化的產品組合、精準的市場定位、以及對科技與永續的堅定投入，賓士將能更好地抵禦外部風險，並抓住新興市場與新世代消費者的需求。
作為一位十年資歷的汽車產業專家，我深信賓士的這場轉型不僅是產品的革新，更是整個企業思維和商業模式的重塑。這將是一個漫長而複雜的過程，但對於一個不斷追求卓越的百年品牌而言，不斷進化才是永續之道。賓士不再追求遙不可及的極致奢華，而是致力於成為一個「在各個級距中都令人嚮往」的品牌，這將使其在2025年後的全球汽車市場中，繼續扮演引領潮流的角色。
邀請：與賓士一同駛向未來
Mercedes-Benz的策略轉型，為全球汽車產業帶來了新的啟示。這不僅是豪華品牌的自我革新，更是面對時代變局的智慧應對。從「奢華至上」到「市場導向」的務實轉型，從單純的造車者到提供全面移動解決方案的服務商，賓士正以其堅韌與創新，重新定義豪華的未來。
我們誠摯邀請您，持續關注賓士在未來幾年內陸續推出的36款新車型。無論是純電動車的智能科技、燃油車的精緻工藝，還是混合動力車型的平衡表現，相信每一款都將承載著賓士對未來的願景與承諾。親身體驗這些新車款所帶來的駕馭樂趣、智慧體驗與永續價值，您將會發現，賓士不僅僅是移動工具，更是您生活品味與前瞻視野的延伸。
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