2025賓士大戰略轉向：告別「奢華L字」，36款新車如何重塑百年基業？
作為深耕汽車產業逾十載的觀察者，我見證了無數品牌的興衰與戰略轉型。但近期，全球豪華車壇的巨擘Mercedes-Benz所釋放的訊號，其意義之深遠，足以載入史冊。從過去三年高舉「Luxury（奢華）」大旗，到如今內部將此詞視為「敏感的L字」，並矢志在2025年及未來幾年內推出高達36款新車，這不再僅僅是產品線的擴充，而是一場顛覆性的品牌核心戰略革新，意圖在全球汽車產業的暴風雨中，為這家百年老店開闢一條全新的航道。
回溯至2022年，賓士曾雄心勃勃地勾勒出「打造全球最令人嚮往的汽車」願景，並將產品線劃分為入門級豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大範疇，企圖透過專注於高單價車型，提升單車利潤率。當時，這項策略似乎有其道理，在全球供應鏈受阻、晶片短缺的背景下，將有限的資源集中於利潤豐厚的頂級車款，無疑能最大化效益。然而，僅僅兩年光景，2025年的全球市場現實，卻讓這項策略面臨前所未有的考驗。
全球經濟逆風與「奢華」定義的解構
2025年的全球經濟，依然籠罩在多重不確定性之下。持續的高通膨壓力、緊縮的貨幣政策以及地緣政治的動盪，都在無形中削弱了消費者的購買力。特別是對於非必需品的豪華汽車市場而言，即便是金字塔頂端的客群，也開始對「奢華」的價值投以更審慎的目光。過往單純追求品牌光環與極致體驗的消費模式，正逐漸被「智慧價值」與「永續發展」所取代。
賓士執行長Ola Källenius公開承認，汽車產業正同時經歷「暴雨、冰雹、風暴與大雪」，這句話精準地描繪了當前市場的艱困。今年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，與其過去動輒接近15%的水準相去甚遠，整體獲利更是腰斬一半以上。這不僅僅是外部環境的壓力，更暴露出過度依賴「純粹奢華」定位的脆弱性。當工廠產能利用率不足，市場需求疲軟時，僅聚焦於高端市場，無疑是將品牌置於風險更高的境地。這也迫使賓士必須重新思考，如何在維持品牌聲望的同時，有效擴大市場覆蓋率，確保穩健的銷售與獲利能力。
中國市場的啟示：豪華定義的翻轉
在賓士戰略轉向的背後，中國市場無疑扮演了關鍵的催化劑。這個曾經被視為豪華車品牌金礦的國度，如今卻是挑戰最為嚴峻的戰場。2025年的中國汽車市場，其競爭激烈程度已超越以往任何時期，超過百家品牌，特別是本土新創電動車品牌，正以驚人的速度崛起。它們不僅在技術創新上領先，更重新定義了中國消費者對「豪華」的認知。
過去，中國消費者對豪華車的追求，更多是基於品牌歷史與西方文化符號。然而，時至今日，新一代的中國消費者更注重「高性價比的豪華感」，亦即在相對合理的價位下，獲得極致的科技體驗、舒適配置與智慧功能。諸如Aito、理想汽車甚至華為合作車型等本土品牌，都能在更低的價格區間內，提供具備冰箱、多螢幕聯動、先進智慧座艙和高階輔助駕駛系統（ADAS）的車款，這些「智慧型豪華」配置，對於年輕一代消費者而言，其吸引力遠勝於傳統的品牌溢價。
賓士在中國市場的銷售量急劇下滑，從2022年單季的22.3萬輛驟降至如今的14萬輛，這無疑是一個響亮的警鐘。市場分析師普遍認為，賓士過去在中國的挫敗，正是因為對「奢華」的理解與當地市場需求出現了偏差。面對此情此景，賓士已計劃在未來兩到三年內，將中國生產的汽車成本降低3,000至4,000歐元，以提升競爭力。這不僅是成本控制，更是戰略思維的徹底轉變，意味著更深入的本土化生產與設計，以滿足中國消費者對於「智慧價值」與「能源轉型」的高度期待。
電動化轉型之痛：多路徑並進的策略必要性
2025年，全球汽車產業的電動車轉型已進入深水區，其進程複雜且漫長，遠比許多品牌最初預期的更為艱鉅。儘管各國政府大力推動，基礎設施建設不斷完善，但消費者在價格、續航里程焦慮、充電便利性等方面的考量仍是阻礙純電動車全面普及的關鍵。對於賓士而言，這意味著不能將所有雞蛋都放在純電動車這一個籃子裡。
賓士技術長證實，品牌必須採取內燃機、混合動力與純電動車型的「多路並進」策略。這不僅是為了應對市場的不確定性，更是為了在不同區域市場與消費群體中，提供最多元的選擇。例如，在充電設施不夠普及的地區，插電式混合動力（PHEV）與高效能內燃機（ICE）車款依然擁有強勁的市場需求。這種務實的戰略調整，反映了賓士對市場現實的深刻洞察，同時也增加了研發與生產的複雜性與成本壓力。
德國媒體指出，BMW的「Neue Klasse」與Audi即將登場的新產品陣容，都已明確朝向新世代電動車平台邁進，這對賓士形成了巨大的競爭壓力。因此，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能在電動車大戰中重拾競爭優勢。這不僅需要領先的電動車技術，更需要創新的電池技術、高效的動力管理系統，以及能夠提供卓越用戶體驗的智慧座艙解決方案。
重返「貼近市場」：36款新車的全面攻勢
面對內外夾擊的困境，賓士最終的答案是：一場史無前例的「量大管飽」產品攻勢。品牌計劃在未來幾年內推出高達36款新車型，其中包含17款純電動車（EV）與19款全新或大改款的燃油車及混合動力車。這不僅是數字上的壯觀，更代表著賓士戰略核心的徹底轉變——從過去的「窄而精」轉向「廣而深」。
這36款新車將全面涵蓋小型掀背車、入門級轎車、中型電動SUV及豪華休旅等多元級距，明確鎖定更廣泛的中產階級與年輕族群。這也呼應了賓士內部員工代表Ergun Lümali的聲音——若年產量低於200萬輛，營運恐難以維持。擴大產品線，意味著更高的產量目標，以滿足工會對穩定就業的期望，同時也能更有效地攤平巨大的研發與生產成本。
特別值得關注的是，賓士未來將投入更多資源於中階級距，例如新世代CLA車系及中型電動SUV。這表明賓士不再將品牌「神化」，而是更強調「marktnäher」（貼近市場），提供更符合主流消費者需求與預算的車款。這並非意味著賓士將放棄高端市場，而是重新平衡品牌在各個級距的影響力，確保無論是追求極致奢華的客戶，還是尋求高性價比豪華體驗的消費者，都能在賓士的產品線中找到心儀的選擇。
從「奢華」到「智慧豪華」：重新定義品牌價值
賓士此次的戰略轉向，本質上是對2025年及未來「豪華」定義的重新詮釋。它不再僅限於金錢上的昂貴，更深層次地融入了科技的智慧、駕駛的樂趣、永續的理念，以及客製化的體驗。賓士正試圖將其百年積澱的造車工藝與品牌聲望，注入到更具親和力的產品中，打造出「可觸及的豪華」（Accessible Luxury）與「智慧型豪華」（Intelligent Luxury）。
這項大膽的轉變，將考驗賓士在品牌溝通上的功力。如何在擴大產品線、降低部分車型成本的同時，不稀釋其品牌一貫的高級感與卓越品質？這將是賓士未來幾年最艱鉅的挑戰。成功的關鍵在於，賓士能否在其入門級和中階車款中，同樣灌注其核心的創新技術、精湛工藝和獨特駕駛體驗，讓消費者感受到即使是非頂級車款，依然承襲了賓士的DNA，帶來超越期待的價值。
展望未來：百年豪門的再造之路
作為一位資深汽車產業觀察者，我深信賓士此次的戰略轉向，是其在瞬息萬變的市場中求生存、謀發展的必然選擇。放棄過去對「奢華」的執念，轉而擁抱更廣闊的市場與更多元的消費需求，這是一個勇敢且務實的決定。36款新車的全面攻勢，預示著賓士將以更積極、更靈活的姿態，迎戰來自全球各地的挑戰。
這不僅僅是賓士的轉變，更反映了整個豪華車市場的趨勢。隨著消費者對於永續發展和碳中和的關注日益提高，以及對高階智慧駕駛輔助系統需求的增長，豪華品牌必須不斷進化，才能在激烈的競爭中保持領先。賓士能否在「量」與「質」、「平價」與「奢華」之間找到新的黃金平衡點，將決定這家百年豪門能否在未來的汽車世界中，繼續書寫其輝煌的篇章。
邀請您一同見證，這場汽車產業的世紀變革！
您對賓士的最新戰略有何看法？您認為這36款新車中最值得期待的是哪一款？未來的豪華車市場，將走向何方？歡迎在下方留言，分享您的獨到見解與預測，讓我們一同探討這場前所未有的汽車產業大轉型！
