賓士戰略大轉彎：解讀2025豪華車市「L」字禁忌下的務實新篇章
作為深耕汽車產業十載的資深觀察者，我見證了無數品牌在瞬息萬變的市場中起落浮沉。然而，當談及「豪華」二字，Mercedes-Benz 無疑是業界公認的典範。它不只是一個汽車品牌，更是一種身份、一種生活品味的象徵。然而，時間來到2025年，這個百年豪門卻傳出一個令業界震驚的消息：在內部會議中，「奢華（Luxury）」一詞正逐步成為一個「L字」禁忌，不再是核心戰略的最高指導原則。這絕非一時的行銷策略調整，而是一場深植於全球經濟、技術與消費者行為巨變之下的，對品牌核心定位的顛覆性戰略轉型。
這場變革的背後，是全球汽車產業在2025年面臨的重重挑戰：高昂的生產成本、日益緊縮的消費力道、以及地緣政治衝突所引發的區域市場壓力。對賓士而言，過去幾年所堅守的「打造全球最令人嚮往的汽車」、並將產品劃分為「入門豪華」、「核心豪華」與「頂級豪華」的戰略，在現實面前顯得脆弱不堪。利潤率的大幅滑落，尤其是在關鍵市場如中國的銷售疲軟，迫使這家德國巨頭必須從金字塔頂端的奢華路線，轉向更為「貼近市場」（marktnäher）的務實策略。這不僅僅是為了生存，更是為了在未來的汽車產業版圖中，重新奪回主導權。
告別純粹奢華：賓士新戰略的內在驅力
賓士執行長Ola Källenius曾公開表示，公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話在過去可能被視為一種外交辭令，但在2025年的今日，它卻成為了賓士新戰略的核心註腳。
數字不會說謊。今年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至僅5.3%，相較於過去接近15%的水平，可謂是腰斬。整體獲利更是銳減一半以上，僅約27億歐元。Källenius以一句「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」形容當前困境，這句話精準描繪了全球汽車製造商所面臨的多重壓力。從成本結構來看，電動車轉型需要巨額研發投入，電池、晶片等關鍵零組件價格波動劇烈；燃油車在環保法規日益嚴苛下，改良成本也持續攀升。再加上全球供應鏈尚未完全從疫情和地緣政治衝突中恢復，使得生產效率與成本控制成為巨大的考驗。
消費力下滑是另一大關鍵因素。全球經濟成長放緩、通膨壓力、升息循環，使得消費者的購車預算更加謹慎。特別是對於高價位的豪華車款，購買決策變得更加保守。過去仰賴高階車款創造高利潤的模式，在需求疲軟的環境下，其效益大打折扣。工廠產能利用不足，更是直接衝擊了營運效率。當生產線無法滿載運轉，固定成本的攤提壓力便會直線上升，導致單位成本增加，進而壓縮獲利空間。這些內部與外部的壓力交織，共同促成了賓士放棄過往純粹追求奢華的決心。
挑戰重重：全球汽車產業的2025年風暴
要理解賓士為何做出如此大膽的轉變，必須將目光投向2025年全球汽車產業的整體圖景。這是一個充滿變數與挑戰的時代。
中國市場的劇變： 這是賓士「奢華戰略」失敗的主要原因之一。曾幾何時，中國市場是全球豪華品牌的金礦，對頂級車款的需求似乎永無止境。然而，進入2025年，中國汽車市場已經從「量」的增長轉向「質」的競爭，且競爭之激烈，可謂全球之最。超過百家汽車品牌在此浴血廝殺，其中不乏眾多本土新創勢力。這些中國品牌，如比亞迪（BYD）、蔚來（NIO）、理想汽車（Li Auto），甚至與華為深度合作的AITO問界，它們憑藉著驚人的創新速度、垂直整合的供應鏈、以及對本土消費者需求的精準洞察，在電動化和智能化領域實現了彎道超車。
中國消費者對於「高性價比的豪華感」日益青睞。他們渴望的不再僅是傳統品牌的歷史底蘊，而是觸手可及的先進科技與舒適配置。智能座艙、大尺寸螢幕、冰箱、高階輔助駕駛系統（ADAS），這些在過去被視為頂級車款專屬的配置，如今在許多中國本土品牌的中低價位電動車上已是標配。更甚者，他們能以遠低於傳統豪華品牌的價格提供這些體驗。賓士在2022年單季在華銷售22.3萬輛，如今卻滑落至僅14萬輛，這背後反映的正是其產品策略與中國市場新興需求的脫節。為此，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這無疑是一項艱鉅的任務，也顯示其對中國市場的重視與反思。
電動化轉型的陣痛： 電動車浪潮席捲全球，但其轉型進程比預期更為漫長且複雜。充電基礎設施的普及、電池續航里程焦慮、電池成本居高不下、以及各國政府補助政策的不確定性，都讓消費者在從燃油車轉向電動車的過程中，仍存在諸多考量。賓士作為傳統豪華車廠，必須同時投入巨資開發內燃機、混合動力與純電動等多路並進的策略。這不僅是技術上的挑戰，更是沉重的財務負擔。面對特斯拉（Tesla）和一眾新興電動車品牌的猛烈攻勢，賓士需要在確保品質與豪華體驗的前提下，加速電動化產品的市場化，這條路充滿荊棘。
地緣政治與貿易壁壘： 近年來，全球地緣政治緊張局勢加劇，貿易保護主義抬頭，對汽車產業造成了不小的衝擊。美國對歐洲進口車的關稅政策調整，直接增加了賓士在美國市場的營運成本。未來，更多區域性的貿易摩擦和政策變動，都可能對全球汽車產業的供應鏈和銷售策略帶來不確定性。這迫使車廠必須重新思考生產佈局，考慮在地化生產以規避風險，這同樣增加了投資成本與複雜性。
勞工與產能壓力： 在歐洲，強大的工會組織對車廠的生產策略有著舉足輕重的影響力。賓士的工會代表Ergun Lümali就直言，若年產量低於200萬輛，公司的營運將難以維持。這反映了德國製造業在勞工成本與產能利用上的壓力。為了滿足工會的要求、確保就業穩定，並提升整體營運效率，賓士必須尋求更高的產量。這與過去強調高價、低量的「奢華」策略，形成了鮮明對比。
從金字塔頂端到中流砥柱：產品策略的務實重塑
面對這場多重壓力交織的風暴，賓士選擇了以一場大規模的「產品攻勢」來應對。德媒指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」，也就是「貼近市場」。這意味著品牌將不再一味追求高不可攀的頂級豪華，而是將更多資源投入到中階級距，以求更廣泛的市場覆蓋率。
這場攻勢的核心便是未來幾年內將陸續推出的36款新車型。這是一個令人驚嘆的數字：其中包含17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車及插電式混合動力車（PHEV）。這顯示賓士深知，在電動車市場尚未完全成熟的2025年，燃油車和PHEV依然是不可忽視的獲利來源，也是市場多元需求的體現。
在產品佈局上，小型掀背車、入門級轎車與多樣化的休旅車（SUV）將成為主力。例如，外界普遍認為賓士將以新世代CLA為首，深耕中階市場。CLA憑藉其時尚的造型和相對親民的價格，一直以來都是年輕族群和首次購車者的熱門選擇。此外，中型電動SUV也將是重點發展對象，旨在與BMW的「Neue Klasse」平台系列以及Audi即將登場的新產品陣容展開正面對決。這些車型將不再僅強調「豪華」，而是更注重「智能科技」、「駕駛樂趣」、「空間實用性」和「永續發展」等多維度價值。
賓士的目標是全面鎖定更多的中產階級與年輕族群。這群消費者對於汽車的需求更為務實，他們渴望高品質、創新科技、且具備品牌價值的產品，但同時對價格敏感度更高。因此，賓士必須在保持其品牌DNA的同時，提供更具競爭力的價格和更豐富的配置選項。這將考驗賓士在平台共用化、模組化生產以及供應鏈管理上的能力，以實現規模經濟效益，有效降低成本。
賓士的未來方程式：品牌、科技與永續的平衡術
這場戰略轉型不僅僅是產品線的擴張，更是一場對品牌核心價值的重新定義。賓士的未來方程式，將圍繞著「品牌重塑」、「科技領先」與「永續發展」三個核心要素，尋求新的平衡。
品牌重塑： 當「奢華」不再是唯一標籤，賓士如何維持其高級品牌形象？答案可能在於「體驗式豪華」與「設計美學」。未來的賓士，將更強調其卓越的工程技術、精湛的造車工藝、無可挑剔的駕乘體驗，以及引領潮流的設計語彙。豪華不再是堆砌昂貴材質，而是體現在每個細節的匠心、人車互動的流暢、以及智能科技帶來的便利與安全感。賓士可以透過深化MBUX智能資訊娛樂系統、提供個人化數位服務、以及打造更具沉浸感的智能座艙體驗，來重新定義其豪華感受。這將有助於在產品線下探的同時，避免品牌價值被稀釋。
科技領先： 在電動化和智能化時代，科技創新是品牌保持競爭力的關鍵。除了電動動力系統的持續發展，賓士在先進駕駛輔助系統（ADAS）、自動駕駛技術、車輛軟體定義（Software-Defined Vehicle, SDV）架構方面，都必須持續投入並取得突破。SDV的應用意味著車輛功能可以透過軟體更新持續進化，為消費者提供「常開常新」的體驗。此外，數據分析與人工智慧的整合，將讓賓士車輛更智能、更安全，也能為車主提供更加個人化的服務。
永續發展： 2025年的消費者，尤其是在歐美市場，對於企業的社會責任與永續發展表現越來越重視。賓士在生產製造的碳中和、電池回收利用、永續材料的應用等方面，都需要提出更具體的承諾與實踐。這不僅是響應全球環保趨勢，更是建立新一代消費者品牌忠誠度的重要途徑。一個「綠色」且負責任的豪華品牌形象，將為賓士在未來市場中贏得更多青睞。
台灣市場的啟示：全球戰略的在地反思
雖然賓士的戰略調整是全球性的，但其影響勢必會在地反映。台灣市場作為亞洲重要的豪華車市場之一，其消費者結構與需求具備獨特性。台灣消費者對於德國豪華品牌的信任度高，同時對於新科技與高性價比也有著不小的追求。
賓士此次加強中階產品線，並推出大量電動車和PHEV的策略，對於台灣市場而言，無疑是個好消息。過去，部分對賓士品牌心生嚮往的年輕族群，可能因為價格門檻而卻步。隨著更多定價親民、科技感十足的新世代CLA或中型電動SUV的導入，將有機會吸引更多入門級豪華車買家。同時，台灣政府對電動車的推廣，加上日漸完善的充電基礎設施，也為賓士的電動化攻勢提供了良好的市場環境。
然而，台灣市場的競爭同樣激烈，來自BMW、Audi，甚至是Tesla的壓力不容小覷。賓士能否在「貼近市場」的同時，依然維持其品牌溢價能力，並提供符合台灣消費者期待的在地化服務與體驗，將是其成功轉型的關鍵。
結語：迎向新紀元的百年星徽
賓士的這場戰略大轉型，無疑是其百年歷史上最為關鍵的時刻之一。它不再只是單純追求「奢華」的感性呼喚，而是透過「量大管飽」的產品攻勢，結合「智能科技」與「永續發展」的理性思考，尋求在全球汽車產業風雲變幻的2025年，找到新的生存之道與獲利平衡點。
從過去金字塔頂端的「絕對奢華」，轉向更廣闊市場的「價值豪華」，賓士正在重新書寫其品牌故事。這是一個充滿挑戰、卻也充滿機遇的時代。它提醒所有汽車品牌，市場永遠在變，只有不斷進化、貼近消費者需求、並敢於突破傳統思維的品牌，才能在未來競爭中脫穎而出，延續其百年榮耀。
作為深耕汽車產業十載的觀察者，我期待賓士這場大膽的轉型能為全球市場注入新活力。您對賓士的未來有何看法？這場戰略轉向會如何影響您的購車決策？歡迎在下方留言，分享您的獨到見解，或點擊我們的訂閱，掌握更多2025年最新汽車產業趨勢分析！
