賓士豪華策略急轉彎：2025年後的品牌新局與市場深層佈局
剖析賓士豪華戰略的終結：2025年後的市場現實與品牌轉型之路
在風雲變幻的全球車市中，德國豪華車巨擘Mercedes-Benz近日傳出重大戰略調整，震撼業界。過往數年高舉的「Luxury（奢華）」大旗，如今在內部會議中已悄然成為「L字」這個敏感詞彙，執行長Ola Källenius更是明確指出，公司的目標從未單純侷限於奢華，而是更宏觀地追求「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這不僅僅是詞彙上的轉變，更預示著一個百年品牌在2025年及未來，將如何重新定義自身在汽車產業中的位置。
作為一個在這個行業深耕十餘載的觀察者，我必須說，賓士的這一步棋，既是無奈下的務實選擇，也是對未來市場脈動的深刻洞察。在全球經濟逆風、消費力緊縮、地緣政治衝突以及電動化轉型巨大壓力的多重夾擊下，任何一個品牌，無論其歷史多麼輝煌，都必須隨時保持敏銳與彈性。賓士正透過一場大規模的產品攻勢，計劃在未來數年內推出高達36款新車，誓言重回穩健的銷售與獲利軌道，這背後所蘊含的策略意義，遠比表面看起來複雜。
豪華光環下的挑戰：利潤率的警鐘與市場的殘酷現實
回溯至2020年底，賓士曾雄心勃勃地宣示「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」，並於2022年將產品線細分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖在金字塔頂端鞏固其領先地位。然而，現實的殘酷遠超預期。數據不會說謊：今年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至僅5.3%，相較於過去接近15%的水平，可謂是斷崖式下跌，整體獲利更是腰斬一半以上，僅約27億歐元。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」這句話，精準描繪了當前汽車業所面臨的複合式挑戰，其深層次原因值得我們細細探究。
全球經濟逆風與消費力緊縮：
2025年的全球經濟，雖然逐漸走出疫情陰霾，但高通膨、升息壓力以及地緣政治的不確定性，持續衝擊著終端消費市場。特別是對於非必需品的豪華車消費，消費者變得更加謹慎。過去那種衝動性、無條件追求「最奢華」的消費模式正在改變，轉而更加注重性價比、實用性與品牌所能提供的實際價值。賓士若繼續固守高價位、高利潤的頂級市場，無疑會將大量潛在買家推向其他品牌。
中國市場的失算與「高性價比豪華感」的崛起：
中國市場被視為賓士奢華策略的最大挫敗點，這幾乎已是業界共識。曾幾何時，中國市場是豪華品牌競逐的主戰場，但進入2025年，這個市場的生態已發生翻天覆地的變化。首先，超過百家本土品牌，特別是新能源車（NEV）新創公司如蔚來（NIO）、理想（Li Auto）、小鵬（XPeng），甚至與華為深度合作的問界（Aito），以驚人的速度崛起。這些品牌不僅在智能座艙、自動駕駛技術上快速迭代，更懂得抓住中國消費者對「高性價比豪華感」的獨特需求。
何謂「高性價比豪華感」？它不再只是昂貴的皮料、精湛的工藝，更包括在相對親民的價格區間內，提供「感官上」的極致體驗：超大尺寸多媒體螢幕、先進的語音助理、車載冰箱、按摩座椅、甚至自帶KTV系統等，這些過去只有頂級豪車才有的配置，如今已下放至中階市場。賓士過去在中國市場的高端化戰略，顯然低估了這種「中國式豪華」的崛起。2022年單季在華銷售22.3萬輛的榮光，如今下滑至僅14萬輛，無疑是響亮的警鐘。為此，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以期與本土競爭對手抗衡，這項舉措的成效將直接影響其在中國的未來。
電動車轉型的漫長旅程與多路並進的壓力：
電動化浪潮是整個汽車產業不得不面對的未來。然而，賓士的電動車轉型進程比預期更為漫長且耗資巨大。不同於特斯拉等新創公司可以從零開始聚焦純電，賓士作為百年車廠，必須背負龐大的燃油車生產線和供應鏈包袱。這迫使他們採取內燃機、混合動力與純電動的多路並進策略，這意味著巨額的研發投入、產線調整、供應鏈重塑，以及雙線甚至三線作戰的營運成本。電動車的普及速度、充電基礎設施的完善程度、電池技術的迭代速度，都直接影響了賓士電動化戰略的成效，也帶來了巨大的財務壓力。
地緣政治與貿易壁壘的衝擊：
除了內外部的市場壓力，地緣政治因素也不容忽視。例如，美國近年調整關稅政策，對歐洲進口車造成不小衝擊，這直接影響了賓士在北美市場的銷售策略與獲利能力。貿易保護主義的抬頭，使得全球化佈局的汽車製造商面臨更複雜的挑戰。
員工代表的聲音與「貼近市場」的務實選擇
內部人士透露，賓士未來營運的重點是將產量與售價重新拉回平衡點，這其中，勞工代表的聲音扮演著關鍵角色。工會代表Ergun Lümali就曾直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持。這無疑是賓士決定加大新車攻勢、擴大產品線的重要驅動力之一。穩定的產量不僅關乎利潤，更關係到工廠的產能利用率、員工的就業穩定，以及供應鏈的議價能力。
德媒指出，Mercedes未來產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這不只是口號，更是賓士未來發展的核心指導原則。這意味著品牌將投入更多資源於中階級距，推出更符合大眾市場需求、更具競爭力的產品。例如，以新世代CLA為首的中型車系，以及一系列中型電動SUV，將成為賓士未來的主力。此舉旨在應對BMW「Neue Klasse」全新電動平台車系，以及Audi即將登場的新產品陣容所帶來的激烈競爭。
「貼近市場」並非放棄豪華，而是重新定義豪華。它意味著在保留品牌核心價值——卓越工程、安全、舒適與創新技術的同時，將這些價值以更廣泛、更具吸引力的方式呈現給不同層次的消費者。它可能體現在更親民的價格、更實用的配置、更符合地方消費習慣的設計，以及更快速響應市場變化的產品開發週期上。
36款新車攻勢：賓士的未來藍圖與「量大管飽」策略
面對前所未有的困境，賓士祭出了「量大管飽」的策略，這是一個大膽而務實的決定。未來幾年，賓士將陸續推出高達36款新車型，這其中包括17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車與插電式混合動力車（PHEV）。這項龐大的產品攻勢，涵蓋了小型掀背車、入門級轎車到SUV等各個細分市場，全面鎖定更多中產與年輕族群。
純電動車（EV）的佈局：
17款全新EV車型的推出，顯示賓士在電動化轉型上的決心並未動搖，只是策略更加務實。它們不再只專注於高端豪華電動車如EQS、EQE，而是將戰線延伸至中階市場，例如以MMA平台（Mercedes-Benz Modular Architecture）打造的入門級電動車家族，將取代部分現有燃油小車，提供更具競爭力的選擇。這也直接回應了Deka基金汽車專家Ingo Speich的觀點，他強調賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。透過豐富的電動車產品線，賓士旨在快速補上「電動化缺口」，確保其在未來零排放移動領域的市場佔有率。
燃油車與混合動力車的再進化：
19款全新或大改款的燃油車和PHEV，則表明賓士意識到，在全球範圍內，燃油車市場仍有巨大的需求。特別是在電動車基礎設施尚未完全普及的地區，以及對於電動車續航里程焦慮的消費者而言，高效的燃油車和節能的混合動力車仍然是主流選擇。這些新車型將在設計、技術、效率上進行全面升級，確保其在各自細分市場的競爭力。這也是賓士在電動化轉型時期，確保營收與獲利的「穩定器」。
小型車與SUV成為主力：
過去曾傳出A-Class與B-Class將停產的消息，如今看來，賓士並非要放棄小型車市場，而是要以全新的電動化平台和產品策略來取代它們。新世代CLA及其電動衍伸車型，將扮演更重要的角色。同時，SUV作為全球最受歡迎的車型之一，仍將是賓士產品線的重中之重，預計會有更多電動SUV和不同尺寸的燃油SUV推向市場，以滿足消費者對多功能性和高乘坐空間的需求。
這種「量大管飽」的策略，核心在於品牌戰略的「務實化」。它不再只仰賴金字塔頂端的客群支撐營收，而是透過更廣泛的產品覆蓋，觸及更為多元且龐大的中產與年輕族群。這也反映出全球豪華車市場正在經歷一場結構性變革，消費者對品牌的忠誠度、對產品的期待、對價值的衡量標準，都在悄然轉變。
從「豪華」到「實惠」的轉折：重新定義品牌價值
Mercedes-Benz過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，賓士能否在「實惠」與「奢華」之間找到新的平衡點，將決定其能否延續百年聲望。
這並非是賓士放棄豪華本質，而是重新思考「豪華」在2025年及之後的意義。它可能不再是高不可攀的價格，而是技術的領先、設計的卓越、駕乘體驗的舒適、智能化的便捷，以及對永續發展的承諾。透過更廣泛的產品線，賓士旨在讓更多人體驗到其核心的品牌價值，進而建立更廣泛、更深厚的客戶基礎。這是一個挑戰，但也是一個重新煥發活力的機會。
正如Speich所言，儘管賓士短期內面臨壓力，但德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具備巨大優勢。隨著36款新車陣容的陸續落地，賓士仍有機會重新掌握市場主導權，甚至定義下一個十年的豪華車新標準。這場轉型，是對品牌策略靈活性和適應能力的一次終極考驗。
展望未來，我們將看到一個更具彈性、更貼近市場、也更全面擁抱電動化與智能化的Mercedes-Benz。這不是一個妥協，而是一種進化。
邀請：與賓士一同駕馭未來
Mercedes-Benz的策略轉型，無疑是當前汽車產業最值得關注的議題之一。您對於賓士放下「奢華」旗幟、轉向更廣泛市場的策略有何看法？這36款新車的攻勢，又將如何影響您心目中的豪華車市場格局？
我們誠摯邀請您，無論是業界專家、汽車愛好者，或是對未來移動充滿好奇的讀者，在評論區分享您的獨到見解。讓我們一同見證這個百年品牌在2025年後的嶄新篇章，並期待賓士如何透過其創新與智慧，再次引領汽車產業的潮流。一同探索未來，駕馭變革！
