顛覆百年豪門DNA：2025賓士戰略大轉向，36款新車引領市場變革，奢華不再是唯一解方
身為一個在汽車產業打滾超過十年的資深觀察家，我必須說，近來德國豪華車巨擘Mercedes-Benz所傳達的戰略轉向，絕對是2025年全球車壇最值得玩味的頭條之一。曾經高舉「奢華（Luxury）」旗幟，甚至將其視為品牌核心定位的賓士，如今卻傳出內部已將這個「L字」視為敏感詞彙，正悄然進行一場深刻的品牌重塑。這不僅僅是行銷話術的調整，更是這家百年老店在面對高昂製造成本、全球消費力道趨緩、以及區域市場激烈競爭等多重壓力下，不得不做出的生存選擇。從過去追求「最令人嚮往」的巔峰奢華，轉變為更「貼近市場」的廣泛佈局，賓士計畫在未來幾年內推出高達36款全新或大改款車型，這無疑是一場史無前例的產品大攻勢，目的就是為了重新回到穩健的銷售與獲利軌道，為其在變動劇烈的汽車生態系中找到新的立足點。
豪華光環的褪色：2025賓士品牌策略的深刻反思
回顧過往，賓士在2020年底明確勾勒出「打造全球最令人嚮往的汽車」的願景，並於2022年將產品線劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級。這種以「奢華」為核心的品牌金字塔策略，旨在透過提升平均交易價格與利潤率，確保在競爭激烈的市場中保持領先地位。然而，到了2025年，我們看到的是這套策略在現實面前的脆弱性。執行長Ola Källenius的最新表態——公司目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」——正是對過往策略的間接修正。
市場需求的疲軟是主要觸發點。全球經濟在後疫情時代面臨通膨壓力，消費者信心指數起伏不定，尤其在高價位汽車市場，購買意願顯著下降。工廠產能利用率不足，部分產線甚至出現空轉，導致固定成本壓力劇增。更關鍵的是中國市場的銷售下滑，這個曾是賓士全球銷量與獲利重要支柱的單一市場，如今已不再是過去的黃金鄉。當我們談論「賓士品牌策略」時，不可避免地要提到這些來自外部環境的嚴峻考驗，迫使品牌重新評估其過於單一的「奢華」定位，轉而尋求更為廣泛、更具彈性的市場覆蓋策略。
營收壓力與全球逆風：豪華車市的2025多重考驗
攤開財報，更能一窺賓士所面臨的壓力。根據數據顯示，2024年上半年（考量2025年的前瞻視角，此處將原始資料的「今年上半年」理解為2024年，影響已延續至2025年）其汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去動輒接近15%的水準，整體獲利更是腰斬，僅約27億歐元。Källenius以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容，這句話精準地描繪了2025年汽車產業所面臨的多重挑戰，遠非單一因素所致。
首先，地緣政治因素與貿易政策的變動影響深遠。美國近年來對歐洲進口車的關稅政策調整，持續對賓士等歐系豪華車品牌造成不小的衝擊，不僅推高了零售價格，也壓縮了品牌的利潤空間。其次，中國市場的變局更是賓士營收下滑的關鍵。曾幾何時，中國是賓士成長最快的市場，但如今，不僅有超過百家本土品牌在新能源車領域激烈競爭，傳統燃油車的高端市場也因經濟放緩與消費習慣轉變而買氣低迷。從2022年單季在華銷售22.3萬輛的光景，到如今跌落至僅14萬輛，銷售數字的劇烈變化讓賓士不得不重新審視其在中國的定價與產品策略。
此外，「電動化轉型」的進程也比預期更為漫長且耗資巨大。儘管賓士在電動車技術上投入巨資，但充電基礎設施的普及、電池成本的控制、以及消費者對電動車續航里程與充電便利性的疑慮，都使得轉型之路充滿挑戰。因此，賓士不得不採取內燃機、混合動力與純電動「多路並進」的策略。這不僅意味著研發成本的疊加，也考驗著品牌在技術整合與供應鏈管理上的能力。對於像賓士這樣的百年豪門而言，如何在維持品牌聲譽的同時，有效應對這些多維度的市場壓力和營運挑戰，是2025年必須解答的重大課題。
重返務實：生產規模與市場貼近度的黃金交叉點
在內部，賓士同樣面臨來自勞工代表的巨大壓力。工會代表Ergun Lümali的直言不諱——若年產量低於200萬輛，營運恐怕難以維持——凸顯了在豪華品牌轉型過程中，產量與售價平衡的重要性。畢竟，規模經濟對於現代汽車製造業的成本控制與獲利能力至關重要。這也是賓士決定加大新車攻勢，推出36款新車的重要原因之一。
德國媒體普遍指出，賓士未來的產品策略將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這項轉變預示著品牌會將更多資源投入到中階級距，而非僅僅是金字塔頂端。例如，新世代CLA車系將被賦予更重要的戰略地位，其純電動版本更是被寄予厚望。此外，中型電動SUV的開發也將是重點，旨在對標競爭對手，如BMW的「Neue Klasse」平台系列電動車，以及Audi即將登場的一系列新產品。這些競爭對手在2025年已陸續推出或預告其新世代電動車產品，賓士必須迅速補足在中階電動車市場的佈局，才能避免市佔率進一步流失。
「貼近市場」的策略，也意味著賓士將重新審視其定價策略，在保持品牌價值的前提下，提供更具競爭力的產品。這不僅是為了吸引更廣泛的中產階級和年輕族群，也是對當前豪華車市場消費趨勢的回應。尤其是在全球，越來越多的消費者追求「高性價比的豪華感」，這與過去單純追求品牌溢價的心態有所不同。如何在中階產品中注入賓士獨有的豪華感與科技感，同時又能將價格控制在合理範圍，將是賓士設計與工程團隊面臨的巨大挑戰。
決勝中國：高端市場的性價比之戰與亞洲布局
外界普遍認為，賓士奢華戰略的失敗，很大程度上可歸因於中國市場的挫敗。到了2025年，中國汽車市場的變化已趨於成熟，消費者的偏好從過去的「面子工程」轉向了更為務實的「高性價比豪華感」。這與歐美市場有所不同，中國消費者對於車輛的數位化體驗、智慧座艙功能、甚至車內冰箱等配置有著更高的期待，且願意為此支付合理價格，但並非無限追求品牌溢價。
本土新創品牌如Aito、理想汽車（Li Auto）乃至華為合作車型，透過快速迭代的軟體、先進的智慧駕駛輔助系統（ADAS）、以及極具吸引力的內裝配置，在更低的售價區間內提供了超越傳統豪華品牌的「智慧豪華」體驗。例如，這些中國品牌在2025年已經將L3甚至L4級別的自動駕駛功能部分商業化，並整合了語音助理、OTA更新、沉浸式娛樂系統等前瞻技術，這對傳統豪華品牌如賓士構成了巨大威脅。
為了應對這種挑戰，賓士計畫在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元。這項策略至關重要，它不僅是為了與本土競爭對手抗衡，更是為了在確保獲利的前提下，提供更符合中國市場期待的產品。賓士在中國的本地化研發與生產將進一步深化，以求更快地響應市場變化，將中國消費者的獨特需求融入產品設計。這項策略的成功與否，將直接影響賓士在全球最大汽車市場的未來表現，並可能為其在其他新興亞洲市場的策略提供寶貴經驗。因為許多亞洲市場的消費者，也逐漸傾向於在豪華品牌中尋找更高的性價比與智慧科技體驗。
電動化浪潮下的產品大軍：36款新車的未來藍圖
面對困境，賓士採取了「量大管飽」的積極策略，未來幾年內（涵蓋2025年起），將陸續推出高達36款全新或大改款車型。這其中包括17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車（ICE）及插電式混合動力車（PHEV）。這項大規模的產品攻勢，清晰地表明賓士不再只仰賴金字塔頂端的客群支撐營收，而是將產品線全面擴展，鎖定更多中產與年輕族群。
電動車的佈局是重中之重。隨著電池技術的進步（例如固態電池技術在2025年已取得顯著突破，儘管尚未大規模量產，但相關原型已展現潛力）、充電效率的提升（超高速充電站普及），以及各國政府對於新能源車的政策支持，電動車市場在2025年仍在高速成長。賓士的17款EV新車，將涵蓋從入門級的電動小型掀背車、豪華電動轎車（如EQE、EQS的更新與擴展）、到熱門的電動SUV系列。這些新車將搭載賓士自主研發的電動車平台，預計在續航里程、充電速度、以及智慧化程度上，將會有顯著提升，以圖在「賓士電動車」市場佔據一席之地。
同時，19款燃油車與插電式混合動力車的推出，也顯示賓士對傳統動力市場仍抱持務實態度。在電動車基礎設施尚未完全普及的地區，以及對於長途行駛有特定需求的消費者而言，燃油車和PHEV仍是主流選擇。這些車型將進行全面的技術升級，包括更高效的引擎、更先進的駕駛輔助系統、以及更環保的排放標準，旨在吸引那些尚未完全轉向電動車的消費者。這種「雙線並行」的策略，旨在確保賓士能在全球多元化的市場中，滿足不同消費者的需求，維持其整體銷售量與市場競爭力。
《Auto, Motor und Sport》總編輯Birgit Priemer一針見血地指出，賓士奢華戰略的失敗，歸因於中國市場走向與預期背離。Deka基金汽車專家Ingo Speich則強調，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」，尤其是在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破。BMW與Audi在2025年已接連推出其新世代電動車攻勢，賓士必須迎頭趕上，才能重拾競爭優勢。Speich同時認為，儘管賓士短期內面臨壓力，但德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具優勢，未來隨著新車陣容落地，仍有機會重新掌握市場主導權。這場產品大攻勢，不僅是量的提升，更是質的轉變，是賓士在「永續發展汽車」時代重塑其「高端汽車市場」領導地位的關鍵一步。
從金字塔尖到廣袤藍海：賓士品牌重塑的深遠意義
Mercedes-Benz過去三年大力推行的「奢華化」戰略，到了2025年已宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這不僅僅是賓士單純地增加產品數量，更是對其品牌核心價值的重新詮釋。從過去只聚焦於金字塔尖的「稀有奢華」，轉變為在各個級距中提供「卓越且具吸引力的產品」，賓士正在試圖用「量」來換回「利」，並透過廣泛的產品佈局來稀釋單一市場或單一客群的風險。
這場轉型考驗的，不僅是賓士的產品開發能力，更是其品牌管理與行銷溝通的功力。如何在擁抱更廣泛市場的同時，不稀釋掉「Mercedes-Benz」百年來積累的豪華與工程精髓？如何在強調「貼近市場」與「性價比」的同時，依然讓消費者感受到品牌的獨特魅力與領先科技？這需要賓士在「智慧座艙」、「自動駕駛」與「車聯網技術」等領域持續投入，確保其產品在科技感與使用者體驗上保持競爭力。
在全球汽車產業風雨交加之際，賓士能否在平價與奢華之間找到新的平衡點，將決定其能否延續百年聲望，並在電動化、智慧化的浪潮中，穩固其全球豪華汽車市場的領導地位。這是一場大膽的賭注，也是一次關鍵的自救。作為長期關注「汽車科技趨勢」與「品牌策略」的專業人士，我深信賓士的這場戰略轉型，將為未來的汽車產業帶來深遠的影響。
身為長期關注汽車產業的您，對於賓士這場大膽的轉型，又有什麼獨到見解呢？歡迎與我們分享，一同見證這場汽車界百年豪門的革新旅程！
