賓士奢華退潮？2025年戰略大解析：從「L字」禁忌到36款新車攻勢，百年豪門的求生與再造之路
身為一位在汽車產業深耕十載的資深觀察者，我見證了無數品牌的興衰與轉型。然而，近年來德國豪華汽車巨頭Mercedes-Benz所傳達出的訊號，其戰略方向的劇烈轉變，足以被視為一場震撼業界的里程碑。從內部對「奢華」（Luxury）一詞避而不談，甚至戲稱為敏感的「L字」，到宣佈未來幾年內將推出36款新車，這不再是單純的產品更新，而是一場關乎品牌百年基業的深刻變革。
進入2025年，全球經濟與地緣政治版圖持續動盪，消費者購車決策益發審慎。在這樣的巨變中，賓士為何選擇放下曾引以為傲的「奢華」旗幟？這背後所隱藏的，是汽車產業面臨的高成本壓力、消費力下滑、區域市場競爭白熱化等多重挑戰。本文將深入剖析賓士這場前所未有的戰略大轉彎，探討其背後的原因、具體執行方向，以及對未來豪華車市場的深遠影響。
「L字」的禁忌：奢華光環下的盈利挑戰
曾經，「打造全球最令人嚮往的汽車」是賓士在2020年底明確提出的戰略願景，並將產品線劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，試圖透過聚焦高單價、高利潤車型來提升品牌價值與盈利能力。這項策略在初期確實帶來了一定的正面效應，但在全球經濟放緩、供應鏈韌性備受考驗的2023-2024年間，其弊端也日益浮現。
賓士執行長Ola Källenius曾公開表示，公司的目標從未僅限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這番話，在當時或許被解讀為一種平衡的姿態，但如今回頭審視，更像是為後續的戰略調整預作鋪墊。德國《Handelsblatt》等多家媒體披露的內部消息，證實了「奢華」一詞已逐步從賓士的核心戰略中被淡化。這不僅僅是詞彙上的改變，更是經營理念上的革新。
那麼，究竟是什麼原因讓這家百年品牌，對其賴以維生的「奢華」定位產生了動搖？最直接的答案來自於財務報表。2024年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅下滑至5.3%，遠低於過往接近15%的水平，整體獲利更是腰斬，僅約27億歐元。Källenius以「產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前困境，這句話精準地描繪了全球汽車業所面臨的複合式挑戰。
高昂的研發成本（特別是在電動車和自動駕駛領域）、不穩定的供應鏈、日漸嚴苛的環保法規，以及各國政府對碳排放的嚴格限制，都壓縮了傳統燃油車的利潤空間。同時，全球消費力道放緩，特別是歐美市場的高通膨與升息壓力，使得消費者對高價位豪華車的購買意願下降。在這種種壓力交織下，賓士不得不重新思考其產品策略，從過去單純追求「高價奢華」的框架中解放出來，轉而追求更廣泛的市場覆蓋與更穩健的銷售獲利。
中國市場的「豪華」幻滅與區域競爭加劇
賓士面臨的壓力是多方面的，其中，中國市場的表現尤為關鍵。中國，這個全球最大的汽車市場，曾經是許多豪華品牌的利潤奶牛，但近年來的變化，卻讓賓士在這片沃土上屢屢受挫。分析師普遍認為，賓士奢華戰略的失敗，很大一部分歸因於中國市場的走向與預期背離。
過去，中國消費者對豪華品牌有著強烈的追捧，品牌溢價效應顯著。然而，隨著中國本土汽車工業的崛起，以及新勢力電動車品牌的異軍突起，市場格局正迅速重塑。超過百家品牌在中國市場激烈競爭，高端市場雖仍有需求，但買氣已顯低迷。賓士在2022年單季在華銷售22.3萬輛，到了2024年，這一數字已下滑至僅14萬輛，跌幅驚人。
中國消費者對於「豪華」的定義正在改變。他們不再僅僅滿足於傳統的品牌光環，而是更傾向於選擇「高性價比的豪華感」。本土新創品牌如比亞迪（BYD）、蔚來（NIO）、理想汽車（Li Auto），甚至華為深度合作的問界（Aito）等，往往能在更低的售價下，提供冰箱、大尺寸智慧螢幕、先進智慧座艙、高階駕駛輔助系統等豐富配置，這些「實用型豪華」對傳統豪華品牌構成了巨大威脅。年輕一代的中國買家對「BBA」（賓士、BMW、Audi）的品牌忠誠度正在下降，他們更願意嘗試新科技、新品牌。
為應對這一挑戰，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元。這不僅僅是成本控制，更是為了提升產品的「本地化」競爭力，使之更貼合中國市場的實際需求與價格預期。同時，地緣政治因素也為賓士在海外市場帶來衝擊。例如，美國近年調整關稅政策，對歐洲進口車造成不小的壓力，進一步擠壓了賓士的海外利潤空間。
電動車轉型的漫漫長路：多路並進的必要性
電動車轉型是當今汽車產業不可逆的趨勢，但其進程卻比許多品牌預期的更為漫長與艱鉅。賓士也不例外，電動化轉型所投入的巨大資源，並未如預期般迅速轉化為可觀的利潤。這使得賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動的多路並進策略，以確保在不同市場、不同消費者需求下，都能提供具備競爭力的產品。
純電動車的開發成本高昂，包括全新的平台架構、電池技術、電驅系統以及充電基礎設施的投資。儘管賓士已推出EQ系列多款純電車型，但在市場普及度、充電焦慮、電池成本以及續航里程等方面，仍面臨諸多挑戰。同時，全球各地的充電基礎設施建設速度不一，也影響了電動車的實際使用體驗。
混合動力車型在當前扮演著重要的過渡角色，它能滿足部分消費者對燃油經濟性與環保的需求，同時緩解續航里程焦慮。而傳統燃油車，儘管受到嚴格的碳排放法規限制，但在部分市場和特定用途上仍有著不可替代的地位。這種「三頭並進」的策略，雖然能在短期內分散風險，但也意味著賓士需要同時投入三條產線的研發、生產與銷售資源，無疑增加了運營的複雜性和成本壓力。
Deka基金汽車專家Ingo Speich指出，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。他強調，BMW與Audi已接連推出新世代電動車攻勢（如BMW的Neue Klasse平台），賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。這不僅是技術實力的比拼，更是市場先機的爭奪。
「量大管飽」的戰略反擊：36款新車型與市場下沉
面對內外部的重重困境，賓士不再固守過去的「奢華」堡壘，而是選擇了一條更為「務實」的道路——以「量大管飽」的策略應戰。這項策略的核心，就是在未來幾年內，將陸續推出多達36款全新或大改款車型。這是一個驚人的數字，顯示出賓士力圖在短時間內，全面更新其產品線，擴大市場覆蓋面，以期重新回到穩健的銷售與獲利軌道。
這36款新車型中，包含17款純電動車（EV）和19款全新或大改款的燃油車/混合動力車。這不僅凸顯了賓士在電動化道路上的持續投入，也表明了其不會輕易放棄傳統燃油車市場的決心。這批新車將涵蓋小型掀背車、入門級轎車與中型SUV，全面鎖定更多中產與年輕族群。
從產品策略來看，這意味著賓士將投入更多資源於中階級距，例如新世代CLA家族和中型電動SUV。以CLA為首的入門級豪華車，過去在年輕市場表現不俗，未來將被賦予更多戰略意義，承擔起品牌「下沉」的重任，與BMW「Neue Klasse」系列和Audi即將登場的新產品陣容展開正面對決。
勞工代表Ergun Lümali就曾直言，若年產量低於200萬輛，營運恐怕難以維持。這也成為賓士決定加大新車攻勢的重要原因之一。重新平衡產量與售價，讓產品策略更「marktnäher」（貼近市場），是賓士確保利潤、穩定雇用的重要手段。這不僅僅是為了應對競爭對手，更是對內外部壓力的一種積極回應。
超越硬體：軟體定義汽車、永續發展與數位化轉型
賓士的轉型絕不僅限於推出新車。作為一個擁有百年歷史的品牌，它深知在2025年乃至更遠的未來，汽車的競爭力將不再僅僅依賴於引擎性能或內裝豪華度。軟體定義汽車（Software-Defined Vehicle, SDV）的興起，使得車輛成為一個移動的智慧終端。賓士正加大對軟體研發的投入，包括自主研發MB.OS操作系統，以提供更流暢、個性化的數位體驗，以及更先進的駕駛輔助和自動駕駛功能。
永續發展（Sustainability）也是賓士未來戰略的關鍵一環。除了電動化，賓士更將目光投向整個價值鏈的碳足跡，包括供應鏈管理、生產過程中的能源效率、循環經濟理念的導入（如電池回收、綠色鋼材使用），以及企業社會責任（CSR）的實踐。這不僅是品牌形象的提升，更是應對全球氣候變遷與消費者環保意識抬頭的必然選擇。
此外，數位化轉型也將重塑賓士的客戶體驗。從線上購車平台、個性化售後服務，到數據驅動的維修保養，賓士正努力在每個環節提升效率與客戶滿意度。這也將幫助賓士更好地理解消費者需求，實現精準行銷，並透過數據分析優化產品開發。
百年賓士的再造與啟示
賓士過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，賓士能否在「實惠」與「奢華」之間找到新的平衡點，將決定其能否延續百年聲望。
這場轉型對整個汽車產業都具有重要的啟示意義：
彈性與應變能力的重要性：即使是擁有深厚歷史底蘊的品牌，也必須具備快速應對市場變化的能力。固守舊有策略，只會錯失先機。
市場導向的產品策略：真正的成功，在於深入理解並滿足各區域市場的多元需求，而非一味地推行單一的「全球化」戰略。
多路徑發展的必然性：電動化是趨勢，但過渡期漫長且充滿不確定性。同時發展燃油、混合動力與純電動技術，能有效分散風險。
成本控制與效率提升：在競爭白熱化的市場中，精準的成本管理和營運效率，是維持獲利能力的關鍵。
軟體與服務的價值：未來的汽車競爭，將越來越多地體現在軟體定義、數位服務和客戶體驗上。
賓士的這場戰略大轉折，正揭示著2025年全球豪華車市場的新常態。它不再是單純比拼品牌歷史與引擎科技的時代，而是全面考驗車廠在技術創新、成本管理、市場洞察、軟體整合以及永續發展等多維度實力的綜合性戰役。賓士能否在這場「從奢入實」的變革中浴火重生，我們拭目以待。
作為深耕汽車產業多年的觀察者，我們將持續關注賓士這場劃時代的轉型，及其如何引領全球豪華車市場的未來走向。這是一個充滿挑戰但也充滿機會的時代，邀請您與我們一同深入探討，迎接汽車產業的下一個黃金十年。
