賓士戰略轉型：告別純奢華，迎戰2025年市場新格局
身為深耕汽車產業十載的觀察者，我見證了無數品牌在浪潮中浮沉。如今，汽車巨擘Mercedes-Benz的策略調整，無疑是2025年車壇最引人矚目的話題之一。這個百年豪華品牌，正在從其過往獨尊「奢華」的理念中緩慢轉向，甚至內部傳出「Luxus」一詞已成為敏感的「L字」。這項大膽的戰略轉型，不僅是對市場現實的應對，更是對未來移動生態的深層思考。在全球經濟高成本壓力、消費者購買力變遷、以及地緣政治影響下的區域市場挑戰日益加劇之際，賓士決定放下過去高舉的奢華旗幟，展開一場前所未有的產品攻勢，預計在未來幾年內推出36款新車，旨在重新找回穩健的銷售與盈利軌道。
豪華品牌的自我重塑：不再單一強調「奢華」
過去幾年，Mercedes-Benz在全球市場上以其精湛工藝、頂級材質和無與倫比的品牌形象，穩坐豪華車的標竿地位。然而，根據德國《Handelsblatt》等多家權威媒體的披露，賓士內部已逐步將「奢華」一詞，從其核心戰略的最高層級中解綁。執行長Ola Källenius曾明確指出，公司的目標從未單純侷限於「奢華」，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話背後蘊含的，是對於市場多樣性和消費者需求的深刻理解。
回溯至2020年底，賓士曾雄心勃勃地提出「打造全球最令人嚮往的汽車」的戰略藍圖，並於2022年將產品線清晰劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過更明確的定位來鞏固其在豪華車市場的地位。這套以「奢華」為核心的品牌再造策略，在當時被視為鞏固高利潤的有效手段。然而，進入2025年，隨著全球經濟逆風、市場需求疲軟、工廠產能利用率不足，以及特別是中國市場銷售的顯著下滑，過度追求高價位車型的框架，已無法再支撐其永續經營的野心。品牌不得不調整其豪華品牌戰略，轉而追求更廣泛的市場覆蓋與更務實的銷售策略。這不代表賓士將放棄豪華，而是對「豪華」的定義進行一次現代化的詮釋，將其從單純的「昂貴」拓展至「卓越的體驗」、「尖端科技的普及」和「全面的產品吸引力」。
獲利能力滑坡與多重挑戰交織的「完美風暴」
賓士此次戰略轉向的急迫性，從其財務表現可見一斑。今年上半年，汽車部門的利潤率大幅滑落至約5.3%，遠低於過去接近15%的平均水準，整體獲利更減少了一半以上，僅約27億歐元。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前汽車產業趨勢面臨的複雜局面，精準點出了多重挑戰交織的嚴峻現實。
這些壓力源於多方面，不僅僅是單一因素：
全球貿易摩擦與地緣政治衝擊：近年來，美國調整關稅政策，對歐洲進口豪華車造成不小衝擊，加上潛在的歐中貿易摩擦，都讓汽車品牌在跨國供應鏈與銷售布局上如履薄冰。製造商必須重新評估生產基地與市場策略，以降低地緣政治風險對其全球供應鏈的影響。
中國汽車市場的劇烈變革：中國作為全球最大的汽車市場，其變化對所有品牌都至關重要。過去賓士在中國的巨大成功，很大程度上得益於當地對傳統豪華品牌的高度認可。然而，進入2025年，中國市場正經歷前所未有的激烈競爭。超過百家汽車品牌在各個細分市場廝殺，尤其是在高端市場，買氣已顯低迷。中國消費者對豪華的定義也發生了轉變，他們不再僅追求品牌溢價，而是更傾向於「高性價比的豪華感」，即在相對更低的價格下，能獲得更豐富的智慧座艙科技、舒適配置（如冰箱、大尺寸螢幕）、以及領先的智能駕駛輔助系統。本土新創品牌如比亞迪、理想汽車、蔚來、小鵬，甚至華為與車企合作的問界等，以其快速的創新、在地化適應能力和更具侵略性的定價策略，對傳統豪華品牌形成了強大挑戰。賓士在2022年單季在華銷售22.3萬輛的榮景，如今已下滑至僅約14萬輛，這迫使賓士必須在兩到三年內，將其中國製造的車輛成本降低3,000至4,000歐元，以與本土競爭對手抗衡，確保其在中國市場的競爭力。
電動車轉型進程的漫長與高成本：電動車轉型是當今汽車產業最核心的議題，但其進程遠比預期更為漫長且耗資巨大。賓士必須同時投入傳統燃油車、混合動力車（PHEV）與純電動車（BEV）的多路並進策略，這意味著巨額的研發費用、生產線改造、電池技術投資、以及軟體定義汽車（SDV）的開發。這種「三足鼎立」的產品線策略，在短期內必然會壓縮利潤空間，並對企業的資源分配構成巨大挑戰。
內部壓力與市場回應：「貼近市場」的務實主義
賓士的戰略轉型，也來自內部與外部的共同推動。工會代表Ergun Lümali直言，若年產量低於200萬輛，公司的營運恐怕難以維持。這代表著，維持一定的生產規模和銷量，是確保企業穩定發展、保障員工就業的基石。在勞工代表的壓力下，賓士不得不加大新車攻勢，追求更廣泛的市場覆蓋。
德國媒體指出，賓士未來的產品開發將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這不僅僅是口號，更是具體的產品策略調整。這意味著品牌將投入更多資源於中階級距，例如備受矚目的新世代CLA家族（包括純電車型及燃油車型），以及全新中型電動SUV系列。此舉旨在應對主要競爭對手，如BMW的「Neue Klasse」新世代電動車平台，以及Audi即將登場的產品陣容所帶來的挑戰。這場在主流中高階豪華車市場的競爭，將是決定未來市場份額的關鍵戰役。
分析人士普遍認為，賓士過去在中國市場的挫敗，正是因為市場對純粹的奢華車型需求不如預期，未能充分適應當地消費者對「高性價比豪華」的追求。Deka基金的汽車專家Ingo Speich更強調，賓士當務之急是「補上電動化缺口」。他指出，BMW與Audi已接連推出新世代電動車攻勢，賓士必須在C-Class、E-Class等高銷量核心車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。儘管短期內面臨壓力，但Speich也認為，德國汽車製造商在技術基礎與生產規模上仍具備顯著優勢，隨著未來新車陣容的落地，賓士仍有機會重新掌握市場主導權，實現數位化轉型與客戶體驗的全面提升。
36款新車大軍壓境：小型車與SUV成為主力戰將
面對內外困境，賓士決定以一場「量大管飽」的策略應戰，這在業界掀起不小波瀾。未來幾年，賓士將陸續推出高達36款全新或大改款車型，這其中包括17款純電動車（EV），以及19款全新或大幅改款的燃油車和混合動力車（PHEV）。這項龐大的產品攻勢，涵蓋了小型掀背車、入門級豪華轎車與各級距SUV，全面鎖定更多中產階級與年輕族群。這明確顯示出賓士在品牌戰略上將更為「務實」，不再僅僅仰賴金字塔頂端的客群來支撐營收，而是要擴大其客戶基礎，搶佔更廣泛的市場份額。
此次產品線的擴充，不僅是對市場需求的積極回應，更是對未來移動解決方案的全面佈局。賓士明白，電動車市場是不可逆的趨勢，而燃油車和混合動力車在過渡期內仍將扮演關鍵角色。因此，兩者並重，能確保品牌在不同市場和消費者需求下，都能提供具競爭力的產品。對於電動車款，賓士將利用其在電池技術、電機效率以及充電基礎設施方面的最新進展，打造出續航里程更長、充電速度更快、駕駛體驗更智能的車型。而在燃油車方面，則會持續優化引擎效率，導入更先進的排放控制技術，並提供更豐富的智慧互聯功能，確保其在傳統市場的競爭力。
從「純奢華」到「多元體驗豪華」的轉型：定義未來豪華車
Mercedes-Benz過去三年大力推行的「純奢華」戰略，如今看來已悄然進入尾聲。取而代之的，是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，賓士能否在維繫品牌尊榮感與擁抱市場實用主義之間，找到新的黃金平衡點，將決定其能否延續下一個百年的輝煌聲望。
這場轉型，或許預示著豪華車定義的再進化。未來的豪華，不再僅是材質堆疊與品牌光環，更將體現在尖端科技的普及、卓越的客戶體驗、永續發展的理念、以及產品對廣泛消費者需求的精準滿足。賓士此次的戰略調整，正是對這一新時代豪華理念的積極探索。它挑戰了傳統對「豪華」的認知，也為整個汽車產業的競爭策略，提供了新的思考方向。
誠摯邀請您參與討論
作為深耕汽車產業十年的觀察者，我對賓士這次的大膽轉型充滿期待。您認為，在當前瞬息萬變的全球車市中，豪華品牌的定義又將如何演進？賓士的策略能否讓他們重回巔峰，再次引領行業風潮？歡迎在下方留言，分享您的獨到見解與預測，讓我們一同見證這場汽車產業的劃時代變革！
