賓士「豪華」退場？2025年策略大轉向，迎戰全球車市變局
曾幾何時，Mercedes-Benz 的三芒星標誌是「奢華」的代名詞，代表著無與倫比的精緻、領先的科技與尊榮的駕乘體驗。然而，時序來到 2025 年，全球汽車產業正經歷一場前所未有的巨變，供應鏈挑戰、地緣政治摩擦、消費習慣丕變以及電動化浪潮的加速，都讓這家百年豪華品牌不得不重新審視其核心策略。近來，內部傳出 Mercedes-Benz 將不再強調單純的「奢華」定位，甚至將「Luxus」（奢華）一詞視為內部敏感的「L 字」，取而代之的是一場規模空前的產品攻勢，預計在未來幾年內推出高達 36 款新車，旨在重新回到穩健的銷售與獲利軌道，以「市場導向」的務實策略，迎戰充滿變數的未來。
作為一個在汽車產業深耕十載的觀察者，我必須說，這項戰略轉向不僅僅是字面上的調整，更是 Mercedes-Benz 在複雜的 2025 年市場環境下，一次深刻的自我革新與生存抉擇。這無疑宣告著過往「只追求高端、只鎖定金字塔頂端客群」的時代已然落幕，取而代之的是更廣泛、更具包容性的市場佈局。
「L 字」的轉變：從獨佔豪華到普及化精品
在 2020 年底，Mercedes-Benz 曾高調宣示「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」，並在 2022 年確立了 Entry Luxury、Core Luxury 與 Top-End Luxury 三大產品層級，試圖透過精準的產品劃分，強化其在各級距的豪華領導地位。然而，這套以「奢華」為核心的戰略，在進入 2025 年後，卻在現實的市場壓力下顯得捉襟見肘。
執行長 Ola Källenius 公開表示，公司的目標從未單純侷限於「奢華」一詞，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話背後，隱藏著市場需求疲軟、工廠產能利用不足，以及特定區域市場銷售下滑的多重壓力。我們可以觀察到，全球汽車市場在疫情後的復甦並不均衡，高通膨與升息環境壓縮了消費者的購買力，而汽車產業轉型電動化的巨大投資成本，也讓車廠承受著前所未有的財務重擔。
對於 Mercedes-Benz 而言，其汽車部門的利潤率在近年來出現了顯著滑落，遠低於過去動輒接近 15% 的健康水準。Källenius 形容當前汽車產業「正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」，精準點出了多重挑戰交織的困境。這意味著單純依賴少數高價位車型來支撐整體獲利，已不再是可行的長遠之計。豪華車市場雖然仍具潛力，但成長曲線已非昔日般陡峭，如何在保持品牌光環的同時，擴大銷售基盤，成為 Mercedes-Benz 亟需解答的課題。
2025 市場現實：多方壓力下的策略必要性
這項戰略轉向並非空穴來風，而是對當前多重市場挑戰的務實回應。
中國市場的失靈：
中國一直是 Mercedes-Benz 乃至所有豪華品牌最重要的戰略市場。然而，進入 2025 年，中國市場的消費習慣已經發生了巨大變化。過去對「德國豪華」的盲目追捧，已被當地新興品牌對「高性價比豪華」與「智慧科技」的追求所取代。中國消費者如今更傾向於選擇能提供諸如冰箱、大螢幕、智慧座艙與先進駕駛輔助系統（ADAS）等配置，且價格更具競爭力的本土電動車品牌，例如蔚來、理想、小鵬，甚至華為與車企合作的問界等。這些品牌以更低的價格，提供了足以媲美，甚至超越傳統豪華品牌的科技體驗。
面對超過百家品牌的激烈競爭，中國高端市場的買氣顯得低迷。Mercedes-Benz 在中國的銷售數據，已從幾年前的高峰大幅滑落。分析人士認為，品牌過去在中國市場的策略失敗，正是因為未能精準掌握當地對「奢華」的全新定義。為了應對本土競爭對手，Mercedes-Benz 計劃在兩到三年內將中國製車的成本下降 3,000 至 4,000 歐元，這清晰地表明了其策略的重大調整：不再只賣高價，而是要賣出「高價值」。
電動車轉型的漫長與高成本：
電動化是全球汽車產業不可逆的趨勢，但其轉型進程比預期更為複雜與漫長。Mercedes-Benz 投入巨資研發電動車平台、電池技術與數位軟體（MB.OS），然而，消費者對全電動車的接受度在部分市場，尤其在充電基礎設施尚不完善的區域，仍有待提升。這迫使 Mercedes-Benz 必須採取「內燃機、混合動力與純電動多路並進」的策略。這意味著在未來一段時間內，公司仍需同時在多條技術路線上投入資源，進一步推高了研發和製造成本。如何在電動車的豪華感與大眾化之間找到平衡，是 Mercedes-Benz 的一大挑戰。
全球經濟與地緣政治衝擊：
美國近年來對歐洲進口車的關稅調整，對 Mercedes-Benz 在北美市場的表現造成不小衝擊。同時，全球供應鏈的韌性雖然有所提升，但局部中斷與原料價格波動仍時有發生。加上全球經濟前景的不確定性，消費者在購車決策上變得更加謹慎，對價格敏感度也隨之提高。這些外部因素都迫使 Mercedes-Benz 必須重新思考其產品組合與定價策略，尋求更具彈性的市場應對方案。
內部壓力與產能利用率：
勞工代表的聲音也不容忽視。德國工會代表 Ergun Lümali 直言，若年產量低於 200 萬輛，營運恐怕難以維持。這項來自內部對「產量」的訴求，成為 Mercedes-Benz 加大新車攻勢的重要驅動力。過去過度聚焦高端車型，導致整體產能無法充分利用，這不僅影響了企業的規模經濟效益，也增加了固定成本的壓力。因此，增加中階級距的市場覆蓋率，提高整體產量，成為品牌重中之重的任務。
「量大管飽」的務實主義：36 款新車的意義
德媒指出，Mercedes-Benz 未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場），這並非意味著品牌將放棄豪華，而是要讓豪華觸手可及，更符合大眾的實際需求。這將體現在兩個核心面向：
中階級距的全面強化：
過去過度聚焦高端產品，使得 Mercedes-Benz 在中階市場的競爭力相對受限。面對 BMW「Neue Klasse」與 Audi 即將登場的新產品陣容，Mercedes-Benz 必須在中階級距有所突破。這包括了以全新 MMA (Mercedes-Benz Modular Architecture) 平台為基礎，打造新世代 CLA 車系（特別是其純電動版本），以及多款中型電動 SUV。這些車款將不再只是入門級產品，而是以更高品質、更豐富配置和更具競爭力的價格，鎖定新中產階級與年輕族群，提供「高性價比豪華感」。這不僅能補齊產品線的缺口，更能有效地提升整體銷售量。
史無前例的產品攻勢：36 款新車的佈局
為了應對困境，Mercedes-Benz 計畫以「量大管飽」的策略應戰，未來幾年將陸續推出高達 36 款新車型。這其中包含了 17 款純電動車（EV），以及 19 款全新或大改款的燃油車與插電式混合動力車（PHEV）。這項龐大的產品計畫，預示著 Mercedes-Benz 將在各個細分市場展開全面進攻。
電動車領域： 17 款電動車將涵蓋從小型掀背車到大型 SUV 的所有級距，並將搭載全新的 MB.OS 軟體系統，提供更智能、更個性化的數位座艙體驗。這不僅是技術的展示，更是意圖在電動車市場建立起如同燃油車時代的領導地位。尤其在豪華電動車領域，賓士電動車將會成為市場重要的指標，而電動車趨勢也將是品牌重要的布局重心。
燃油與混合動力領域： 19 款全新或大改款的燃油車和 PHEV 顯示，Mercedes-Benz 仍未放棄內燃機市場，尤其是在電動車基礎設施尚未完善的地區，或對於里程焦慮仍存的消費者。這些車款將融入更多新能源技術，例如更高效的輕油電系統或插電式混合動力，以符合日益嚴苛的環保法規，同時滿足多元的購車需求。經典車系的保值率也將是品牌持續關注的焦點。
這項策略的本質是「務實」，不再只仰賴金字塔頂端的客群支撐營收，而是將目光投向更廣泛、更具潛力的大眾豪華市場。品牌將著重於如何在保持核心價值與品牌吸引力的同時，讓更多消費者有機會體驗到 Mercedes-Benz 的產品。
未來展望：在平價與奢華間找尋新平衡
Deka 基金汽車專家 Ingo Speich 指出，Mercedes-Benz 當前最重要的是「補上電動化缺口」。他強調，BMW 與 Audi 已接連推出新世代電動車攻勢，Mercedes-Benz 必須在 C-Class 等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。Speich 同時認為，雖然 Mercedes-Benz 短期內面臨壓力，但德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具優勢，未來隨著新車陣容落地，仍有機會重新掌握市場主導權。
作為汽車產業的深度觀察者，我深信，Mercedes-Benz 的這次戰略轉型，將不僅僅影響其自身的發展，更可能引導整個豪華車市場進入一個新時代。未來的豪華，或許不再是遙不可及的距離，而是更貼近生活、更注重科技體驗、更具永續發展意識的全面進化。品牌的數位座艙、智慧駕駛系統以及與生態系統的深度整合，都將成為其在競爭中脫穎而出的關鍵。
從強調「奢華」的定位，轉向追求「在各級距中最具吸引力的產品」，Mercedes-Benz 正試圖在傳統的豪華感與新興的市場需求之間，找到一個精妙的平衡點。這不是一條容易的路，但也恰恰展現了這家百年老店在逆境中求變的決心與智慧。這將是一場關於品牌韌性、市場洞察力與產品創新能力的終極考驗。
面對這場百年豪門的戰略變革，您又怎麼看？Mercedes-Benz 未來幾年，將如何重新定義豪華移動體驗？誠摯邀請您持續關注我們的深度分析，一同見證汽車產業的進化與革新。
