2025年豪華車壇大洗牌：賓士「去奢華化」的務實豪華新紀元
進入2025年，全球汽車產業正經歷一場前所未有的劇烈變革。昔日由內燃機主宰的黃金時代逐漸式微，電動化浪潮、智慧科技革命以及地緣政治的複雜性，共同交織出一幅既充滿機遇又暗藏挑戰的宏大畫卷。在這波浪潮中，德國豪華車巨頭Mercedes-Benz（賓士），這個百年品牌的光輝象徵，近期卻傳出一個令業界譁然的戰略轉向：內部將「Luxury（奢華）」一詞視為敏感的「L字」，甚至不再將其列為核心定位。這不僅是一次品牌形象的微調，更是一場深思熟慮、牽動品牌命脈的「去奢華化」戰略大挪移，預示著賓士將以更務實、更貼近市場脈動的策略，力求在2025年後的競爭格局中，重新找回穩健的銷售與獲利軌道。
作為一名在豪華汽車領域深耕十年的市場分析師，我見證了賓士從E-Class的穩重、S-Class的尊榮，到近年來對「極致奢華」的追求。然而，當前市場環境的變幻莫測，正迫使所有車廠重新審視其核心價值。高昂的生產成本、全球消費力下滑的陰影，以及特定區域市場（尤其是中國）的激烈競爭與需求變化，共同構成了對賓士奢華旗幟的巨大挑戰。此刻，賓士不再固守金字塔尖端的策略，而是準備以一場大規模的產品攻勢來回應市場呼喚，計劃在未來幾年內推出多達36款全新或大改款車型，這無疑是對過去數年戰略的一次顛覆性修正。
「L字」之惑：當奢華不再是唯一解方
回顧2020年底，賓士曾雄心勃勃地勾勒出「打造全球最令人嚮往的汽車」的願景，並於2022年進一步細分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大產品層級，明確將「奢華」作為品牌的核心定位。當時的策略是藉由縮減入門級車款，將資源集中於獲利豐厚的高階車款，以提升單車利潤率，追求質重於量的成長模式。然而，僅僅數年光景，這套以奢華為核心的戰略，在2025年的市場現實下，顯得不再適用，甚至帶來了沉重的財務壓力。
執行長Ola Källenius公開表示，賓士的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話語氣雖輕，卻暗示了品牌深層次的戰略調整。何以昔日引以為傲的「奢華」成為今日內部敏感的「L字」？在我看來，這反映了對市場需求的深刻反思。
首先，全球經濟面臨多重壓力，從烏俄戰爭的延宕、歐美高通膨與升息壓力、到科技業裁員潮，都使得高端消費者的購買力受到一定程度的影響，對價格的敏感度提升。其次，新興市場尤其是中國，雖然仍是豪華車的兵家必爭之地，但其消費者的「豪華觀」已悄然轉變。他們不再僅僅追逐傳統的品牌光環，而是更看重「高性價比的豪華感」，對智慧科技、舒適配置、乃至於電動化的創新體驗有著更高的期待。
當新創品牌如理想汽車、AITO（問界）甚至與華為合作的車型，能在更低的售價區間，提供搭載冰箱、巨型螢幕、先進智慧座艙等「科技豪華」配置時，傳統豪華品牌若僅強調材質、工藝與品牌歷史，便容易顯得與市場脫節。賓士過去將資源過度投入在頂級豪華車款，而忽略了中階市場的巨大潛力與新興需求，這無疑是在全球車市遭遇「暴雨、冰雹、風暴與大雪」的惡劣環境中，導致其獲利能力大幅滑落的關鍵因素之一。
風雨飄搖下的財報警訊：獲利與銷售雙重挑戰
賓士汽車部門在今年上半年的利潤率滑落至5.3%，遠低於過往接近15%的水準，整體獲利更減少一半以上，僅約27億歐元。這份成績單，無疑是賓士必須重新調整戰略的警鐘。這份壓力的來源是多方面的，且在2025年仍然持續發酵：
一、中國市場的「美麗陷阱」： 曾幾何時，中國市場是賓士最重要的成長引擎，但如今卻成為最嚴峻的挑戰。數據顯示，賓士在中國的銷售量大幅下滑，從2022年單季的22.3萬輛驟降至僅14萬輛。正如前文所述，中國消費者對「豪華」的定義正在重塑。他們追求的是「高性價比的科技豪華」，而非單純的品牌溢價。本土新創品牌憑藉快速迭代的智慧科技、在地化服務以及更親民的價格，對賓士造成了前所未有的衝擊。賓士的當務之急，是在未來兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以提升競爭力。這不僅是成本控管，更是重新理解並融入當地市場的決心。
二、電動車轉型的漫長旅程： 電動車轉型，對於任何傳統車廠而言都是一場燒錢又漫長的戰役。儘管賓士已推出EQ系列多款電動車，但市場接受度與銷售速度並不如預期般迅猛。消費者對於充電基礎設施、續航里程焦慮、以及電動車高昂售價的顧慮，仍普遍存在。這迫使賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動「多路並進」的策略。這意味著巨額的研發投入不僅要顧及純電車型，還要兼顧既有燃油車款的更新與混合動力的技術升級。同時面對全球日益嚴苛的排放法規，燃油車的技術改進成本也不斷攀升，這對財務造成了雙重壓力。
三、全球貿易壁壘與供應鏈挑戰： 近年來，美國對歐洲進口車的關稅政策調整，以及全球供應鏈因地緣政治、疫情餘波而導致的不穩定性，都對賓士的生產與銷售成本造成了不小衝擊。半導體短缺雖有所緩解，但關鍵原物料價格波動、勞動力成本上漲等問題仍是常態。
四、工會代表的生產量壓力： 內部勞工代表，如工會代表Ergun Lümali就直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持。這不僅是員工生計問題，更是對工廠產能利用率與規模經濟效益的嚴肅考量。生產量的不足將直接影響成本攤提與獲利能力，也加劇了賓士必須拓展市場廣度的決心。
這些內外部的挑戰，共同促成了賓士戰略思維的深刻轉變。
務實致勝：36款新車的全面反擊與市場貼近化
面對「地球黃金線」上種種風雨交加的挑戰，賓士選擇以一場史無前例的「量大管飽」產品攻勢來應戰。未來幾年，賓士將陸續推出高達36款全新或大改款車型，這其中包括17款純電動車（EV）以及19款全新或大改款的燃油車。這項大膽的計畫，清晰地勾勒出賓士「去奢華化」後「務實豪華」的戰略藍圖，旨在全面鎖定更廣泛的中產與年輕消費族群。
一、拓展中階市場：搶佔主流，對抗群雄
德媒指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌會投入更多資源於中階級距，例如新世代CLA家族以及中型電動SUV。這一策略不僅是為了擴大銷量，更是為了回應來自主要競爭對手的強勢挑戰。BMW正以其「Neue Klasse」新世代電動車平台大舉進攻，Audi也即將推出一系列全新產品陣容。賓士若想維持競爭優勢，必須在C-Class等高銷量車型及其電動化版本上有所突破。
新世代CLA將不再僅僅是入門級轎車，它將搭載更先進的技術、更具吸引力的設計語彙以及更智慧的用戶體驗，旨在成為年輕世代首次觸及賓士品牌的最佳選擇。而中型電動SUV，則將是賓士搶攻全球最熱門車型級距的關鍵武器，這類車款通常兼顧實用性、舒適度與一定的豪華感，是家庭用戶和都會精英的首選。
二、電動化加速與多路並進：平衡轉型風險
在17款電動車的規劃中，我們可以看到賓士正加速其電動化進程，但同時也沒有完全放棄燃油車。這是一種務實且風險分散的策略。
純電車型下沉核心市場： 除了旗艦級EQS/EQE，賓士的電動化重心將轉移至更具銷量潛力的中階市場。例如，基於MMA平台打造的CLA級距電動車，以及基於MB.EA平台衍生出的C-Class級距電動車，將會是重點。這將使電動車產品線更具廣度，滿足不同預算和需求的消費者。
燃油車與混合動力的持續優化： 19款燃油車的推出，表明賓士深知全球各地區電動車普及速度不一。在許多市場，高效能、低排放的燃油車和插電式混合動力車（PHEV）仍有巨大的需求。賓士將繼續在這些車型上投入研發，提升燃油經濟性與性能，確保其產品在不同市場環境下都能保持競爭力。這不僅能穩定營收，也能為電動化轉型提供充足的資金。
三、智慧座艙與在地化科技的深化： 「貼近市場」不僅是推出更多車型，更要體現在產品的科技含量與用戶體驗上。賓士在智慧座艙、人機介面（HMI）以及自動駕駛輔助系統方面，將會加速創新。尤其在中國市場，與本土科技巨頭合作，開發符合當地消費者習慣的車載娛樂系統、導航功能，甚至推出更多如智能冰箱、KTV系統等在地化配置，將是其贏得市場的關鍵。這代表賓士正從過去的「由上而下」灌輸豪華，轉變為「由下而上」傾聽並滿足消費者需求。
從品牌神話到接地氣：賓士的未來十年展望
賓士過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，賓士能否在平價與奢華間找到新的平衡點，將決定其能否延續百年聲望。
這一次戰略轉向，本質上是賓士對「高端品牌」定義的重新詮釋。在2025年及未來十年，一個成功的豪華品牌，不僅要有精湛的工藝與品牌歷史，更要具備前瞻的科技創新、對市場需求的敏銳洞察、以及更廣泛的品牌影響力。單純的「奢華」已不足以打動新世代消費者，他們更看重的是產品所帶來的價值、體驗與情感連結。
賓士擁有深厚的技術基礎、全球領先的生產規模以及無可比擬的品牌資產，這些都是其應對挑戰的堅實後盾。透過這場產品大攻勢，賓士有望重新奪回在入門級與中階豪華市場的領導地位，同時加速其在電動車領域的布局。分析人士如Deka基金汽車專家Ingo Speich所言，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」，並在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破。隨著新車陣容的陸續落地，賓士仍有機會重新掌握市場主導權，甚至定義2025年後的「務實豪華」新標準。
對於台灣市場而言，賓士的這項戰略轉變也將帶來深遠影響。台灣作為成熟的豪華車市場，消費者對於品牌、品質與科技的要求同樣日益提升。當賓士推出更多「貼近市場」且具有競爭力的電動車與中階燃油車時，勢必將再次攪動台灣豪華車市的競爭格局，為消費者帶來更多元的選擇。
賓士的這場戰役才剛開始，它不僅是為了扭轉當前獲利下滑的困境，更是為了重新定義品牌在未來移動出行領域的地位。在變幻莫測的2025年車市，賓士能否成功轉型，在「務實」與「豪華」之間找到新的黃金平衡點，我們拭目以待。
掌握先機，體驗賓士新世代駕馭魅力
面對全球汽車產業的巨變，Mercedes-Benz正以破釜沉舟的決心，透過史無前例的產品攻勢，重新定義「豪華」的內涵。從新世代CLA到多款電動SUV，賓士不僅拓展了產品線，更注入了前瞻科技與務實精神。您是否也對賓士的未來充滿期待？欲了解更多關於賓士最新產品策略與車款資訊，或親身體驗這些即將引領潮流的劃時代車型，歡迎立即預約鑑賞，一同見證百年豪華品牌的華麗轉身，親身感受賓士新世代所帶來的非凡駕馭體驗！
