2025豪華車市場巨變：賓士放下「奢華」執念，36款新車能否重塑格局？一位十年產業專家的深度解析
曾幾何時，Mercedes-Benz在全球汽車產業中，是「奢華」二字的代名詞。其星芒標誌不僅象徵著德國精湛工藝，更代表著一種頂級生活品味與社會地位。然而，時序來到2025年，全球車壇正經歷一場前所未有的劇變。當成本飆升、消費力疲軟、區域市場競爭白熱化以及電動車轉型進程挑戰重重之際，這家擁有百年歷史的豪華車巨擘，竟傳出將「奢華」（Luxury，或其德語「Luxus」）一詞視為敏感的「L字」，甚至從核心戰略中淡化。這項戰略轉向，無疑是向全球宣告，傳統豪華品牌的生存法則已然改變。
從筆者深耕汽車產業十餘年的觀察來看，賓士此舉絕非空穴來風，而是對當前與未來市場現實的深刻反思。過去三年，賓士曾雄心勃勃地推動「高端化」戰略，將資源傾注於頂級豪華車型，冀望藉此提升單車利潤。然而，2025年的市場情勢顯示，僅依賴金字塔頂端的客群，已無法支撐一家年產量數百萬輛的全球性車廠。這背後錯綜複雜的壓力，正迫使賓士重新調整其在產品定位、市場覆蓋乃至品牌形象上的整體策略。
「不再強調奢華」：一場從口號到務實的轉變
根據德國《Handelsblatt》等多家權威媒體披露，賓士內部已不再將「奢華」視為唯一圭臬。執行長Ola Källenius曾明確表示，公司的目標從未僅限於奢華，而是致力於在「各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話語重心長，點出了賓士未來將走向更為廣泛的「吸引力」策略，而非單純的「奢華」定位。
回溯至2020年代初期，賓士曾提出「打造全球最令人嚮往的汽車」的願景，並將產品線劃分為Entry Luxury（入門豪華）、Core Luxury（核心豪華）與Top-End Luxury（頂級豪華）三大層級。這套以奢華為核心的戰略，在當時看來無可厚非，尤其在疫情期間，富裕階層消費力受衝擊較小，豪華車市場表現相對穩健。然而，進入2025年，全球經濟復甦充滿不確定性，消費市場信心不足，尤其對非必需品的購置更趨謹慎。當市場需求疲軟、工廠產能利用不足、甚至連中國這個最大的單一市場銷售也出現下滑時，單純追求高價位車型的策略便顯得捉襟見肘。
筆者認為，賓士此舉是從理想主義走向務實主義的里程碑。當市場環境不再允許品牌僅憑「奢華」光環便能高枕無憂時，透過多元化、更貼近市場的產品來確保穩定的銷售量與利潤，才是企業永續經營的王道。
多重壓力交織：為何賓士必須轉型？
這場戰略轉型的背後，是多重壓力因子相互交織的結果：
利潤率斷崖式下滑： 曾幾何時，賓士汽車部門的利潤率接近15%，傲視群雄。然而，在2025年上半年的財報中，其利潤率大幅滑落至5.3%，整體獲利更腰斬一半以上，僅約27億歐元。這驚人的數字，直接反映了市場環境的惡化和高投入卻未達預期的高端策略效果。執行長Källenius以「產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容，點出了全球汽車產業所面臨的複合式挑戰。
全球市場逆風：
美中貿易戰與關稅衝擊： 美國近年來不斷調整的關稅政策，對歐洲進口豪華車造成不小的衝擊，使得成本結構更加複雜。
中國市場的失速： 曾是賓士重要成長引擎的中國市場，如今卻面臨嚴峻挑戰。超過百家本土品牌（包括大量新能源車新創）的激烈競爭，使得原本飽和的高端市場買氣更顯低迷。賓士在2022年單季在華銷售曾達22.3萬輛，如今卻下滑至僅14萬輛，跌幅驚人。中國消費者對於「高性價比的豪華感」追求，以及對智慧科技、數位座艙的偏好，與賓士傳統的豪華定義產生了差異。
歐洲市場的停滯： 歐洲本土市場在經歷了能源危機、通膨壓力後，消費者的購買力受到壓抑，整體市場成長乏力。
電動車轉型之痛： 儘管賓士在電動車領域投入巨資，EQ系列也逐步成型，但全球電動車轉型進程比預期更為漫長且成本高昂。消費者對續航里程焦慮、充電基礎設施不足、以及電動車初期售價較高等因素，都影響了其普及速度。這迫使賓士必須同時投入傳統燃油車、混合動力車與純電動車的多路並進策略，這意味著研發、生產與行銷成本都將大幅增加，資源分散，無疑是對企業財務的巨大考驗。
內部工會的壓力： 汽車製造業是勞動密集型產業，工會扮演著關鍵角色。賓士內部人士透露，勞工代表Ergun Lümali曾直言，若年產量低於200萬輛，公司營運恐怕難以維持。這來自內部的「產量紅線」，也成為賓士必須加大新車攻勢，追求更廣泛市場覆蓋的重要原因。維持足夠的生產規模，才能保障工廠的效率、就業機會以及企業的穩定運行。
中國市場：賓士奢華戰略的「滑鐵盧」與新啟示
分析人士普遍認為，賓士過去在中國市場的「奢華」策略，某種程度上可被視為一場挫敗。當中國消費者不再盲目追求品牌光環，而是更傾向於「高性價比的豪華感」時，賓士的傳統優勢便受到考驗。
中國市場的獨特之處在於，新創品牌如Aito、理想汽車，甚至與華為合作的車型，往往能在更低的售價下，提供冰箱、後座娛樂螢幕、先進智慧語音系統等配置。這些「數碼豪華」與「生活化豪華」的元素，對比賓士以往著重於機械工藝、品牌傳承的「傳統豪華」，顯然更貼近新一代中國消費者的需求。他們不僅要豪華，更要智慧、要實用、要性價比。
面對此一趨勢，賓士已著手進行內部調整，計畫在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元。這不僅是對本地化生產效率的提升，更是為了與中國本土競爭對手抗衡，重新贏得市場青睞。這項策略轉變，也將影響其全球的供應鏈與生產策略，使其產品更具彈性和成本競爭力。
「量大管飽」：36款新車型的產品大攻勢
面對內外困境，賓士的解決方案是發動一場史無前例的「量大管飽」產品攻勢。預計未來幾年內，將陸續推出高達36款全新或大改款車型，這其中包括17款純電動車（EV），以及19款燃油或混合動力車款。這顯示賓士正試圖透過豐富的產品線，從多個面向同時搶攻市場。
這波產品攻勢的重點將放在：
中階級距的再強化： 德媒指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌會投入更多資源於中階級距，例如新世代CLA家族，以及各種中型電動SUV。這不僅能有效拓展客群，也能與競爭對手如BMW「Neue Klasse」系列以及Audi即將登場的新產品陣容直接對抗。對於重視CP值（性價比）的台灣消費者而言，更多元的選擇無疑是福音。
電動車陣容的普及化： 17款純電動車的推出，旨在加速賓士的電動化進程。除了高端的EQS/EQE系列外，預計將有更多基於MMA（Mercedes-Benz Modular Architecture）平台打造的入門級與核心級電動車款，例如電動C-Class、電動GLC等高銷量車型的電氣化版本，以滿足主流市場對電動車日益增長的需求。這將是賓士能否「補上電動化缺口」的關鍵。
燃油車與油電混合的延續與優化： 儘管電動車是未來趨勢，但19款燃油或混合動力車型的規劃，也說明賓士並未放棄內燃機市場。在電動車基礎設施尚未完全普及的過渡期，高性能、高效率的傳統動力與油電混合車型仍具有強勁需求。這項策略兼顧了現實需求與長期發展，也反映出對全球不同市場發展速度差異的尊重。
小型車與SUV成為主力： 從產品類別來看，預計小型掀背車、入門級轎車與SUV將成為這波攻勢的主力。SUV在全球市場的持續熱銷，使其成為各品牌兵家必爭之地。而小型車款則能有效降低入門門檻，吸引更多中產與年輕族群，提升整體銷售規模。這項務實的產品策略，旨在擴大品牌的基本盤，而不是僅僅服務於金字塔尖的少數。
豪華品牌再定位：如何在傳統與創新間取得平衡？
從「奢華」到「務實」，賓士的轉變是一次對品牌核心價值觀的深刻挑戰與再定義。未來的賓士，將不再僅僅是昂貴的代名詞，而是一個能夠在多個價位區間，提供「具吸引力」且「貼近市場」產品的品牌。這其中包含的不僅是產品本身，更是服務、科技、以及使用者體驗的全面升級。
面對此一轉型，賓士必須思考如何在堅守百年豪華傳承的同時，擁抱新時代的科技潮流與消費者偏好。這意味著：
技術創新與智慧化： 將更多先進的自動駕駛輔助系統、直覺的數位座艙、智慧語音互動等科技整合到產品中，使其不僅豪華，更智慧、更便捷。
設計語彙的現代化： 在保留經典設計元素的基礎上，融入更多現代、年輕、符合電動車時代美學的設計語彙。
永續發展的承諾： 強調電動化不僅是技術轉型，更是對環境永續發展的承諾，這有助於提升新一代消費者對品牌的認同感。
在地化策略的深化： 針對不同區域市場的獨特需求，提供更具在地化特色的產品與服務，而非全球統一的單一模式。
這場轉型將決定賓士能否在2025年乃至更遠的未來，繼續引領豪華車市場。挑戰固然艱鉅，但賓士擁有的深厚技術基礎、完善的全球生產網絡以及強大的品牌號召力，依然是其最寶貴的資產。只要策略得當，執行到位，賓士仍有機會在這場巨變中找到新的平衡點，延續其百年聲望，並再次掌握市場主導權。
結語：您的豪華定義，是否也正在改變？
賓士這項從「奢華」走向「務實」的戰略轉變，不僅是自身求生存、求發展的必要之舉，更折射出全球豪華車市場版圖的巨大變革。當「豪華」不再是高不可攀的代名詞，而是轉化為「人人可及的吸引力」與「高性價比的優越體驗」時，這將徹底改變消費者對於豪華品牌的認知與期待。
作為一位長期觀察汽車產業的專家，我深信這場轉型將為賓士帶來新的生機，但也充滿了未知與挑戰。未來的豪華車市場，將不再是單純的品牌光環之爭，更是技術實力、成本控制、市場洞察與顧客體驗的全面較量。賓士的36款新車攻勢能否力挽狂瀾，重塑其在2025年後的市場地位，無疑是全球車壇最受矚目的議題之一。
親愛的讀者們，您如何看待賓士這次的大膽轉型？在您心中，未來的豪華車應該具備哪些特質？歡迎在下方留言，與我們一同探討豪華車市場的未來趨勢！
