2025年賓士豪華戰略深層解讀：告別純粹奢華，迎戰新時代的市場變革
作為一位在汽車產業深耕十載的觀察者與分析師，2025年的車壇無疑正處於一個關鍵的轉捩點。在這波瀾壯闊的變革浪潮中，德國豪華車巨擘Mercedes-Benz的近期戰略調整，無疑是最引人注目且深具指標意義的事件之一。過往，提及賓士，腦海中浮現的總是那份無可取代的「奢華」與「高貴」。然而，在最新的內部會議中，這個曾經引以為傲的「L字」——Luxury，如今竟被視為一個需要謹慎以對的「敏感詞彙」。這不僅僅是品牌口號的轉變，更是一場深刻至骨的企業文化與市場定位重塑，預示著百年賓士將如何應對2025年及未來全球汽車市場的重重挑戰。
告別「L字」：賓士豪華戰略的重新定義
曾幾何時，Mercedes-Benz將「奢華」視為其品牌的核心精髓與競爭優勢。從產品設計、材質選用到服務體驗，無一不圍繞著「打造全球最令人嚮往的汽車」這一目標，並在2022年將產品線明確劃分為入門級豪華（Entry Luxury）、核心級豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級。這套戰略在某個特定時期確實奏效，協助賓士鞏固了其在高端市場的領導地位。
然而，時序來到2025年，全球經濟格局已然不同。高通膨壓力、升息循環、地緣政治衝突所引發的供應鏈不確定性，以及全球主要市場消費力的普遍下滑，都讓過去單純追求「高價位、高利潤」的策略面臨嚴峻考驗。賓士執行長Ola Källenius坦言，公司的目標從未僅限於奢華，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話背後，透露出的是品牌對於市場現實的深刻反思與務實調整。
這場戰略轉向，從內部會議對「奢華」一詞的迴避可見一斑。這並非意味著賓士將徹底放棄高端市場或降低產品品質，而是重新定義「豪華」的內涵。在2025年的語境下，「豪華」不再只是物質上的堆疊，更應包含科技創新、永續發展、用戶體驗的深度連結，以及更貼近市場脈動的實用價值。這種轉變，也為接下來的產品攻勢埋下了伏筆。
2025年賓士獲利壓力：完美風暴下的戰略應變
賓士此次戰略調整的深層原因，直接指向其日漸下滑的獲利能力。回顧2024年的財務報告，汽車部門的利潤率已跌至5.3%，與過去接近15%的巔峰水準相去甚遠，整體獲利更是腰斬。Källenius形象地將當前的汽車產業比喻為同時經歷「暴雨、冰雹、風暴與大雪」，這句話精準描繪了產業面臨的多重壓力。
全球經濟逆風與消費力緊縮：
2025年的全球經濟環境，仍籠罩在諸多不確定性之中。消費者對於高價位商品的支出更趨謹慎，尤其在購車這類大宗消費上，性價比與實際價值的重要性日益凸顯。單純的品牌溢價已不足以支撐過去的銷售模式，促使豪華品牌必須重新思考如何提供超越預期的價值主張。
地緣政治與貿易壁壘衝擊：
近年來，美國調整關稅政策對歐洲進口車造成的衝擊不容小覷。關稅的增加直接推高了產品成本，削弱了賓士在美國市場的競爭力。而隨之而來的貿易摩擦，也使得全球汽車產業供應鏈面臨去全球化、在地化的壓力，進一步增加了生產與物流成本。
中國市場的劇烈變革：
中國市場作為全球最大的汽車消費國，其變化對賓士的影響尤其深遠。過去，中國是賓士頂級豪華車款的黃金銷售地，然而到了2025年，這個市場已截然不同。
本土品牌崛起： 以比亞迪(BYD)、理想汽車(Li Auto)、蔚來(NIO)、小鵬(XPeng)，甚至華為合作的問界(Aito)等為代表的中國本土電動車品牌，在短短幾年內，以驚人的速度崛起。這些品牌在智能座艙、電池技術、自動駕駛輔助系統等方面展現出世界級的競爭力，更重要的是，它們能以更具吸引力的價格，提供「高性價比的豪華感」。中國消費者對豪華的定義已從傳統的品牌光環，轉向了對科技感、智能化體驗和客製化服務的追求。冰箱、大螢幕、智能語音互動等配置，成為豪華車的「基本款」，而非加價選配。
市場飽和與競爭白熱化： 超過百家品牌在中國市場激烈競爭，使得原本就已趨於飽和的高端市場買氣更加低迷。賓士在中國的單季銷量從2022年的22.3萬輛，滑落至2024年的約14萬輛，這無疑是一個警訊。為了應對本土競爭對手，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這是一個極具挑戰性的目標，但也凸顯了其重返中國市場巔峰的決心。
電動車轉型挑戰：
電動車轉型的進程比預期更為漫長且複雜。2025年的汽車產業，正處於內燃機、混合動力與純電動並行的「三國時代」。賓士必須同時投入巨額研發資金，優化內燃機技術以滿足日益嚴苛的環保法規，加速油電混合車的普及，同時還要大規模發展純電動車技術與平台。這種多線作戰的策略，不僅分散了資源，也極大地增加了營運成本。從電池技術、充電基礎設施、智能軟體開發到供應鏈重塑，每一環節都是巨大的投入。
員工代表的呼聲：年產量200萬輛的生存線
在內部，來自工會的壓力也促使賓士必須調整策略。工會代表Ergun Lümali直言不諱地指出，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持。這番話點出了汽車製造業的核心經濟學：規模效益。高昂的固定成本，如工廠設備、研發投入、人力資源等，只有在達到一定的生產規模時，才能有效地被攤銷，確保單車利潤。
過去幾年，賓士過度側重頂級豪華車款，無疑壓縮了整體產量。在銷量未能如預期成長的情況下，產能利用率不足，導致每輛車的平均生產成本上升，進而侵蝕了利潤空間。為了滿足工會的產量要求，並確保企業的長期穩定發展，賓士不得不將重點從「追求單位利潤最大化」轉向「追求整體獲利與銷售量平衡」。這也正是其決定啟動大規模產品攻勢，擴大市場覆蓋率的核心原因。
「marktnäher」：更貼近市場的戰略佈局
德國媒體指出，Mercedes-Benz未來的產品將更強調「marktnäher」，意即「貼近市場」。這是一個關鍵的策略轉變，意味著賓士將投入更多資源於中階級距，以應對來自競爭對手的挑戰。
中階級距的戰略性回歸：
以全新世代CLA為首的中型電動車系列，以及未來計畫中的中型電動SUV，將成為賓士在2025年及之後市場的主導力量。這些車款不僅能吸引更廣泛的消費群體，包括年輕族群和中產階級，更能作為品牌入門級產品，培養潛在的高端客戶，維護品牌生態系統的健全。賓士在A-Class和B-Class面臨停產壓力後，更需透過如CLA這類設計前衛、科技感強烈的車型，重新鞏固在緊湊型豪華車市場的地位。
應對競爭對手的挑戰：
BMW的「Neue Klasse」純電動平台正蓄勢待發，承諾帶來革命性的電動車產品線；Audi也正全力推動其全新的電動車陣容。這些德國豪華品牌之間的競爭，從未如此激烈。賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。透過「貼近市場」的策略，賓士希望能更靈活地回應市場需求，推出兼具品牌精神與實用價值的產品，避免市場份額被競爭對手蠶食。
36款新車大軍壓境：量大管飽，多元攻勢
面對內外困境，Mercedes-Benz決定以一場規模空前的「量大管飽」產品攻勢來應戰。未來幾年內，賓士計畫推出多達36款全新或大改款車型，這其中包括17款純電動車（EV）和19款全新或大改款的燃油車（ICE）及插電式混合動力車（PHEV）。這項龐大的產品計畫，展現了賓士在2025年積極重塑市場格局的決心。
電動車陣容的全面擴張：
17款全新電動車的推出，標誌著賓士在電動化轉型上的全速推進。從入門級電動車、中型電動SUV，到旗艦豪華電動車款，賓士將透過其EQ系列以及基於全新MB.EA電動平台打造的產品，全面覆蓋各級距市場。這不僅是為了滿足日益增長的電動車需求，更是為了確保賓士在未來電動車時代的領導地位。智慧駕駛輔助系統、先進的電池技術、快速充電能力與無縫的數位體驗，將是這些新車款的核心賣點。
燃油車與油電混合車的持續優化：
儘管電動化是趨勢，但賓士並未放棄內燃機市場。19款全新或大改款燃油車和PHEV的推出，顯示其認識到燃油車在許多市場仍有強勁需求，特別是那些電動車基礎設施尚未成熟的地區。這些車款將融入最新的節能技術和輕油電混合系統，提供更高效、更環保的駕駛體驗，並作為電動車轉型期間的重要營收支柱。
目標客群的拓展：
此次產品攻勢的重點，將涵蓋小型掀背車、入門級轎車與多功能休旅車（SUV），旨在全面鎖定更多中產階級與年輕族群。這意味著賓士在品牌戰略上將更「務實」，不再只仰賴金字塔頂端的客群支撐營收。透過更親民的產品線，賓士希望能擴大品牌觸及面，吸引新的消費者，並在他們首次購車或升級時，就能選擇賓士，培養長期的品牌忠誠度。這也是應對中國市場「高性價比豪華感」需求的一種積極回應。
結論：豪華的再定義與永續發展的挑戰
Mercedes-Benz過去三年大力推行的「奢華化」戰略，在2025年宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的全面產品大攻勢。這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，尋找其在平價與奢華之間新的平衡點。
這場轉型不僅關乎產品，更是對品牌核心價值的再思考。真正的豪華，在2025年不再是遙不可及的象徵，而是科技的領先、設計的卓越、用戶體驗的極致，以及對永續發展的承諾。賓士所追求的「marktnäher」戰略，是希望透過更貼近大眾需求的產品，將其深厚的品牌底蘊與創新科技，帶給更廣泛的消費者，實現「人人嚮往的豪華」而非「少數人的奢侈」。
這條路充滿挑戰，賓士能否成功重新定義「豪華」，並在激烈的市場競爭中重拾主導權，將是未來幾年全球汽車產業最值得關注的議題之一。身為產業專家，我深信賓士憑藉其深厚的技術基礎、龐大的生產規模與品牌影響力，仍有機會在變革中找到新的成長動能，延續其百年聲望。
展望賓士的未來，您準備好了嗎？
2025年，豪華車市場的風貌正在重塑，Mercedes-Benz的策略轉型無疑是這場變革的縮影。從電動車款到智能科技，從產品定位到市場佈局，賓士正以前所未有的速度與決心迎接挑戰。您是否也對賓士未來推出的36款新車充滿期待？又或者您認為豪華的定義應如何演進？
我們誠摯邀請您，親身前往Mercedes-Benz展示中心，體驗品牌對於新世代豪華的獨到詮釋，感受科技與美學的完美融合。同時，也歡迎您持續關注我們的最新報導，共同見證這場汽車產業的世紀轉型。您的下一輛賓士，或許就在這波革新浪潮中！
