賓士巨頭震撼轉向：告別「L字」迷思，2025年啟動36款新車攻勢重塑豪華定義
各位深耕汽車產業、關注市場脈動的行家們，大家好。身為在這個領域打滾超過十年，見證無數品牌興衰起伏的我，今天想和大家深度剖析一個當前最熱門、也最具顛覆性的話題：全球豪華車巨擘Mercedes-Benz，正經歷一場前所未有的戰略大轉彎。過往他們高舉的「Luxury」旗幟，如今在內部竟被視為敏感的「L字」，甚至逐步從核心戰略中淡化。這不單是品牌語言的微調，更是一場深思熟慮後，旨在適應2025年全球汽車市場新現實的生存之戰。
回顧過去數年，特別是自2020年底賓士明確提出「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」的願景，並將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級時，那份對於極致奢華的追求，似乎還言猶在耳。然而，時序來到2025年，全球經濟的波動、消費習慣的丕變、以及各區域市場的獨特挑戰，讓這套看似無懈可擊的奢華定位，不得不面臨嚴峻的現實檢視。這正是為什麼我們看到，賓士在承受巨大獲利壓力後，毅然決然地調整航向，宣布將在未來幾年內推出高達36款新車，全面展開產品攻勢，力求在市場的暴風雨中，重新找回穩健的銷售與獲利軌道。
奢華光環下的挑戰：為何「L字」不再是萬靈丹？
想像一下，當一艘豪華郵輪在面對汪洋中的冰山與風暴時，船長必須果斷地改變航向，即使這意味著暫時放下最引以為傲的旗幟。賓士的現狀，正是如此。執行長Ola Källenius坦言，公司的目標從未單純侷限於「奢華」，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話背後，隱藏著對當前汽車產業多重挑戰的深刻體悟。
首先，是全球經濟面臨的高成本與消費力下滑。2025年的世界，雖然從疫情陰霾中逐漸走出，但高通膨、升息壓力、以及區域衝突帶來的供應鏈不確定性，讓全球消費者的購買力普遍受到擠壓。即便是豪華車市場，也無法倖免。當人們在生活必需品上需支付更高成本時，對於非必需品的「奢華消費」便會更加謹慎。過去僅追求高價位、高利潤車型的策略，在此時顯得有些力不從心，因為金字塔頂端的客群畢竟有限，而中產階級的消費意願與能力，才是支撐整體市場的關鍵。
其次，工廠產能利用不足的問題，直接衝擊了賓士的營運效率。當市場需求疲軟，生產線卻維持著高產能，這不僅導致庫存積壓，更意味著巨大的固定成本無法被有效攤提，直接侵蝕獲利。今年上半年賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水準，整體獲利更減少一半以上，僅約27億歐元，這無疑是敲響了警鐘。Källenius執行長那句「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」，精準地道出了汽車業所面臨的複合式挑戰。
中國市場的「變臉」：豪華品牌必須面對的新現實
在賓士這場戰略轉向中，中國市場的變化無疑扮演了關鍵角色。過去十年，中國是全球豪華車品牌最重要的成長引擎，但時至2025年，這裡的遊戲規則已經截然不同。
中國消費者對於「豪華」的定義正在快速演變。他們不再盲目追逐西方品牌的光環，而是更加注重「高性價比的豪華感」以及「科技含量與智慧化體驗」。當地新創品牌如比亞迪、蔚來、理想汽車，甚至是與華為深度合作的AITO問界等，往往能在更低的售價下，提供令人驚豔的智慧座艙、大螢幕、甚至冰箱等配置，這些「看得見、摸得著」的科技豪華，對傳統歐洲豪華品牌構成了巨大壓力。
曾幾何時，賓士在中國市場單季銷售量可達22.3萬輛，如今卻下滑至僅14萬輛，這數字的落差，足以說明當地市場競爭的激烈程度與消費偏好的轉變。分析人士指出，賓士過去在中國的挫敗，正是因為市場對純粹奢華車型的需求不如預期。面對這種局面，賓士正計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這項舉措不僅是為了與本土競爭對手抗衡，更是為了適應中國消費者對價格敏感度更高的「平價豪華」需求。
此外，美國近年調整關稅政策，對歐洲進口車造成的衝擊也不容小覷，這進一步壓縮了賓士的全球獲利空間。當多個重要市場同時面臨壓力，品牌調整策略、尋求更廣泛的市場覆蓋，便成為必然。
電動車的漫漫長路：多路並進的必要與挑戰
2025年的汽車產業，電動化已是不可逆的趨勢，但其轉型進程卻比預期更為漫長且複雜。賓士發現，純電動車的全面普及仍需時日，基礎設施、電池技術、以及消費者的接受度，都還有待進一步發展。這使得賓士無法將所有雞蛋都放在純電動車這一個籃子裡。
因此，賓士被迫採取內燃機、混合動力與純電動的多路並進策略。這意味著巨大的研發投入與生產複雜度。一方面，他們必須持續優化傳統燃油車與油電混合車，以滿足現有市場需求並確保當期獲利；另一方面，又必須加大對純電動車的投資，以應對未來的競爭。這種「兩面作戰」的策略，對任何車廠而言都是沉重的負擔，但賓士別無選擇。
值得注意的是，競爭對手如BMW的「Neue Klasse」平台與Audi即將登場的新產品陣容，都在電動化轉型上展現了積極的姿態。Deka基金汽車專家Ingo Speich便強調，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。這場電動化的競賽，已經從單純的續航力比拼，轉變為全方位的技術整合與市場策略佈局。
量大管飽的逆襲：36款新車，重塑中階市場版圖
在勞工代表的壓力下，特別是工會代表Ergun Lümali直言若年產量低於200萬輛恐怕難以維持營運，賓士更加堅定了「量大管飽」的戰略決心。這不僅是為了確保獲利，更是為了維持工廠運作與員工生計。
根據最新披露的訊息，賓士計畫在未來幾年內推出驚人的36款新車型。這包括17款全新電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車與混合動力車。涵蓋的級距更是多元，從小型掀背車、入門級轎車，到各級距的SUV，幾乎是全面撒網，旨在鎖定更廣泛的中產與年輕族群。
這項策略的關鍵詞是「marktnäher」（貼近市場）。這意味著賓士將投入更多資源於中階級距，例如以新世代CLA家族為首的產品線，以及中型電動SUV。這些車型將不再單純強調遙不可及的「奢華」，而是轉向提供「高質感、實用性與科技感兼具」的產品。
可以預見，賓士將透過精準的產品佈局，重新定義「入門豪華」與「核心豪華」的市場版圖。例如，透過電動化C-Class等高銷量車款，快速提升在電動車領域的競爭力；同時，藉由擴充SUV陣容，滿足全球消費者對休旅車型日益增長的需求。這不僅是一場產品攻勢，更是一場品牌戰略的「務實化」轉變，不再只仰賴金字塔頂端的客群支撐營收，而是將目光投向更廣闊的潛在消費者。
2025年豪華車的「新定義」：從稀有到可及的品牌再造
到了2025年，對於「豪華」的理解已經超越了傳統的品牌光環與昂貴材質。它更是一種全方位的體驗：包含先進的車用科技、直覺的智慧座艙、優異的駕駛性能、以及最重要的——品牌的永續發展承諾。當消費者對於產品的性價比、功能性、以及品牌所代表的價值觀有更深入的審視時，單純的「奢華」光環便顯得有些單薄。
賓士的這次轉型，正是試圖在「平價」與「奢華」之間找到新的平衡點。他們希望透過「量」來換回「利」，透過更貼近市場的產品，讓更多消費者有機會體驗到賓士的造車工藝與品牌精髓。這不是說賓士要放棄豪華本質，而是要讓豪華變得「更具包容性」和「更貼近現實」。
這場從「純粹奢華」到「實惠豪華」的轉折，預示著百年賓士將在品牌歷史上寫下新的篇章。這考驗著他們在成本控制、技術創新、以及市場行銷上的綜合實力。然而，德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具備深厚優勢，隨著36款新車陣容的逐步落地，我相信賓士仍有機會重新掌握市場主導權，並為豪華車市場帶來新的思考與啟示。
結語：誠摯邀請，一同見證賓士的華麗轉身
在全球汽車產業風雨交加之際，Mercedes-Benz的這場戰略轉向，無疑是2025年最值得關注的商業案例之一。它不僅關乎一個百年品牌的未來命運，更預示著整個豪華車市場的演變方向。
這場從「L字」迷思中走出，轉向「貼近市場」的務實主義，將會如何重新定義新時代的豪華車？賓士能否在廣泛的產品攻勢中，維持其一貫的卓越品質與品牌魅力？又將如何在新興市場與傳統腹地之間找到最佳的平衡點？
身為業界觀察者，我對此充滿期待。也誠摯邀請各位對汽車市場有敏銳洞察力的朋友，持續關注Mercedes-Benz接下來的每一步。這不僅是觀看一場商業巨變，更是見證一個經典品牌，如何在新時代洪流中，不斷自我革新、求新求變的精彩旅程。讓我們一同期待，賓士將如何透過這36款全新產品，為我們描繪出2025年乃至更遠未來的移動願景。
