賓士豪門策略巨變：2025年揮別純奢華，轉向「量利兼顧」的實戰之路
過去數十年，「豪華」二字幾乎是Mercedes-Benz（賓士）這塊三芒星招牌的代名詞。然而，在瞬息萬變的2025年全球車市裡，即使是百年豪華車巨擘也必須面對現實的考驗。最近從德國傳出的消息震撼了整個汽車產業：賓士內部不再將「奢華」奉為圭臬，甚至將這個曾經的光環詞彙視為「L字敏感詞」。這項戰略的根本性轉向，不僅是對過去數年品牌策略的審視，更是對全球汽車產業高成本、消費力道緊縮、以及區域市場激烈競爭的積極回應。作為一個在汽車產業打滾十多年的老兵，我認為這不僅是賓士的轉型，更是整個豪華車市場未來十年演變的一個縮影。
「L字」敏感化背後：豪華定位的市場失效
還記得2020年底，賓士曾雄心勃勃地宣示要打造「全球最令人嚮往的汽車」，並在2022年將產品線清晰地劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級。當時，這套以「奢華」為核心的品牌再造策略，旨在聚焦高端市場，提升單車利潤，強化品牌溢價能力。但在現實的衝擊下，這套理論架構顯得有些脆弱。
如今，執行長Ola Källenius公開表示，公司的目標從未單純侷限於「奢華」，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話背後，隱藏的是市場需求疲軟、工廠產能利用率不足，以及關鍵的中國市場銷量大幅滑落等不容忽視的警訊。曾幾何時，賓士在中國的單季銷量高達22.3萬輛，如今卻跌至14萬輛，跌幅之大令人咋舌。這些數據明確指出，單純追求高價位車型的框架，已無法在全球車市動盪不安的2025年支撐起賓士的龐大營運體系。
利潤寒冬：多重壓力下的財務緊縮
2025年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，與過去接近15%的水準形成巨大反差，整體獲利更是減少了一半以上，僅約27億歐元。Källenius的「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」這番話，精準地描繪了汽車產業所面臨的多重挑戰。
細究這些「暴風雪」，可歸納為以下幾點：
地緣政治與關稅壁壘： 美國近年持續調整的關稅政策，對歐洲進口車構成不小的衝擊。全球貿易局勢在2025年依然錯綜複雜，區域保護主義興起，使得跨國車廠的成本控制與供應鏈管理面臨前所未有的挑戰。賓士在全球各地生產的車輛，都必須面對這些額外的成本壓力，進而影響終端售價與利潤。
中國市場的深層變革： 作為全球最大的汽車市場，中國已從過去的增量市場轉變為存量與激烈競爭並存的紅海。超過百家汽車品牌在中國市場廝殺，尤其本土新創品牌的崛起，更是直接衝擊了傳統豪華品牌的陣地。Aito、理想汽車、甚至與華為深度合作的車型，往往能在更低的售價下，提供冰箱、多螢幕聯動、智慧座艙、以及先進的自動駕駛技術，滿足中國消費者對「高性價比豪華感」的獨特需求。這些「智慧移動體驗」的標配，讓賓士等傳統豪華品牌感到力不從心。外媒分析普遍認為，賓士奢華戰略的失敗，很大程度上正是中國市場走向與預期背離所致。
電動車轉型的漫漫長路： 雖然電動車是未來趨勢，但其轉型進程比許多傳統車廠預期的要更為漫長與艱鉅。電池技術、充電基礎設施、消費者里程焦慮、以及電動車的高昂成本，都使得純電動車的普及速度未能達到最初的樂觀預期。這迫使賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動「三路並進」的策略。這意味著巨額的研發投入不僅要用於全新電動平台，同時也要維護並升級現有的燃油車技術，雙線作戰的壓力讓財務負擔倍增。在2025年，各國政府對於燃油車的排放標準日益嚴苛，也讓內燃機的研發成本不斷攀升。
勞工成本與產能壓力： 內部消息透露，工會代表Ergun Lümali直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運將難以維持。這反映了德國汽車製造業在高勞工成本與工會力量下，必須維持一定的生產規模才能達到經濟效益。產能利用率不足，直接導致每輛車的生產成本升高，進一步壓縮利潤空間。
「量大管飽」的戰略反擊：36款新車攻勢
面對內外夾擊的困境，賓士不再固守「奢華」高地，而是決定回歸務實，展開一場前所未有的「量大管飽」產品攻勢。在未來幾年內，賓士計畫陸續推出高達36款新車型，其中包含17款純電動車（EV）和19款全新或大改款的燃油車及混合動力車。這不僅僅是數量上的疊加，更是一次全面性的產品佈局調整，旨在全面鎖定更廣泛的中產階級與年輕消費族群。
聚焦核心與入門級距： 德媒指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌會投入更多資源於中階級距，例如市場高度期待的新世代CLA系列，以及中型電動SUV。這些車型將成為賓士與BMW「Neue Klasse」系列以及Audi即將登場的新產品陣容抗衡的關鍵武器。賓士意識到，雖然頂級豪華車型能提升品牌形象，但真正能帶來穩定銷量和規模效應的，還是入門與核心級距的產品。
電動車的普及化策略： 在17款電動車中，我們可以預見賓士將不僅限於EQS、EQE等高端產品，更會推出基於全新MB.EA或MMA平台打造的，價格更親民、續航力更長的電動車款。特別是針對C-Class等高銷量車型的電氣化，將成為賓士能否重拾競爭優勢的關鍵。這些產品將搭載賓士最新的電池技術與動力系統，同時兼顧充電效率與行車穩定性，以期在電動車市場迎頭趕上。
燃油車與油電混合的再進化： 儘管電動化是趨勢，但全球市場對燃油車和混合動力的需求在2025年仍不容小覷。19款全新或大改款的燃油車與混合動力車，顯示賓士並未放棄這些成熟的技術和市場。透過更高效的引擎、更先進的油電混合系統，以及智慧座艙的升級，賓士試圖讓傳統燃油車在轉型期依然保持競爭力，滿足不同地區、不同偏好的消費者需求。這也確保了在電動車普及率不如預期的地區，賓士仍有穩定的產品供應。
成本優化：中國市場的在地化挑戰： 面對中國市場的高度競爭，賓士計畫在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元。這項艱鉅的任務，需要透過供應鏈在地化、生產效率提升、以及與中國本土技術供應商深度合作來實現。唯有如此，賓士才能在價格上與當地「高性價比豪華感」的競爭對手抗衡，奪回市場份額。這也考驗賓士在維持品質的前提下，如何進行成本結構的優化。
從「奢華」到「實惠」的轉折：品牌的再造與未來展望
賓士過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，尋找新的生存之道。
分析人士如Deka基金汽車專家Ingo Speich便指出，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。他強調，BMW與Audi已接連推出新世代電動車攻勢，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。Speich同時認為，雖然賓士短期內面臨壓力，但德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具優勢，未來隨著新車陣容落地，仍有機會重新掌握市場主導權。
作為資深業界觀察者，我深知這項轉變的難度。賓士的品牌價值根植於「豪華」，如何在擴大產品線、降低成本的同時，不稀釋掉其核心的品牌光環，將是最大的挑戰。這需要賓士在設計、科技、用料與服務上，即便面對更入門的產品，也要堅持一定的標準，讓消費者感受到「這依然是一輛賓士」。
未來的賓士，或許不再是那個高高在上、只為極少數人服務的品牌。它將會更加貼近生活，更加多元，更具實用性。這不僅僅是為了生存，更是為了在2025年及以後的汽車新時代中，重新定義何謂「現代豪華」。這種現代豪華，可能不再是純粹的價格高昂，而是技術的領先、智慧的體驗、永續的發展，以及對廣大消費者需求的深刻理解。自動駕駛技術的逐步成熟、智慧座艙與個人化服務的深度整合，都將是賓士新策略中不可或缺的一環。這些高附加價值的科技，能讓賓士在追求銷量的同時，維持其科技領先與品質卓越的形象。
邀請與展望
賓士的戰略轉向，無疑是2025年全球汽車市場中最值得關注的事件之一。這不僅關乎一個品牌的未來，更預示著整個豪華車板塊的變革方向。從單純追求「奢華」到全面擁抱「市場」，賓士正以一種前所未有的姿態，重新書寫其百年歷史。
對於這場前所未有的策略巨變，您有何看法？賓士能否在「量」與「利」之間找到最佳平衡點，再次引領風潮？我們熱切期待您能親身感受賓士的最新車款，探索它們如何重新定義您對現代豪華的想像。歡迎前往展示中心預約試駕，或是透過我們的專頁分享您的寶貴意見，一同見證這家豪華巨頭的再造之路！
