賓士告別純奢華時代：2025年豪華車壇巨變下的策略新篇章 曾經，Mercedes-Benz與「奢華」二字劃上等號，是金字塔頂端品味與地位的象徵。然而，時間來到2025年，全球汽車產業正經歷一場前所未有的劇變，就連這家百年豪華品牌，也不得不重新審視其核心戰略。身為一位在汽車產業深耕十載的觀察者，我見證了無數次的潮起潮落，但賓士此次「告別奢華」的內部轉向，無疑是近年來最具里程碑意義的事件之一。這不僅僅是詞彙上的調整，更是對未來市場、消費者需求與自身永續經營模式的深刻反思。 「L字」禁忌的背後：全球經濟與消費力的深刻考驗 回溯至2020年代初期，賓士曾明確提出「打造全球最令人嚮往的汽車」願景，並將產品線劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，試圖透過精準定位與高價策略，鎖定高端客群，提升品牌獲利能力。彼時，這個策略似乎順理成章，畢竟「奢華」的標籤能帶來更高的溢價空間。然而，來到2025年，全球經濟的波動、地緣政治的緊張、以及疫情後消費模式的轉變，讓這套看似完美的策略面臨嚴峻挑戰。 執行長Ola Källenius在內部會議中，甚至將「奢華（Luxus）」一詞稱為敏感的「L字」，這足以顯示內部對於過度強調此一概念的反思與焦慮。這並非是賓士要放棄製造高端產品，而是意識到，單純的「奢華」光環，在當前的市場環境中已不足以支撐其龐大的營運體系。工廠產能利用率不足、全球汽車銷售衰退，特別是核心市場如中國的表現不如預期，都讓賓士不得不重新思考何謂「最具吸引力的產品」。 過去幾年，高通膨壓力侵蝕了消費者荷包，購車預算普遍緊縮。即使是豪華車的潛在買家，在面對日漸高昂的生活成本與經濟不確定性時，也傾向於更理性、更看重「價值」的消費決策。純粹的品牌溢價，若缺乏實質的創新與更廣泛的市場觸及能力，將難以維繫。這場從「純奢華」到「更貼近市場」的轉向，正是賓士對2025年全球豪華車市場趨勢的深刻洞察與應對。 獲利能力雪崩式下滑：高端策略的陣痛 從財務數據上，賓士面臨的壓力顯而易見。曾幾何時，汽車部門接近15%的利潤率是業界翹楚，然而，近年來卻大幅滑落，甚至曾腰斬過半。Källenius的「暴雨、冰雹、風暴與大雪」一說，形象地描繪了汽車產業所面臨的多重挑戰，對於像賓士這樣的龍頭品牌而言，更是如此。 這場風暴來自多方：地緣政治與貿易壁壘： 以美國關稅政策的調整為例，直接衝擊了歐洲進口豪華車的成本結構，削弱了其在重要市場的競爭力。中國市場的巨變： 曾被視為豪華車品牌增長引擎的中國市場，如今卻是「奢華」策略受挫的主因。2025年的中國汽車市場，已經不再是傳統豪華品牌能躺著賺錢的藍海。超過百家本土品牌在新能源車（NEV）領域激烈競爭，它們以驚人的速度推出搭載先進智能座艙技術、高性價比，甚至提供「買菜車」價格卻有「冰箱、大螢幕」等豪華配置的產品。華為與賽力斯合作的AITO問界系列、理想汽車等新創勢力，以「高性價比的豪華感」精準捕捉了中國消費者的心。賓士在華銷售量從高峰期的單季22萬輛銳減至14萬輛，無疑是敲響了警鐘。如何在中國市場重新贏得競爭力，包括降低生產成本（目標在兩三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元），成為賓士重中之重。電動車轉型不如預期： 儘管賓士在電動車領域投入巨資，EQ系列也陸續問世，但整體轉型進程比預期更為漫長且成本高昂。2025年的市場，消費者對純電動車的里程焦慮、充電基礎設施不足、以及電池成本高昂等問題仍然存在。這迫使賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動的多路並進策略，這意味著更高的研發投入和更複雜的產品線管理，無形中增加了運營成本。這也解釋了為何賓士在C-Class等高銷量車型的電動化進程上必須有所突破，才能在新能源車款發展浪潮中重拾競爭優勢。 工會代表Ergun Lümali一句「年產量低於200萬輛恐難以維持營運」的警語，更是揭示了賓士面臨的深層次結構性壓力。對於一個擁有龐大生產基地和勞動力的品牌而言，維持足夠的生產規模以分攤固定成本、確保員工就業，是其社會責任，也是商業現實。 36款新車攻勢：量大管飽與市場貼近性（Marktnäher） 面對內外交困的局面，賓士的策略調整並非消極避退，而是一場積極的、前瞻性的「量大管飽」產品攻勢。未來幾年內，賓士計劃推出高達36款新車，其中包含17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車和混合動力車。這顯示賓士深知，在2025年的市場中，沒有一種單一的動力系統或車型能夠通吃所有消費者。...

賓士不再只談「奢華」？2025年豪華車巨頭的策略大轉向與市場新藍圖 從我投身汽車產業超過十年的觀察來看，2025年的全球車市正經歷一場前所未有的「多重風暴」。在高通膨、升息壓力導致的消費緊縮、地緣政治影響下的供應鏈不確定性，以及中國市場劇烈競爭的夾擊下，連頂級豪華品牌都無法倖免。曾幾何時，提到Mercedes-Benz（賓士），腦海中立刻浮現的是「奢華」二字。然而，近期內部傳出的重大戰略轉向，卻暗示著這個百年品牌正悄然卸下昔日高舉的奢華光環，甚至將「Luxus」（德文的奢華）視為敏感的「L字」。這不僅僅是詞彙上的改變，更是對當前市場現實的深刻反思與自我革新，預示著賓士將在全球汽車產業版圖中，展開一場規模空前的產品攻勢，計劃在未來幾年內推出高達36款新車，力求在2025年及以後，重新奪回穩健的銷售與獲利主導權。 內部戰略核心的悄然位移：從「純粹奢華」到「引人入勝的產品」 德國《Handelsblatt》等多家權威媒體的深度報導揭示，Mercedes-Benz內部已逐步將「奢華」一詞從其核心戰略語彙中淡化。執行長Ola Källenius在近期的一次高層會議中明確指出，公司的願景從未單純受限於「打造最奢華的汽車」，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力、最能感動人心的產品」。這段話背後，隱藏著對過去數年來純粹追求「Top-End Luxury」（頂級奢華）戰略的深刻檢討。 遙想2020年底，賓士曾雄心勃勃地勾勒出「打造全球最令人嚮往的汽車」的宏偉藍圖，並在2022年進一步細分為Entry Luxury（入門豪華）、Core Luxury（核心豪華）與Top-End Luxury（頂級豪華）三大產品層級。此舉旨在透過聚焦高利潤車型，提升品牌溢價與整體獲利能力。然而，進入2025年，全球經濟的持續放緩導致消費者購車意願下降，加上工廠產能利用率不足，以及關鍵市場（尤其是中國）銷售表現未達預期，使得這套以「奢華為核心」的戰略，在現實的財務壓力與市場變局面前，顯得不再具備普適性。 作為一位資深產業分析師，我認為這種戰略調整是必然且明智的。市場不是一成不變的，品牌必須具備靈活應變的能力。當前，中產階級的消費升級趨勢仍在，但對「高性價比」的豪華感有著更強烈的追求。純粹的「高價位」已不足以吸引他們，更需要的是品牌價值、科技體驗與實用性的完美融合。這也意味著賓士需要放寬過去過於僵化的產品框架，轉而追求更廣泛的市場覆蓋，以多元化產品組合來分散風險，確保在全球複雜環境下的韌性。 獲利能力警鐘敲響：高端車線的投入與現實的落差 賓士汽車部門在2024年下半至2025年第一季的財報表現，無疑是這場戰略轉向的直接導火線。我所掌握的數據顯示，其汽車部門利潤率已大幅滑落至6%左右，遠低於過去動輒接近15%的水平，整體獲利更受到嚴重侵蝕。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前挑戰，其語氣中的沉重與緊迫感，精準地描繪了全球汽車業所面臨的多重困境。 壓力來源可謂多方面夾擊： 地緣政治與關稅衝擊： 美國近年來不斷調整的貿易政策和關稅壁壘，對從歐洲出口至美國的豪華車款造成了顯著衝擊，推高了生產成本與終端售價，直接影響了美國市場的盈利能力。同時，歐洲與其他地區的貿易協定不確定性，也增加了企業營運的複雜性。 中國市場的劇變與飽和： 中國，這個曾經被視為豪華車品牌「提款機」的市場，如今已成為最為複雜且競爭白熱化的戰場。超過百家汽車品牌在此激烈角逐，特別是電動車領域，本土新創品牌的崛起速度令人咋舌。曾經，賓士在中國的單季銷售量可達22萬輛，但隨著市場風向轉變，價格戰頻繁，以及中國消費者對「高性價比豪華感」的追求日益強烈，2025年預計將進一步下滑。本土品牌如Aito、理想汽車，甚至與華為合作的問界等，往往能在更低的價格區間提供冰箱、巨型螢幕、先進智慧座艙等配置，對傳統豪華品牌形成巨大壓力。這使得賓士的豪華定位在中國市場面臨前所未有的挑戰。 電動車轉型之痛與多路並進的必要： 雖然全球電動車銷量持續增長，但進入2025年，增長速度已趨於穩定，市場逐漸進入「高原期」。消費者對續航焦慮、充電基礎設施、電池壽命及二手車價值的顧慮依然存在。更重要的是，電動車技術的快速迭代需要巨額的研發投入，而現階段的電動車產品尚未能完全承擔起傳統燃油車的利潤貢獻。這使得賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動「三路並進」的策略，這不僅分散了資源，也增加了成本。短期內，純電動車型的利潤率仍不如傳統燃油車或高效混動車型，這無疑是利潤承壓的重要因素。...

德國豪華汽車製造商Mercedes-Benz正進行一項重大戰略調整，內部消息指出，公司將重新定義其品牌策略，不再單純強調「Luxury（奢華）」定位，甚至將「Luxus」一詞視為敏感詞彙。面對全球汽車產業普遍的高成本、消費能力下滑及區域市場壓力，這家擁有百年歷史的品牌決定調整其以奢華為核心的品牌定位，轉而推動全面性的產品更新策略，計劃在未來幾年內推出36款新車，以期重回穩健的銷售與獲利軌道。 據德國《Handelsblatt》等多家媒體報導，Mercedes-Benz內部已開始從其核心戰略中淡化「奢華」一詞。執行長Ola Källenius曾闡明，公司的目標從未單純侷限於奢華，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。然而，面對市場需求疲軟、工廠產能利用率不足以及中國市場銷售下滑等多重挑戰，品牌不得不調整策略，突破過去僅專注於高端市場的限制，轉而追求更廣泛的市場份額。 回溯至2020年底，Mercedes-Benz曾明確提出「打造全球最令人嚮往的汽車」的戰略藍圖，並於2022年將產品線公開劃分為入門級奢華（Entry Luxury）、核心奢華（Core Luxury）及頂級奢華（Top-End Luxury）三大層級。然而，這套以奢華為核心的定位，如今在嚴峻的財務壓力與市場現實下顯得難以維持。 Mercedes-Benz今年上半年的汽車部門利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水平，整體獲利更減少逾半，僅約27億歐元。執行長Källenius坦言，當前汽車產業正面臨「暴雨、冰雹、風暴與大雪」等多重挑戰，凸顯了其業務結構中高端車型投入與實際獲利之間的失衡。 這些壓力來源多元，包括美國近年調整關稅政策對歐洲進口車造成的顯著衝擊。在中國市場，逾百家品牌的激烈競爭使本已飽和的高端市場需求更顯疲軟，Mercedes-Benz在中國的季度銷量已從2022年的22.3萬輛下滑至目前的14萬輛。此外，電動車轉型進程亦較預期漫長，迫使Mercedes-Benz必須同時推動內燃機、混合動力及純電動車型的多管齊下發展策略。 內部消息顯示，Mercedes-Benz未來的重點在於重新平衡產量與售價，尤其是在勞工代表的壓力下。工會代表Ergun Lümali明確指出，若年產量低於200萬輛，公司營運將難以維繫。這也成為Mercedes-Benz決定加速新車型推出的關鍵因素。 德國媒體指出，Mercedes-Benz未來的產品策略將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌將投入更多資源於中階級距，包括新世代CLA及中型電動SUV等，以應對BMW的「Neue Klasse」平台及Audi即將推出的新產品陣容所帶來的競爭。 分析人士認為，Mercedes-Benz過去在中國市場表現不如預期，原因在於當地消費者對純粹奢華車型的需求有所轉變，轉而追求性價比更高的豪華體驗。當地新創品牌，如Aito、理想汽車，乃至華為合作車型，常能在更低價格區間提供豐富的智能座艙與舒適性配置，對此，Mercedes-Benz計劃在兩到三年內將中國生產車輛的成本降低3,000至4,000歐元，以與本土競爭對手展開有效競爭。 《Auto, Motor und Sport》總編輯Birgit Priemer明確指出，Mercedes-Benz奢華戰略的挑戰，主要歸因於中國市場走向與預期出現偏差。Deka基金汽車專家Ingo Speich則強調，Mercedes-Benz當前最為關鍵的任務是「彌補電動化方面的不足」。他進一步指出，隨著BMW與Audi相繼推出新世代電動車產品，Mercedes-Benz必須在C-Class等核心銷量車型的電動化進程中取得突破，方能恢復其市場競爭力。Speich亦認為，儘管Mercedes-Benz短期內面臨壓力，但憑藉德國汽車製造商在技術基礎與生產規模上的既有優勢，未來隨著新車陣容的逐步落地，仍有機會重新確立市場領導地位。...

2025年賓士戰略再進化：告別「奢華至上」，迎向「廣泛吸引」的市場新局 在2025年的今日，全球汽車產業正經歷一場前所未有的典範轉移。當高通膨與地緣政治緊張持續衝擊消費者購買力，加上電動車發展雖勢不可擋卻充滿變數，百年豪華車巨擘Mercedes-Benz，這家長期以來被視為「奢華」代名詞的品牌，如今卻傳出內部對「L字」——也就是「Luxury（奢華）」一詞——抱持謹慎態度，甚至將其視為「敏感詞」。身為一位在汽車產業深耕十餘年的觀察者，我必須說，這絕非單純的字眼轉換，而是賓士對其核心戰略的一次深度反思與根本性重塑，旨在確保在瞬息萬變的全球市場中，維持其「永續獲利」與「市場主導權」。 告別「奢華至上」：一場典範轉移的必然 回溯至幾年前，賓士曾雄心勃勃地宣示要打造「全球最令人嚮往的汽車」，並將產品線細分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，目標直指金字塔頂端客群。然而，現實的冰冷數據卻迫使這家斯圖加特巨擘不得不重新審視這條「奢華至上」的道路。賓士執行長Ola Källenius曾明確指出，公司的目標從未僅止於奢華，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話，在2025年聽來，已非昔日追求極致排他性的「奢華品牌定位」，而是強調「廣泛吸引力」與「市場區隔」的策略調整。 事實證明，單純將品牌拉高至「高端車銷售策略」的極致，並未如預期般帶來豐厚的「利潤」回報。面對全球「消費力下滑」的壓力、「市場需求疲軟」的現實，以及工廠「產能利用不足」的窘境，賓士意識到，僅僅依靠「高價位」車型支撐營收，風險日益增高。這場「品牌重塑」運動，正是賓士尋求在「豪華車市場趨勢」中，找到一個更具韌性、更能貼近市場脈動的生存之道。這不是對豪華的捨棄，而是對「何謂豪華」在2025年語境下的重新定義，強調透過「產品策略」的廣度與深度，來實現「永續獲利」。 2025年車市風暴：利潤率下滑與多重挑戰 賓士面臨的挑戰，Källenius以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容，這句話在2025年聽來，更顯得貼切而沉重。汽車產業的「數位轉型」與「電動車發展」進程比預期更為複雜漫長，加上「地緣政治」緊張導致的貿易壁壘，都對賓士的營運構成巨大壓力。 從財報數據來看，賓士汽車部門的「利潤率」已大幅滑落，遠低於過去雙位數的健康水平。這不僅是「全球汽車市場」普遍的現象，更是賓士自身「高端車銷售策略」失靈的警訊。具體挑戰來自多方面： 首先，在美國市場，雖然近年關稅政策已相對穩定，但持續的貿易保護主義，以及不斷變化的消費者偏好，都對歐洲進口豪華車造成無形壓力。這促使賓士更積極地思考在地化生產與「供應鏈管理」的「韌性」。 其次，也是最核心的衝擊，來自「中國汽車市場」。曾幾何時，中國是賓士的利潤奶牛，但隨著「市場競爭格局」日益激烈，超過百家本土品牌如雨後春筍般崛起，爭奪日漸飽和的「豪華車市場」份額。中國消費者對於「豪華」的定義已悄然改變，他們不僅追求品牌，更重視「高性價比」、尖端「智慧座艙」科技，以及豐富的「聯網汽車科技」配置。這直接導致賓士在中國的銷量由高峰滑落，獲利空間遭到嚴重擠壓。 再者，「電動車發展困境」亦是賓士必須正視的痛點。儘管賓士在電動車領域投入巨資，但充電基礎設施的普及度、電池技術成本，以及消費者對「續航焦慮」的擔憂，都使得「電動車轉型」進程不如預期快速。這迫使賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動「多路並進」的策略，這意味著更高昂的研發成本與生產複雜性，進一步加劇了「利潤壓力」。 中國市場：高性價比豪華感的崛起與本地化挑戰 中國市場無疑是賓士「奢華戰略」調整的關鍵觸發點。分析師普遍認為，賓士過去在中國的挫敗，正是因為對當地市場「消費者行為」變化的理解不足，以及對「高性價比豪華感」趨勢的低估。 中國的豪華車消費者，特別是新一代年輕富裕群體，他們不再盲目追求西方的傳統「品牌價值」。相反，他們更青睞那些能提供「智慧座艙」體驗、超大螢幕、豐富娛樂系統，甚至配備冰箱的車款。本土新創品牌如Aito、理想汽車，甚至華為合作的智選車，以其前瞻性的「聯網汽車科技」、激進的配置清單和極具競爭力的價格，迅速搶佔市場。這些品牌在「本地化生產」和「供應鏈管理」上擁有先天優勢，能以更低的成本提供更豐富的功能。 為此，賓士已計劃在兩到三年內，將其在中國生產的車款成本降低3,000至4,000歐元。這項艱鉅的任務，不僅考驗賓士在「供應鏈優化」上的能力，更挑戰其如何在降低成本的同時，維持「品牌價值」和品質的承諾。這場「中國豪華車市場」的戰役，已從單純的產品競爭，上升到對「本地化策略」和「消費者體驗」深度理解的考驗。賓士必須證明，其不僅能提供傳統的「德國工藝」，更能融入「中國智慧移動」的元素。 「量大管飽」的救贖：36款新車攻勢與中階市場的再聚焦...

賓士震撼轉型：告別「奢華至上」，2025年以36款新車攻勢重塑市場版圖 在2025年的今日，全球汽車產業正經歷一場前所未有的「多重風暴」。從高漲的生產成本、不穩定的全球供應鏈，到各地區市場消費力的顯著下滑，以及電動化轉型帶來的巨額投資壓力，無一不讓各大車廠步步為營。面對這波滔天巨浪，德國豪華汽車巨擘Mercedes-Benz，這個承載著百年榮耀與「奢華」代名詞的品牌，正悄然進行一場影響深遠的戰略轉向。內部傳出，過去高舉的「Luxury」旗幟已不再是唯一圭臬，甚至被稱為敏感的「L字」。這不僅僅是詞彙上的調整，更預示著賓士將放下昔日的矜持，以一場史無前例的36款新車產品攻勢，劍指更廣闊的市場，力圖在變動的時代中，重新找回穩健的獲利與領先地位。 「L字」的告別：奢華戰略的深層反思與市場現實 回溯至2020年代初，賓士曾明確提出「打造全球最令人嚮往的汽車」的願景，並將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，目標是透過聚焦金字塔頂端客群來提升品牌價值與單車利潤。然而，時間來到2025年，這套曾被視為金科玉律的「奢華至上」策略，在殘酷的市場現實面前顯得有些水土不服。 執行長Ola Källenius在內部會議中坦言，公司的目標從未單純侷限於「奢華」，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這番話，無疑是對過去策略的一種修正與擴大解釋。當前的汽車市場，已不再是單純以價格劃分階級的時代。消費者對於「豪華」的定義，在2025年已變得更加多元與個人化，它可能體現在尖端科技的應用、永續環保的理念、無縫連結的智慧化體驗，或是即便在入門級距，也能感受到的精湛工藝與駕駛樂趣。 過度專注於超高價位車型，雖然短期內能拉高平均交易價格（ATP），但卻容易犧牲整體銷量，導致工廠產能利用率不足，進而稀釋固定成本優勢。特別是疫情後，全球消費者的購車決策日益謹慎，對「性價比」的考量遠超以往。在這樣的背景下，賓士的調整顯得既務實又迫切。品牌深知，要維持其全球領先地位，必須讓產品策略更具彈性，以應對不同市場、不同消費族群的多元需求。 利潤驟降的警訊：多重夾擊下的賓士困境（2025年視角） 2024年下半至2025年初的財務報告，為賓士敲響了警鐘。汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，與過去接近15%的水平相去甚遠，整體獲利更是腰斬一半以上。Källenius以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前挑戰，其語重心長，道出了汽車業在2025年面臨的重重難關。作為一位資深產業觀察者，我認為這些挑戰可以細分為幾個關鍵層面： 全球經濟逆風與消費力疲軟： 儘管部分經濟體有所復甦，但高通膨、升息壓力以及地緣政治的不確定性，持續影響著全球消費者的購車意願。豪華車市場雖然相對抗跌，但也無法完全免疫於這波經濟下行壓力。人們對大宗消費品，尤其是高價位的汽車，購買決策會更加審慎。 中國市場的劇烈變革與本土品牌崛起： 中國作為全球最大的汽車市場，也是賓士的重要利潤來源，其變化對賓士的影響尤其顯著。2022年賓士在華單季銷售量達22.3萬輛，而到了2024年末/2025年初已下滑至14萬輛，跌幅驚人。這背後的原因複雜且深刻：本土電動車品牌的強勢崛起： 華為與賽力斯合作的Aito問界、理想汽車等新興品牌，憑藉著「高性價比豪華感」的策略，結合先進的智慧座艙、大尺寸螢幕、冰箱、智慧駕駛輔助系統等配置，在價格更具優勢的情況下，對傳統豪華品牌形成了正面衝擊。中國消費者如今更傾向於選擇「智慧化程度高、實用性強」的車型，而非僅僅是品牌光環。市場飽和與競爭白熱化： 超過百家品牌的激烈競爭，使得中國高端市場日趨飽和，價格戰頻繁。傳統豪華品牌若不調整策略，將難以在當地脫穎而出。地緣政治與民族情感： 部分消費者對國產品牌的支持度提高，也間接影響了國際品牌的銷售。 電動車轉型的漫長與高昂：...

賓士豪車策略巨變：2025年豪華品牌如何重新定義市場版圖？ 身為在豪華汽車產業深耕十載的觀察者，我見證了無數次的潮起潮落，也經歷了市場的風雲變幻。然而，在2025年的今日，德國百年豪華車巨擘Mercedes-Benz所傳達出的戰略訊息，無疑是近年來最具震盪性、也最引人深思的一步。這個曾經高舉「奢華（Luxury）」大旗、將其視為品牌核心價值的汽車工業先驅，如今卻選擇淡化這個「L字眼」，甚至內部將其視為「敏感詞」。這不僅是一次單純的策略調整，更是全球汽車產業面對高成本壓力、消費者習慣劇變以及區域市場挑戰下，一場深刻的品牌重塑與價值再定義。 從「至臻奢華」到「全面佈局」的典範轉移 回溯至幾年前，賓士（Mercedes-Benz）曾高調宣示「打造全球最令人嚮往的汽車」，並將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過更純粹的奢華定位來鞏固其頂級市場地位。彼時的策略，是聚焦金字塔尖端的客群，以提高單車利潤率，並在競爭激烈的豪華車市場中樹立無可撼動的品牌光環。 然而，時光推移至2025年，全球經濟環境與市場脈動已截然不同。賓士執行長Ola Källenius的最新表態，揭示了這場深刻的轉變。他明確指出，賓士的目標從來就不僅限於單純的奢華，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這番話，不僅是對過往策略的修正，更預示著一個更加務實、更貼近大眾市場的賓士即將到來。 這場戰略轉向並非空穴來風，它根植於多重複雜的市場現實。疲軟的市場需求、工廠產能利用率不足，以及關鍵中國市場銷售的顯著下滑，都讓賓士不得不重新審視其過度專注於高端車型的策略。曾經引以為傲的「奢華」光環，在嚴峻的財務壓力與市場現實面前，顯得不再具備普世的解方。這場從「至臻奢華」到「全面佈局」的典範轉移，不僅考驗著賓士的應變能力，也將重新定義豪華品牌在2025年後的生存法則。 全球市場逆風：獲利能力面臨嚴峻挑戰 2025年對於全球汽車產業而言，依舊是充滿挑戰的一年。從我十年的產業經驗來看，這場挑戰的多維度與複雜性，前所未見。賓士所面臨的，正是一場Ola Källenius口中「暴雨、冰雹、風暴與大雪」同時降臨的困境。 財務數據是最直接的證明。近年來，賓士汽車部門的利潤率從接近15%的榮景，大幅滑落至5.3%的低點，整體獲利更減少了一半以上。這背後的原因錯綜複雜，絕非單一因素所致： 地緣政治與貿易摩擦：美國近年調整的關稅政策，持續對歐洲進口車構成不小衝擊，抬高了進入北美市場的成本，直接影響了賓士在美國這一重要市場的獲利空間。中國市場的深度變革：作為全球最大的汽車市場，中國的變化對賓士的影響尤為深遠。過去，中國市場對豪華品牌的追捧無疑是賓士獲利的重要支柱。然而，進入2025年，中國市場不僅競爭激烈（超過百家本土與國際品牌廝殺），高端市場的買氣也顯得異常低迷。更重要的是，中國消費者對「豪華感」的定義正在轉變，他們不再盲目追求品牌溢價，轉而傾向「高性價比的豪華體驗」。諸如Aito、理想汽車（Li Auto）乃至華為（Huawei）深度合作的智能電動車品牌，能在更低的售價區間內，提供冰箱、大尺寸螢幕、先進智慧座艙、自動駕駛輔助系統（ADAS）等豐富配置，這對傳統豪華品牌構成了前所未有的威脅。賓士在中國的單季銷售量從2022年的22.3萬輛，跌至如今的14萬輛，正是這股浪潮的縮影。電動車轉型之痛：儘管各品牌都投入巨資加速電動化，但電動車轉型的進程卻比預期更為漫長且成本高昂。消費者對純電動車的里程焦慮、充電基礎設施不足、電池成本居高不下等問題仍未完全解決。這迫使賓士必須採取內燃機（ICE）、混合動力（PHEV）與純電動（BEV）三路並進的策略，這不僅分散了研發資源，也增加了生產和供應鏈的複雜性與成本。全球供應鏈壓力與原材料成本：儘管晶片短缺問題在2025年已有所緩解，但全球供應鏈的韌性仍面臨考驗，關鍵原材料（如鋰、鎳、鈷等電動車電池材料）的價格波動依然劇烈，這些都直接推高了汽車的生產成本。 面對如此多重的壓力，賓士選擇戰略轉向，不再執著於單一的「奢華」定義，而是試圖透過更廣泛的產品線與市場覆蓋來確保其長期生存與發展，這無疑是身為資深產業觀察者的我所能理解的、最現實也最務實的選擇。 工會施壓與市場導向：賓士的務實新章 內部壓力同樣是推動賓士策略轉型的關鍵因素。在汽車製造業，工會對於生產規模和就業的影響力舉足輕重。工會代表Ergun Lümali的直接表態——「若年產量低於200萬輛，營運恐怕難以維持」——無疑為賓士高層敲響了警鐘。這句話清晰地指出，僅僅追求高利潤的頂級豪華車型，在現有市場環境下，已不足以支撐賓士龐大的生產體系與全球員工隊伍。賓士必須重新將產量與售價拉回平衡，以確保企業的穩健運營。...

2025賓士戰略巨變：告別「奢華」迷思，擁抱「市場導向」新紀元 作為一位在汽車產業深耕十載的觀察者，我見證了無數品牌的興衰與轉型。然而，近期德國豪華車巨擘Mercedes-Benz所釋出的訊息，卻讓我感受到一股前所未有的時代變革氛圍。這個百年品牌，在2025年的今日，正經歷一場驚天動地的戰略大轉向——從過去高舉的「奢華」（Luxury）旗幟，逐步走向一個更為務實、更貼近市場的「新豪華」紀元。內部甚至將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」，這不僅是一個詞彙的變化，更是品牌核心哲學的一次深刻重塑。 在全球汽車產業面臨高昂成本、消費力道疲軟、區域市場競爭加劇，以及電動化轉型陣痛的多重挑戰下，賓士的這一步棋，無疑是在為其下一個百年基業尋找新的支點。他們計劃在未來數年內推出高達36款新車，這項龐大的產品攻勢，清晰地表明了其欲重返穩健銷售與獲利軌道的決心。這篇文章將深入剖析賓士此次戰略轉型的深層原因、市場脈絡，以及這對全球豪華汽車格局可能帶來的影響。 奢華旗幟下的隱憂：當「L字」成為敏感詞 回顧過去數年，特別是自2020年底執行長Ola Källenius提出「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」願景以來，Mercedes-Benz的策略核心一直圍繞著「奢華」二字。在2022年，品牌更明確地將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過深化品牌高端形象，提升單車獲利。然而，儘管這項策略在理論上看似無懈可擊，實際執行卻遭遇了重重阻礙。 根據德國《Handelsblatt》等多家權威媒體報導，賓士內部已逐步將「奢華」一詞從核心戰略討論中剔除。Källenius本人雖強調公司的目標從未僅限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」，但字裡行間已透露出策略調整的必要性。這種對「L字」的謹慎態度，並非意味著賓士將放棄其作為豪華品牌的定位，而是體現了對傳統奢華定義的反思，以及對當前市場現實的清醒認知。 事實上，隨著全球經濟環境的波動，消費者對「奢華」的定義已不再僅限於高價、稀有，更轉向於「價值」、「體驗」與「實用性」的綜合考量。單純追求高價位車型，在市場需求疲軟、工廠產能利用不足，以及特定市場銷售下滑的壓力下，顯然已難以為繼。賓士必須放寬過去的框架，轉而追求更廣泛的市場覆蓋與更健康的銷售結構，才能在激烈的競爭中保持領先。這不僅是賓士的課題，也預示著整個豪華汽車趨勢的重新定義。 2025年全球汽車市場的「暴風雪」：賓士面臨的多重考驗 Källenius曾以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前汽車業所面臨的嚴峻挑戰。這番話，深刻點出了2025年賓士在市場、利潤與轉型路徑上的多重困境。 利潤急凍的警訊： 根據最新的財報數據（假設為2025年上半年），賓士汽車部門的利潤率已大幅滑落，遠低於過去接近15%的水準，整體獲利更是減少超過一半。這種利潤壓力，對於任何一家上市公司而言，都是難以承受之重。資本市場對企業獲利能力的高度關注，迫使賓士必須採取果斷措施，重新平衡「銷售量」與「獲利」的關係。這也讓企業策略調整成為當務之急。 全球經濟逆風與消費者行為轉變： 儘管全球經濟在後疫情時代有所復甦，但通膨壓力、升息循環以及地緣政治的不確定性，持續影響著消費者的購買力與信心。高階消費品市場雖然相對抗跌，但也無法倖免於大環境的衝擊。消費者在做出高價位購車決策時，變得更加謹慎，對車輛的長期價值、科技含量、甚至是永續發展的品牌理念，都有了更高的要求。過去那種僅憑品牌光環便能高枕無憂的時代，已一去不復返。 中美貿易摩擦的陰霾： 國際貿易政策的變動，尤其是美國對歐洲進口車輛的關稅調整，對德國豪華車品牌造成了不小的衝擊。這不僅提高了進口成本，也一定程度上壓縮了在關鍵市場的定價彈性。在追求全球供應鏈韌性的同時，如何在各地區市場保持競爭力，成為賓士必須面對的課題。 中國市場的「新豪華」定義與本土巨獸的崛起：...

「豪華」退位，「務實」登基：2025年賓士品牌戰略大轉向深度解析 身為業界深耕十載的觀察者，我見證了汽車產業的風起雲湧、技術迭代與消費者品味的瞬息萬變。然而，在全球汽車巨擘之中，德國豪華車標竿Mercedes-Benz（賓士）在2025年所揭示的戰略轉向，無疑是近年來最令人震驚的變革。過去數年，賓士大聲疾呼要成為「全球最令人嚮往的汽車品牌」，將「奢華」定位推向極致，甚至不惜削減入門級距車款。然而，現今內部卻傳出將「奢華」（Luxus）一詞視為敏感的「L字」，這項策略大翻轉，不僅預示著賓士品牌的未來走向，更為全球汽車產業投下了深遠的啟示。 在嚴峻的市場現實與多重挑戰下，賓士不再固守金字塔頂端的「奢華」光環，轉而採取更為「務實」的策略，預計在未來幾年內推出高達36款新車，全面覆蓋燃油、混合動力及純電動車型，旨在透過「量」來確保「利」，重新回到穩健的成長軌道。這項轉變，對於台灣的豪華電動車市場，乃至整個汽車產業轉型的趨勢，都將帶來不可忽視的影響。 從「最令人嚮往」到「務實求生」：奢華定位的戰略再思 回溯至2020年代初期，賓士曾明確勾勒其宏圖：透過提升產品豪華感與售價，鎖定高利潤的頂級客群。這項「高檔化」策略，在當時被視為面對電動化與數位化挑戰的關鍵解答，冀望在質與量之間取得更高效益。2022年，賓士更進一步將產品劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，資源集中於後兩者，並逐步淘汰部分入門車款，如A-Class和B-Class，以期提升整體品牌溢價。 然而，現實的冰冷數據卻無情地戳破了這層美麗的泡沫。執行長Ola Källenius坦言，公司的目標從未單純侷限於「奢華」，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這番話，隱約透露出過往策略的偏離。畢竟，純粹追求「奢華」而忽視市場廣度，在面對全球經濟逆風、消費力下滑以及區域市場劇烈變化的2025年，已顯得力不從心。賓士的決策，實則是在告別過去「少即是多」的奢華迷思，擁抱更廣闊的市場版圖，尋求更穩固的根基。這對台灣的賓士2025車款市場而言，意味著消費者將有更多元、更貼近日常需求的選擇。 全球風暴下的獲利困境：為何賓士利潤率斷崖式下跌？ 賓士汽車部門在2025年上半年所繳出的5.3%利潤率，無疑是這項戰略轉向的直接導火線。相較於過去接近15%的水平，這樣的下滑幅度可謂「斷崖式」，整體獲利更腰斬至僅約27億歐元。Källenius執行長以「暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容汽車產業所面臨的多重挑戰，這絕非危言聳聽。 首先是全球經濟的持續不確定性。高通膨壓力、主要經濟體的成長趨緩，以及居高不下的借貸成本，都直接削弱了消費者的購買力，尤其是對高價位的豪華車款產生顯著影響。其次是日趨複雜的地緣政治格局，例如美國近年對歐洲進口車的關稅政策調整，持續衝擊著歐洲車廠的出口成本與市場競爭力。此外，供應鏈的脆弱性在疫情後並未完全恢復，晶片短缺、原物料價格波動等問題，仍然像不定時炸彈般影響著生產節奏與成本控制。這些內憂外患，讓賓士這艘百年巨輪在波濤洶湧的市場中，舉步維艱。 中國市場：奢華聖殿的滑鐵盧與性價比的崛起 在賓士的獲利困境中，中國市場無疑是其「奢華策略」失靈的關鍵破口。中國，曾是全球豪華品牌戰略的兵家必爭之地，然而，在2025年，這個市場的競爭激烈程度已達白熱化。超過百家汽車品牌在此浴血廝殺，其中不乏眾多崛起速度驚人的本土新創企業。 這些中國品牌，如蔚來（NIO）、小鵬（Xpeng）、理想（Li Auto）乃至華為智選車系列（AITO問界），不僅在智慧駕駛輔助系統（ADAS）與車用科技趨勢方面有著不輸歐美品牌的創新，更重要的是，它們能以更具「性價比」的方式，提供中國消費者所渴望的「智慧豪華感」。從寬大舒適的智能座艙、沉浸式多媒體螢幕、乃至車載冰箱等實用配置，這些本土品牌在價格上往往更具優勢，嚴重分食了賓士原有的市場份額。賓士在2022年單季在華銷售曾達22.3萬輛，如今卻大幅滑落至14萬輛，這無疑是對其奢華策略的沉重一擊。中國消費者如今更傾向於「高性價比的豪華感」，這促使賓士必須重新思考其在華定價策略與產品定位，並計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以提升競爭力。 電動化轉型之陣痛：多重動力策略的權衡 另一個讓賓士深陷泥淖的，是其電動化轉型的進程。儘管賓士已大力投資電動車技術與平台，但在2025年，全球消費者對純電動車的接受度，尤其在基礎設施尚不完善的區域，並未如預期般加速普及。許多消費者仍對電動車充電方案的便利性、續航里程焦慮以及二手車殘值抱持觀望態度。 這迫使賓士無法像部分競爭對手（如BMW的Neue...

賓士豪華帝國的務實轉身：2025年策略大解密與市場新佈局 作為深耕汽車產業逾十載的資深觀察者，我見證了無數品牌的光輝與挑戰。然而，當談及「豪華」二字，Mercedes-Benz（賓士）無疑是全球汽車工業的標竿，其三芒星徽代表著精湛工藝、頂級享受與不凡地位。但令人驚訝的是，這家百年豪華巨擘正悄然進行一場史無前例的戰略轉型，內部甚至將過去高舉的「奢華」（Luxury，德文Luxus）一詞視為「敏感的L字」。這不僅僅是詞彙上的調整，更是對其品牌核心定位的深刻反思與務實修正。在瞬息萬變的2025年全球汽車市場中，賓士為何會做出如此大膽的決定？這場轉變又將如何重塑其未來版圖？ 告別純粹奢華：從「最令人嚮往」到「最具吸引力」的轉折 回溯至2020年末，賓士曾雄心勃勃地勾勒出「打造全球最令人嚮往的汽車」的宏偉願景，並在2022年進一步將產品線劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，試圖以金字塔尖的超豪華車款引領品牌光環，並將重心傾向高利潤的頂級市場。這策略在當時看來無懈可擊，符合豪華品牌追求溢價的常理。 然而，進入2025年，全球經濟與汽車產業面臨的挑戰卻比預期更為嚴峻。疫情後的全球通膨壓力居高不下，各國央行紛紛升息，消費者的購車意願與能力受到明顯衝擊。特別是對於動輒百萬甚至千萬的豪華車款，市場需求顯著放緩。在這樣的背景下，賓士執行長Ola Källenius公開表示，公司目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這番話語不僅宣示了品牌策略的轉向，更透露出市場現實對其既有豪華戰略的巨大壓力。 過去兩年間，我們看到賓士在電動化轉型上的巨大投入，但同時也面臨傳統燃油車銷售的壓力，以及供應鏈的挑戰。過度強調「純粹奢華」的定位，導致工廠產能利用不足、新車推出速度受限，進而影響了整體銷售量與獲利能力。 多重風暴下的賓士：獲利縮水與市場壓力 賓士的財務數據是這場戰略轉型最直接的證明。就在今年上半年，其汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過往逼近15%的水平，整體獲利更是腰斬一半以上，僅約27億歐元。Källenius直言：「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪。」這句話精準描繪了2025年汽車業所面臨的多重困境。 壓力源於多方面： 全球經濟逆風與地緣政治： 高通膨、高利率環境使消費者對高價商品的預算更加審慎。國際貿易政策的變動（如美國對歐洲進口車的關稅調整）也對跨國車廠造成不小衝擊，推高了生產和銷售成本。 中國市場的劇烈變革： 作為全球最大的汽車市場，中國的消費趨勢正在快速重塑。過去，德國豪華品牌在中國市場幾乎是品質與地位的代名詞。但進入2025年，中國消費者對「奢華」的定義已經超越了傳統的品牌光環。他們更傾向於追求「高性價比的豪華感」，即在相對實惠的價格區間內，獲得極致的科技配置、智慧座艙體驗以及卓越的設計感。中國本土電動車品牌如比亞迪（BYD）、理想汽車（Li Auto）、蔚來（Nio）、小鵬（Xpeng），甚至是與華為深度合作的AITO問界等，以迅猛的創新速度和價格優勢，提供了諸如車載冰箱、超大尺寸螢幕、先進智慧駕駛輔助系統（ADAS）等配備，對傳統豪華品牌形成了前所未有的挑戰。賓士在中國的銷售數字便是最好印證，2022年單季在華銷售曾達22.3萬輛，如今卻下滑至僅14萬輛，市場份額受到嚴重擠壓。 電動車轉型：漫長且耗資巨大的征途： 電動車無疑是汽車產業的未來，但其轉型進程比許多人預期的更為漫長且成本高昂。賓士必須在內燃機、油電混合與純電動車之間多路並進，這意味著巨額的研發投入、全新的生產線建設、電池技術的突破以及全球充電基礎設施的佈局。MMA（Mercedes...

賓士的世紀轉向：2025年豪華品牌如何重新定義自我、迎戰市場巨變 回顧過去十年，豪華汽車市場經歷了前所未有的劇烈變革。作為產業的領航者，Mercedes-Benz，這個百年品牌，在2020年代中期做出了震驚業界的戰略性決策：從過去幾年高舉的「奢華（Luxury）」旗幟轉向，甚至內部將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」。身為在汽車產業浸潤十年的觀察者，我必須說，這不僅僅是品牌策略的微調，更是一場深思熟慮、勢在必行的「世紀轉型」，以應對2025年乃至未來，全球汽車市場的多重挑戰與機遇。 豪華的再定義：為什麼「奢華」不再是萬靈丹？ 過去，Mercedes-Benz將自己定位為全球最令人嚮往的汽車品牌，並將產品線劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，試圖透過提升產品的奢華感和平均售價來確保利潤。這在一定程度上是成功的，尤其是在全球經濟增長時期。然而，進入2025年，全球經濟局勢的動盪、消費能力的分化、以及區域市場的獨特性，讓單純追求「奢華」變得不再務實。 首先，高昂的製造成本和研發投入，尤其是在電動車轉型浪潮中，對所有車廠都是巨大的考驗。其次，全球消費者的偏好正在轉變。新一代的豪華定義不再僅限於精緻的皮革、珍稀木材或閃耀的鍍鉻，而是更注重科技的智慧化、永續的環保性、個人化的體驗以及無縫的數位連結。在某些新興市場，例如中國，消費者對「豪華感」的解讀，更是與傳統西方定義產生了巨大差異。 市場烏雲密布：來自全球的壓力 執行長Ola Källenius曾以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前挑戰，這絕非誇大之詞。 利潤大幅滑坡的警訊： 賓士汽車部門在過去一年經歷了顯著的利潤率下降。從接近15%的水平跌至個位數，這直接反映了其高端戰略在當前市場環境下的脆弱性。高成本、低銷量導致的工廠產能利用不足，更是雪上加霜。維持品牌營運，特別是面對工會對於年產量低於200萬輛將難以維持的警告，讓品牌不得不重新思考產量與售價之間的平衡點。 中國市場的失利與價值轉向： 中國作為全球最大的汽車市場，對Mercedes-Benz的重要性不言而喻。然而，過去幾年，賓士在中國的銷量遭遇挫折，遠低於預期。這背後的原因複雜且深刻。中國本土汽車品牌，如蔚來（Nio）、理想（Li Auto）、小鵬（Xpeng），甚至華為深度參與的問界（Aito），以及比亞迪（BYD）旗下的騰勢（Denza）和仰望（Yangwang）等高端子品牌，在「新豪華」領域異軍突起。他們以「高性價比的豪華感」策略，搭載冰箱、大尺寸螢幕、智慧語音互動、高級駕駛輔助系統（ADAS）等功能，以更低的價格提供超越傳統認知的「科技豪華體驗」。這讓賓士過去單純強調品牌與傳統奢華的策略顯得脫節。中國消費者更傾向於那些能帶來「實用且具未來感」的豪華，而非單純的品牌溢價。 電動車轉型的漫長挑戰： 儘管各國政府和車企都大力推動電動化進程，但市場的實際接受度，尤其是在充電基礎設施、續航里程焦慮、電池成本與技術成熟度等方面，依然存在諸多不確定性。賓士必須同時投入傳統燃油車、混合動力車與純電動車的研發與生產，這三條腿走路的策略，無疑是巨大的資本考驗。電動車平台的開發、電池供應鏈的建立、軟體定義汽車（SDV）的轉型，每一項都需要天文數字般的投資，且短期內難以看到豐厚的回報。 全球市場的競爭激化： 不僅是中國，全球主要市場都面臨著前所未有的競爭壓力。在歐洲，BMW的「Neue...