2025豪華車市場巨變：賓士放下「奢華」執念，36款新車能否重塑格局？一位十年產業專家的深度解析 曾幾何時，Mercedes-Benz在全球汽車產業中，是「奢華」二字的代名詞。其星芒標誌不僅象徵著德國精湛工藝，更代表著一種頂級生活品味與社會地位。然而，時序來到2025年，全球車壇正經歷一場前所未有的劇變。當成本飆升、消費力疲軟、區域市場競爭白熱化以及電動車轉型進程挑戰重重之際，這家擁有百年歷史的豪華車巨擘，竟傳出將「奢華」（Luxury，或其德語「Luxus」）一詞視為敏感的「L字」，甚至從核心戰略中淡化。這項戰略轉向，無疑是向全球宣告，傳統豪華品牌的生存法則已然改變。 從筆者深耕汽車產業十餘年的觀察來看，賓士此舉絕非空穴來風，而是對當前與未來市場現實的深刻反思。過去三年，賓士曾雄心勃勃地推動「高端化」戰略，將資源傾注於頂級豪華車型，冀望藉此提升單車利潤。然而，2025年的市場情勢顯示，僅依賴金字塔頂端的客群，已無法支撐一家年產量數百萬輛的全球性車廠。這背後錯綜複雜的壓力，正迫使賓士重新調整其在產品定位、市場覆蓋乃至品牌形象上的整體策略。 「不再強調奢華」：一場從口號到務實的轉變 根據德國《Handelsblatt》等多家權威媒體披露，賓士內部已不再將「奢華」視為唯一圭臬。執行長Ola Källenius曾明確表示，公司的目標從未僅限於奢華，而是致力於在「各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話語重心長，點出了賓士未來將走向更為廣泛的「吸引力」策略，而非單純的「奢華」定位。 回溯至2020年代初期，賓士曾提出「打造全球最令人嚮往的汽車」的願景，並將產品線劃分為Entry Luxury（入門豪華）、Core Luxury（核心豪華）與Top-End Luxury（頂級豪華）三大層級。這套以奢華為核心的戰略，在當時看來無可厚非，尤其在疫情期間，富裕階層消費力受衝擊較小，豪華車市場表現相對穩健。然而，進入2025年，全球經濟復甦充滿不確定性，消費市場信心不足，尤其對非必需品的購置更趨謹慎。當市場需求疲軟、工廠產能利用不足、甚至連中國這個最大的單一市場銷售也出現下滑時，單純追求高價位車型的策略便顯得捉襟見肘。 筆者認為，賓士此舉是從理想主義走向務實主義的里程碑。當市場環境不再允許品牌僅憑「奢華」光環便能高枕無憂時，透過多元化、更貼近市場的產品來確保穩定的銷售量與利潤，才是企業永續經營的王道。 多重壓力交織：為何賓士必須轉型？ 這場戰略轉型的背後，是多重壓力因子相互交織的結果： 利潤率斷崖式下滑： 曾幾何時，賓士汽車部門的利潤率接近15%，傲視群雄。然而，在2025年上半年的財報中，其利潤率大幅滑落至5.3%，整體獲利更腰斬一半以上，僅約27億歐元。這驚人的數字，直接反映了市場環境的惡化和高投入卻未達預期的高端策略效果。執行長Källenius以「產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容，點出了全球汽車產業所面臨的複合式挑戰。 全球市場逆風：美中貿易戰與關稅衝擊： 美國近年來不斷調整的關稅政策，對歐洲進口豪華車造成不小的衝擊，使得成本結構更加複雜。中國市場的失速： 曾是賓士重要成長引擎的中國市場，如今卻面臨嚴峻挑戰。超過百家本土品牌（包括大量新能源車新創）的激烈競爭，使得原本飽和的高端市場買氣更顯低迷。賓士在2022年單季在華銷售曾達22.3萬輛，如今卻下滑至僅14萬輛，跌幅驚人。中國消費者對於「高性價比的豪華感」追求，以及對智慧科技、數位座艙的偏好，與賓士傳統的豪華定義產生了差異。歐洲市場的停滯： 歐洲本土市場在經歷了能源危機、通膨壓力後，消費者的購買力受到壓抑，整體市場成長乏力。 電動車轉型之痛：...

2025年豪華車壇大洗牌：賓士「去奢華化」的務實豪華新紀元 進入2025年，全球汽車產業正經歷一場前所未有的劇烈變革。昔日由內燃機主宰的黃金時代逐漸式微，電動化浪潮、智慧科技革命以及地緣政治的複雜性，共同交織出一幅既充滿機遇又暗藏挑戰的宏大畫卷。在這波浪潮中，德國豪華車巨頭Mercedes-Benz（賓士），這個百年品牌的光輝象徵，近期卻傳出一個令業界譁然的戰略轉向：內部將「Luxury（奢華）」一詞視為敏感的「L字」，甚至不再將其列為核心定位。這不僅是一次品牌形象的微調，更是一場深思熟慮、牽動品牌命脈的「去奢華化」戰略大挪移，預示著賓士將以更務實、更貼近市場脈動的策略，力求在2025年後的競爭格局中，重新找回穩健的銷售與獲利軌道。 作為一名在豪華汽車領域深耕十年的市場分析師，我見證了賓士從E-Class的穩重、S-Class的尊榮，到近年來對「極致奢華」的追求。然而，當前市場環境的變幻莫測，正迫使所有車廠重新審視其核心價值。高昂的生產成本、全球消費力下滑的陰影，以及特定區域市場（尤其是中國）的激烈競爭與需求變化，共同構成了對賓士奢華旗幟的巨大挑戰。此刻，賓士不再固守金字塔尖端的策略，而是準備以一場大規模的產品攻勢來回應市場呼喚，計劃在未來幾年內推出多達36款全新或大改款車型，這無疑是對過去數年戰略的一次顛覆性修正。 「L字」之惑：當奢華不再是唯一解方 回顧2020年底，賓士曾雄心勃勃地勾勒出「打造全球最令人嚮往的汽車」的願景，並於2022年進一步細分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大產品層級，明確將「奢華」作為品牌的核心定位。當時的策略是藉由縮減入門級車款，將資源集中於獲利豐厚的高階車款，以提升單車利潤率，追求質重於量的成長模式。然而，僅僅數年光景，這套以奢華為核心的戰略，在2025年的市場現實下，顯得不再適用，甚至帶來了沉重的財務壓力。 執行長Ola Källenius公開表示，賓士的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話語氣雖輕，卻暗示了品牌深層次的戰略調整。何以昔日引以為傲的「奢華」成為今日內部敏感的「L字」？在我看來，這反映了對市場需求的深刻反思。 首先，全球經濟面臨多重壓力，從烏俄戰爭的延宕、歐美高通膨與升息壓力、到科技業裁員潮，都使得高端消費者的購買力受到一定程度的影響，對價格的敏感度提升。其次，新興市場尤其是中國，雖然仍是豪華車的兵家必爭之地，但其消費者的「豪華觀」已悄然轉變。他們不再僅僅追逐傳統的品牌光環，而是更看重「高性價比的豪華感」，對智慧科技、舒適配置、乃至於電動化的創新體驗有著更高的期待。 當新創品牌如理想汽車、AITO（問界）甚至與華為合作的車型，能在更低的售價區間，提供搭載冰箱、巨型螢幕、先進智慧座艙等「科技豪華」配置時，傳統豪華品牌若僅強調材質、工藝與品牌歷史，便容易顯得與市場脫節。賓士過去將資源過度投入在頂級豪華車款，而忽略了中階市場的巨大潛力與新興需求，這無疑是在全球車市遭遇「暴雨、冰雹、風暴與大雪」的惡劣環境中，導致其獲利能力大幅滑落的關鍵因素之一。 風雨飄搖下的財報警訊：獲利與銷售雙重挑戰 賓士汽車部門在今年上半年的利潤率滑落至5.3%，遠低於過往接近15%的水準，整體獲利更減少一半以上，僅約27億歐元。這份成績單，無疑是賓士必須重新調整戰略的警鐘。這份壓力的來源是多方面的，且在2025年仍然持續發酵： 一、中國市場的「美麗陷阱」： 曾幾何時，中國市場是賓士最重要的成長引擎，但如今卻成為最嚴峻的挑戰。數據顯示，賓士在中國的銷售量大幅下滑，從2022年單季的22.3萬輛驟降至僅14萬輛。正如前文所述，中國消費者對「豪華」的定義正在重塑。他們追求的是「高性價比的科技豪華」，而非單純的品牌溢價。本土新創品牌憑藉快速迭代的智慧科技、在地化服務以及更親民的價格，對賓士造成了前所未有的衝擊。賓士的當務之急，是在未來兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以提升競爭力。這不僅是成本控管，更是重新理解並融入當地市場的決心。 二、電動車轉型的漫長旅程： 電動車轉型，對於任何傳統車廠而言都是一場燒錢又漫長的戰役。儘管賓士已推出EQ系列多款電動車，但市場接受度與銷售速度並不如預期般迅猛。消費者對於充電基礎設施、續航里程焦慮、以及電動車高昂售價的顧慮，仍普遍存在。這迫使賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動「多路並進」的策略。這意味著巨額的研發投入不僅要顧及純電車型，還要兼顧既有燃油車款的更新與混合動力的技術升級。同時面對全球日益嚴苛的排放法規，燃油車的技術改進成本也不斷攀升，這對財務造成了雙重壓力。 三、全球貿易壁壘與供應鏈挑戰： 近年來，美國對歐洲進口車的關稅政策調整，以及全球供應鏈因地緣政治、疫情餘波而導致的不穩定性，都對賓士的生產與銷售成本造成了不小衝擊。半導體短缺雖有所緩解，但關鍵原物料價格波動、勞動力成本上漲等問題仍是常態。...

賓士豪華戰略轉向：告別L字禁忌，劍指2025年全球車市新格局 在瞬息萬變的2025年全球汽車產業版圖中，百年豪華品牌Mercedes-Benz（賓士）正悄然進行一場劃時代的戰略重塑。從我縱橫汽車市場十年的觀察來看，這家德國巨擘不再一味高舉「奢華（Luxury）」大旗，甚至內部已將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」，透露出其深層的策略調整。在全球高成本、消費者購買力受限以及區域市場競爭加劇的多重壓力下，賓士正毅然放下過往的定錨，準備在未來幾年內以多達36款新車的驚人攻勢，力求重返銷售與獲利的穩健軌道。 這不僅僅是賓士一次產品線的更新，更是一場深度的品牌價值觀與市場定位轉型。過去，賓士以其無與倫比的工藝、頂級材質和卓越性能，穩坐豪華車的巔峰。然而，面對日益嚴峻的市場現實，這種專注於「金字塔尖端」的策略，顯然已難以支撐其龐大的營運體系。 豪華光環的褪色與現實考驗 賓士內部不再強調「豪華」定位的傳聞，最早源於德國《Handelsblatt》等權威媒體的披露。執行長Ola Källenius曾公開表示，公司的目標從未單純侷限於豪華，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話背後，隱藏著對過去戰略的反思與調整。 回顧2020年底，賓士曾雄心勃勃地提出「打造全球最令人嚮往的汽車」願景，並在2022年將產品線細分為「入門豪華（Entry Luxury）」、「核心豪華（Core Luxury）」與「頂級豪華（Top-End Luxury）」三大層級。當時，這套以「奢華」為核心的定位，被視為賓士未來成長的驅動力。然而，進入2025年，全球經濟的復甦動能依然充滿挑戰，消費者對於高價車型的購買意願受到考驗，加之工廠產能利用率不足，尤其是關鍵的中國市場銷售下滑，這些因素都迫使賓士必須重新審視其策略，放寬過往追求高價位車型的框架，轉而追求更廣泛的市場覆蓋與更健康的銷量結構。 這場轉變的核心在於利潤率的掙扎。今年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的理想水準，整體獲利更是腰斬一半以上，僅約27億歐元。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容汽車業所面臨的多重挑戰，字裡行間透著一股前所未有的危機感。 全球市場版圖的重塑：中國與電動化的雙重壓力 賓士所面臨的壓力是多方面的，且呈現全球性。首先，在北美市場，美國近年調整的關稅政策，對歐洲進口豪華車造成不小的衝擊，直接影響了賓士在美國這個重要市場的盈利空間。對於許多有意購置豪華電動車或賓士最新車款的買家而言，關稅政策的變動也直接影響了最終的賓士價格與可享受的賓士購車優惠。 而更為關鍵的挑戰則來自於中國市場。中國不僅是全球最大的汽車市場，更是豪華品牌長期以來的主要利潤來源。然而，2025年的中國汽車市場已非昔日吳下阿蒙，競爭之激烈超乎想像，超過百家本土品牌如雨後春筍般湧現，尤其在電動車領域，更是展現出強勁的創新力與成本優勢。過去，賓士在中國市場的銷售表現令人稱羨，2022年單季銷售曾高達22.3萬輛，但如今已下滑至僅14萬輛，跌幅之大令人警惕。 中國消費者對於「高性價比豪華感」的追求日益明顯。當地新創品牌如Aito、理想汽車，甚至與華為合作的車型，往往能在更低的賓士電動車價格區間內，提供諸如冰箱、大尺寸螢幕、先進智慧座艙等豐富配置，這些配置不僅滿足了中國消費者對科技感的渴望，更對傳統豪華品牌造成了強大的衝擊。面對此種局面，賓士正積極佈局，計劃在未來兩到三年內將中國製造車輛的成本下降3,000至4,000歐元，以期與本土競爭對手抗衡，搶佔更多市場份額。對於台灣的消費者而言，中國市場的策略調整，很可能也會間接影響未來賓士C-Class價格或賓士SUV等車型的定價策略。 其次，電動車轉型的進程也比預期更為漫長且複雜。儘管賓士已大力投入電動車研發，但充電基礎設施的普及、電池成本的居高不下以及消費者對續航力的焦慮，都使得純電動車的全面普及仍需時日。這迫使賓士必須同時投入傳統內燃機（ICE）、混合動力（Hybrid）與純電動（EV）的多路並進策略，這不僅大幅增加了研發成本，也考驗著其生產線的靈活性。如何在這三種動力型式之間找到最佳平衡點，以滿足全球不同市場、不同消費者的需求，是賓士在2025年及未來幾年必須破解的難題。 從「少而精」到「量與質」的策略轉向 面對內外部的重重壓力，賓士內部對於「年產量若低於200萬輛，營運恐難以維持」的共識，成為推動這場大規模產品攻勢的重要原因。工會代表Ergun Lümali的直言不諱，凸顯了銷量對於維繫品牌營運穩定性的關鍵作用。 德國媒體指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場），這意味著品牌會投入更多資源於中階級距，以期在激烈的競爭中穩固市場地位。特別是面對BMW「Neue...

賓士豪華轉型2025：從「奢華巔峰」到「務實創新」的全球戰略新篇章 作為一名在汽車產業深耕十載的觀察者，我見證了無數品牌的崛起與轉型，它們在市場洪流中或逆勢而上，或順應變革。然而，近年來最引人矚目、同時也最具劃時代意義的，莫過於德國豪華車巨擘Mercedes-Benz的戰略大轉彎。曾幾何時，「奢華」（Luxury）是賓士引以為傲的核心精髓，是其品牌定位的不二法門，是每款車型從設計美學、精湛工藝到駕乘體驗的最高圭臬。然而，時序推移至2025年，全球車市正經歷一場前所未有的「完美風暴」，賓士內部對於「奢華」這個詞彙的態度，竟從過去的奉為至高無上，轉變為一個謹慎迴避的「L字」。這不僅僅是詞彙上的簡單替換，更是一場深層次的、影響未來百年的品牌價值重塑與全球戰略革命，預示著賓士將如何應對日趨複雜的市場變局，並重新定義其在全球豪華車市場的領導地位與存在意義。 市場風雲變幻：為何「奢華」不再是萬靈丹？ 回溯至2022年，賓士曾雄心勃勃地提出「打造全球最令人嚮往的汽車」願景，並將產品線劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，企圖透過提升高階車款的銷售比重，來拉高品牌整體獲利，追求更高的溢價空間。這套戰略在當時看來無懈可擊，符合豪華品牌追求高端化、精緻化的傳統思維。然而，僅僅數年光景，全球經濟的波動、消費習慣的劇變，以及地緣政治的複雜性，讓這條「奢華至上」的路徑顯得崎嶇難行，甚至背道而馳。 進入2025年，我們觀察到幾個關鍵因素，共同促成了賓士戰略的被迫調整： 全球經濟放緩與消費力道疲軟： 後疫情時代的全球經濟復甦遠不如預期，高通膨、主要央行持續的升息壓力、能源價格的不確定性以及勞動市場的緊縮，共同侵蝕了消費者的實際購買力。尤其在豪華車市場，過去那種不惜代價追求極致奢華的消費行為逐漸轉向，新世代消費者（尤其是千禧一代與Z世代）對「價值」的定義更為多元，他們更注重產品的實用性、科技感、永續性與個性化，而非單純的品牌標誌。這些消費者開始更謹慎地權衡「價值」與「價格」的平衡，對高端產品的價格敏感度顯著提升。這對高度依賴高價車型來拉高獲利的策略，無疑是致命性的一擊。 供應鏈挑戰、生產成本飆升與法規壓力： 從疫情初期晶片短缺帶來的產能限制，到隨後而來的原物料價格波動（例如鋰、鎳等電池關鍵材料），再到全球物流與能源成本的居高不下，汽車製造業的供應鏈在近幾年承受著前所未有的巨大壓力。賓士電動車轉型所需的巨額研發投入、全新的生產線建設、電池技術的持續升級以及智能座艙軟體開發的複雜性，都讓每一輛車的生產成本不斷攀升。此外，歐洲日益嚴苛的環保法規，例如即將於2025年實施的歐盟七期排放標準（Euro 7），更是大幅增加了內燃機車款的研發與製造成本，使其盈利空間進一步被壓縮。在這樣的背景下，如果只專注於小眾的超豪華市場，規模效應難以顯現，導致獲利能力面臨巨大挑戰。 地緣政治與貿易壁壘的深化： 美中貿易戰的餘波未平，加上俄烏戰爭的持續影響，以及各國日益抬頭的保護主義與貿易壁壘，對汽車產業的全球化佈局造成了不小的衝擊。例如，美國對歐洲進口車的關稅政策調整，直接影響了賓士在北美這一重要利潤市場的銷售表現。而日益複雜的全球供應鏈，也使得生產地點的選擇變得更為關鍵，本地化生產成為降低風險與成本的重要策略。這些外部壓力，迫使車廠必須重新思考其全球產銷策略，以降低地緣政治風險對營運帶來的潛在衝擊。 電動車轉型：燒錢且漫長的「長征」： 賓士向電動化轉型的決心毋庸置疑，EQ系列車款的推出就是明證。然而，這場汽車轉型比預期更為複雜、更為燒錢，同時也更具不確定性。消費者對電動車的接受度、充電基礎設施的普及速度、電池技術的迭代週期、續航里程焦慮（Range Anxiety）以及電動車二手車保值率的擔憂，都讓「全電動」的願景仍需時日才能完全實現。賓士面臨的挑戰是，如何在現有內燃機技術仍有市場需求的前提下，投入巨資開發電動車。因此，賓士不得不採取內燃機、油電混合與純電動「多路並進」的策略，這意味著更高昂的研發與生產成本，且需要同時維護多套產品線與供應鏈，資源分散的壓力可想而知。 獲利警鐘：核心業務面臨考驗，中國市場成關鍵變數 攤開財報，賓士汽車部門在近期交出了一份令人擔憂的成績單。利潤率從過去接近15%的高點，大幅滑落至僅5.3%，整體獲利也腰斬過半。執行長Ola...

賓士豪華轉型風雲變：2025年策略大解碼，36款新車搶攻全球市場新版圖 作為一位深耕汽車產業十載的觀察者，我見證了無數品牌的光輝與挑戰。但近日，德國豪華車巨擘Mercedes-Benz所釋出的戰略轉向訊號，無疑是2025年全球車壇最引人矚目的震撼彈。過去數年，賓士高舉「奢華（Luxury）」大旗，誓言打造全球最令人嚮往的汽車，並將產品線細分為入門、核心與頂級三大豪華層級。然而，面對瞬息萬變的市場風暴與日益激烈的全球競爭，這個百年品牌正悄然放下其高不可攀的「L字」標籤，轉而採取更為務實、更貼近市場的宏大產品攻勢。這不僅是賓士一次重大的品牌重塑，更是對未來豪華汽車市場的一次深刻再定義。 豪華光環不再？賓士戰略轉向的深層剖析 回溯至2020年代初期，Mercedes-Benz的策略核心明確指向「極致奢華」。品牌高層曾多次強調，賓士的願景是提供全球最頂級的駕乘體驗，並藉此拉高產品單價與利潤率。當時，這項策略似乎與市場走向不謀而合，消費者對於高端車款的需求依舊旺盛。然而，進入2025年，全球經濟環境已截然不同，一系列的宏觀經濟逆風，加上汽車產業自身的轉型陣痛，讓賓士不得不重新審視其過於集中於金字塔頂端的「奢華定位」。 根據德國《Handelsblatt》等多家權威媒體的深度報導，賓士內部已逐步淡化「奢華」一詞在核心戰略中的比重，甚至將之戲稱為一個敏感的「L字」。執行長Ola Källenius雖不否認賓士的豪華基因，但他更強調，公司的目標從未單純侷限於此，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這番話語背後，隱藏著市場需求疲軟、工廠產能利用不足以及中國市場銷售下滑等一連串的嚴峻現實。 過去，賓士將產品劃分為「Entry Luxury」、「Core Luxury」與「Top-End Luxury」三大層級，試圖透過清晰的定位鞏固其在各細分市場的領先地位。然而，當前市場環境對於過於強調單純「奢華」的產品，其溢價能力已大不如前。消費者在追求品牌價值之餘，也更加注重產品的實用性、性價比與技術創新。因此，過去以「奢華」為唯一核心的戰略，在財務壓力與市場現實下，顯然已不再適用，轉型勢在必行。 多重風暴來襲：解析賓士面臨的市場逆境與獲利壓力 賓士這場戰略轉型，絕非無的放矢，而是全球汽車產業多重風暴下不得不為的應對之舉。從2024年下半年至2025年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去動輒接近15%的水準，整體獲利更減少一半以上，僅約27億歐元。Källenius執行長將此形容為「產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」，精準描繪了汽車業所面臨的複合式挑戰，每一個環節都可能影響著投資回報。 全球經濟逆風與消費力下滑：當前全球經濟增長放緩，通膨壓力與高利率環境持續影響消費者信心。對於豪華車這種非必需品，消費者的購買決策變得更加謹慎，這直接導致了豪華車市場的需求疲軟，對賓士的銷售構成壓力。同時，供應鏈的波動與原材料成本的上升，也壓縮了汽車製造商的利潤空間。 地緣政治與區域市場挑戰：美國近年調整的關稅政策，對歐洲進口車造成了不小的衝擊，提高了銷售成本。而在全球最大的汽車市場——中國，賓士面臨的挑戰更為嚴峻。中國市場不僅有超過百家品牌激烈競爭，高端市場的買氣也顯得低迷。值得注意的是，2022年單季賓士在華銷售量曾高達22.3萬輛，如今卻下滑至僅14萬輛，跌幅之大令人警惕。中國消費者如今更傾向選擇「高性價比的豪華感」，而當地新創品牌如Aito、理想汽車(Li Auto)甚至華為合作車型，往往能在更低售價下提供智慧座艙、大螢幕、甚至車載冰箱等豐富配置。這些競爭者以其強大的軟體整合能力和成本優勢，給傳統豪華品牌帶來了前所未有的壓力。 電動車轉型瓶頸與高額投入：電動車轉型的進程比預期更為漫長且耗資巨大。儘管賓士在電動車領域投入巨額研發，並陸續推出EQ系列車款，但消費者對於電動車的里程焦慮、充電基礎設施不足、以及電池成本居高不下等問題仍普遍存在。這迫使賓士必須同時投入內燃機、混合動力與純電動的多路並進策略，以確保在轉型期間不流失市場份額。這種多線作戰模式，無疑大幅提高了研發與生產成本，對盈利能力構成嚴峻考驗。 內部壓力與產能利用率：除了外部市場壓力，賓士還需面對內部勞工代表的聲音。工會代表Ergun Lümali直言，若年產量低於200萬輛，營運恐怕難以維持。這凸顯了在產能過剩和需求不振的雙重夾擊下，賓士必須找到方法提高產能利用率，才能確保工廠穩定運作並達到合理的生產規模效益。賓士決定加大新車攻勢，正是為了解決這一內部矛盾，並將產量與售價重新拉回平衡。 從金字塔尖到廣袤市場：賓士「貼近市場」產品策略的深度解析 面對多重逆境，賓士的戰略轉向核心，就是更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌不再單純追求高價位車型，而是要更廣泛地覆蓋市場，觸及更多中產與年輕消費族群。這個策略的精髓在於，在維持品牌核心價值的同時，提供符合當前消費者期待的產品組合，特別是針對高增長潛力的細分市場。...

賓士「豪華」退場？2025年策略大轉向，迎戰全球車市變局 曾幾何時，Mercedes-Benz 的三芒星標誌是「奢華」的代名詞，代表著無與倫比的精緻、領先的科技與尊榮的駕乘體驗。然而，時序來到 2025 年，全球汽車產業正經歷一場前所未有的巨變，供應鏈挑戰、地緣政治摩擦、消費習慣丕變以及電動化浪潮的加速，都讓這家百年豪華品牌不得不重新審視其核心策略。近來，內部傳出 Mercedes-Benz 將不再強調單純的「奢華」定位，甚至將「Luxus」（奢華）一詞視為內部敏感的「L 字」，取而代之的是一場規模空前的產品攻勢，預計在未來幾年內推出高達 36 款新車，旨在重新回到穩健的銷售與獲利軌道，以「市場導向」的務實策略，迎戰充滿變數的未來。 作為一個在汽車產業深耕十載的觀察者，我必須說，這項戰略轉向不僅僅是字面上的調整，更是 Mercedes-Benz 在複雜的 2025 年市場環境下，一次深刻的自我革新與生存抉擇。這無疑宣告著過往「只追求高端、只鎖定金字塔頂端客群」的時代已然落幕，取而代之的是更廣泛、更具包容性的市場佈局。 「L 字」的轉變：從獨佔豪華到普及化精品 在 2020 年底，Mercedes-Benz...

賓士不再只談「奢華」？2025年豪華車巨頭的市場求生術與36款新車攻勢深度解析 身為業界深耕十餘載的資深觀察者，我見證了全球汽車產業的潮起潮落，從傳統燃油車的輝煌，到電動化、智能化浪潮的洶湧而來。近年來，德國豪華車品牌巨擘Mercedes-Benz的一舉一動，無疑是市場的焦點。尤其是在2025年的今日，當外界風聞賓士內部對於「Luxury」（奢華）一詞避之唯恐不及，甚至戲稱其為敏感的「L字」時，這不僅是品牌戰略的轉向，更是整個豪華車壇面對劇變的縮影。究竟是什麼樣的壓力，讓這家百年車廠不得不調整其核心DNA，從金字塔尖端的「最令人嚮往」轉向更為「貼近市場」的務實主義？ 「奢華」光環下的隱憂：2025市場現實的嚴峻考驗 回溯至2020年底，賓士曾雄心勃勃地提出「打造全球最令人嚮往的汽車」的宏偉願景，並在2022年進一步將產品線細分為入門奢華（Entry Luxury）、核心奢華（Core Luxury）與頂級奢華（Top-End Luxury）三大層級。這套以「奢華」為圭臬的品牌策略，在當時全球經濟相對穩健、消費力旺盛之際，或許能彰顯其尊榮定位。然而，進入2025年，全球經濟版圖的劇烈變動，已讓這份「奢華」策略顯得有些水土不服。 全球經濟成長放緩、通膨壓力、地緣政治緊張，以及區域性市場的消費力下滑，都讓高單價的豪華車市場受到衝擊。在台灣，我們也感受到進口車關稅、物價上漲與電動車補助政策變化所帶來的多重影響。對於賓士這類全球化品牌而言，任何一處市場的風吹草動，都可能牽動整體營運。 賓士執行長Ola Källenius曾公開表示，公司的目標從未單純侷限於「奢華」，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這番話在當時可能被解讀為一種願景的擴展，但在今日看來，更像是一種為策略轉向預留伏筆的聲明。當工廠產能利用率不足、全球需求疲軟，尤其是其最重要的單一市場——中國銷量大幅滑落時，即便是豪華車巨頭，也必須放下身段，重新審視市場的真實需求。 從豐厚利潤到壓力重重：財務數據揭露的危機訊號 豪華車品牌之所以能稱之為「豪華」，除了其產品本身的高品質與品牌價值外，更關鍵的是其所帶來的豐厚利潤。然而，賓士汽車部門在過去一年（2024年）的利潤率大幅滑落至5%左右，遠低於過去接近15%的水平，整體獲利更減少超過一半，這些怵目驚心的數字，無疑是迫使品牌進行戰略調整的最直接原因。Källenius將當前汽車產業形容為「同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」，這句話精準地描繪了業界所面臨的多重挑戰。 壓力究竟從何而來？ 地緣政治與關稅衝擊： 美國近年來調整的關稅政策，對歐洲進口車款造成不小的成本壓力，直接影響了北美市場的獲利能力。中國市場的失速： 曾是賓士獲利金雞母的中國市場，如今卻成為最大的挑戰。在超過百家汽車品牌（包括眾多本土新創）的激烈競爭下，高端市場的買氣顯得異常低迷。賓士在華銷售量從疫情高峰期的單季22萬多輛，一度下滑至僅約14萬輛，這不僅是數字的減少，更是市場佔有率與品牌聲勢的雙重考驗。中國消費者對「豪華」的定義，正被本土品牌以「高性價比」與「智慧科技」重新改寫，這點我們稍後會深入探討。電動車轉型成本的沉重負擔： 電動化是不可逆的趨勢，但其轉型進程比許多車廠預期得更為漫長與燒錢。賓士必須在內燃機、油電混合與純電動車三條路線上同步投入巨額研發，確保技術領先與產品佈局。這意味著高昂的電池技術、充電基礎設施、軟體開發以及全新生產線的投資，這些都持續侵蝕著企業的獲利。對於像賓士這樣歷史悠久的車廠，既要維持傳統燃油車的穩定收益，又要大膽投入電動化未來，其資金壓力可想而知。 中國市場的「高性價比豪華感」衝擊：賓士的戰略誤判？ 業界分析人士普遍認為，賓士在過去幾年的「奢華化」戰略，其最大的挫敗點正是中國市場的走向與預期背離。曾幾何時，中國消費者對西方豪華品牌趨之若鶩，視其為身份與地位的象徵。然而，進入2025年，中國汽車市場的成熟度已非往日可比，消費者變得更為理性與務實。他們追求的不再是單純的品牌光環，而是「高性價比的豪華感」。 具體而言，這意味著什麼？...

賓士的「L字」迷思與2025年戰略新局：告別純奢華，擁抱廣闊市場的百年變革 引言：百年巨擘的十字路口——2025年賓士戰略轉向深思 身為一位在汽車產業深耕超過十載的觀察者，我見證了無數品牌的光輝與挑戰。而近期，德國豪華汽車巨頭Mercedes-Benz（賓士）的一項重大戰略轉型，無疑是2025年全球車壇最引人注目的焦點之一。曾幾何時，「Luxury（奢華）」一詞是賓士品牌引以為傲的核心價值，甚至是其市場策略的圭臬。然而，在經歷了全球經濟的動盪、電動車浪潮的衝擊，以及區域市場的激烈競爭後，這個百年品牌卻傳出內部不再強調「奢華」定位，甚至將「Luxus」這個詞彙視為敏感的「L字」。這項大膽的調整，不僅顛覆了外界對賓士的傳統認知，更預示著一個更為務實、廣泛的市場新時代來臨。 過去，賓士的目標是打造「全球最令人嚮往的汽車」，將產品分為入門奢華（Entry Luxury）、核心奢華（Core Luxury）與頂級奢華（Top-End Luxury）三大層級，力圖在金字塔頂端站穩腳跟。然而，2025年汽車市場的現實卻迫使品牌重新審視這套模式。疲軟的市場需求、工廠產能利用不足、以及如中國等關鍵市場的銷量下滑，無疑是促使賓士調整風向的關鍵因素。當傳統的「奢華」定義在當代消費者洞察中顯得不再唯一時，賓士正試圖重新定義其品牌重塑之路，從單純追求高價位車型，轉向追求更廣泛的市場覆蓋與穩健的盈利能力。這不僅是一場產品策略的革新，更是一場關於品牌核心價值的深刻反思。 「奢華」光環下的沉重：剖析賓士轉型背後的市場壓力 賓士此次戰略轉型並非一時興起，而是應對當前全球汽車產業趨勢與挑戰的必然選擇。執行長Ola Källenius坦言，公司面臨「暴雨、冰雹、風暴與大雪」的多重挑戰，這形象地描繪了當前市場的嚴峻性。 全球經濟逆風與消費力緊縮：高端市場的瓶頸 儘管2025年全球經濟逐漸走出疫情陰霾，但高通膨、升息壓力以及地緣政治的不確定性，仍對消費者的購買力造成不小衝擊。尤其是豪華車市場分析顯示，雖然頂級客群的消費力依然堅挺，但中高端市場的購買意願卻趨於保守。這使得過去依賴高價位車型創造高利潤的策略，在整體需求疲軟的情況下，顯得後繼無力。賓士汽車部門今年上半年的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過往15%的水平，整體獲利更減少一半以上，約27億歐元，這無疑是對純奢華策略的一記警鐘。高昂的製造成本與日漸收窄的利潤空間，迫使賓士必須尋求更具規模經濟效益的銷售策略。 中國市場的「性價比」挑戰：從熱銷到掙扎 對於任何豪華汽車品牌而言，中國市場都是兵家必爭之地，也是賓士過去成長的重要引擎。然而，近年來中國市場的變化卻超乎預期。逾百家汽車品牌，特別是眾多新能源車新創品牌的崛起，使得競爭達到白熱化程度。這些新興力量，如Aito、理想汽車甚至與華為合作的品牌，往往能在更低的賓士電動車價格區間內，提供搭載冰箱、大尺寸螢幕、智慧座艙等「智能駕駛」與「科技感」十足的配置，給予消費者「高性價比的豪華感」。 相較之下，賓士在中國的銷量遭遇重挫，從2022年單季22.3萬輛下滑至僅14萬輛。中國消費者對「奢華」的定義，已不再僅限於品牌光環與傳統工藝，而是更注重科技體驗、智能化服務以及實用價值。賓士過去在中國市場的挫敗，正是因為市場對純粹奢華車型的需求不如預期，這直接影響了其在東方市場的市場佔有率和盈利能力。為此，賓士計畫在未來兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以增強與本土競爭對手的抗衡能力，這也體現了其對在地化生產和成本控制的迫切需求。 電動化轉型的「多線作戰」：成本與技術的雙重考驗 電動車轉型是全球汽車產業趨勢的必然方向，但其進程卻比預期更為漫長且耗資巨大。賓士必須同時在內燃機、混合動力與純電動車等多條戰線上投入研發與生產資源，這無疑是一項巨大的汽車技術創新挑戰，也帶來沉重的財務負擔。純電動車的電池技術、充電基礎設施、以及軟體系統的開發，都需要天文數字般的投資。相較於BMW的「Neue Klasse」和Audi即將登場的新世代電動車平台，賓士在電氣化進程上被認為仍有追趕空間。如何平衡傳統燃油車的利潤支撐與電動車的未來投資，是賓士必須解決的難題。 地緣政治與貿易壁壘：關稅政策的連鎖效應 除了內部挑戰，外部環境的變化也讓賓士倍感壓力。例如，美國近年來調整的關稅政策，對歐洲進口車造成了不小衝擊，直接影響了賓士在北美市場的盈利能力。全球地緣政治的緊張局勢，使得汽車供應鏈管理變得更加複雜且脆弱，任何環節的中斷都可能導致生產成本飆升和交付延遲，進一步侵蝕利潤空間。這些不可控的外部因素，迫使賓士必須採取更為靈活且具韌性的市場策略。...

賓士不再奢華？2025年戰略大轉彎：從金字塔尖到廣袤市場的品牌重塑之路 身處台灣這片充滿活力的汽車市場，我以十年產業觀察者的角度，親眼見證了無數品牌的興衰與轉型。而今，全球豪華車壇的巨擘Mercedes-Benz，正經歷一場前所未有的戰略修正，其核心理念甚至不再高舉「奢華」大旗，內部更將「Luxus」（奢華）視為一個需要謹慎觸及的「L字」。這不僅是一個詞彙的替換，更預示著一個百年品牌的深層變革，如何在2025年這個關鍵節點，重新定義其在產業中的位置，並尋求在逆風中再創輝煌。 豪華光環褪色？賓士不再只談「L字」的深層意涵 過去幾年，當全球豪華車市場景氣大好時，Mercedes-Benz曾高調宣示要成為「全球最令人嚮往的汽車品牌」，並將產品劃分為「入門豪華」（Entry Luxury）、「核心豪華」（Core Luxury）與「頂級豪華」（Top-End Luxury）三大層級。其策略核心無疑圍繞著「奢華」二字，力圖透過提升產品定位、減少低階車款、聚焦高利潤旗艦來確保獲利。然而，時序來到2025年，全球經濟局勢的變化，以及汽車產業本身的結構性轉型，卻讓這套看似無懈可擊的豪華品牌策略面臨嚴峻考驗。 來自德國《Handelsblatt》等權威媒體的報導指出，賓士內部已不再強調「奢華」定位，執行長Ola Källenius的說法耐人尋味：「公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於在各個級距中提供最具吸引力的產品。」這句話背後，隱藏的是對市場現實的深刻反思。 「奢華」一詞，在不同的時代與文化背景下，有著截然不同的解讀。對於新世代的消費者行為而言，奢華可能不再僅限於傳統的昂貴材質或品牌光環，而是更傾向於獨特的體驗、前瞻的科技、以及與個人價值觀相符的永續移動理念。當賓士發現，一味追求「高大上」的奢華，反而可能限縮其市場廣度與獲利空間時，放下這個「L字」便成了必然的選擇。這並非代表賓士將放棄製造豪華車，而是其對「豪華」的詮釋，將變得更為多元與務實。 獲利警訊：全球經濟逆風下的賓士困境 Mercedes-Benz面臨的壓力，並非單一因素造成，而是多重全球經濟逆風的匯聚。今年上半年，其汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去動輒接近15%的水準，整體獲利更腰斬至約27億歐元。Källenius以「同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容，精準描繪了當前汽車業的艱難處境。 從宏觀層面看，全球性的通膨壓力、主要經濟體的升息循環，以及地緣政治風險對產業供應鏈的衝擊，都直接推高了汽車製造成本。同時，終端消費者的購買力普遍下滑，尤其是在高價位商品上更顯謹慎。曾經支撐豪華車市場強勁成長的消費者偏好，如今正逐漸轉向更具成本效益或高性價比的選擇。 美國市場近年來調整關稅政策，對歐洲進口車造成不小衝擊，加上其本土市場對電動車補貼政策的偏向，讓賓士在美銷售面臨挑戰。另一方面，歐洲本土市場在電動車轉型的陣痛期中，基礎設施建設與消費者接受度仍有待提升，使得純電車款的銷量增長不如預期。這些因素疊加，使得賓士的獲利能力受到嚴重侵蝕，不得不尋求更廣泛的市場覆蓋來彌補高端市場的不足。 中國市場的「黑天鵝」：在地化與智慧座艙的挑戰 在賓士的這場戰略轉向中，中國市場無疑扮演了關鍵角色，甚至可以說是促成此變革的「黑天鵝」。曾經被視為豪華車品牌金礦的中國，如今已從成長引擎變成了最激烈的戰場。根據報導，賓士在中國的單季銷量從2022年的22.3萬輛，跌至僅14萬輛，跌幅之大令人咋舌。 為何如此？分析人士普遍認為，賓士過去在中國的奢華戰略未能完全奏效，主要原因在於中國消費市場的獨特變化。首先，中國有超過百家汽車品牌激烈競爭，其中不乏眾多崛起的新創豪華品牌，如蔚來（NIO）、小鵬（XPeng）、理想（Li Auto）等，甚至還有與華為深度合作的AITO問界等。這些本土品牌憑藉對市場的深刻洞察，在智慧座艙、自動駕駛輔助系統（ADAS）及車載科技方面，提供了極具競爭力的產品。 中國消費者對於「豪華感」的定義，已不再是單純的品牌歷史或德系工藝，他們更傾向於「高性價比的豪華感」，追求最新的數位化體驗、實用功能（例如車內冰箱、巨型螢幕、先進語音助理）與智慧駕駛輔助功能。本土品牌往往能在更低的售價下，提供這些令人驚豔的配置，對此，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以期與本土競爭對手抗衡，足見成本控制的壓力之大。 面對這種市場競爭格局，賓士若仍固守傳統奢華，顯然會錯失大量追求科技豪華與在地化需求的消費者。這使得他們必須調整其豪華品牌策略，更貼近中國消費者的實際需求，推出更具在地化特色、價格更親民、且科技配置更豐富的賓士電動車產品，這也促使他們在全球範圍內重新思考產品線的佈局。...

賓士戰略轉型深度解析：告別「奢華」迷思，迎戰2025全球車市新格局 作為一位深耕汽車產業十載的觀察者，我見證了無數品牌在時代洪流中的起伏與變革。然而，當談及百年豪華車巨頭Mercedes-Benz近年來的戰略調整，我不得不說，這不僅僅是一次企業決策的轉向，更像是對汽車產業未來走向的一面清晰稜鏡。坊間盛傳，賓士內部已不再強調那個敏感的「L字」——奢華（Luxury），而這背後所揭示的，是一個複雜且多變的2025年全球汽車市場新現實。 昔日，賓士以「世界上最令人嚮往的汽車」為願景，將品牌定位緊鎖於金字塔頂端的「頂級奢華」（Top-End Luxury）領域。那是一個充滿自信、意氣風發的時代，似乎只要高舉奢華大旗，便能獨步天下。然而，面對2025年詭譎多變的經濟逆風、區域市場壓力，以及電動車轉型漫漫長路上的諸多挑戰，賓士毅然決定放寬過去僅追求高價位車型的框架，轉而啟動一場史無前例的產品大攻勢，預計在未來幾年內推出多達36款新車，目標是重新回到穩健的銷售獲利軌道，確保在各級距市場中的市場佔有率。這不僅是對過去戰略的修正，更是對未來生存發展的務實宣言。 「奢華」光環下的挑戰與迷思：利潤率的真實考驗 賓士在2020年底曾信誓旦旦地提出「我們將打造全球最令人嚮往的汽車」的願景，並於2022年將產品線劃分為入門、核心與頂級三大奢華層級。這套以「奢華」為核心的品牌策略轉型，在初期確實提升了部分車型的單車利潤。然而，進入2025年，我們看到的是這份「奢華」光環下難以掩蓋的現實：賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過往接近15%的水準，整體獲利更是減少了一半以上。執行長Ola Källenius直言：「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪。」這句生動的比喻，精準刻畫了全球汽車產業所面臨的多重挑戰。 過度聚焦於頂級豪華車型，雖然單車利潤潛力高，卻容易受制於全球經濟景氣的波動與小眾市場的購買力。在當前全球經濟下行、通膨壓力居高不下的2025年，消費者的購買行為變遷顯得尤為明顯。奢侈品消費趨於謹慎，而對於汽車這樣的大宗消費品，性價比與實用性開始超越純粹的品牌溢價。此外，車用晶片等關鍵零組件的供應鏈不確定性，以及製造成本的持續攀升，也讓高價位車型的生產與獲利壓力倍增。 賓士內部對於「奢華」一詞的迴避，並非是對品牌基因的徹底否認，而是對市場現實的深刻反思。Källenius的解釋是，公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話背後，暗示著過去「純粹奢華」戰略的局限性，並預示著賓士正尋求一種更廣泛、更具包容性的品牌價值定義，以應對不斷變化的豪華車市場生態。 全球市場壓力下的賓士困境：中國與電動化的雙重考驗 賓士所承受的壓力來源多重而複雜，其中，中國市場的表現與電動車發展的進程，無疑是兩塊最沉重的巨石。 中國市場：從高點跌落的警訊與本地化競爭 曾幾何時，中國是全球豪華車品牌最重要的增長引擎。然而，賓士在中國的銷售數據卻呈現出令人擔憂的下滑：從2022年單季的22.3萬輛，如今下滑至僅14萬輛。外界普遍認為，這正是賓士「奢華」戰略在中國遭遇挫敗的縮影。 2025年的中國汽車市場，早已不再是歐美傳統豪華品牌可以單憑品牌光環就能輕易取勝的戰場。這裡，超過百家品牌激烈競爭，特別是本土新能源車品牌的崛起，如比亞迪、蔚來、理想、小鵬，甚至華為與車企合作的問界等，它們以驚人的速度推陳出新，提供搭載冰箱、巨型螢幕、先進智慧座艙系統、乃至智慧駕駛輔助功能等豐富配置的車型，卻往往能維持在更具競爭力的價格區間。中國消費者，特別是年輕一代，如今更傾向選擇「高性價比的豪華感」，他們看重科技感、數位體驗和實際的配置，而非僅僅是百年品牌的歷史沉澱。 面對如此激烈的競爭，賓士計劃在未來兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以與本土競爭對手抗衡。這是一項極具挑戰的任務，因為在降低成本的同時，還需維持賓士品牌應有的品質和科技水準。這將考驗賓士在供應鏈管理、本土化研發和生產效率上的深厚功力。 電動車轉型：比預期更漫長的道路與多路並進的必要 賓士在電動車發展上投入巨大，但轉型進程比預期更為漫長且複雜，迫使品牌必須同時投入內燃機（ICE）、混合動力（PHEV）與純電動（BEV）的多路並進策略。雖然純電動車是未來趨勢，但2025年的市場現實是，全球各區域對於電動車的接受度、充電基礎設施的完善程度以及消費者對於續航里程和價格的心理預期仍存在顯著差異。 這意味著，賓士不能孤注一擲於純電動車，而必須在現階段繼續優化內燃機和插電式混合動力車型，以滿足不同市場和消費者的需求。這條「多路並進」的策略雖然務實，卻也意味著需要同時投入巨額的研發資金和生產資源，這對賓士的財務構成不小壓力。Deka基金汽車專家Ingo Speich便指出，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」，特別是在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。BMW的「Neue Klasse」與Audi即將登場的全新電動車產品線，都對賓士構成直接威脅，催促其必須加速步伐。...