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賓士「脫奢」大戰略：告別純粹奢華，擁抱2025年全球汽車市場新秩序 前言：百年星芒，策略大轉向的時代叩問 作為一名在汽車產業深耕十載的觀察者，我見證了無數品牌的興衰起伏與戰略轉型。然而，近年來最令我印象深刻，同時也對整個豪華車市場投下震撼彈的，莫過於德國汽車巨擘Mercedes-Benz的策略大轉向。曾幾何時，「Luxury（奢華）」一詞是賓士品牌精神的圭臬，是其傲視群雄的根本。然而，在2025年的今日，我們卻看到內部已將「奢華」這個「L字」視為敏感詞彙，甚至傳出將其從核心策略中淡化的消息。這不僅僅是詞語的調整，更是這家百年品牌在面對全球汽車產業「暴雨、冰雹、風暴與大雪」般的嚴峻考驗下，所做出的一場深刻自我革新。 當前全球汽車市場正經歷前所未有的變革：高昂的生產成本、地緣政治帶來的不確定性、消費者購買力下滑，以及電動化轉型的巨大投入，都讓昔日高枕無憂的豪華品牌不得不重新審視自己的定位。賓士深知，若要確保未來的穩健銷售與獲利能力，一味堅守金字塔頂端的奢華路線已非長久之計。因此，一場預計在未來幾年內推出36款新車的大規模產品攻勢已全面展開，其核心目標無疑是重新定義「Mercedes-Benz」在2025年乃至更長遠未來的市場價值。 深度剖析：為何百年賓士不再「奢華至上」？ 這場看似出人意表的策略轉折，實則有跡可循。從我的角度來看，它反映了多重市場壓力與產業趨勢的匯聚： 利潤率下滑的嚴峻現實與「規模經濟」的壓力 回顧近年數據，賓士汽車部門的利潤率呈現明顯的波動與下滑，即便曾一度衝高，但受制於外部環境，如2024年下半年開始的全球經濟放緩跡象，以及電動車龐大的研發與生產投資，使其在2025年初的表現承受巨大壓力，遠低於品牌期望的雙位數水準。執行長Ola Källenius那句「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」，精準描繪了當前汽車業所面臨的多重挑戰。 豪華品牌雖有較高的單車利潤，但要維持龐大的全球營運、研發投入以及工廠產能利用率，仍需足夠的銷售規模支撐。內部勞工代表Ergun Lümali直接點出，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐難以為繼。這句話無疑是壓在管理層心頭的一塊巨石。過去追求「少而精」的高端策略，在銷量無法有效提升的情況下，反而讓「規模經濟」的優勢難以發揮。賓士意識到，即便單車利潤豐厚，但總體利潤的提升仍需要一定的銷售基盤。這解釋了為何品牌急於透過「量大管飽」的新車攻勢來重新擴大市場份額。 中國市場的「新常態」：從獨佔到激戰 中國市場一直是全球豪華品牌的重要戰略高地，然而，這片曾經的沃土，如今卻變得異常複雜。賓士在中國的銷售數據在過去兩年間確實經歷了顯著下滑，從高峰期的單季22.3萬輛，跌至如今的14萬輛左右。這背後的原因是多方面的： 本土品牌崛起與「高性價比豪華感」的顛覆： Aito、理想汽車、蔚來（NIO）等中國新創品牌，以及華為等科技巨頭的跨界合作車型，正以極快的速度搶佔市場。這些品牌不僅在智慧座艙、自動駕駛輔助、數位娛樂體驗等方面走在前沿，更能在較低的售價區間，提供搭載冰箱、大尺寸螢幕等「豪華配置」，滿足中國消費者對「性價比」與「科技感」兼具的豪華新定義。傳統豪華品牌過往的品牌光環，在這些強調實用性、智慧化與在地化體驗的競爭者面前，顯得不再是絕對優勢。消費結構與偏好轉變： 隨著中國中產階級日益壯大，他們對豪華的定義不再僅限於品牌歷史與傳統工藝，而是更注重科技感、互聯網服務、個人化體驗以及永續發展的理念。這種需求偏好的轉變，讓賓士過去專注於傳統高端奢華的策略顯得有些脫節。地緣政治與貿易壁壘： 美國與其他國家近年調整關稅政策，對歐洲進口車造成衝擊，加上區域經濟體之間的貿易摩擦，都讓汽車品牌在全球供應鏈與市場佈局上遭遇更多不確定性。 面對中國市場的變局，賓士深知必須調整戰術。計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這不僅是為了競爭，更是為了更深入地融入當地產業生態，提供更符合中國市場需求的產品。 電動化轉型的曠日持久戰：雙線作戰的成本壓力 電動車（EV）的轉型進程比許多預期來得更為漫長與艱鉅。賓士雖然投入巨資研發EQ系列，但充電基礎設施、電池成本、消費者對續航里程的焦慮等問題仍未完全解決，導致電動車的普及速度不如想像。這迫使賓士必須同時投入內燃機（ICE）、混合動力（PHEV）與純電動（BEV）的多路並進策略，這種「雙線作戰」的模式，無疑帶來了巨大的研發與生產成本壓力。...

2025賓士顛覆性戰略：告別「奢華」定位，迎戰全球變局的全面攻勢 作為一位在汽車產業深耕十載的觀察者，我見證了無數品牌的興衰起伏與戰略轉型。然而，近年來最令我深思的，莫過於德國豪華車巨擘Mercedes-Benz所展現的顛覆性戰略調整。時間來到2025年，全球經濟格局與消費者行為模式已與數年前大相逕庭，此刻，賓士不僅在內部淡化「Luxury（奢華）」一詞的強調，甚至將「Luxus」這個德語字眼視為一種「敏感的L字」，這無疑是向世界宣告：百年賓士，已準備好放下過往高舉的奢華旗幟，以更務實、更貼近市場的姿態，全面迎戰2025年及以後的汽車產業新變局。 這項M-Benz戰略調整，在我看來，並非一時的權宜之計，而是對當前全球汽車市場深度剖析後的必然選擇。高昂的生產成本、全球範圍內不斷下滑的消費力、以及日益加劇的區域市場競爭壓力，尤其是在電動化轉型與軟體定義汽車（Software-Defined Vehicles, SDV）浪潮下的巨額研發投入，都迫使這家老牌勁旅不得不重新審視其核心定位。過去五年，我觀察到許多傳統豪華品牌在堅守「奢華」定義的同時，也面臨著巨大的挑戰。而賓士此舉，無異於在牌桌上亮出了一張全新的底牌，意圖透過大規模的產品攻勢，計畫在未來幾年內推出高達36款全新或大改款車型，以期能重新穩固其在全球汽車產業中的銷售與獲利領先地位。 告別「奢華」迷思：從口號到現實的戰略轉移 回溯至2020年代初期，賓士曾雄心勃勃地提出「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」這一戰略願景，並將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過更純粹、更集中的「奢華」形象，提升品牌溢價與獲利能力。當時，這項策略似乎在短期內取得了一定成效，高階車款銷售表現亮眼，為賓士帶來豐厚利潤。然而，時間進入2025年，全球經濟環境的動盪，如持續性的通膨壓力、主要市場（尤其是歐美）的高利率政策，以及地緣政治的複雜性，都使得消費者的購車趨勢變得更加謹慎與理性。在這種背景下，單純追求「奢華」的品牌策略，其脆弱性便顯露無遺。 我與許多業界同仁在近期交流中都感受到，市場對於「純粹奢華」的定義正在改變。消費者不再僅僅為品牌光環買單，而是更注重產品的本質價值、科技含量、實用性以及永續發展策略。執行長Ola Källenius在一次內部會議中明確指出：「公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於在各個級距中提供最具吸引力的產品。」這句話點出了關鍵：在市場需求疲軟、工廠產能利用不足的現狀下，過往僅追求高價位車型的框架已不再適用。賓士必須放寬視野，擁抱更廣泛的市場覆蓋，才能確保在電動化轉型期間的穩定現金流。這不僅是戰術上的調整，更是對品牌核心價值的深度反思與再定義。 獲利能力警鐘：風暴中的汽車產業 今年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，與過去接近15%的水準形成強烈對比，整體獲利更是減少一半以上，僅約27億歐元。這組數據對於任何一家上市公司而言，都是一道嚴峻的警訊，對於像賓士這樣肩負著龐大股東與員工期待的全球性企業更是如此。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前汽車業所面臨的多重挑戰，這番話精準描繪了2025年全球汽車市場的複雜性。 從我的十年經驗來看，賓士所面臨的壓力來自多個面向，且環環相扣： 首先是國際貿易壁壘。美國近年來持續調整關稅政策，對歐洲進口車造成了不小的衝擊，直接影響到賓士在北美市場的銷售策略與成本結構。其次是中國電動車競爭的白熱化。中國市場作為全球最大的單一汽車市場，同時也是豪華車品牌的重要戰場，其地位舉足輕重。然而，在2025年，中國市場的競爭已達到前所未有的激烈程度，超過百家本土品牌如雨後春筍般湧現，尤其是在電動車領域，這些新創公司憑藉著技術創新、成本優勢以及對本地消費者偏好的精準把握，對傳統豪華品牌構成了巨大威脅。賓士在中國的銷售量從2022年單季的22.3萬輛，滑落至目前的僅14萬輛，這不僅是數字上的減少，更是市場佔有率與品牌影響力的流失。再者，電動化轉型進程的漫長與複雜性，遠超許多人預期。儘管賓士已投入巨資開發賓士電動車款與智能駕駛技術，但充電基礎設施的普及、電池成本的控制、以及消費者對電動車續航與可靠性的疑慮，都使得電動車的普及速度未能達到最初的樂觀預期。這迫使賓士必須同時投入內燃機、混合動力與純電動的多路並進策略，這不僅分散了資源，也增加了研發與生產的複雜度。 面對這樣的困境，賓士的決策者清醒地意識到，過度依賴少數高毛利的高階車款銷售，已無法在瞬息萬變的市場中提供足夠的韌性。必須擴大市場基礎，才能分散風險，確保品牌的長期穩定發展。 中國市場的「性價比豪華」衝擊：賓士的深度反思 外媒分析普遍認為，賓士奢華戰略的失敗，中國市場的挫敗是關鍵因素。從我的視角來看，這點確實不假。2025年的中國市場，消費者對「豪華」的定義已不再是單純的品牌標誌，而是轉向追求「高性價比的豪華感」——一種融合了先進智能科技、舒適駕乘體驗、以及合理價格的綜合價值。中國本土新創品牌如Aito、理想汽車，甚至華為合作的智選車型，往往能在更低的售價下，提供令人驚豔的智能座艙、冰箱、超大螢幕、頂級音響，以及領先的智能駕駛技術，這些都是傳統豪華品牌在過去較少關注的細節。 舉例來說，當一輛本土品牌電動車能以更親民的價格提供L2+級別的智能輔助駕駛、OTA（Over-The-Air）空中更新服務、以及客製化的數位生態系統時，消費者自然會重新衡量「奢華」的價值所在。這種「軟體定義汽車」的趨勢在中國市場尤其明顯。賓士顯然已經意識到這一點，並計劃在未來兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以與本土競爭對手抗衡。這項舉措意義重大，不僅是成本管控，更代表賓士開始深度在地化，從設計、研發到生產，都將更貼近中國消費者的需求與市場脈動。賓士未來若想在中國市場重拾優勢，必須將品牌形象從傳統的「尊貴」轉變為「科技智慧的豪華」，並在價格與配置上展現出足夠的誠意。...

賓士2025戰略大轉彎：告別奢華迷思，迎戰全球市場的務實佈局 身為一個在汽車產業深耕十載的觀察者，我見證了無數品牌的起伏與轉型，但Mercedes-Benz近期傳出的戰略調整，無疑是近年來最具指標性與震盪性的變革之一。這個長久以來被視為「豪華」代名詞的德國巨擘，竟然決定將「奢華」一詞從其核心戰略中淡化，甚至內部將其視為敏感的「L字」。這絕非一時的權宜之計，而是對當前全球汽車市場深度變革的深刻體認與務實回應。進入2025年，全球經濟、消費趨勢、地緣政治與電動車浪潮交織出前所未有的複雜局面，賓士的這一步，或許正是它能否在下一個百年持續領航的關鍵。 回顧過去，賓士在2020年底高舉「打造全球最令人嚮往的汽車」大旗，並於2022年明確劃分出Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大產品層級，試圖透過聚焦頂級奢華市場來提升利潤率。當時，這套策略在疫情後的全球市場似乎有其邏輯，特別是頂級豪華車款往往能在經濟波動中維持較好的抗壓性。然而，市場的變化速度遠超預期。進入2025年，全球消費力道受到高通膨、升息循環與區域衝突的多重衝擊，消費者購車行為更加謹慎，對於「純粹奢華」的追求已非唯一指標。賓士的財報數字便說明了一切：今年上半年汽車部門利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過往逼近15%的水平，整體獲利更是腰斬，這讓品牌不得不重新審視其過度依賴金字塔頂端的策略。 中國市場變局：奢華神話的破滅之地 對賓士而言，中國市場的挫敗無疑是觸發這場戰略轉向的關鍵導火線。曾幾何時，中國是全球豪華車品牌競相爭奪的戰略高地，對奢華的追求幾乎是無止境的。但進入2025年，中國市場展現出與西方截然不同的「豪華」定義。本土汽車新創品牌如理想汽車、蔚來汽車、小鵬汽車，甚至華為深度參與的問界（Aito）等，以驚人的速度與創新力，在新能源汽車趨勢下崛起。這些品牌在更具競爭力的價格帶，提供了遠超預期的智慧座艙體驗、超大螢幕、冰箱、高階音響等配置，以及快速迭代的自動輔助駕駛系統。 中國消費者對於「高性價比的豪華感」與「科技感」的重視程度，已經超越了傳統的品牌光環。賓士在2022年單季於中國銷售22.3萬輛的榮景，如今已下滑至僅14萬輛，這不僅僅是市場需求疲軟，更是對其產品策略的一次嚴峻考驗。過度執著於西方傳統定義的「奢華」，使得賓士在中國這個全球最大汽車市場中，顯得有些水土不服。為了應對本土競爭，賓士計劃在未來兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這顯示其正積極調整產品定位，以更貼近當地市場的模式來提升競爭力。 電動化轉型：一場比預期更漫長且昂貴的征途 除了中國市場的特殊性，全球範圍內的電動車轉型進程也比許多人預期的更為漫長與複雜。儘管豪華電動車推薦的聲浪越來越高，消費者對純電動車的接受度仍在逐步建立中，充電基礎設施的普及、電池續航焦慮、充電速度以及初期購車成本等因素，都使得電動車全面取代燃油車的時間點持續延後。對於賓士這類老牌車廠而言，這意味著必須同時投入巨大的資源，多線並行發展內燃機、油電混合（PHEV）與純電動（BEV）三大動力系統。 這種「三路並進」的策略，導致研發與生產成本居高不下，加劇了品牌的財務壓力。同時，面對特斯拉等純電動車先行者的領先優勢，以及BMW「Neue Klasse」和Audi「E-tron」系列等競爭對手在汽車科技發展與電動化佈局上的積極攻勢，賓士不能再固守其「奢華」定位，而必須在賓士EQ系列價格與產品力上尋求新的突破。特別是在C-Class等高銷量車型的電氣化轉程上，賓士的進度將直接影響其未來的獲利能力與市場份額。 務實主義的全面抬頭：36款新車的「量大管飽」戰術 面對內外部的嚴峻挑戰，賓士的戰略轉向，從根本上是從「量少價高、追求絕對利潤」轉向「量大質優、兼顧市場份額與穩定獲利」的務實主義。德國《Handelsblatt》與多家媒體的報導，以及執行長Ola Källenius的表態，都指向了公司目標從未單純侷限於奢華，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話背後，是賓士對市場現實的低頭，也是對未來發展的重新定位。 為了實現這一目標，賓士在未來幾年內將展開一場前所未有的「產品大攻勢」——計劃推出多達36款新車型。這其中包含17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車與油電混合車。這批新車將全面涵蓋小型掀背車、入門級轎車與SUV，旨在鎖定更廣泛的中產階級與年輕族群，而非僅僅是金字塔頂端的客群。 其中，以新世代CLA為首的中階級距，將成為賓士未來產品策略的主導力量。CLA家族不僅將提供傳統燃油與插電混合動力版本，更會推出基於全新MMA平台打造的純電動車型。這將使得賓士在入門與中階豪華休旅車市場擁有更強的競爭力，直接與BMW的1系列、2系列、X1/X2，以及Audi的A3、Q3等車款正面對決。此外，現有的GLA、GLB及其電動版本EQA、EQB也將迎來更新或改款，以強化其在入門豪華休旅車市場的地位。 這些新車款的開發將更強調「marktnäher」（貼近市場），意味著在產品配置上將更加注重市場需求。例如，在智能豪華車款的設計中，賓士將會更積極導入中國市場偏好的大螢幕、智能互聯系統、語音控制等功能，並透過軟體定義汽車（SDV）的模式，提供更豐富的OTA（Over-The-Air）更新服務，持續提升車輛的智慧化與便利性。這不單是硬體上的革新，更是軟體定義下的使用者體驗再造。 台灣市場的展望：多元選擇與新價值體驗...

2025年賓士震撼轉型：告別奢華迷思，迎戰全球汽車新戰局 作為一個在這個產業浸淫十餘年的老兵，我親眼見證了全球汽車市場的潮起潮落，從傳統燃油車的輝煌，到電動化、智慧化的浪潮席捲而來。然而，即使是像Mercedes-Benz這樣擁有百年歷史、被視為豪華車代名詞的巨擘，也無法免疫於這場前所未有的變革。進入2025年，一個令人震驚的消息在業界不脛而走：賓士內部正逐步淡化甚至摒棄過去對「奢華（Luxury）」定位的狂熱追求。這不是一次輕描淡寫的調整，而是一場深層次的戰略轉向，預示著全球豪華車市場版圖的重構。 過去幾年，賓士高舉「全球最令人嚮往的汽車」旗幟，將產品分為入門、核心與頂級豪華三大層級，試圖透過提昇品牌溢價，來應對日益增高的研發與生產成本。然而，現實卻是骨感的。當全球經濟面臨高通膨、消費力下滑，以及各地區市場獨特的壓力和挑戰時，過度強調「奢華」不僅未能帶來預期的穩健獲利，反而讓賓士陷入了前所未有的困境。面對這樣的局面，這家德國車廠決定放下身段，展開一場大規模的產品攻勢，計劃在未來幾年內推出高達36款全新車型，力求重新找回銷售與獲利的平衡點。這場轉型，無疑是賓士在2025年乃至未來十年，能否在變幻莫測的全球豪華車市場中持續領航的關鍵。 「L字」的敏感性：豪華定位的戰略性退潮 自2020年底賓士明確提出「打造全球最令人嚮往的汽車」願景以來，其品牌策略轉型的核心便是「奢華」二字。當時，執行長Ola Källenius曾雄心勃勃地表示，公司將聚焦於盈利能力更強的頂級豪華市場，以確保獲利能力與品牌形象。然而，時過境遷，根據德國《Handelsblatt》等多家權威媒體的深入報導，賓士內部對「Luxus」（德語中的奢華）一詞已變得異常謹慎，甚至被戲稱為敏感的「L字」。這象徵著一種深刻的內部思維變革。 Källenius本人在近期接受採訪時，也明確指出賓士的目標從未簡單局限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這番話語的背後，是市場現實的殘酷壓力。2025年的汽車產業趨勢顯示，無論是北美、歐洲還是亞洲，都面臨著普遍的市場需求疲軟，工廠產能利用率不足的問題。尤其是在過去被視為成長引擎的中國汽車市場，賓士的銷量出現顯著下滑，這使得品牌不得不重新審視其過度依賴高價位車型的策略。 曾幾何時，賓士的品牌策略是透過精簡入門車型，將更多資源投入到高端產品，以提升平均交易價格和利潤率。然而，這種「少即是多」的哲學在當前市場環境下似乎不再適用。當全球經濟動能放緩，消費者消費行為更加理性務實時，純粹的「奢華」光環對銷量的刺激作用正在減弱。賓士意識到，要維持其龐大的營運規模與持續的研發投入，必須在品牌策略上更具彈性，擴大產品線的覆蓋範圍，觸及更廣泛的消費者群體。這不僅是為了銷量，更是為了在激烈的豪華車市場競爭中站穩腳跟。 利潤急墜背後：一場多重挑戰的「暴雨、冰雹、風暴與大雪」 2025年上半年，賓士汽車部門的財務報告令人擔憂。其利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水平，整體獲利更銳減一半以上，僅約27億歐元。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容所面臨的嚴峻挑戰，這句話精準地描繪了汽車產業趨勢中多重變數交織的複雜局面。 首先，是全球經濟面臨的高成本壓力。原材料價格波動、供應鏈的不確定性，以及全球能源成本的攀升，都直接衝擊著汽車製造商的成本控制。同時，各國央行為抑制通膨而採取的升息政策，也提高了企業的融資成本和消費者的購車門檻。 其次，地緣政治與貿易壁壘對產業的衝擊日益顯著。近年來，美國調整關稅政策，對歐洲進口車造成了不小的影響，增加了賓士在北美市場的營運壓力。而在全球範圍內，貿易保護主義的抬頭也使得跨國經營的複雜性與成本不斷增加。 最關鍵的挑戰之一，來自於中國汽車市場的劇變。曾是賓士主要利潤來源的中國，如今已成為其最大的痛點。過去，中國消費者對豪華品牌的追捧讓賓士等歐系車廠賺得盆滿缽滿。然而，2025年的中國汽車市場已進入「戰國時代」，超過百家品牌激烈競爭，高端市場的買氣顯得異常低迷。更重要的是，中國本土新創電動車品牌如蔚來、理想汽車、小鵬，甚至華為合作的問界（Aito）等，以驚人的速度崛起。這些品牌不僅在智慧座艙、大螢幕、冰箱等配置上大方給予，更在電動車發展上展現出驚人的創新與價格優勢。它們在提供「高性價比的豪華感」方面，擊中了中國消費者的核心需求，讓賓士等傳統豪華品牌備感壓力。賓士在2022年單季在華銷售22.3萬輛的榮景已不復存在，如今下滑至僅14萬輛，市場份額遭受嚴重侵蝕。為此，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以與本土競爭對手抗衡，足見其對成本控制的重視。 最後，電動車佈局的漫長轉型進程也比預期更為嚴峻。儘管賓士已投入巨資開發電動車平台與技術，但消費者行為轉變的速度、充電基礎設施的普及度、電池技術的成本與續航力等因素，都使得電動車發展充滿不確定性。賓士無法在短期內完全放棄內燃機車型，必須同時投入內燃機、混合動力與純電動車的多路並進策略。這不僅極大地增加了研發成本，也考驗著其供應鏈管理的韌性。 生存紅線：年產量200萬輛的規模經濟壓力 內部人士透露，賓士未來發展的重中之重，是將產量與售價重新拉回平衡點，尤其是在勞工代表的強大壓力下。工會代表Ergun Lümali就曾直言，若年產量低於200萬輛，賓士的全球營運恐怕難以維持。這番話不僅是工會對就業保障的訴求，更揭示了汽車製造業規模經濟的鐵律。 大型汽車製造商的成本結構中，固定成本（如廠房、設備、研發投入）佔比極高。只有達到一定的生產規模，才能有效攤平這些固定成本，降低單車成本，從而確保合理的利潤率。當產量不足時，工廠產能利用不足，導致資源閒置，每輛車的製造成本隨之攀升，直接侵蝕了獲利能力。這也是賓士決定加大新車攻勢，擴大產品線覆蓋的重要原因。透過增加銷量，提高整體產能利用率，才能為公司的永續發展奠定基石，並在成本控制上取得優勢。 「Marktnäher」：擁抱市場，重塑「有感豪華」 面對多重困境，賓士的未來產品戰略將更加強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌將投入更多資源於中高階市場，特別是新世代CLA家族以及一系列中型電動SUV。這一策略旨在應對來自歐洲車廠主要競爭對手，如BMW「Neue...

賓士豪華戰略轉向：2025年後的務實主義與產品攻勢 作為一個在汽車產業打滾超過十年的資深觀察者，我見證了無數品牌從興盛到衰退，也看過不少巨頭如何在變革中掙扎轉型。然而，當德國豪華車巨擘Mercedes-Benz傳出不再強調「Luxury（奢華）」定位，甚至將「Luxus」一詞視為內部敏感的「L字」時，這無疑在業界投下了一顆震撼彈。這不單是品牌語言的微調，更是對全球汽車市場結構性變革的深層回應。面對2025年及未來更加複雜與挑戰的市場環境，賓士這項策略性的務實轉向，正預示著一個全新時代的來臨，一個不再單純以「奢華」作為品牌最高圭臬的時代。 過去幾年，賓士高舉「打造全球最令人嚮往的汽車」大旗，將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖將品牌推向更高的奢華殿堂，藉此提升單車利潤。這個策略在疫情初期全球經濟資金充裕時，確實帶來了短暫的甜頭。然而，隨著全球經濟逆風吹襲、消費者購買力下滑、地緣政治緊張，以及最重要的電動車轉型成本巨幅攀升，這套以「奢華至上」為核心的定位，在現實面前顯得脆弱不堪。 全球經濟逆風下的豪華品牌生存戰 進入2025年，全球汽車產業面臨的挑戰比以往任何時候都更加嚴峻。首先是持續不斷的通膨壓力與高利率環境，這直接影響了消費者的荷包，特別是對於高單價的豪華商品。過去支撐豪華車市場的富裕階層，儘管財富累積的速度不減，但在大環境不確定性下，消費行為也趨於謹慎。其次是全球各地區市場的特殊壓力。美國的關稅政策持續對歐洲進口車造成衝擊；歐洲市場則在嚴苛的環保法規與電動車推廣政策下，面臨轉型陣痛；而曾被視為金雞母的中國市場，其複雜性與競爭烈度，更是讓賓士不得不重新審視其全球佈局。 從數據上來看，賓士汽車部門的利潤率在今年上半年大幅滑落至5.3%，相較於過去接近15%的水平，衰退幅度令人咋舌。整體獲利更是腰斬一半以上，僅約27億歐元。執行長Ola Källenius以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前困境，這番話不僅點出了產業的多重挑戰，也為賓士的戰略調整提供了最直接的註解。當利潤空間被嚴重壓縮，甚至影響到企業的長期永續發展時，任何光鮮亮麗的品牌宣言，都必須讓位於務實的生存法則。 中國市場：奢華神話的破滅與務實轉向的催化劑 談到賓士的奢華戰略挫敗，中國市場絕對是關鍵的導火線。過去，中國是全球豪華車市場成長最快的引擎，對頂級豪華品牌趨之若鶩。賓士、BMW、Audi等德系三雄在中國市場賺得盆滿缽滿。然而，進入2025年，中國市場的消費偏好已悄然改變，尤其是在電動車領域，消費者對於「奢華」的定義，不再僅限於傳統的品牌光環與精湛工藝，而是更傾向於追求「高性價比的豪華感」。 何謂「高性價比的豪華感」？這意味著消費者希望在相對更低的價格區間，獲得豐富的科技配置、智能座艙體驗、舒適乘坐空間，甚至是像冰箱、多螢幕聯動、先進駕駛輔助系統（ADAS）等「看得見、摸得著」的實用豪華功能。中國本土新創品牌，如蔚來(NIO)、理想汽車(Li Auto)、小鵬(XPeng)，甚至華為技術加持的問界(Aito)等，正憑藉著對本土消費者需求的精準掌握，以極具競爭力的價格，提供了令傳統豪華品牌難以匹敵的科技與便利。他們的速度、彈性以及成本控制能力，讓賓士這類百年品牌顯得有些遲鈍。 賓士在2022年單季在華銷售22.3萬輛，如今卻下滑至僅14萬輛，這不僅反映了市場飽和與競爭加劇，更凸顯了其原有奢華定位在中國市場的適應不良。分析師普遍認為，賓士過去過度投入高端車線，卻未能預見中國消費者對於「智慧化」、「性價比」的重視，導致在與本土品牌競爭時，缺乏足夠的產品力與價格優勢。因此，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這無疑是一項艱鉅的任務，卻也是不得不為的務實之舉，旨在與本土競爭對手正面抗衡。 電動車轉型：漫漫長路與多路並進的必要性 除了市場競爭，電動車轉型的進程比預期更為漫長且耗資巨大，也是賓士戰略調整的關鍵因素。儘管全球對電動車的熱情高漲，但基礎設施不足、電池成本波動、消費者里程焦慮，以及充電便利性等問題，都使得純電動車的全面普及仍需時日。作為一家全球性的汽車製造商，賓士不能將所有的雞蛋都放在同一個籃子裡。 面對這種不確定性，賓士必須同時投入內燃機（ICE）、混合動力（PHEV）與純電動（BEV）的多路並進策略。這不僅意味著巨大的研發投入，也考驗著供應鏈管理和生產線的彈性。每一種動力系統都需要獨立的平台、技術和供應鏈支持，這無疑增加了企業的營運成本與複雜度。賓士技術長曾證實A-Class可能在2025年停產，正是為了將資源集中於更具市場潛力的SUV車型，這也反映了品牌在資源分配上的審慎考量。 工會壓力與產量平衡的重建 內部壓力同樣不容小覷。工會代表Ergun...

賓士的2025新局：告別「奢華至上」，擁抱市場實用主義的品牌重塑之路 身為汽車產業的資深觀察者，我深耕此領域已逾十年，見證了無數品牌的興衰與策略轉向。如今，進入2025年，全球車壇最引人矚目的焦點之一，莫過於德國豪華車巨擘Mercedes-Benz的策略大調整。昔日高舉「奢華」大旗的賓士，如今傳出內部已將「Luxus」（奢華）一詞視為敏感的「L字」，這項變革不僅代表了賓士百年歷史上的一個重要轉捩點，更折射出全球汽車產業在經濟逆風、地緣政治與電動車趨勢多重壓力下，不得不尋求務實變革的縮影。 這不單純是一則新聞，而是對市場脈動、消費者洞察以及豪華品牌策略深度解析的契機。在過去幾年，賓士曾明確將其品牌定位推向金字塔頂端，追求「全球最令人嚮往的汽車」，將產品線劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級。然而，當我們回望2025年的汽車市場，這套以「奢華」為核心的戰略，在現實面前顯得有些難以為繼。 奢華神話的褪色：2025年賓士的獲利挑戰與全球經濟逆風 當我檢視賓士最新的財報數據，其汽車部門的利潤率在今年上半年跌至5.3%，相較於過去接近15%的雙位數水準，可謂大幅縮水，整體獲利更腰斬逾半，僅剩約27億歐元。執行長Ola Källenius那句「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」的形容，精準刻畫了當前汽車產業轉型所面臨的嚴峻考驗。從我十年來的經驗判斷，這絕非單一因素所致，而是多股逆風交織的結果。 首先是全球性的消費力下滑。在經歷了疫情後的短暫反彈與通膨壓力下，高價位產品的銷售自然首當其衝。消費者對價格敏感度更高，對於非必要性的高階車款購買決策變得更加謹慎。其次，高昂的製造成本持續擠壓利潤空間。無論是原材料、物流、研發投入，還是日漸嚴苛的環保法規，都讓車廠的經營成本水漲船高。 更深層次的原因，在於市場對「奢華」的定義正悄然改變。過去，奢華意味著卓越的工藝、頂級的材質與稀缺性。然而，在數位化、智能化的浪潮下，新一代消費者對汽車科技的追求，有時甚至超越了傳統的「奢華感」。如果一款車無法提供直觀的智慧功能、先進的智慧駕駛輔助系統，或是無縫的數位體驗，即使內裝再奢華，也難以打動新世代買家。賓士若僅固守傳統奢華，卻未能迅速在新能源車市場的數位體驗上取得突破，那麼市場的反應自然不會理想。 中國市場的「性價比豪華」衝擊：賓士策略轉向的關鍵觸媒 要理解賓士戰略轉型，絕不能忽略中國汽車市場的關鍵影響力。作為全球最大的汽車市場，中國不僅是賓士的核心戰場，也是其過去「奢華至上」策略遭遇滑鐵盧的主要原因。德媒與分析師的觀點不謀而合，賓士的奢華戰略在中國的挫敗，正是迫使其重新思考品牌定位的主因。 我觀察到，中國消費者對豪華品牌的認知，正從單純的品牌光環轉向「高性價比的豪華感」。他們期望在相對合理的價格區間內，獲得接近甚至超越傳統豪華車的配置與體驗。這正是本土新創品牌如Aito、理想汽車，甚至是與華為合作的車型之所以能迅速崛起的原因。這些品牌，往往能以更具競爭力的價格，提供冰箱、大尺寸螢幕、先進智慧座艙、豪華舒適座椅等傳統豪華車才會出現的配置。它們精準地捕捉了中國消費者對「可見豪華」與「智能體驗」的追求，這與賓士過去的「隱性奢華」形成鮮明對比。 數據會說話：賓士在中國的銷量急劇下滑，從2022年單季的22.3萬輛，跌至如今僅14萬輛，這無疑是敲響了警鐘。面對這股本土勢力的挑戰，賓士若要重拾市場主導權，就必須調整其成本控制策略。他們計畫在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這是一個相當激進的目標。這不僅考驗賓士的供應鏈管理能力，更需要深入的本土化生產與設計，以更好地融入中國市場的生態。單純的「豪華」口號，在講求實惠與科技感的中國市場，已經不再吃香。 電動化之路的漫長與多路並進：資源分配的艱難取捨 賓士所面臨的壓力，還來自於預期中更為漫長的電動車轉型進程。雖然電動化是不可逆的趨勢，但市場對純電動車的接受度、充電基礎設施的普及速度以及電池成本的下降，都未如最初預期般迅速。這使得賓士無法將所有資源一次性投入純電動車研發，反而必須採取「多路並進」的策略——同時投入內燃機、油電混合（PHEV）與純電動車的開發與銷售。 這種策略對任何車廠來說，都是巨大的資源消耗。它意味著賓士必須在兩個截然不同的技術領域維持領先，而非將精力集中於單一方向。尤其在高銷量車型如C-Class的電動化進程上，賓士面臨的挑戰更大。競爭對手如BMW的「Neue Klasse」平台與Audi即將登場的電動車攻勢，都讓賓士感受到前所未有的壓力。這些競爭對手已陸續推出新世代電動車款，搶佔市場先機。 我認為，賓士的電動化策略需要更加靈活。除了純電動車，混合動力車型在過渡期仍具備重要價值，尤其對於那些尚未完全擺脫里程焦慮，或充電不便的市場。賓士必須在電池技術、電機效率、充電速度與車輛軟體整合上持續投資，才能在日益激烈的新能源車市場中脫穎而出。這不僅是技術的較量，更是品牌重塑與消費者信任度建立的過程。...

顛覆傳統：2025賓士戰略大解密，豪華巨擘如何重塑市場版圖？ 以我近十年對全球汽車產業的深度觀察，很少有哪一刻像當下，能讓我感受到傳統豪華品牌正經歷如此劇烈的範式轉移。曾經，Mercedes-Benz這個百年德國巨擘，是「奢華」二字最完美的註腳，那顆三芒星代表著無可挑剔的工藝、頂級的駕乘體驗以及社會地位的象徵。然而，時間快轉到2025年，我們看到的是一場令人咋舌的戰略大轉彎。賓士內部，那個曾被高舉的「Luxury」定位，如今竟被稱為一個「L字」，一個需謹慎提及的「敏感詞彙」。這背後究竟隱藏了什麼？是市場的無情洗牌，還是品牌自我革新的決心？今天，我就以一個資深產業觀察者的視角，為您深度剖析2025年賓士的全新策略佈局。 告別純粹奢華：策略轉向的深層剖析 回溯至2020年代初期，賓士曾明確宣示要「打造全球最令人嚮往的汽車」，並將產品線劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，試圖將品牌推向更高的利潤區間。然而，時至2025年，全球汽車產業正經歷一場前所未有的「完美風暴」——高昂的生產成本、地緣政治造成的供應鏈不確定性、全球經濟下行導致的消費力疲軟，以及各區域市場，特別是中國市場的白熱化競爭與需求轉變，都讓過去純粹追求高價、高利潤的「奢華」策略顯得難以為繼。 執行長Ola Källenius的最新表態，已不再將「奢華」視為單一核心，而是強調「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話的弦外之音，是承認過往策略的局限性。豪華的定義在2025年已不再是純粹的材質堆砌或高昂價格，而是更深層次的「體驗價值」、「科技含量」、「永續發展理念」以及「個人化服務」。當消費者開始質疑，為了那份「奢華感」所支付的高額溢價是否值得時，品牌就必須重新思考自己的立足點。這不僅僅是財務數字上的考量，更是一種品牌哲學的轉變，從「高高在上」走向「更貼近市場」，從「追求稀有」走向「普及魅力」。 2025市場風雲：賓士面臨的內外挑戰 要理解賓士為何「放下身段」，我們必須深入探討2025年汽車產業所面臨的嚴峻考驗。這場「冰雹、風暴與大雪」並非空穴來風，而是由多重複雜因素交織而成。 獲利能力警訊：成本飆升與電動化陣痛根據我掌握的最新數據，賓士汽車部門的利潤率在近年來顯著下滑，遠低於過去雙位數的健康水平。這與電動車轉型投入的巨額研發成本、電池原料價格波動、以及新世代軟體開發投入息息相關。2025年，雖然電動車技術日趨成熟，但其規模經濟效益尚未完全顯現，每輛電動車的生產成本仍然高於傳統燃油車。這意味著，如果不能有效擴大電動車銷量、攤提成本，豪華品牌在電動化進程中的獲利壓力將會越來越大。同時，傳統燃油車的銷售也因法規日益嚴苛和市場轉向電動化而受到擠壓，導致兩頭燒的局面。 中國市場的複雜變局：從奢華追逐到「高性價比豪華」中國作為全球最大的汽車市場，其消費趨勢對賓士的影響舉足輕重。過去，中國消費者對西方豪華品牌的追求可謂狂熱，是賓士營收的重要支柱。然而，時至2025年，這個市場已經發生了質的變化。 首先，中國本土汽車品牌的崛起速度令人瞠目結舌。以華為深度合作的Aito、理想汽車、蔚來汽車、小鵬汽車等為代表的新勢力，憑藉著「智慧座艙科技」、先進的自動駕駛輔助系統、以及「高性價比的豪華感」——例如更寬敞的空間、車載冰箱、多個大尺寸螢幕等配置——在更低的售價區間，給予傳統豪華品牌帶來了前所未有的壓力。這些本土品牌更懂中國消費者的需求，在數位化體驗和軟體迭代速度上，也往往領先傳統車廠。 其次，中國消費者的觀念也在轉變。對於「奢華」的定義，不再是簡單的品牌溢價或外在排場，而是更注重內在的科技含量、實用功能、以及個人化體驗。他們開始追求「精明消費下的豪華享受」，這讓賓士過去偏向「高冷」的策略，難以有效觸及廣大的潛在買家。2022年，賓士在中國單季銷量曾高達22.3萬輛，如今卻下滑至14萬輛，這無疑是敲響了警鐘，迫使賓士必須重新審視並調整在華策略，包括實行在地化生產，將製造成本降低3,000至4,000歐元以抗衡本土競爭對手。 電動化長征：混合策略的必要性雖然電動車是未來趨勢，但2025年的全球市場對純電動車的全面接受度仍有待提高。充電基礎設施的普及、電池技術的續航焦慮、以及部分市場對純電動車的價格敏感度，都讓全面轉向純電成為一條漫長而曲折的道路。因此，賓士不得不採取「多路並進」的策略——在持續投入純電動車研發的同時，也必須兼顧內燃機與混合動力車型的迭代更新。這意味著更高的研發成本，以及在產品線管理上更複雜的平衡術。傳統引擎的創新、插電式混合動力（PHEV）的效率提升，都是在純電動車市場尚未完全成熟前，必須緊抓的過渡策略。 全球地緣政治與供應鏈壓力近年來，全球地緣政治緊張局勢加劇，貿易保護主義抬頭，各國關稅政策頻繁調整。例如美國對歐洲進口車的關稅政策，就對賓士等德國車廠造成不小衝擊。此外，晶片短缺、原材料價格波動、以及各地區供應鏈的韌性問題，都讓汽車生產變得充滿挑戰。任何一個環節的斷裂，都可能導致產線停擺，進而影響交車與獲利。 勞資關係與生產效率最後，不可忽視的是來自內部勞工代表的壓力。工會代表Ergun Lümali曾明確指出，若年產量低於200萬輛，賓士的營運將難以為繼。這不僅僅是成本效益的考量，更關係到龐大員工隊伍的就業穩定。這也成為賓士必須加大新車攻勢、追求更高產量的內在驅動力之一。 應對之道：36款新車攻勢與產品線重塑...

賓士告別「奢華」迷思？深度解析2025年豪華車巨頭的務實轉型與36款新車大戰 作為一位在汽車產業深耕十年的資深觀察者，我見證了全球車市無數次典範轉移與策略重塑。然而，當德國豪華車巨擘Mercedes-Benz傳出內部不再強調「Luxury（奢華）」定位，甚至將「Luxus」一詞稱為敏感的「L字」時，這無疑在業界投下了一顆震撼彈。這不僅僅是品牌口號的調整，更是對全球汽車產業變局，以及賓士自身百年傳承的一次深刻反思與務實應對。2025年的今日，我們將深入剖析賓士為何選擇放下過往高舉的奢華旗幟，並透過即將推出的36款新車，如何開啟其在豪華車市場的新篇章。 告別「奢華」光環？賓士戰略核心的巨變 回溯過去幾年，Mercedes-Benz的策略主軸，始終圍繞著「打造全球最令人嚮往的汽車」這一願景，並於2022年將產品線明確劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過更鮮明的奢華定位來提升品牌溢價與獲利能力。然而，德國《Handelsblatt》與多家媒體的報導，揭示了賓士內部思維的轉向。執行長Ola Källenius雖強調公司目標從未單純侷限於奢華，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」，但將「奢華」一詞從核心戰略中淡化，無疑是承認了過去過度聚焦高端，導致市場適應性不足的現實困境。 這並非品牌對豪華本質的徹底放棄，而是對其定義與實踐方式的再校準。在2025年的汽車產業，消費者對「豪華」的認知已非單純的材質堆疊與價格門檻，而是更趨向於高性價比的豪華感、數位智慧化體驗、以及永續發展理念的結合。賓士意識到，若要持續在全球汽車市場保持競爭力與領導地位，就必須從過去的「金字塔頂端思維」轉變為「更廣泛的市場覆蓋」，這不僅是生存之道，更是其品牌重塑的關鍵一步。 全球車市風暴下的賓士獲利保衛戰 賓士此次戰略轉向的背後，是全球汽車市場前所未有的「暴雨、冰雹、風暴與大雪」——Källenius如此形容。2025年上半年的數據觸目驚心：汽車部門利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水準，整體獲利更減少一半以上，僅約27億歐元。這場賓士獲利保衛戰的導火線，來自多方面複雜的全球市場逆風。 美中貿易與市場逆風：不可承受之重 首當其衝的，是全球兩大市場的波動。在美國，近年來調整的關稅政策，對歐洲進口豪華車造成不小衝擊，直接影響了賓士在北美地區的銷售成本與價格競爭力。 然而，真正讓賓士痛定思痛的，是中國電動車市場的急劇變化。中國不僅是全球最大的汽車市場，更是豪華車品牌兵家必爭之地。然而，過去幾年在中國，超過百家本土電動車品牌如雨後春筍般崛起，Aito、理想汽車、蔚來，甚至華為合作車型等新勢力，以驚人的速度與技術創新顛覆了市場。這些品牌不僅能提供冰箱、超大螢幕、智慧座艙技術等先進配置，更在高性價比豪華方面對傳統豪華品牌構成了巨大威脅。賓士在中國的銷售量急劇下滑，從2022年單季的22.3萬輛驟降至僅14萬輛，這無疑是其「奢華策略」在中國市場銷售策略的重大挫敗。 中國消費者對於豪華的理解正在重塑，他們更注重科技感、互聯網功能與在地化服務。為了應對這一挑戰，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以期在激烈的競爭中與本土品牌抗衡，這顯示出其對在地化生產與供應鏈優化的高度重視。 電動化轉型的漫長挑戰：內燃機與電動車的兩難 除了市場壓力，電動化轉型進程也比預期更為漫長且耗費巨大。雖然賓士在EQ系列上投入鉅資，但在全球範圍內，純電動車的普及速度，尤其是在中產階級市場，仍受到充電基礎設施、續航里程焦慮以及購車成本等因素的制約。這迫使賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動並進的多元化動力策略。 這條「多路並進」的策略，意味著龐大的研發投入與生產線調整成本。如何平衡傳統燃油車的利潤貢獻與電動車的未來投資，成為賓士在2025年及未來幾年必須面對的核心難題。分析師Ingo Speich就強調，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電動化上有所突破，才能彌補與BMW「Neue Klasse」及Audi新世代電動車攻勢之間的電動化缺口。這也是賓士重新奪回電動車市場主導權的關鍵。...

賓士百年戰略新篇章：告別「奢華」迷思，2025年擁抱務實市場新未來 作為一位在汽車產業深耕十載的觀察者，我見證了全球車市的潮起潮落，也親歷了科技與消費習慣對傳統巨頭的劇烈衝擊。當德國豪華車代表Mercedes-Benz（賓士）近期傳出重大戰略轉向，內部不再執著於「奢華」（Luxury）定位，甚至將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」時，這無疑在業界投下了一顆震撼彈。這不僅是賓士自身的策略調整，更預示著整個豪華車市場，乃至於全球汽車產業趨勢，正迎來一場深層次的典範轉移。 在2025年的今日，全球經濟面臨多重挑戰，高成本、消費力下滑以及區域市場的激烈競爭，正考驗著每一家車廠的應變能力。賓士這家擁有百年歷史的品牌，在經歷了過去幾年追求極致高階市場的嘗試後，如今決定放下過往高舉的奢華旗幟，轉而展開一場大規模的產品攻勢。據悉，賓士計劃在未來幾年內推出驚人的36款新車，旨在重新回到穩健的銷售與獲利軌道。這一步棋，究竟是深思熟慮的務實轉型，還是迫於無奈的戰略妥協？身為產業觀察者，我認為這絕對是一次值得深入探討的賓士策略轉向。 「豪華」光環下的隱憂：2025年賓士面臨的真實挑戰 回顧過去，賓士在2020年底曾明確提出「打造全球最令人嚮往的汽車」戰略藍圖，並於2022年將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級。這套以「奢華」為核心的定位，在當時看來氣勢非凡，彷彿能讓品牌在競爭激烈的市場中獨佔鰲頭。然而，時序推進到2025年，全球經濟的逆風卻讓這張看似完美的藍圖出現了裂痕。 首先，是全球性的高通膨與高利率環境，直接削弱了消費者的購買力。許多原本鎖定高價位豪華車的潛在買家，此刻對於非必需品的花費更加謹慎。其次，工廠產能利用不足的問題日益浮現，顯示市場需求並未跟上生產供應的腳步。當產線閒置，固定成本卻居高不下，這對企業的獲利能力無疑是巨大壓力。 執行長Ola Källenius對當前汽車產業的形容——「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」——精準地描繪了當下多重挑戰交織的困境。賓士汽車部門的利潤率在今年上半年大幅滑落，遠低於過去15%的水準，整體獲利更是減少一半以上。這不僅是賓士一家的困境，也是許多追求高毛利的豪華品牌共同面臨的難題。 外部壓力同樣不容小覷。例如，美國近年來調整關稅政策，對歐洲進口車造成不小的衝擊，使得成本結構更加複雜。在中國市場，這個曾經是全球豪華車增長的主要引擎，如今卻變得異常艱難。超過百家汽車品牌在中國激烈競爭，高端市場的買氣顯得更為低迷。賓士在華銷售量從2022年單季的22.3萬輛下滑至約14萬輛，跌幅之大令人警惕。中國消費者的偏好轉變，以及本土電動車佈局的崛起，成為賓士不得不正視的現實。 此外，電動車轉型進程的漫長與複雜，也讓賓士承受著巨大壓力。儘管投入巨資研發，純電動車的普及速度並未如預期般迅速，基礎設施建設、充電便利性以及消費者對續航里程的焦慮，都使得轉型之路充滿挑戰。這迫使賓士必須採取內燃機、油電混合與純電動的多路並進策略，這意味著更高的研發成本與更複雜的產品線管理。如何在不同動力總成之間取得平衡，並確保每一款產品都能在市場上具備競爭力，是賓士目前的核心課題。 市場導向的務實轉型：CLA與中階電動車的崛起 面對重重挑戰，賓士內部已逐步將「奢華」一詞從核心戰略中剔除。執行長Källenius強調，公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話揭示了賓士未來品牌定位的關鍵轉變：從追求「最貴」、「最稀有」，轉向追求「最受歡迎」、「最具吸引力」。這正是對「L字」迷思的告別，以及對市場需求的重新擁抱。 德媒指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌會將更多資源投入於中階級距，例如即將登場的新世代CLA以及中型電動SUV系列。CLA作為賓士入門級距的設計先鋒，其重要性將被放大，它將承載更多品牌年輕化、科技化的使命，以更符合年輕族群審美的設計和更具競爭力的價格，吸引新的消費群體。 而在電動車領域，中型電動SUV的戰略地位同樣關鍵。這類車型在全球市場擁有龐大的需求，也是各品牌兵家必爭之地。賓士顯然是想藉此與競爭對手，如BMW的「Neue Klasse」平台新車以及Audi即將登場的全新產品陣容，展開正面對決。透過提供更多元、更實惠的電動車選擇，賓士期望能加速其電動車佈局，並填補在中階市場的缺口。 勞工代表Ergun Lümali的直言也印證了這一點：「若年產量低於200萬輛，營運恐怕難以維持。」這項來自工會的壓力，促使賓士必須加大新車攻勢，以確保足夠的生產量來維持工廠的正常運轉，並保障員工的就業。因此，「量」與「價」的重新平衡，成為賓士未來營運的重中之重。...

2025賓士戰略大轉向：告別「L字」迷思，36款新車引領市場重塑豪華新定義 在瞬息萬變的2025年全球車壇，連百年豪華巨擘也無法倖免於變革的洪流。德國汽車工業的璀璨明星——Mercedes-Benz，正經歷一場前所未有的戰略大轉向，其內部對於「Luxury」（奢華）的執著正逐步消退，甚至一度將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」。這項策略調整，不僅是市場壓力下的權宜之計，更是對未來汽車產業脈動的深刻洞察與佈局。作為一名在汽車產業深耕十載的觀察者，我見證了無數品牌的興衰起伏，而賓士此番放下高舉的奢華旗幟，以「貼近市場」的產品攻勢，宣告其重新定義豪華的新時代序幕。 挑戰重重：豪華品牌的「L字」迷思破滅 回顧過去幾年，全球汽車產業面臨的是一場多重危機的完美風暴。從後疫情時代的供應鏈紊亂、晶片短缺、原材料成本飆升，到全球經濟通膨壓力、消費力道下滑，再到地緣政治緊張帶來的關稅壁壘與區域市場不確定性，每一項都對車廠的營運構成嚴峻考驗。尤其對於Mercedes-Benz這類過去仰賴高毛利豪華車型支撐營收的品牌而言，衝擊更是顯而易見。 曾幾何時，Mercedes-Benz在全球豪華車市場的地位無可撼動，其品牌形象與「奢華」二字緊密相連，成為無數人心中的夢想標竿。從2020年高調宣示「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」，到2022年將產品線明確劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，無不彰顯其深耕奢華市場的決心。然而，理想豐滿，現實骨感。這些策略在當前市場疲軟、工廠產能利用率不足，以及關鍵市場銷售下滑的窘境下，顯得力不從心。 賓士執行長Ola Källenius雖曾強調，公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。但數字不會說謊。今年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，與過去動輒接近15%的水準形成鮮明對比，整體獲利更腰斬一半以上，僅約27億歐元。Källenius以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」形容當前困境，這句話精準勾勒出當前汽車業所承受的多重打擊，足以讓任何一家巨頭心生警惕。 深剖困境：全球市場壓力下的賓士困境 賓士所面臨的壓力是多面向且複雜的： 北美市場的關稅衝擊： 美國近年來針對歐洲進口車輛的關稅政策調整，對賓士在美銷售與利潤構成不小衝擊。高階車型的價格敏感性在此顯得更加突出，讓品牌不得不重新評估其在該地區的產品組合與定價策略。 中國市場的戰略失誤與激烈競爭： 中國作為全球最大的汽車市場，也是豪華品牌最重要的戰場。然而，賓士在中國的表現卻不如預期。過去過度聚焦於金字塔頂端的超豪華車型，未能有效捕捉到中國消費者對於「高性價比豪華感」的日益增長需求。本土新創品牌如比亞迪、蔚來、小鵬、理想汽車，甚至是華為與車企合作的智選車型，不僅在智能駕駛、智慧座艙、互聯網應用等方面展現出強勁實力，更能在更低的價位區間提供媲美甚至超越傳統豪華品牌的配置，例如車載冰箱、超大尺寸螢幕、先進語音助理等。這些「新豪華」的定義，正衝擊著賓士等傳統豪華品牌在中國市場的領先地位。數據顯示，賓士在2022年單季於中國銷售22.3萬輛，如今卻下滑至僅14萬輛，這明確指向其中國戰略亟需調整。 電動車轉型進程的漫長與高昂： 儘管賓士在電動化轉型上投入巨大，推出了EQ系列等多款純電車型，但整個轉型進程卻比預期更加漫長且耗資巨大。消費者對電動車的接受度、充電基礎設施的普及度、電池技術的成本與續航里程等挑戰，都使得電動車市場的成長速度不如預期。這迫使賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動「多路並進」的策略，這意味著更高昂的研發成本與生產線投資，進一步擠壓了利潤空間。如何在維持燃油車競爭力的同時，加速電動化轉型，並確保盈利，是賓士眼前最迫切的課題。 內部壓力與「量大管飽」的戰略轉向 除了外部挑戰，賓士內部也面臨來自勞工代表的巨大壓力。工會代表Ergun...