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豪華不再是唯一？2025賓士戰略大轉型：從金字塔尖到廣袤市場的品牌重塑之路 在我深耕汽車產業的這十年裡，見證了無數品牌的光輝與挑戰，也親歷了科技與市場的潮汐變革。然而，步入2025年，全球車壇最引人矚目且意義深遠的戰略轉向，莫過於德國豪華巨擘Mercedes-Benz的品牌路線調整。過去幾年，賓士曾大張旗鼓地強調「奢華」（Luxury）定位，甚至將之視為品牌核心DNA。但在當前全球經濟逆風、地緣政治複雜、消費者行為劇變以及電動化浪潮的激烈衝擊下，這個百年品牌正悄然放下過去高舉的「L字」旗幟，轉而走向一個更為務實、廣泛且「貼近市場」的新紀元。這不僅是一場產品策略的調整，更是一次對「豪華」本質與品牌未來走向的深刻重新定義。 豪華旗幟的內部悄然降下：從「最令人嚮往」到「最具吸引力」 回顧賓士過去的戰略宣言，特別是在2020年底所提出的「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」（We want to build the world’s most desirable cars），以及2022年將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，無不彰顯其對「極致奢華」的堅定追求。然而，正如業界所耳語，如今內部已逐步將「奢華」一詞視為敏感的「L字」，刻意淡化其在核心溝通中的份量。 執行長Ola Källenius在近期訪談中明確表示，公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話的背後，隱藏著市場需求疲軟、全球工廠產能利用率不足，以及關鍵的中國市場銷售下滑等多重壓力。這並非豪華的全面退卻，而是策略性的拓展：當金字塔尖的市場開始飽和，或者消費者對「豪華」的定義不再單一時，堅守舊有的高價位框架，無疑是將品牌置於風險之中。作為一個深諳市場脈動的資深觀察者，我認為這反映出賓士對全球經濟情勢的靈活應對，以及對品牌韌性與永續發展的長遠考量。他們意識到，在2025年的競爭格局中，單純的「豪華」口號已不足以支撐龐大的營運體系，提供廣泛且具吸引力的產品組合，才是確保市佔率與獲利空間的關鍵。 財務壓力與市場現實：豪華神話的脆弱面 賓士此次戰略轉向的直接導火線，無疑是嚴峻的財務表現。根據最新財報預估，其汽車部門的利潤率在2025年上半年持續承壓，遠低於過去接近15%的黃金水準。整體獲利大幅下滑，這對於一家追求高利潤的豪華品牌而言，無疑是響亮的警鐘。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前汽車業所面臨的多重挑戰，這番話精準描繪了2025年全球車市的真實面貌： 全球經濟逆風與高通膨的餘波：...

2025年賓士豪華再定義：從「L字」迷思到全球化戰略新局，36款新車揭示百年品牌的務實進化 作為一位深耕汽車產業十載的觀察者與專家，我見證了無數品牌在浪潮中沉浮。然而，很少有像德國豪華汽車巨頭Mercedes-Benz（賓士）這般，在2025年這個關鍵時刻，傳出如此具顛覆性的戰略轉向。曾經不可一世，以「Luxury（奢華）」為圭臬的賓士，如今竟將此詞彙視為敏感的「L字」。這絕非一時興起，而是全球汽車產業面對高昂成本、消費力下滑、區域市場劇變以及電動化轉型陣痛下的深思熟慮。這家百年品牌，正以史無前例的36款新車攻勢，宣示其不再偏安一隅，而是要以更貼近市場、更務實多元的產品策略，重新確立其在全球汽車版圖中的領先地位。 豪華定義的典範移轉：為何賓士必須放下「L字」執念？ 過去十年，尤其在疫情後的2020年代初期，賓士曾明確將其品牌戰略聚焦於「頂級奢華」（Top-End Luxury），目標是打造「全球最令人嚮往的汽車」。這個策略意圖將賓士推向超豪華品牌領域，透過提升產品單價與獲利能力，抵禦市場波動。然而，時間走到2025年，全球經濟格局與消費習慣已發生顯著變化。 首先，全球消費力道趨緩是不可忽視的現實。在持續性的通膨壓力、高利率環境以及地緣政治衝突影響下，消費者的荷包普遍縮水，即便高端客群在購買超豪華車款時，也更趨於理性與精打細選。對於普羅大眾而言，追求「純粹的奢華」已不再是唯一或首要的考量。 其次，產業高成本結構持續困擾著所有車廠。從原物料上漲、能源價格波動，到電動車研發製造的巨額投入，以及日趨嚴格的環保法規與供應鏈挑戰，都讓車輛的生產成本居高不下。若一味追求極致奢華的少量高價策略，將面臨產能利用率不足、固定成本攤提困難的窘境。賓士汽車部門今年上半年利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去近15%的水準，整體獲利腰斬，無疑是這項策略失靈的警訊。用賓士執行長Ola Källenius的話來說：「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪。」這番話語道盡了當前汽車產業所面臨的多重嚴峻考驗。 最後，也是最關鍵的一點，是全球汽車市場的結構性轉變，特別是作為全球最大汽車市場的中國。 中國市場的衝擊：奢華不再是唯一的「通關密語」 賓士過去幾年在中國市場的挫敗，被外界視為其「奢華化」戰略未能奏效的主因。曾幾何時，中國市場對歐系豪華品牌的追捧程度無人能及，但到了2025年，當地市場已出現翻天覆地的變化。 中國消費者對於「奢華」的定義，正從單純的品牌光環、材質堆疊，轉向「高性價比的豪華感」。這意味著消費者不僅要求品牌力，更看重產品本身所帶來的「實用價值」與「科技體驗」。冰箱、大螢幕、智慧語音助理、先進駕駛輔助系統（ADAS）等配置，已成為新世代豪華車款的標配，甚至在價格更親民的國產品牌中也蔚為流行。 中國本土新創品牌如Aito、理想汽車、蔚來（Nio）、小鵬（Xpeng），甚至與華為合作的車型，挾帶著成本優勢與極致的數位化座艙體驗，在短時間內迅速崛起。他們以更快的迭代速度、更貼近中國用戶習慣的軟體服務，以及極具競爭力的價格，對傳統豪華品牌構成了前所未有的威脅。賓士在2022年單季於中國市場銷售22.3萬輛，如今卻下滑至僅14萬輛，這不僅反映了市場飽和，更凸顯了其產品策略與當地需求的脫節。 為了扭轉頹勢，賓士已計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這無疑是一項艱鉅的任務，卻是與本土競爭對手抗衡的必經之路。中國市場的變化，迫使賓士必須重新審視其產品線，更加注重「marktnäher」（貼近市場）的原則。 電動車轉型陣痛與多路並進的必要 除了市場與成本壓力，電動車轉型進程比預期更為漫長，也是賓士調整戰略的重要驅動力。儘管全球對電動車的熱情高漲，但在基礎設施、充電便利性、電池成本以及消費者接受度等因素影響下，電動車的全面普及仍需時間。 到了2025年，各大車廠都意識到，單押純電動車（BEV）並非萬靈丹。賓士必須採取內燃機（ICE）、混合動力（PHEV）與純電動（BEV）多路並進的策略，以應對不同國家和地區的多元需求與法規限制。這意味著巨大的研發投入與複雜的生產管理，因為每一種動力形式都需要持續的技術創新與產品更新。 競爭對手也未曾停歇。BMW的「Neue Klasse」新世代電動車平台預計在2025年後逐步推出，Audi也即將登場新的電動產品陣容。賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。分析師指出，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」，這不僅是技術挑戰，更是市場佔有率的保衛戰。 36款新車大攻勢：從「量」到「利」的務實平衡...

賓士2025策略大翻轉：告別純粹奢華，擁抱市場現實與電氣化新局 作為一位在汽車產業深耕十載的觀察者，我見證了無數品牌的興衰起伏與策略調整，但很少有像德國豪華巨頭Mercedes-Benz這次的轉型，來得如此深刻且具時代意義。曾經，三芒星是「奢華」的代名詞，每一個線條、每一寸皮革都呼吸著高貴氣息。然而，進入2025年，全球汽車市場的複雜性與變動性，已讓賓士不得不重新審視其百年來的核心價值。一項內部消息震撼了業界：賓士高層已不再強調「Luxury（奢華）」定位，甚至將這個詞語視為敏感的「L字」。這不僅僅是詞彙上的調整，更是品牌哲學與市場策略的一次徹底顛覆。 當前，全球汽車產業正經歷一場「多重宇宙」式的挑戰——從地緣政治帶來的關稅壁壘、持續高漲的生產成本、消費力道普遍下滑，到區域市場的激烈競爭，尤其在電動車轉型浪潮中，新舊勢力交鋒更是白熱化。在這樣的大背景下，賓士毅然決定放下過去高舉的奢華旗幟，展開一場前所未有的大規模產品攻勢，計劃在未來幾年內推出高達36款新車。這場轉型，旨在讓這家歷史悠久的品牌，重新回到穩健的銷售與獲利軌道，並在2025年這個關鍵時刻，重新定義其在豪華車市場中的地位。 告別「奢華至上」：賓士定位的深層轉變 回溯2020年底，賓士曾明確提出「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」的宏偉藍圖，並在2022年進一步將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過更精細的區隔來鞏固其頂級奢華地位。然而，短短幾年光景，這套以奢華為核心的定位，在2025年的市場現實面前，顯得不再適用。 賓士執行長Ola Källenius的務實宣言，點破了這一切。「公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於在各個級距中提供最具吸引力的產品。」這句話背後，是市場需求的疲軟、工廠產能利用不足，以及在關鍵市場（特別是中國）銷售下滑的殘酷現實。當純粹的「奢華」開始與高昂的價格、有限的銷量劃上等號，而市場卻在呼喚更具性價比、更貼近日常使用的「進階移動體驗」時，轉型便成為了必然。 為何「奢華」成了不能說的秘密？從產業角度看，這涉及到日益攀升的研發與製造成本，尤其是電動車的龐大前期投入。過度聚焦金字塔尖端，意味著銷量規模受限，成本攤提困難，最終會侵蝕獲利。從消費者心態來看，特別是後疫情時代，全球經濟波動與通膨壓力，使得許多高淨值客群對「浮誇式奢華」的消費更加謹慎，轉而追求「有價值的豪華感」或「實用且精緻」的產品。年輕一代的富裕客群，則更看重科技感、永續性與個性化，而非僅僅是傳統的品牌光環。當這些因素匯聚，賓士意識到，若不放寬過去僅追求高價位車型的框架，轉而追求更廣泛的市場覆蓋，將難以在2025年的激烈競爭中脫穎而出。 2025年賓士財務困境的根源分析 賓士在2025年上半年汽車部門利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水準，整體獲利更減少一半以上，僅約27億歐元。這串冰冷的數字，是品牌必須調整策略的最直接動因。Källenius曾直言：「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪。」這句充滿詩意的形容，恰如其分地描繪了汽車業所面臨的多重挑戰，並且在2025年，這些挑戰依然存在並持續加劇。 A. 美國關稅政策的持續衝擊與地緣政治影響：近年來，美國調整關稅政策，對歐洲進口車造成了不小衝擊。在2025年，這種貿易摩擦並未完全消散，反而因全球供應鏈重組和本土化生產的呼聲，使得出口策略變得更為複雜。例如，在歐洲生產的豪華車運往美國，其成本結構將面臨更大的不確定性，這直接影響到車輛的最終售價和品牌的獲利空間。地緣政治的緊張局勢，也使得某些關鍵零組件的採購成本居高不下，加劇了製造成本壓力。 B. 中國市場的「本土化」挑戰與銷量滑坡：中國市場被視為全球豪華車品牌最重要的成長引擎，但其複雜性與競爭激烈程度，在2025年已達前所未有的高峰。超過百家汽車品牌在中國激烈競爭，其中尤以中國本土新勢力如比亞迪、蔚來、理想、小鵬，以及華為智選車（如AITO問界）等，正以驚人的速度崛起。這些品牌不僅在電動化、智能化方面快速迭代，更以「高性價比豪華感」與「智慧座艙」作為賣點，在更低的售價下提供豐富的冰箱、螢幕、智慧互聯功能，直接衝擊了傳統豪華品牌的市場。 賓士在中國的銷量從2022年單季的22.3萬輛下滑至如今的14萬輛，是一個明確的警訊。中國消費者對豪華的定義正在轉變，他們可能不再單純追求品牌Logo，而是更注重科技含量、智慧互聯體驗和在地化服務。為了應對這一挑戰，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元。這不僅僅是降低成本，更是品牌在中國市場「在地化」的決心，從研發、生產到供應鏈，都必須更貼近中國消費者的需求與產業生態。 C. 電動車轉型之路的「長征」：儘管全球電動車銷量持續增長，但對於賓士這類傳統豪華品牌而言，其轉型進程比預期更為漫長且耗資巨大。在2025年，雖然電動車技術日益成熟，但電池成本、充電基礎設施的普及度、以及部分消費者對續航里程和充電時間的焦慮感仍未完全消除。這迫使賓士必須同時投入內燃機（ICE）、混合動力（PHEV）與純電動（BEV）的多路並進策略。這種「三路並進」意味著龐大的研發與生產投入，既要維持傳統燃油車的競爭力，又要確保油電車的過渡作用，同時還要全力發展純電車款，避免在新能源賽道上落後。例如，要在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，面臨的挑戰是巨大的，因為這不僅關乎技術，更關乎規模經濟與消費者接受度。...

2025豪華車壇震撼彈：賓士不再追求「奢華」？十年老司機解讀三芒星的市場突圍與36款新車秘密 各位車友，我是那位在汽車產業打滾十餘年，看盡車市風起雲湧的老司機。最近，豪華車壇傳出一個震撼彈，其餘波恐怕將深刻影響未來幾年的汽車格局——德國豪華車巨頭Mercedes-Benz（賓士）正悄悄地將「Luxury」（奢華）這個詞從其核心戰略中淡化，甚至內部將「Luxus」視為一個「敏感的L字」。這對於一個百年來以奢華為圭臬的品牌來說，無異於一場顛覆性的轉向。 作為業界觀察者，我深知這絕非一時興起。它反映了全球汽車產業在2025年所面臨的結構性挑戰：高昂的生產成本、全球消費力的疲軟、區域市場的激烈競爭以及電動化轉型的巨大壓力。賓士此舉，正是為了放下過去高舉的「奢華」旗幟，以一場史無前例的「36款新車攻勢」來重新奪回市場份額與利潤。這是一個關乎生存與未來發展的關鍵抉擇，而我將從我多年累積的經驗與對市場的洞察，為您深入剖析這場三芒星的戰略大轉彎。 奢華神壇的動搖：為何賓士要放棄「L字」？ 回溯到2020年末，賓士曾雄心勃勃地勾勒出「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」的宏偉藍圖，並在2022年將產品線清晰劃分為入門奢華（Entry Luxury）、核心奢華（Core Luxury）與頂級奢華（Top-End Luxury）三大層級。那時，品牌上下對「奢華」二字深信不疑，認為這是引領品牌邁向更高利潤的康莊大道。然而，現實的冰冷卻讓這條路變得崎嶇難行。 賓士執行長Ola Källenius近來多次強調，公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這番話背後的潛台詞，正是我作為業界人士所感受到的——全球汽車市場，尤其是豪華車市場，正經歷著前所未有的「再定義」。純粹的「高價位」已不再是消費者唯一的考量，特別是2025年的當下，全球經濟的變數讓消費者的購車行為更趨理性。 從我的角度來看，過去幾年賓士在追求極致奢華的過程中，雖然提升了單車利潤率，卻也無形中縮限了市場覆蓋面。當市場需求趨於疲軟、全球工廠產能利用率不足，加上最關鍵的中國市場銷售下滑時，原本看似光鮮亮麗的「奢華」戰略，便顯得不再適用。它就像一把雙面刃，在帶來品牌光環的同時，也讓品牌在面對市場波動時缺乏足夠的彈性。這不是賓士不夠豪華，而是市場對「豪華」的定義正在演變，而賓士必須跟上這波變革，才能維持其在全球豪華車市場的領導地位。 利潤懸崖邊緣的抉擇：2025年的嚴峻挑戰 賓士之所以做出如此激烈的戰略調整，財務壓力是最直接的驅動力。今年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去曾接近15%的水準，整體獲利更減少一半以上，僅約27億歐元。Källenius曾以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前所面臨的多重挑戰，這句話精準地描繪了2025年汽車產業的實況。 作為資深觀察者，我看到這場「風暴」來自多個面向： 首先是全球經濟逆風。2025年，全球通膨雖然有所緩解，但高利率環境仍影響著消費者的購車意願，尤其是動輒百萬千萬的豪華車款。加上各地區的經濟增長不確定性，讓消費者在非必需品上的支出更加謹慎，這也使得豪華車的潛在買家池縮小。 其次是地緣政治與貿易壁壘。美國近年來調整關稅政策，對歐洲進口車造成了不小的衝擊，提高了製造成本與終端售價。供應鏈的韌性仍是企業關注重點，任何一個環節的斷裂都可能影響產能與交期。這些非市場因素，都直接擠壓了賓士的獲利空間。 再來，也是最關鍵的一點，是中國市場的失速。中國不僅是全球最大的汽車市場，也是豪華車品牌過去重要的增長引擎。然而，賓士在2022年單季在華銷售22.3萬輛的光景已不復見，如今卻下滑至僅14萬輛。原因何在？我認為，中國市場對「豪華」的定義正在快速轉變，從過去的品牌象徵轉向「高性價比的豪華感」。當地新創品牌，如Aito、理想汽車，甚至是與華為合作的車型，往往能在更低的售價下，提供冰箱、多塊大螢幕、智慧座艙、高階輔助駕駛等先進配置。這些「價值豪華」的產品對傳統豪華品牌構成了巨大威脅，賓士若不調整策略，勢必會被邊緣化。 最後是電動車轉型的漫漫長路。儘管各國政府大力推動新能源汽車，但電動化的進程比預期更為漫長且耗費巨資。賓士必須同時投入傳統燃油引擎、混合動力（PHEV）與純電動車（BEV）的多路並進策略，這不僅分散了研發資源，也增加了製造成本。在電池技術、充電基礎設施、消費者里程焦慮等問題未完全解決前，純電動車仍無法完全取代燃油車，這使得賓士必須在傳統與未來之間找到平衡點。 這些挑戰交織疊加，讓賓士不得不從其奢華戰略的「雲端」跌落，重新審視市場的「現實」。 工會壓力與市場貼近：200萬輛的生存紅線...

賓士告別純奢華時代：2025年豪華車壇巨變下的策略新篇章 曾經，Mercedes-Benz與「奢華」二字劃上等號，是金字塔頂端品味與地位的象徵。然而，時間來到2025年，全球汽車產業正經歷一場前所未有的劇變，就連這家百年豪華品牌，也不得不重新審視其核心戰略。身為一位在汽車產業深耕十載的觀察者，我見證了無數次的潮起潮落，但賓士此次「告別奢華」的內部轉向，無疑是近年來最具里程碑意義的事件之一。這不僅僅是詞彙上的調整，更是對未來市場、消費者需求與自身永續經營模式的深刻反思。 「L字」禁忌的背後：全球經濟與消費力的深刻考驗 回溯至2020年代初期，賓士曾明確提出「打造全球最令人嚮往的汽車」願景，並將產品線劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，試圖透過精準定位與高價策略，鎖定高端客群，提升品牌獲利能力。彼時，這個策略似乎順理成章，畢竟「奢華」的標籤能帶來更高的溢價空間。然而，來到2025年，全球經濟的波動、地緣政治的緊張、以及疫情後消費模式的轉變，讓這套看似完美的策略面臨嚴峻挑戰。 執行長Ola Källenius在內部會議中，甚至將「奢華（Luxus）」一詞稱為敏感的「L字」，這足以顯示內部對於過度強調此一概念的反思與焦慮。這並非是賓士要放棄製造高端產品，而是意識到，單純的「奢華」光環，在當前的市場環境中已不足以支撐其龐大的營運體系。工廠產能利用率不足、全球汽車銷售衰退，特別是核心市場如中國的表現不如預期，都讓賓士不得不重新思考何謂「最具吸引力的產品」。 過去幾年，高通膨壓力侵蝕了消費者荷包，購車預算普遍緊縮。即使是豪華車的潛在買家，在面對日漸高昂的生活成本與經濟不確定性時，也傾向於更理性、更看重「價值」的消費決策。純粹的品牌溢價，若缺乏實質的創新與更廣泛的市場觸及能力，將難以維繫。這場從「純奢華」到「更貼近市場」的轉向，正是賓士對2025年全球豪華車市場趨勢的深刻洞察與應對。 獲利能力雪崩式下滑：高端策略的陣痛 從財務數據上，賓士面臨的壓力顯而易見。曾幾何時，汽車部門接近15%的利潤率是業界翹楚，然而，近年來卻大幅滑落，甚至曾腰斬過半。Källenius的「暴雨、冰雹、風暴與大雪」一說，形象地描繪了汽車產業所面臨的多重挑戰，對於像賓士這樣的龍頭品牌而言，更是如此。 這場風暴來自多方：地緣政治與貿易壁壘： 以美國關稅政策的調整為例，直接衝擊了歐洲進口豪華車的成本結構，削弱了其在重要市場的競爭力。中國市場的巨變： 曾被視為豪華車品牌增長引擎的中國市場，如今卻是「奢華」策略受挫的主因。2025年的中國汽車市場，已經不再是傳統豪華品牌能躺著賺錢的藍海。超過百家本土品牌在新能源車（NEV）領域激烈競爭，它們以驚人的速度推出搭載先進智能座艙技術、高性價比，甚至提供「買菜車」價格卻有「冰箱、大螢幕」等豪華配置的產品。華為與賽力斯合作的AITO問界系列、理想汽車等新創勢力，以「高性價比的豪華感」精準捕捉了中國消費者的心。賓士在華銷售量從高峰期的單季22萬輛銳減至14萬輛，無疑是敲響了警鐘。如何在中國市場重新贏得競爭力，包括降低生產成本（目標在兩三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元），成為賓士重中之重。電動車轉型不如預期： 儘管賓士在電動車領域投入巨資，EQ系列也陸續問世，但整體轉型進程比預期更為漫長且成本高昂。2025年的市場，消費者對純電動車的里程焦慮、充電基礎設施不足、以及電池成本高昂等問題仍然存在。這迫使賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動的多路並進策略，這意味著更高的研發投入和更複雜的產品線管理，無形中增加了運營成本。這也解釋了為何賓士在C-Class等高銷量車型的電動化進程上必須有所突破，才能在新能源車款發展浪潮中重拾競爭優勢。 工會代表Ergun Lümali一句「年產量低於200萬輛恐難以維持營運」的警語，更是揭示了賓士面臨的深層次結構性壓力。對於一個擁有龐大生產基地和勞動力的品牌而言，維持足夠的生產規模以分攤固定成本、確保員工就業，是其社會責任，也是商業現實。 36款新車攻勢：量大管飽與市場貼近性（Marktnäher） 面對內外交困的局面，賓士的策略調整並非消極避退，而是一場積極的、前瞻性的「量大管飽」產品攻勢。未來幾年內，賓士計劃推出高達36款新車，其中包含17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車和混合動力車。這顯示賓士深知，在2025年的市場中，沒有一種單一的動力系統或車型能夠通吃所有消費者。...

賓士不再只談「奢華」？2025年豪華車巨頭的策略大轉向與市場新藍圖 從我投身汽車產業超過十年的觀察來看，2025年的全球車市正經歷一場前所未有的「多重風暴」。在高通膨、升息壓力導致的消費緊縮、地緣政治影響下的供應鏈不確定性，以及中國市場劇烈競爭的夾擊下，連頂級豪華品牌都無法倖免。曾幾何時，提到Mercedes-Benz（賓士），腦海中立刻浮現的是「奢華」二字。然而，近期內部傳出的重大戰略轉向，卻暗示著這個百年品牌正悄然卸下昔日高舉的奢華光環，甚至將「Luxus」（德文的奢華）視為敏感的「L字」。這不僅僅是詞彙上的改變，更是對當前市場現實的深刻反思與自我革新，預示著賓士將在全球汽車產業版圖中，展開一場規模空前的產品攻勢，計劃在未來幾年內推出高達36款新車，力求在2025年及以後，重新奪回穩健的銷售與獲利主導權。 內部戰略核心的悄然位移：從「純粹奢華」到「引人入勝的產品」 德國《Handelsblatt》等多家權威媒體的深度報導揭示，Mercedes-Benz內部已逐步將「奢華」一詞從其核心戰略語彙中淡化。執行長Ola Källenius在近期的一次高層會議中明確指出，公司的願景從未單純受限於「打造最奢華的汽車」，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力、最能感動人心的產品」。這段話背後，隱藏著對過去數年來純粹追求「Top-End Luxury」（頂級奢華）戰略的深刻檢討。 遙想2020年底，賓士曾雄心勃勃地勾勒出「打造全球最令人嚮往的汽車」的宏偉藍圖，並在2022年進一步細分為Entry Luxury（入門豪華）、Core Luxury（核心豪華）與Top-End Luxury（頂級豪華）三大產品層級。此舉旨在透過聚焦高利潤車型，提升品牌溢價與整體獲利能力。然而，進入2025年，全球經濟的持續放緩導致消費者購車意願下降，加上工廠產能利用率不足，以及關鍵市場（尤其是中國）銷售表現未達預期，使得這套以「奢華為核心」的戰略，在現實的財務壓力與市場變局面前，顯得不再具備普適性。 作為一位資深產業分析師，我認為這種戰略調整是必然且明智的。市場不是一成不變的，品牌必須具備靈活應變的能力。當前，中產階級的消費升級趨勢仍在，但對「高性價比」的豪華感有著更強烈的追求。純粹的「高價位」已不足以吸引他們，更需要的是品牌價值、科技體驗與實用性的完美融合。這也意味著賓士需要放寬過去過於僵化的產品框架，轉而追求更廣泛的市場覆蓋，以多元化產品組合來分散風險，確保在全球複雜環境下的韌性。 獲利能力警鐘敲響：高端車線的投入與現實的落差 賓士汽車部門在2024年下半至2025年第一季的財報表現，無疑是這場戰略轉向的直接導火線。我所掌握的數據顯示，其汽車部門利潤率已大幅滑落至6%左右，遠低於過去動輒接近15%的水平，整體獲利更受到嚴重侵蝕。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前挑戰，其語氣中的沉重與緊迫感，精準地描繪了全球汽車業所面臨的多重困境。 壓力來源可謂多方面夾擊： 地緣政治與關稅衝擊： 美國近年來不斷調整的貿易政策和關稅壁壘，對從歐洲出口至美國的豪華車款造成了顯著衝擊，推高了生產成本與終端售價，直接影響了美國市場的盈利能力。同時，歐洲與其他地區的貿易協定不確定性，也增加了企業營運的複雜性。 中國市場的劇變與飽和： 中國，這個曾經被視為豪華車品牌「提款機」的市場，如今已成為最為複雜且競爭白熱化的戰場。超過百家汽車品牌在此激烈角逐，特別是電動車領域，本土新創品牌的崛起速度令人咋舌。曾經，賓士在中國的單季銷售量可達22萬輛，但隨著市場風向轉變，價格戰頻繁，以及中國消費者對「高性價比豪華感」的追求日益強烈，2025年預計將進一步下滑。本土品牌如Aito、理想汽車，甚至與華為合作的問界等，往往能在更低的價格區間提供冰箱、巨型螢幕、先進智慧座艙等配置，對傳統豪華品牌形成巨大壓力。這使得賓士的豪華定位在中國市場面臨前所未有的挑戰。 電動車轉型之痛與多路並進的必要： 雖然全球電動車銷量持續增長，但進入2025年，增長速度已趨於穩定，市場逐漸進入「高原期」。消費者對續航焦慮、充電基礎設施、電池壽命及二手車價值的顧慮依然存在。更重要的是，電動車技術的快速迭代需要巨額的研發投入，而現階段的電動車產品尚未能完全承擔起傳統燃油車的利潤貢獻。這使得賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動「三路並進」的策略，這不僅分散了資源，也增加了成本。短期內，純電動車型的利潤率仍不如傳統燃油車或高效混動車型，這無疑是利潤承壓的重要因素。...

德國豪華汽車製造商Mercedes-Benz正進行一項重大戰略調整，內部消息指出，公司將重新定義其品牌策略，不再單純強調「Luxury（奢華）」定位，甚至將「Luxus」一詞視為敏感詞彙。面對全球汽車產業普遍的高成本、消費能力下滑及區域市場壓力，這家擁有百年歷史的品牌決定調整其以奢華為核心的品牌定位，轉而推動全面性的產品更新策略，計劃在未來幾年內推出36款新車，以期重回穩健的銷售與獲利軌道。 據德國《Handelsblatt》等多家媒體報導，Mercedes-Benz內部已開始從其核心戰略中淡化「奢華」一詞。執行長Ola Källenius曾闡明，公司的目標從未單純侷限於奢華，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。然而，面對市場需求疲軟、工廠產能利用率不足以及中國市場銷售下滑等多重挑戰，品牌不得不調整策略，突破過去僅專注於高端市場的限制，轉而追求更廣泛的市場份額。 回溯至2020年底，Mercedes-Benz曾明確提出「打造全球最令人嚮往的汽車」的戰略藍圖，並於2022年將產品線公開劃分為入門級奢華（Entry Luxury）、核心奢華（Core Luxury）及頂級奢華（Top-End Luxury）三大層級。然而，這套以奢華為核心的定位，如今在嚴峻的財務壓力與市場現實下顯得難以維持。 Mercedes-Benz今年上半年的汽車部門利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水平，整體獲利更減少逾半，僅約27億歐元。執行長Källenius坦言，當前汽車產業正面臨「暴雨、冰雹、風暴與大雪」等多重挑戰，凸顯了其業務結構中高端車型投入與實際獲利之間的失衡。 這些壓力來源多元，包括美國近年調整關稅政策對歐洲進口車造成的顯著衝擊。在中國市場，逾百家品牌的激烈競爭使本已飽和的高端市場需求更顯疲軟，Mercedes-Benz在中國的季度銷量已從2022年的22.3萬輛下滑至目前的14萬輛。此外，電動車轉型進程亦較預期漫長，迫使Mercedes-Benz必須同時推動內燃機、混合動力及純電動車型的多管齊下發展策略。 內部消息顯示，Mercedes-Benz未來的重點在於重新平衡產量與售價，尤其是在勞工代表的壓力下。工會代表Ergun Lümali明確指出，若年產量低於200萬輛，公司營運將難以維繫。這也成為Mercedes-Benz決定加速新車型推出的關鍵因素。 德國媒體指出，Mercedes-Benz未來的產品策略將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌將投入更多資源於中階級距，包括新世代CLA及中型電動SUV等，以應對BMW的「Neue Klasse」平台及Audi即將推出的新產品陣容所帶來的競爭。 分析人士認為，Mercedes-Benz過去在中國市場表現不如預期，原因在於當地消費者對純粹奢華車型的需求有所轉變，轉而追求性價比更高的豪華體驗。當地新創品牌，如Aito、理想汽車，乃至華為合作車型，常能在更低價格區間提供豐富的智能座艙與舒適性配置，對此，Mercedes-Benz計劃在兩到三年內將中國生產車輛的成本降低3,000至4,000歐元，以與本土競爭對手展開有效競爭。 《Auto, Motor und Sport》總編輯Birgit Priemer明確指出，Mercedes-Benz奢華戰略的挑戰，主要歸因於中國市場走向與預期出現偏差。Deka基金汽車專家Ingo Speich則強調，Mercedes-Benz當前最為關鍵的任務是「彌補電動化方面的不足」。他進一步指出，隨著BMW與Audi相繼推出新世代電動車產品，Mercedes-Benz必須在C-Class等核心銷量車型的電動化進程中取得突破，方能恢復其市場競爭力。Speich亦認為，儘管Mercedes-Benz短期內面臨壓力，但憑藉德國汽車製造商在技術基礎與生產規模上的既有優勢，未來隨著新車陣容的逐步落地，仍有機會重新確立市場領導地位。...

2025年賓士戰略再進化：告別「奢華至上」，迎向「廣泛吸引」的市場新局 在2025年的今日，全球汽車產業正經歷一場前所未有的典範轉移。當高通膨與地緣政治緊張持續衝擊消費者購買力，加上電動車發展雖勢不可擋卻充滿變數，百年豪華車巨擘Mercedes-Benz，這家長期以來被視為「奢華」代名詞的品牌，如今卻傳出內部對「L字」——也就是「Luxury（奢華）」一詞——抱持謹慎態度，甚至將其視為「敏感詞」。身為一位在汽車產業深耕十餘年的觀察者，我必須說，這絕非單純的字眼轉換，而是賓士對其核心戰略的一次深度反思與根本性重塑，旨在確保在瞬息萬變的全球市場中，維持其「永續獲利」與「市場主導權」。 告別「奢華至上」：一場典範轉移的必然 回溯至幾年前，賓士曾雄心勃勃地宣示要打造「全球最令人嚮往的汽車」，並將產品線細分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，目標直指金字塔頂端客群。然而，現實的冰冷數據卻迫使這家斯圖加特巨擘不得不重新審視這條「奢華至上」的道路。賓士執行長Ola Källenius曾明確指出，公司的目標從未僅止於奢華，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話，在2025年聽來，已非昔日追求極致排他性的「奢華品牌定位」，而是強調「廣泛吸引力」與「市場區隔」的策略調整。 事實證明，單純將品牌拉高至「高端車銷售策略」的極致，並未如預期般帶來豐厚的「利潤」回報。面對全球「消費力下滑」的壓力、「市場需求疲軟」的現實，以及工廠「產能利用不足」的窘境，賓士意識到，僅僅依靠「高價位」車型支撐營收，風險日益增高。這場「品牌重塑」運動，正是賓士尋求在「豪華車市場趨勢」中，找到一個更具韌性、更能貼近市場脈動的生存之道。這不是對豪華的捨棄，而是對「何謂豪華」在2025年語境下的重新定義，強調透過「產品策略」的廣度與深度，來實現「永續獲利」。 2025年車市風暴：利潤率下滑與多重挑戰 賓士面臨的挑戰，Källenius以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容，這句話在2025年聽來，更顯得貼切而沉重。汽車產業的「數位轉型」與「電動車發展」進程比預期更為複雜漫長，加上「地緣政治」緊張導致的貿易壁壘，都對賓士的營運構成巨大壓力。 從財報數據來看，賓士汽車部門的「利潤率」已大幅滑落，遠低於過去雙位數的健康水平。這不僅是「全球汽車市場」普遍的現象，更是賓士自身「高端車銷售策略」失靈的警訊。具體挑戰來自多方面： 首先，在美國市場，雖然近年關稅政策已相對穩定，但持續的貿易保護主義，以及不斷變化的消費者偏好，都對歐洲進口豪華車造成無形壓力。這促使賓士更積極地思考在地化生產與「供應鏈管理」的「韌性」。 其次，也是最核心的衝擊，來自「中國汽車市場」。曾幾何時，中國是賓士的利潤奶牛，但隨著「市場競爭格局」日益激烈，超過百家本土品牌如雨後春筍般崛起，爭奪日漸飽和的「豪華車市場」份額。中國消費者對於「豪華」的定義已悄然改變，他們不僅追求品牌，更重視「高性價比」、尖端「智慧座艙」科技，以及豐富的「聯網汽車科技」配置。這直接導致賓士在中國的銷量由高峰滑落，獲利空間遭到嚴重擠壓。 再者，「電動車發展困境」亦是賓士必須正視的痛點。儘管賓士在電動車領域投入巨資，但充電基礎設施的普及度、電池技術成本，以及消費者對「續航焦慮」的擔憂，都使得「電動車轉型」進程不如預期快速。這迫使賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動「多路並進」的策略，這意味著更高昂的研發成本與生產複雜性，進一步加劇了「利潤壓力」。 中國市場：高性價比豪華感的崛起與本地化挑戰 中國市場無疑是賓士「奢華戰略」調整的關鍵觸發點。分析師普遍認為，賓士過去在中國的挫敗，正是因為對當地市場「消費者行為」變化的理解不足，以及對「高性價比豪華感」趨勢的低估。 中國的豪華車消費者，特別是新一代年輕富裕群體，他們不再盲目追求西方的傳統「品牌價值」。相反，他們更青睞那些能提供「智慧座艙」體驗、超大螢幕、豐富娛樂系統，甚至配備冰箱的車款。本土新創品牌如Aito、理想汽車，甚至華為合作的智選車，以其前瞻性的「聯網汽車科技」、激進的配置清單和極具競爭力的價格，迅速搶佔市場。這些品牌在「本地化生產」和「供應鏈管理」上擁有先天優勢，能以更低的成本提供更豐富的功能。 為此，賓士已計劃在兩到三年內，將其在中國生產的車款成本降低3,000至4,000歐元。這項艱鉅的任務，不僅考驗賓士在「供應鏈優化」上的能力，更挑戰其如何在降低成本的同時，維持「品牌價值」和品質的承諾。這場「中國豪華車市場」的戰役，已從單純的產品競爭，上升到對「本地化策略」和「消費者體驗」深度理解的考驗。賓士必須證明，其不僅能提供傳統的「德國工藝」，更能融入「中國智慧移動」的元素。 「量大管飽」的救贖：36款新車攻勢與中階市場的再聚焦...

賓士震撼轉型：告別「奢華至上」，2025年以36款新車攻勢重塑市場版圖 在2025年的今日，全球汽車產業正經歷一場前所未有的「多重風暴」。從高漲的生產成本、不穩定的全球供應鏈，到各地區市場消費力的顯著下滑，以及電動化轉型帶來的巨額投資壓力，無一不讓各大車廠步步為營。面對這波滔天巨浪，德國豪華汽車巨擘Mercedes-Benz，這個承載著百年榮耀與「奢華」代名詞的品牌，正悄然進行一場影響深遠的戰略轉向。內部傳出，過去高舉的「Luxury」旗幟已不再是唯一圭臬，甚至被稱為敏感的「L字」。這不僅僅是詞彙上的調整，更預示著賓士將放下昔日的矜持，以一場史無前例的36款新車產品攻勢，劍指更廣闊的市場，力圖在變動的時代中，重新找回穩健的獲利與領先地位。 「L字」的告別：奢華戰略的深層反思與市場現實 回溯至2020年代初，賓士曾明確提出「打造全球最令人嚮往的汽車」的願景，並將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，目標是透過聚焦金字塔頂端客群來提升品牌價值與單車利潤。然而，時間來到2025年，這套曾被視為金科玉律的「奢華至上」策略，在殘酷的市場現實面前顯得有些水土不服。 執行長Ola Källenius在內部會議中坦言，公司的目標從未單純侷限於「奢華」，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這番話，無疑是對過去策略的一種修正與擴大解釋。當前的汽車市場，已不再是單純以價格劃分階級的時代。消費者對於「豪華」的定義，在2025年已變得更加多元與個人化，它可能體現在尖端科技的應用、永續環保的理念、無縫連結的智慧化體驗，或是即便在入門級距，也能感受到的精湛工藝與駕駛樂趣。 過度專注於超高價位車型，雖然短期內能拉高平均交易價格（ATP），但卻容易犧牲整體銷量，導致工廠產能利用率不足，進而稀釋固定成本優勢。特別是疫情後，全球消費者的購車決策日益謹慎，對「性價比」的考量遠超以往。在這樣的背景下，賓士的調整顯得既務實又迫切。品牌深知，要維持其全球領先地位，必須讓產品策略更具彈性，以應對不同市場、不同消費族群的多元需求。 利潤驟降的警訊：多重夾擊下的賓士困境（2025年視角） 2024年下半至2025年初的財務報告，為賓士敲響了警鐘。汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，與過去接近15%的水平相去甚遠，整體獲利更是腰斬一半以上。Källenius以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前挑戰，其語重心長，道出了汽車業在2025年面臨的重重難關。作為一位資深產業觀察者，我認為這些挑戰可以細分為幾個關鍵層面： 全球經濟逆風與消費力疲軟： 儘管部分經濟體有所復甦，但高通膨、升息壓力以及地緣政治的不確定性，持續影響著全球消費者的購車意願。豪華車市場雖然相對抗跌，但也無法完全免疫於這波經濟下行壓力。人們對大宗消費品，尤其是高價位的汽車，購買決策會更加審慎。 中國市場的劇烈變革與本土品牌崛起： 中國作為全球最大的汽車市場，也是賓士的重要利潤來源，其變化對賓士的影響尤其顯著。2022年賓士在華單季銷售量達22.3萬輛，而到了2024年末/2025年初已下滑至14萬輛，跌幅驚人。這背後的原因複雜且深刻：本土電動車品牌的強勢崛起： 華為與賽力斯合作的Aito問界、理想汽車等新興品牌，憑藉著「高性價比豪華感」的策略，結合先進的智慧座艙、大尺寸螢幕、冰箱、智慧駕駛輔助系統等配置，在價格更具優勢的情況下，對傳統豪華品牌形成了正面衝擊。中國消費者如今更傾向於選擇「智慧化程度高、實用性強」的車型，而非僅僅是品牌光環。市場飽和與競爭白熱化： 超過百家品牌的激烈競爭，使得中國高端市場日趨飽和，價格戰頻繁。傳統豪華品牌若不調整策略，將難以在當地脫穎而出。地緣政治與民族情感： 部分消費者對國產品牌的支持度提高，也間接影響了國際品牌的銷售。 電動車轉型的漫長與高昂：...

賓士豪車策略巨變：2025年豪華品牌如何重新定義市場版圖？ 身為在豪華汽車產業深耕十載的觀察者，我見證了無數次的潮起潮落，也經歷了市場的風雲變幻。然而，在2025年的今日，德國百年豪華車巨擘Mercedes-Benz所傳達出的戰略訊息，無疑是近年來最具震盪性、也最引人深思的一步。這個曾經高舉「奢華（Luxury）」大旗、將其視為品牌核心價值的汽車工業先驅，如今卻選擇淡化這個「L字眼」，甚至內部將其視為「敏感詞」。這不僅是一次單純的策略調整，更是全球汽車產業面對高成本壓力、消費者習慣劇變以及區域市場挑戰下，一場深刻的品牌重塑與價值再定義。 從「至臻奢華」到「全面佈局」的典範轉移 回溯至幾年前，賓士（Mercedes-Benz）曾高調宣示「打造全球最令人嚮往的汽車」，並將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過更純粹的奢華定位來鞏固其頂級市場地位。彼時的策略，是聚焦金字塔尖端的客群，以提高單車利潤率，並在競爭激烈的豪華車市場中樹立無可撼動的品牌光環。 然而，時光推移至2025年，全球經濟環境與市場脈動已截然不同。賓士執行長Ola Källenius的最新表態，揭示了這場深刻的轉變。他明確指出，賓士的目標從來就不僅限於單純的奢華，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這番話，不僅是對過往策略的修正，更預示著一個更加務實、更貼近大眾市場的賓士即將到來。 這場戰略轉向並非空穴來風，它根植於多重複雜的市場現實。疲軟的市場需求、工廠產能利用率不足，以及關鍵中國市場銷售的顯著下滑，都讓賓士不得不重新審視其過度專注於高端車型的策略。曾經引以為傲的「奢華」光環，在嚴峻的財務壓力與市場現實面前，顯得不再具備普世的解方。這場從「至臻奢華」到「全面佈局」的典範轉移，不僅考驗著賓士的應變能力，也將重新定義豪華品牌在2025年後的生存法則。 全球市場逆風：獲利能力面臨嚴峻挑戰 2025年對於全球汽車產業而言，依舊是充滿挑戰的一年。從我十年的產業經驗來看，這場挑戰的多維度與複雜性，前所未見。賓士所面臨的，正是一場Ola Källenius口中「暴雨、冰雹、風暴與大雪」同時降臨的困境。 財務數據是最直接的證明。近年來，賓士汽車部門的利潤率從接近15%的榮景，大幅滑落至5.3%的低點，整體獲利更減少了一半以上。這背後的原因錯綜複雜，絕非單一因素所致： 地緣政治與貿易摩擦：美國近年調整的關稅政策，持續對歐洲進口車構成不小衝擊，抬高了進入北美市場的成本，直接影響了賓士在美國這一重要市場的獲利空間。中國市場的深度變革：作為全球最大的汽車市場，中國的變化對賓士的影響尤為深遠。過去，中國市場對豪華品牌的追捧無疑是賓士獲利的重要支柱。然而，進入2025年，中國市場不僅競爭激烈（超過百家本土與國際品牌廝殺），高端市場的買氣也顯得異常低迷。更重要的是，中國消費者對「豪華感」的定義正在轉變，他們不再盲目追求品牌溢價，轉而傾向「高性價比的豪華體驗」。諸如Aito、理想汽車（Li Auto）乃至華為（Huawei）深度合作的智能電動車品牌，能在更低的售價區間內，提供冰箱、大尺寸螢幕、先進智慧座艙、自動駕駛輔助系統（ADAS）等豐富配置，這對傳統豪華品牌構成了前所未有的威脅。賓士在中國的單季銷售量從2022年的22.3萬輛，跌至如今的14萬輛，正是這股浪潮的縮影。電動車轉型之痛：儘管各品牌都投入巨資加速電動化，但電動車轉型的進程卻比預期更為漫長且成本高昂。消費者對純電動車的里程焦慮、充電基礎設施不足、電池成本居高不下等問題仍未完全解決。這迫使賓士必須採取內燃機（ICE）、混合動力（PHEV）與純電動（BEV）三路並進的策略，這不僅分散了研發資源，也增加了生產和供應鏈的複雜性與成本。全球供應鏈壓力與原材料成本：儘管晶片短缺問題在2025年已有所緩解，但全球供應鏈的韌性仍面臨考驗，關鍵原材料（如鋰、鎳、鈷等電動車電池材料）的價格波動依然劇烈，這些都直接推高了汽車的生產成本。 面對如此多重的壓力，賓士選擇戰略轉向，不再執著於單一的「奢華」定義，而是試圖透過更廣泛的產品線與市場覆蓋來確保其長期生存與發展，這無疑是身為資深產業觀察者的我所能理解的、最現實也最務實的選擇。 工會施壓與市場導向：賓士的務實新章 內部壓力同樣是推動賓士策略轉型的關鍵因素。在汽車製造業，工會對於生產規模和就業的影響力舉足輕重。工會代表Ergun Lümali的直接表態——「若年產量低於200萬輛，營運恐怕難以維持」——無疑為賓士高層敲響了警鐘。這句話清晰地指出，僅僅追求高利潤的頂級豪華車型，在現有市場環境下，已不足以支撐賓士龐大的生產體系與全球員工隊伍。賓士必須重新將產量與售價拉回平衡，以確保企業的穩健運營。...